移动互联网时代地方网络媒体品牌形象建设路径探析

文/鄢 睿

移动互联网时代地方网络媒体品牌形象建设路径探析

文/鄢 睿

在互联网发展中，门户网站时代大力兴办本地的网络媒体。十余年来，地方门户网站扎根本土，依托当地传统媒体及政府部门的资源，借助地域性优势，成为地方互联网产业的主力军，为当地网络媒体产业以及经济发展做出了一定的贡献。进入到移动互联网时代，受到以“两微一端”为代表的新媒体带来影响和冲击，地方网络媒体的发展不甚理想，大部分处于经营不善、传播力影响力有限的境遇中。此时，重新审视当前地方网络媒体所处现状，重塑其媒体品牌形象成为迫在眉睫之举。

地方网络媒体的品牌形象现状

在门户网站大行其道的互联网PC端时代，地方网络媒体的组建形成了多种模式。第一类是依托地方传统媒体组建的门户网站，包括报纸、广电媒体的门户网站。如河南日报报业集团主办的大河网、山西日报报业集团主办的山西新闻网、南京广电及南京报业两大集团联合组建的南京龙虎网等。第二类是依托省市及地区政府宣传部门组建的新闻网站，以此形成的省级、地市级主流网络媒体。如山西省的黄河新闻网、江苏省的中国江苏网等。第三类是依托互联网时代兴起的网络媒体企业所主办的大型门户网站在各地方开设的分站。如腾讯网旗下的腾讯·大豫网、腾讯·大楚网；新浪网、搜狐网在各地所办的地方频道等。

地方网络媒体在建立时获得了当地政府部门的大力支持，同时也借助了传统媒体的发展基础及其新闻采编的资源优势，因而它们中大部分都以提供地方新闻资讯作为自身的品牌定位。而另一方面，传统媒体背景也成为其发展的限制因素。在互联网发展早期，传统媒体兴办的地方新闻网站忽视了其独立性，只是传统媒体向互联网产业的延伸，最终沦为传统媒体的附属品。当时提及地方新闻网站，受众意识中呈现的是地方性报纸的“电子版”，地方广播电台、电视台广播电视节目信息的“集散地”。后期伴随着互联网技术的发展，诸多地方新闻网站经过改版及资源整合朝着大而全的门户网站方向迈进，成为大中型 “信息超市”，包罗万象。从内容上划分，可以浏览本地新闻资讯，时政、军事、经济、娱乐等各类国内外新闻、图片视音频内容等；从功能上划分，包括网友论坛、相关部门的服务平台等。与地方性报纸媒体、广电媒体的定位清晰、形象明确相较而言，地方网络媒体的品牌一直存在形象模糊、定位不够明晰的问题。

随着移动互联网时代的到来，媒体的生态格局发生了深刻的变化：把关权力的去中心化，以草根为代表的自媒体突围崛起，主流媒体舆论场与民间舆论场的相互影响……这一切颠覆了传统媒体与网络媒体之间的关系。手机成为全媒体的今天，移动客户端成为用户青睐的新领地。从政府部门到行业领域再到受众个人，纷纷开设微博、微信公众号等，这些已成为突发事件信息发布的快速通道。伴随着以AAC（算法生成内容）、UGC（用户生产内容）、PGC（专业机构生产内容）为技术依托的新闻客户端的兴起，以及通过微博、微信朋友圈分享看新闻的心理影响，浏览新闻资讯的渠道越来越多。在市场化的竞争格局下，由于无法充分满足用户需求，访问量、点击率不断下滑，地方网络媒体用户正在逐渐流失。地方网络媒体要想获得真正的发展，亟待培养自身品牌，重塑自我媒体形象。

地方网络媒体形象建设的路径

媒体形象指的是媒体组织的自身形象，是媒体通过传播各类文化产品在公众心目中留下的整体印象，也是公众对媒体组织认知的总和。媒体形象包括媒体产品形象、媒体社会形象、媒体员工形象等。地方网络媒体要提升自我的媒体形象，塑造自身品牌，需从以下路径来下功夫。

做好本地新闻资讯策划，提升媒体产品形象。所谓媒体的产品形象，是指媒体生产的各类文化产品经过各种渠道的传播被公众所接收后，公众对产品的评价、认知及态度。媒体产品是媒体形象的物质载体，也是媒体与公众发生联系的桥梁，因而媒体产品是媒体形象最直观地展现，也是公众形成媒体形象认知的物质基础。

一些地方网络媒体在新闻产品生产的过程中，一方面受到自身定位及主管媒体或政府部门的限制，大量刊发千篇一律、内容空洞的会议及时政新闻；另一方面，为了追求网站的访问量和点击率，又刊发一些博人眼球，新奇特的社会新闻或热点话题。更有甚者，将并非发生在本地的新闻资讯“易地易主”“改名换姓”后作为“本地新闻”进行刊发。这些行为虽在短期内增加了网站的点击率，但从网络媒体的品牌打造及形象建设的长远来看，是有百害而无一利的。

因而，对于以提供本地新闻资讯为其核心产品的地方网络媒体而言，提升网站新闻报道质量、打造本地新闻资讯精品是建设媒体产品形象的有效途径。在新闻策划的内容选择上，可以不单只作一些传统新闻的报道，还可以囊括地方的艺术、体育、活动、名胜、美食、时尚潮流等诸多内容，作为本地新闻资讯的策划、引导。在报道形式上，除了运用文字、视音频、动画等多媒体方式，还可以借助一些如无人机、VR、大数据等全新的技术手段，融入新闻报道中，提升新闻产品的质量。新闻资讯作为地方网络媒体的核心产品，是连接公众和媒体的核心枢纽，也是媒体品牌形象塑造具象化的传达方式。其中媒体的产品质量与媒体形象之间成正相关关系，因而产品形象的提升是媒体形象建设的一道至关重要的关口。

与用户产生良性互动，树立媒体社会形象。所谓媒体的社会形象，是媒体在一些社会活动中所展现的整体形象，通过这些活动让公众对媒体有了总体的印象和认知。媒体生存于社会之中，它与公众的关系通过社会进行延伸。公众对媒体的判断和评价通过在社会生活中的接触而形成，如果说媒体产品是公众形成媒体印象的精神枢纽，那么社会活动则是公众与媒体的现实接触。因而媒体要想提高其社会地位，提升其在公众中的影响力和传播力，需要发挥其作为社会公器的作用，主动承担社会义务及责任，积极组织社会公益活动，与用户进行良性的互动，为社会大众提供服务、解决难题、做出贡献，以此树立媒体的社会形象。

在组织公益活动，与用户产生良性互动方面，地方网络媒体也作了一些有益的探索。温州网联合温州市慈善总会共同创办的“乐善365”网络公益捐助平台就是在我国推进“互联网+”的大背景下诞生的，采用了“互联网+公益”的模式。温州网利用自身作为地方网络媒体在新闻资源、受众互动等方面的优势，通过向当地的公益机构免费开放该平台来分享慈善总会的公募权，帮助公益机构实现项目发布、网络筹款、志愿者管理等功能。在公益平台的运作中融入地方网络媒体新闻报道的优势，产生更好的传播力和影响力。一个慈善项目中被救助人的情况、事迹在“乐善365”公益平台上发布的同时，还作为新闻事件在温州网的网站上进行报道，并通过微信公众号、手机新闻客户端同时发布，充分利用地方网络媒体的新媒体矩阵进行传播。同时在新闻报道中链接慈善项目的捐助平台入口。这样温州网与慈善平台协同发力，将慈善公益的效果最大化。一年时间里，“乐善365”公益平台被打造成为当地慈善公益的正面典型，而温州网也在这项活动中树立起有社会责任感、热心公益的媒体品牌形象。

在移动互联网时代，地方网络媒体组织公益性社会活动不仅仅局限于线下开展的实体活动，也可以通过线上方式或者线上线下相结合的方式开展。一方面降低了活动成本，另一方面方便本地群众随时随地参与，同时也可以拉长活动战线，通过群众的口碑传播，形成品牌效应，提升自我品牌形象。这种以互动性活动优化地方网络媒体形象的方式，有效地拓展了媒体的美誉度及知名度，是树立媒体社会形象的有效途径。

打造明星员工，塑造媒体员工形象。所谓媒体员工形象是指公众对于媒体从业人员的认知、印象及评价。媒体员工形象是构成媒体形象的一个重要因素，也是媒体形象的鲜活载体，是媒体为自身树立的活品牌、活标识。在传统媒体中，以凤凰卫视为代表的电视媒体善于运用明星员工提升媒体形象，杨澜、鲁豫、窦文涛、闾丘露薇这一个个凤凰卫视培养的名主持、名记者，他们的一举一动代表的都是凤凰卫视的品牌形象，也是凤凰卫视的活名片。秉承着记者明星化、主持人明星化的经营策略，凤凰卫视在上世纪末的媒体竞争中为自己在电视江湖赢得了一席位置。

对于地方网络媒体而言，员工本身就是一笔相当可观的财富，是他们在为媒体制作文化产品、传播有价值的信息，当媒体内部聚集了大量精英人才时，大众对其信任度将会提升。在地方上培养自己的名记者、名主持、名团队，有利于增强媒体产品的号召力，同时树立起精英云集的媒体形象。在移动互联网时代，诸多传统媒体的知名记者、新闻从业人员纷纷跳槽转战新媒体。地方网络媒体应抓住这一趋势，通过各种方式与一些名记者、名主持或地方名人进行合作，提升媒体的知名度。同时也可与当地的广播、电视、报纸等传统媒体协同互动，发挥知名电台DJ、知名电视节目主持人、知名报社记者等名人的明星效应，让他们在地方网媒中开设专栏、主持节目或参与社会活动，甚至利用平台为名记者、名主持们开设个人的自媒体。这样，地方网媒的品牌标识就不再局限于那小小的LOGO上，只要知名员工活跃的地方，媒体形象便生动地传递了出去。

移动互联网时代，地方网络媒体的发展仍然具有广阔的空间，发挥地方资源优势，通过媒体的产品形象、社会形象、员工形象三条路径重塑网络媒体品牌，构建网络媒体的新形象，形成推动地方网络媒体提高传播力、影响力和打造核心竞争力的强大助力。

作者系山西传媒学院广播电视学专业网络与新媒体教研室主任