基于SEM的陕西省邮政速递客户满意度分析

李 鑫，刘中英

(郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451100)

基于SEM的陕西省邮政速递客户满意度分析

李 鑫，刘中英

(郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451100)

在我国快递市场急速膨胀时期，陕西省邮政速递业务量却在下降。通过提供高质量物流服务提高客户满意度成为陕西省邮政速递生存和发展的关键。根据陕西省邮政速递的经营现状，构建客户满意度指标体系和调查问卷，参考中国客户满意度CCSI指数模型，构建陕西省邮政速递客户满意度SEM(结构方程)模型。样本数据进行效度和信度检验后，对陕西省邮政速递客户满意度进行实证分析。时效性满意度、服务质量、服务价格与客户满意度的路径系数分别为0.292、0.271和0.206，证明三个隐变量对陕西省邮政速递客户满意度均有显著正向影响。

SEM(结构方程)模型；客户满意度；陕西省；邮政速递

近年来，我国快递行业发展迅速，市场竞争日益激烈，快递市场有着十分广阔的发展前景。在我国快递市场如此急速膨胀时期，陕西省邮政速递业务量却在下降。2014年，陕西省邮政速递函件业务累计完成3309.6万件，比2013年下降32.65%；包裹业务累计完成159.91万件，比2013年下降15.94%。[1]在竞争日益激烈的快递市场及市场容量有限的情况下，企业要扩大自己的市场份额是非常困难的。陕西省邮政速递必须确保有长期购买企业商品的消费群体，以客户满意度为导向是企业长期发展的关键。

客户满意度理论方面的研究主要集中在以下两个方面:客户满意的概念和客户满意度模型。客户满意的概念方面，基本上可以概括为两种主要的观点：一种观点是将客户满意作为一个过程，而另一种观点把客户满意看作一种消费活动的结果。D.J.Bowersox、D.J.Closs和M.B.Cooper提出，如果客户对物流供应商服务水平的期望得到满足，真实超过客户的期望值，客户就会满意。[2]在客户满意度模型方面，学者们开发出一些经典的客户满意度模型，最著名的模型是瑞典客户满意度SCSB模型和美国客户满意度ACSI模型[3]。刘新燕在分析SCSB模型和ACSI模型的基础上，去掉客户抱怨这一因素，把感知价值改成感知价格。[4]汤晟和孟宪忠针对客户满意度指数实例分析,采用RobustPLS方法建立客户满意度指数模型。[5]陈方健在总结国内及国外关于客户满意度理论与指标的基础上，将物流企业客户满意度指标主要分为服务价格、企业印象、作业质量等。[6]张广敬提出四级客户满意度指标：一级是总指标；二级是物流企业形象、运行质量、服务质量、成本评价和服务合作性；三级是细化的十四个指标；四级是观测指标。[7]高俊光、林颖和刘炜莉融合PRCA模型思想,将客户满意度的评价指标体系归纳为三个因素:基本因素、激励因素及表现因素。[8]

以上研究成果表明，测量客户满意度的多元回归方法已成为最广泛的方法。此外，对于研究对象，越来越多的学者研究第三方物流企业，但针对陕西省邮政速递的客户满意度研究不多，在选择指标的影响因素上也较狭窄，仍然需要做更深入的关于客户满意度的研究。

一、陕西省邮政速递现状分析

1.陕西省邮政速递经营现状分析

邮政特快专递EMS业务是目前陕西省所有邮政业务中市场化程度较高且竞争程度较强的业务。因此，在保有原有客户的基础上，努力提高EMS市场份额是陕西省邮政速递现阶段的关键所在。EMS国内及国际资费见表1和表2。

表1 EMS 国内资费表 单位：元

表2 国际及我国港澳台地区特快专递、中速快件资费表 单位：元

长期以来，邮政速递的价格没有遵循市场规律，资费价格体系由国家统一制定，比较僵化，缺乏灵活的价格机制，价格优惠策略上也有严格的规定，无法根据市场动态进行调整，应对市场变化缺乏灵敏性。

近年来，陕西省快递服务业务量呈迅速增长趋势，但是邮政速递物流业务量却在下降。2014年，陕西省邮政企业和快递服务企业业务收入(不包括邮政储蓄银行直接营业收入)累计完成45.81亿元，同比增长12.58%；业务总量累计完成45.94亿元，同比增长24.1%。[8]邮政函件业务累计完成3309.6万件，同比下降32.65%；包裹业务累计完成159.91万件，同比下降15.94%。[8]1998—2012年邮政速递业务情况见表3。*见各年《陕西统计年鉴》，中国统计出版社。

表3 1998—2012年陕西省邮政速递业务情况

由表3可知，陕西省邮政速递收入逐年增高，函件和特快专递也呈增长式发展，但人均函件量呈逐年缩小的态势。这从侧面证明陕西省物流业和快递蓬勃发展，但是邮政速递的市场份额却在下降。

2.陕西省邮政速递竞争环境分析

目前我国快递企业可划分为外资快递、国有快递、民营快递、电子商务业自建快递体系。陕西省邮政速递的主要竞争对手为外资快递、民营快递。陕西邮政速递与其他快递公司的服务对比分析见表4。

表4 陕西邮政速递与其他快递公司服务对比分析表

由表4可以得知陕西省邮政速递的劣势：一是价格偏高，因其价格采取均一资费制，同城或者近程快递的资费显得过高；二是时效性较慢，信息系统处理方面虽建立以网站、短信、客户电话三位一体的实时查询系统，但是目前查询系统非常薄弱，用户查询的快件在电脑中常常显示不出来；三是邮政快递运输主要靠铁路和民航，邮件运输线路、作业时间等均受铁路运行车次、民航班次安排的影响，快递时限无法保障；四是服务质量偏低，服务意识有待提高。中国邮政行业因过去长期处于竞争优势地位，面对政企分开的趋势，并不能正确定位自身，竞争意识差，进而在运营中服务意识淡薄，忽视客户需求，造成客户满意度不高的状况。

二、客户满意度指标体系及模型构建

笔者梳理和总结关于客户满意度的已有文献，指标构建主要参考中国CCSI指数模型，结合陕西省邮政速递自身发展特点，提出具有自身特色的客户满意度指标体系。客户满意度指标体系由客户满意度、企业形象、服务价格、时效性满意度构成，详见表5。

表5 客户满意度指标体系

根据构建的客户满意度指标体系，可提出如下假设：

H1：企业形象和陕西省邮政速递客户满意度有显著相关关系；

H2：服务价格和陕西省邮政速递客户满意度有显著相关关系；

H3：时效性满意度和陕西省邮政速递客户满意度有显著相关关系；

H4：服务质量和陕西省邮政速递客户满意度有显著相关关系。

根据上述假设，建立结构模型。该结构模型如图1所示。

图1 结构模型图

模型设计包含5个潜变量、17个观测变量，结构模型方程式见公式(1)。

(1)

其中，η1，η2，η3，η4，η5分别代表陕西省邮政速递的客户满意度、企业形象、服务价格、时效性满意度、服务质量。e1代表结构方程的测量误差。γ1，γ2，γ3，γ4分别代表企业形象、服务价格、时效性满意度、服务质量四个外生潜变量对客户满意度的影响大小，称为路径系数。

在SEM(structuralequationmodeling,SEM)的理论模型基础上，笔者初步建立陕西省邮政速递的客户满意度测量模型，如图2所示。

图2 陕西省邮政速递客户满意度测量模型

根据上文中的指标体系及测量模型，建立各观测变量的测量方程式，见公式(2)。

其中，S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7，S8，S9，S10，S11，S12，S13，S14，S15，S16，S17为各测量方程中的测量误差。λ1，λ2，λ3，λ4，λ5，λ6，λ7，λ8，λ9，λ10，λ11，λ12，λ13，λ14，λ15，λ16，λ17分别为各观测变量在相应的潜变量上的因子载荷。

(2)

三、客户满意度SEM模型实证研究

1.问卷调查及分析

笔者就陕西省邮政速递客户满意度进行了问卷调查。问卷针对观测变量共设计17个题目，每个题目设置1—5个选项：1非常满意、2满意、3一般、4不满意、5非常不满意。分数越低，则代表对这项服务的满意度水平越高。此次调查历时3个月，在陕西各地区向各行业各职位人员共发放218份问卷，回收有效问卷188份，有效回收率87.4%。被调查者的年龄主要在18到45岁之间。其中：男性90人，女性98人；硕士以上学历71人，大学学历65人，其他52人。

当建立的结构方程模型所使用数据是由直接调查得到时，该数据能否说明调查的结论，就需要对数据可信度进行检验。经典的信度检验方法是Cronbach研究出的克朗巴哈α信度系数。用SPSS 18.0对这17个观测变量组成的问卷进行信度检验，由表6可以得出，a值为0.958>0.7，说明此问卷具有较高的信度。

表6 可靠性统计量

问卷通过信度检测后进行效度分析。效度分析可以具体分为收敛效度和区别效度。通过KMO和Bartlett检验，KMO值为0.837>0.8，证明非常适合做因子分析。运用SPSS 18.0进行主成分分析后得到的旋转成分矩阵表，首先把因素负荷量大于0.5 的观测变量集合成一个因素，然后进行区别效度检验，每一观测变量在其所属的因素中，因素负荷量都大于0.5，对于在其不所属因素中，其因素负荷量越低，那么这个观测变量的区别效度就越高。由表7可以看出，17项观测变量判别效度均很高。由相关系数矩阵(见表8)可以得到，17项观测变量与其他变量的相关系数都大于0.5，证明相关性非常高，说明收敛效度比较好。

表7 旋转成分矩阵表

提取方法: 主成分

旋转法: 具有 Kaiser 标准化的正交旋转法

2.模型识别与参数估计

结构方程模型的识别方法用τ规则，规则为：τ≤(p+q)(p+q+1)/2，其中，τ为待估计参数个数，p为内生可测变量个数，q为外生可测变量个数。依据τ规则：(p+q)(p+q+1)/2=136。而模型中需要估计的参数个数有53个，因此,τ=53<136，说明模型识别的必要条件得以满足。

本研究结构模型估计环节采用的是极大似然估计法(ML法)，把原始数据导入AMOS软件中，模型的评价结果见表9。根据模型拟合优度指标，该理论模型的χ2/df大于3，表明该模型拟合没有达到指标，因此，需要对其进行修正。

表8 相关系数矩阵

表9 模型拟合指数

表10 模型修正指数

3.模型修正与评价

对模型进行修正可以分为两种：一种是改变模型结构，即调整原有的结构模型中隐变量之间的路径、增加或者删除原有的与隐变量相关的观察变量数量，从而改变原变量之间的关系；另一种修正就是把原设定的固定参数改变成自由参数，利用模型进行匹配，也就是改变待估计参数的状态。

由于模型拟合没有达到指标，AMOS软件自动根据初始模型给出修正建议，运用AMOS自动输出的修正指数进行修正，修正指数(M.I.)表示的是如果相应参数加入模型后能对估计的协方差产生多大的影响，即对拟合程度有多大改善。应当首先考虑那些有最大修正指数的参数自由估计，修正指数越大，说明拟合程度的改善就越大。通常情况下可以取M.I.>6.63的参数作为该路径自由参数来估计。AMOS软件得到的修正指数结果见表10。

从表10修正指数(M.I.)可以看出，潜变量时效性满意度、服务价格、企业形象和服务质量相互之间存在一定的相关关系，但是无法判别影响方向，所以建立双向相关关系，由此得到新的陕西省邮政速递客户满意度影响因素结构方程模型(见图3)。

图3 修正后的陕西省邮政速递客户满意度影响因素模型

尝试建立企业形象、服务价格、时效性满意度和服务质量之间的相关关系，对初始结构方程模型进行修正后，模型的评价结果见表11。

表11 模型拟合指数

由表11可知，CMIN/DF值为2.08<3，根据拟合优度指标，已经达到理想要求，近似误差均方根RMSEA为 0.043< 0.05，CFI为0.967>0.9，也都达到指标要求，证明模型拟合非常好。

将图3中的影响系数整理得到表12，而且在5%显著性水平上通过检验。

表12 客户满意度的关键影响因素及其系数值

从相关系数可以判别潜变量之间是否相关，具体准则为：相关系数绝对值<0.2，两个因素之间就是弱相关；0.2≤相关系数绝对值≤0.5，两个因素之间就是较强相关；相关系数绝对值>0.5，两个因素之间就是强相关。

因此，根据上述判别准则，对提出的四项假设进行检验，检验结果如下：

H1：企业形象对陕西省邮政速递客户满意度有显著的影响。

企业形象和陕西省-客户满意度之间的系数是0.168，小于0.2，两变量弱相关，它们之间没有显著的相关关系。因此，该假设不成立。

H2：服务价格对陕西省邮政速递客户满意度有显著的影响。

服务价格和陕西省邮政速递客户满意度之间的系数为0.206，大于0.2，两变量较强相关，它们之间有显著的相关关系。因此，该假设成立。

H3：时效性满意度对陕西省邮政速递客户满意度有显著的影响。

时效性满意度和陕西省邮政速递客户满意度之间的系数为0.292，大于0.2，两变量较强相关，它们之间有显著的相关关系。因此，该假设成立。

H4：服务质量对陕西省邮政速递客户满意度有显著的影响。

服务质量和陕西省邮政速递客户满意度之间的系数为0.271，大于0.2，两变量较强相关，它们之间有显著的相关关系。因此，该假设成立。

五、研究结论

结构模型表明，服务价格、时效性满意度、服务质量这三个因素是影响陕西省邮政速递客户满意度的关键因素，因此，提高陕西省邮政速递客户满意度可以从以下三个方面着手：

1.实施灵活的价格机制，提升性价水平

变均一资费为差级资费，实行各区域自主定价。根据邮件寄送的距离远近和时限长短，分别制定不同区域、不同传递空间的资费标准。可按同城、区域、省域、国际分级定价，对涉及全程全网的国内和国际邮件由陕西省邮政局确定指导性价格和浮动价格，对在省域、区域、同城内运送，不需要经过全程全网的邮件，续重费和特殊优惠政策各邮局自行掌握，可以按当地经济发展状况和居民消费水平在一定范围内浮动，根据竞争情况实行自主定价或直接与客户协议定价。

2.提高配送速度，增强竞争力

科学规划配送路线节约配送时间。陕西省邮政速递要突破旧的管理体制，合理优化和调整配送路线，考虑车辆不迂回、不倒流，考虑路况、总送货量、每条线路的送货量，根据每次货物的数量规模、车况的不同，本着节约、节省的原则，选择合理的配送线路。陕西省邮政速递还可以通过提升科技支撑能力和技术能力来提高速度，更深层次地推进信息化，以科技来支撑服务，逐步实现作业的机械化、自动化、信息化，使得邮件的传输速度进一步提升，从而实现邮件处理“大集中、全信息、多稽核”。

3.提升服务理念，提高服务质量

增加网点的服务范围和服务便利性。在郊区或者农村，可以通过加盟新建或者整合复用来扩大服务范围，降低成本。可以授权某一网点委办，可以在社区服务社进行代理，可以让当地商场、超市加盟。整合复用是指对报刊亭、“三农”服务站、村邮站等加以利用，设置速递网点，按照“颁发一张牌子、提供一个平台、服务一方百姓”的思路，统一标准。提高货品信息安全保障。陕西省邮政速递需要建立完整的信息安全技术、产品、服务和标准体系，签收货品时，可以运用二维码扫描技术，收件人地址和联系方式等信息并不直接显示在邮件上，而是隐藏在货品上的二维码中；签领邮件时，身份有效证件和二维码信息一致，方可签收。改变邮政速递要求客户去网点投递的传统，不仅提供上门到户揽收，还要为客户提供专人上门送件。保证投递时限和服务质量。普通包裹一天只投一个频次，但对于快递邮件，可以增加投频次；在市镇，一旦量大或保证不了投递时限和质量，就要及时增补段道和人员进行投递，以保证时限和服务质量。

[1]张晓光.陕西统计年鉴2014[M].北京：中国统计出版社，2014.

[2]BOWERSOX D J,COOPER M B.Supply chain logtistics management[J].China Machine Press,2007(9):51-54.

[3]王景，李锦飞.第三方物流服务的顾客满意度评价[J].工业工程，2006(2):91-94.

[4]刘新燕，刘雁.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论，2003(5):52-56.

[5]汤晟，孟宪忠.基于Robust PLS算法的客户满意度指数研究[J].工业工程与管理，2011(3):81-84.

[6]陈方健.物流企业客户满意度评估规范研究[J].物流技术，2012(19):17-20.

[7]张广敬.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].物流技术，2012(12):60-62.

[8]高俊光,林颖,刘炜莉.基于PRCA模型的商业银行客户满意度评价实证研究[J].金融理论与实践，2013(3): 60-64.

The Analysis of Postal Express Customer Satisfaction In Shaanxi Province Based on SEM

LI Xin, LIU Zhongying

(ZhengzhouUniversityofIndustrialTechnology,Zhengzhou451100，China)

In the period of rapid expansion of China′s express delivery market, the postal express business has declined in Shaanxi province. Improving customer satisfaction has become the key measure to maintain and increase market for Shaaxi′s postal express. After analyzing postal express logistics business situation and competitors in the Shaanxi province, the questionnaire of Shaanxi postal express satisfaction is designed. Referencing China customer satisfaction index model CCSI, the author builds Shaanxi province postal express customer satisfaction(SEM)model. Conducting validity and reliability test, postal express customer satisfaction in Shaanxi province has been empirically analyzed. According to the empirical results, it shows that prices, timely service level and quality of service have significant impact on Shaanxi postal express customer satisfaction. Timeliness satisfaction, quality of service, price and customer satisfaction path coefficients were 0.292, 0.271 and 0.206, which produce a great influence on Shaanxi province postal express customer satisfaction. Considering the three factors, some suggestions are put forward.

SEM; customer satisfaction; postal express in Shaanxi province

2016-10-19

全国统计科学研究计划项目(2013LY140)

李 鑫(1989-)，女，山东德州人，郑州工业应用技术学院教师，硕士，研究方向为物流工程。

F618

A

1674-3318(2017)02-0022-07