试论安徽生活广播的融合转型探索

丁建明+++任荣荣

【摘要】本文探讨了地方广播电台在媒体融合过程中需要解决的问题及措施。本文以安徽生活广播转型升级的实践探索为例，分析探讨广播媒体融合发展的思路：一是进行内容生产的供给侧改革，提供适合市场的音频产品；二是强化广播的地域性和服务性，做“看得见”的广播。同時，本文对广播电台如何进入媒体融合的“深水区”也做了一些思考。

【关键词】媒体融合 内容供给侧改革 “看得见”的广播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

这几年，基于新的互联网技术产生的新媒体，对传统媒体的冲击来势汹汹。调查显示，2016年，我国大众常用的媒体形态中，使用视频类网站、客户端（App）的新媒体用户从五年前的24.7%提高到64.9%；新闻客户端从五年前的15.1%提高到58.6%。60.8%的新媒体用户将微博微信等社交媒体作为获取新闻资讯的主要方式。相比之下传统媒体用户比例下跌明显。①2015年，全国广播收入为156.42亿元，比2014年减少了3.52亿元，在中国私家车数量急剧上升的社会环境下，这是广播十年来首次出现负增长。②从整个传统媒体广告市场来看，来自央视市场研究（CTR）广告监测（广告刊例花费）数据显示，2016年前三个季度传统媒体同比缩减5.5%，下降仍在继续，较2015年同期7.3%的降幅略有回缓。③传统媒体普遍遇冷。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。融合发展是传统广播转型升级的必经路径，那么如何才能融合发展呢？本文以安徽广播电视台生活广播为例，分析总结了其在媒体融合转型过程中遇到的问题和探索之路。

一、是“互联网+”还是“+互联网”

这个问题看似很好回答，融合发展肯定是“互联网+”，就是用互联网的思维来发展广播，但现实情况是，很多传统广播媒体走的都是“+互联网”的路径，以为电台开通了微博、微信，建了客户端，将传统广播的内容在这些渠道和终端上再发一遍就是融合新媒体了。这种做法，只是为传统广播加上了互联网因素，并不是真正的媒体融合，因此，尽管有些电台进行了大量的人力、物力投入，但没有从根本上扭转下滑趋势，这种错误不少传统媒体包括安徽生活广播都曾经犯过。要想做到融合发展，首先应该确定一个方向，明确一个问题，就是我们要办的不是加上互联网因素的广播电台，而是像中央电视台原台长胡占凡提出的：“无线电台的数字媒体机构”，这个广播数字媒体机构从声音产品的生产流程到传播渠道、平台建设、媒体的经营管理，各方面都是与传统广播电台截然不同的。

二、安徽生活广播的媒体融合改革实践

从2012年开始，各类电台应用开始崭露头角，随后经过一轮迅猛发展，蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、荔枝FM 、考拉FM、多听FM等移动应用电台以更开放的内容生产方式——专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）；更全面的社交性——关注、评论、点赞、转载和圈子等，更友好的用户使用界面等在音频市场上攻城略地，不断挤压传统广播的生存空间。2015年，蜻蜓.fm、喜马拉雅FM两家的估值就达到40亿～50亿，扩张和发展的速度令传统媒体咂舌。甚至有人断言，传统广播必将在物联网时代消亡。但笔者认为，移动电台应用的迅猛发展恰恰说明音频经济还有一片巨大的蓝海，而且，移动互联网时代，视力使用临近极限，人们将会更加重视广播这种唯一不通过视力而用听力接受信息的媒介。这也将是广播得到更大发展空间的重要因素。传统广播的优质内容具有强大的生命力和巨大的市场价值。要想在未来的音频经济蓝海站稳脚跟，传统广播电台就要生产被听众认可、被市场认可的优质内容，这是广播赖以生存发展的支点。

安徽广播电视台生活广播（下称安徽生活广播）首先进行的是内容生产的供给侧改革。安徽生活广播作为地方性广播机构，过去一直享受着渠道垄断和内容垄断带来的利润，并没有参与到真正的市场竞争中去，导致频率节目缺乏优质内容，缺乏大IP（知识产权）主持人，缺乏现象级节目。加上广播地域性色彩较浓，医药广告一度泛滥，在内容生产上甚至出现“劣币驱逐良币”的怪现象。随着媒体竞争格局的改变，从2012年开始，安徽生活广播连续四年没有完成创收任务，品牌广告缩水到不足50万。2015年下半年，安徽生活广播首先进行了机制改革，减少无效和低端内容的供给，人、财、物面向市场、听众认可的内容产品、内容平台归拢聚集，使内容供给体系更好地适应人们需求结构的变化。

1.插件的标准化生产

2015年下半年，安徽生活广播拿出所有时段进行频率内部招标，投标的节目方案首先要回答用户是谁？他们需要什么产品？产品形式是否适合融媒体传播？中标的节目方案实行制作人制，制作人和编辑、记者、主持人双向选择形成一个节目组，频率对节目组通过收听率、广告创收、专家听评三个指标进行考核。这种机制改革，最大限度地激发了新产能。2016年，早高峰节目《城市morning call》、晚高峰节目《心花一路fun》一经推出，就以精细化内容、创新思维和融媒体营销理念引发关注。面对被移动互联、社区网络、体验经济深刻影响的受众，传统广播线性传播转瞬即逝、社交性差、不适应新媒体传播环境等短板愈加凸显，如何解决这些问题，我们尝试了音频“插件”化生产。

插件（Plug-in）原本是计算机行业的一个术语，是一种应用程序，可以嵌入已有系统，同时支持多个平台。我们借用“插件”这个概念来表达音频产品可嵌入性、碎片化、社交性强、制作精良的特点。音频“插件”产品分为两种：一种是预设主题，比如《城市记忆》，主要通过城市的老建筑、历史名人、传统美食等来展现一个城市的历史和城市精神，每期三分钟，文字优美、制作优良，在全天线性播出，成为频率的形象名片；一种是不设主题，根据当天舆论关注的热点即时生产，比如对热点新闻事件通过微广播剧、歌曲、说唱（RAP）等方式进行演绎，可以在各档节目中嵌入播出，同时也可以在微博、微信等网络渠道传播。目前已生产的插件系列包括《你好，副驾驶》《徽酒人家》《跟着大胖吃美食》《飞哥神吐槽》《编辑部的故事》《大漂亮来了》等，每个插件时长三五分钟，可以实现广告的软性植入和节目内容的剧场化、精细化、标准化生产。其中，《你好，副驾驶》（在两微一端名称为《车神计划》），获得第十二届“东方畅想”全球华语广播创新大赛铜奖，并实现200多万元广告创收。

经过一年的探索和完善，目前安徽生活广播各档节目都已经实现了插件的标准化生产，并在多平台分发，记者、编辑、主持人已经熟练地掌握一次采集、多种生成、多渠道分发的采编技能。各节目制作人已经初步具备产品经理的理念，不再单纯地抱着内容“二次售卖”的心理，而能够站在市场的角度、用户的角度，来审视整个供应链的各个环节。安徽生活广播声音产品的插件化生产，已经在安徽广播领域形成了鲜明的特色和广泛的商业号召力。

2.主持人符号化打造

电台节目主持人不仅是栏目的符号，也是频率的形象符号，在媒体融合的过程中，如何让这个符号更突出，产生更大的社会影响力和商业价值呢？我们选择的是将有潜力的主持人打造成一个形象符号。

在网红大行其道的互联网时代，传统主播有着自身独特的优势：深厚的底蕴、长久的职业生涯、广泛的影响力。④在网络时代，优秀主播自主产权（IP）化是完全有可能的，也将是未来的发展趋势。

安徽生活广播首先选择个人风格明显的晚高峰节目主持人组合“小晏子”进行打造。放大主持人自身独特的风格，围绕这一风格，订制其在节目中的形象，比如“小晏子”组合中的“怡子”在节目中设定的形象就是大龄未婚女汉子、积极向上，是节目中的“大笑姑婆”；小虎则是帅气、时尚、靠谱的已婚男；晏大胖是进城打工的未婚85后、草根、爱美食，节目中设置一名编辑“小美”和他组成一对“CP”（网络用语，意思是夫妻）。除了主持人的形象定位，频率还通过各种广告渠道对这一组合进行宣传推广，扩大主持人知名度。同时，围绕这一组合衍生出一系列产品，比如弘扬传统文化知识的插件系列“小晏子游学记”、安徽上空首档广播真人秀节目《你好，副驾驶》，网络视频直播节目《跟着大胖吃美食》，等等。一方面，内容产品成为主持人形象符号的延伸；另一方面，这些产品又反过来强化主持人的符号化。目前，小晏子组合已经拥有一定规模的固定粉丝群，并初步形成了美食社区、健身社区、旅游社区等圈子，为主持人产生更大的商业价值打下了良好的基础。

3.拓宽产品渠道做“看得见”的广播

互联网技术的发展，对传统广播的转型形成了一股技术驱动力，借助互联网技术，传统广播解决了线性传播、转瞬即逝、不易保存、互动性差等缺陷，强化了广播快速、简单、方便、移动等优势。基于这些，传统广播电台的转型升级，可以紧紧抓住互联网的移动化、社交化、视频化的趋势，做“看得见”的广播。“看得见”的广播有两层含义，一是可视化，二是存在感。

2016年上半年，广播界兴起一股视频直播的热潮，不少广播电台应邀入驻各种视频直播平台，将节目简单粗暴地直接搬上视频直播通道，最后的效果引发争议，不少主持人认为，这种直播不仅没有起到为节目增加粉丝的效果，还影响了主持人在听众心目中的形象。我们认为，广播的可视化，绝不等同于简单的视频直播，而是内容产品的全媒体化，建立全媒体的采编流程。

安徽生活广播是安徽广播界较早成立新媒体部门的频率之一，除了人员配备、人员培训，还投入了大量财力进行设备的完善与更新。在日常的内容生产上，基本实现音频产品和图片、视频产品同步产出，多渠道、多平台分发。在重大新闻事件和主要的地面活动中，则采用音视频渠道同步直播的方式。比如2016年安徽遭遇重大洪灾，合肥地区汛情一度告急，7月6号晚上12点30分左右，合肥南淝河大堤姚埠围坝出现溃坝情况，决口100多米，如果不能及时堵住缺口，巢湖水将对合肥市区形成威胁，后果不堪设想。在这种情况下，安徽生活广播在凌晨一点率先开通直播《南淝河大堤姚埠围决口保卫战》节目，三路记者携带相机、移动Wi-Fi（无线局域网）、视频直播设备奔赴第一线，一路报道居民撤离情况、道路情况、沿途堤坝加固情况，最后一直抵达距离决口不足100米的地方，在广播、视频同步直播的时候，频率微信公众号连夜推出“守护合肥，我们众志成城”的H5（移动端网页）作品，到早晨七点，阅读和转载量突破10万+，视频在线观看人数4万多人次。安徽生活广播是当天唯一一家进行音、视频同步直播的媒体，借助互联网技术手段，新闻报道实现了多渠道传播，彰显了新闻媒体的责任意识，扩大了媒体的影响力，强化了主流媒体的权威性。

另外，在频率举行重要的线下活动时，也会进行多渠道直播，实现活动的可视化。2016年9月份，安徽生活广播承办了由安徽省卫计委主办的“安徽省十佳医生、护士巡回报告会”，从前期的优秀典型选择、演讲稿撰写、报告会台本撰写，到现场音响、灯光舞美调度、音视频直播等，都由安徽生活广播采编播人员一力承担。首场报告会除了现场观众，还有12万多人次在线观看。之后报告会又先后走进安徽黄山、阜阳，湖北宜昌、孝感进行宣讲交流，不仅弘扬了主旋律，还产生了很好的经济效益。

4.打通线上线下

互联网对传统媒体最大的冲击，“是彻底摧毁了传统媒体的盈利基础——只要做好内容就可以卖广告，互联网尤其像谷歌这样的企业出现后，依靠大数据就把广告做到了最好，这让传统媒体的广告变得更加无效。”⑤广告的无效性削弱了传统媒体的存在感，在人们的生活中处于越来越被边缘化的地位。传统媒体要想转型升级，生存下去，必须克服这一点，创新商业模式，将听众转变成用户。那么如何将听众转变成用户呢？就是要突出、強化广播的本土化和服务性。广播作为一种地域性色彩非常强的媒体，将听众转化为用户有着天然的优势，从提供内容向提供服务延伸，广播媒体不仅可以传播信息，还可以通过粉丝累计、运营社区成为集社交、购物、娱乐等功能于一体的媒体平台。目前，安徽生活广播的听众群以30～50岁的城市中产阶层为主，通过他们对节目的收听习惯、收听场景、收听类型等数据的分析，他们的消费行为和消费喜好可以被相对明确地归类到不同的社群，针对不同的社群，频率会提供不同的产品。比如对40～50岁的城市中产人群，安徽生活广播联合安徽省中医院为他们量身打造“冬病夏治体验活动”，提供医疗养生服务；针对30～40岁之间有小孩子的城市人群，结合他们的亲子需求，联合新华书店打造“城市奇妙夜”亲子共读和夜宿活动等。当传统“广而告之”的“广告”变成了定向告知的“窄告”，对于用户来说，广告就不再是营销，而是信息服务了。通过为不同社群提供不同的产品和服务，实现线上内容消费到线下体验经济的无缝对接，有效地将内容转变为用户。

三、结语

通过以上探索，2016年，安徽生活广播的社会影响力和经营状况明显好转，广告创收比2015年增长了60%，超额完成广告创收任务。但是，我们也深刻地认识到，目前还是处于媒体融合的浅滩，想要进入融合发展的深水区，还有很多问题亟待解决。比如：媒体融合的观念转变还不够彻底，创新突破能力不够；行政干预色彩还比较浓厚，市场化运行效率低下；核心人才团队老化，吸引数字技术人才能力有限，等等。但我们依然坚信广播未来的发展前景，并相信，融合发展是广播振兴之路。

注释

①《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2016）》，社会科学文献出版社，2016年版，第2页。

②彭锦、王佳飞：《背景、特征与趋势》， 《中国广播》， 2016年第9期。

③黄京华、王冰：《2016广播广告：稳定与趋变》，《中国广播》，2017年第2期。

④王海滨：《做一个让资本青睐的广播》，《中国广播》，2016年第11期。

⑤孔剑平、金韶、何川、邱恒明 编 《社群经济——移动互联网时代未来商业驱动力》， 机械工业出版社，2015年5月版，第 178页。

（作者单位：安徽广播电视台生活广播）

（本文编辑：李静）