快消品品牌知识对品牌态度及购买意愿的影响

马进军++陈宿斌

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文通过提出一个概念模型，探讨在快消品领域，品牌知识的两个子维度（品牌知名度和品牌形象）、品牌态度和消费者购买意愿之间的关系。研究结果表明，品牌知名度正向影响品牌形象，品牌形象直接影响消费者的购买意愿，品牌形象还通过品牌态度对购买意愿产生间接影响，文章最后从塑造品牌形象、注重品牌传播和关注消费者品牌态度三方面提出管理对策。

关键词：品牌知名度 品牌形象 品牌态度 购买意愿 快消品

引言

20世纪80年代，在营销研究领域中兴起的新概念——品牌资产（Brand Equity），对于品牌管理的研究具有极大地推动作用。这其中，品牌知识作为创造品牌资产的关键来源（Keller，1993），受到了学术界的广泛关注。品牌知识可以界定为消费者在其大脑记忆中所解读到的关于某品牌的全部信息。对于品牌知识的研究，早期有Aaker的品牌资产五星模型和Keller的基于顾客的品牌价值模型，着重探讨了消费者在了解一定的品牌知识后，如何来对某一品牌进行自我评估和感知。

近年来，随着研究的深入，有远见的研究者将目标转向心理学和关系学领域，结合消费者所感知的风险、所建立的品牌关系等因素，共同探讨品牌知识如何影响消费者的购买行为。谈及行为，根据Fishbein的TRA理论，品牌态度是消费者购买意愿的前导因素，且品牌态度和品牌知识同属品牌资产的关键要素（Aaker，1991；Keller，1993），探究品牌知识与消费者购买行为之间的关系，势必离不开品牌态度在其中的作用。而目前的研究领域，对于探讨品牌知识和品牌态度之间的相互关系及其对消费者购买意愿的影响，相关的研究还很少。针对这一不足，本文旨在提出一个概念模型，具体到快消品领域，探讨品牌知识同品牌态度以及最终消费者购买意愿之间的相互关系。通过这一研究深入了解在快消品领域，消费者品牌知识的现状和作用，进而引导企业增强消费者对品牌的认知、强化品牌态度，最终形成购买行为，提升经营业绩。

理论支撑与研究假设

（一）基本概念的阐述

品牌知识是指储存在消费者记忆中，用来描述及评价某一品牌的所有相關性信息。对于品牌知识的维度划分，本文将采用Keller（1993）的观点，认为品牌知识是由一定的节点和链环所连接，将品牌知识分为品牌知名度和品牌形象两个基本维度。品牌知名度是潜在消费者识别或回忆起某品牌是某一产品类别中的一个元素的能力（Aaker，1991），反映的是消费者大脑记忆点的强度，即扮演网络节点的角色；品牌形象是消费者大脑印象中与某一品牌彼此联系的属性集合和有关该品牌的所有联想的总和，是消费者对品牌的主观反应（Biel，1992），起网络链环的作用。

品牌态度是指消费者对某一特定品牌所做出的持续性反应倾向，这种倾向既有可能是积极的，亦有可能是消极的。对于品牌态度的维度划分，本文将利用Jooyoung等（2007）学者的观点，以一维的情感性态度为主，着重从消费者的情感成分来对品牌态度加以测量。

（二）品牌知识和购买意愿

承前所述，品牌知识的两个子维度（品牌知名度和品牌形象）在消费者记忆中起相辅相成的作用，正如Keller（1993）的见解，品牌知名度是形成品牌形象的关键前提，当某种品牌在消费者大脑中一经识别后，这时再去赋予品牌联想就更为轻而易举了。而杨伟文、刘新（2010）在探讨品牌认知对消费者购买行为的影响研究中，也同样证实品牌知名度正向影响品牌形象。为此，本文提出假设：

H1：品牌知识的两个子维度之间，品牌知名度对品牌形象存在显著的正向影响。

早期的Aaker和Keller两位学者已通过实证研究发现，良好的品牌形象能提高消费者对某一品牌的忠诚度和信赖，增强其购买意愿。熊光泽、邓丹娟等（2010）将品牌形象划分为三个维度（品牌个性、品牌表现和公司形象），通过对李宁运动鞋的实证研究，发现其中的两个子维度（品牌个性和公司形象）对消费者购买决策有显著的正向作用；许晖等（2014）在对餐饮企业品牌形象感知及其影响作用的研究中，证实了品牌形象的情感性因素感知积极影响消费者的购买意愿；童利忠等（2014）在探讨自有品牌信任在品牌形象与购买意愿之间所起的中介效应时，验证了零售商品牌形象对自有品牌信任和消费者购买意愿均存在积极性影响。为此，本文提出假设：

H2：品牌知识的子维度（品牌形象）对消费者购买意愿产生显著的正向影响。

（三）品牌态度和购买意愿

加深对消费者态度的理解是至关重要的，因为态度本身具有可预见性，其能够大体预测消费者的购买意图和行为。学术界已有很多研究成果表明品牌态度会对消费者的购买意愿及行为产生显著性影响。Johye Hwang等（2011）基于对饭店网站的实证研究，发现品牌态度对购买意图有正向影响；宋明元等（2014）通过对大连市商业街的大型智能手机销售中心展开调查，证实了品牌态度对消费者购买意愿的正向影响，且当品牌涉入度越高时，这种影响越显著；卢强等（2016）在探讨品牌社会权力对消费者购买意愿的影响研究中，发现品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有显著的部分中介作用。为此本文提出假设：

H3：品牌态度对消费者购买意愿产生显著的正向影响。

（四）品牌知识和品牌态度

品牌知识和品牌态度之间关系的探讨目前学术界并不多。Kim和Allen等（1996）利用实验的方法，验证了在广告传播中，品牌形象对消费者品牌态度的形成有直接促进作用；刘凤军、王莹（2009）通过对啤酒行业和乳品业的实证研究，发现品牌形象的人性化维度、企业维度和符号维度均对品牌态度有显著的正向影响；宋晓晴等（2015）在基于产品概念学习的消费者品牌购买行为研究中，证实了品牌态度是预测和解释产品概念信息并促进消费者购买行为的关键因素。为此，本文推断品牌知识的子维度（品牌形象）正向影响消费者的品牌态度，本文提出假设：

H4：品牌知识的子维度（品牌形象）对品牌态度产生显著的正向影响。

（五）品牌态度的中介作用

如前所述，品牌形象会影响购买意向；另一方面，通过Ajzen and Fishbein的TRA理论，认为一个人的行为是由其所采取行为的意愿所决定的，而所有对意愿的影响则是通过态度（和主观规范）的中介作用发生的。所以，依据TRA理论，本文认为品牌形象对购买意向的影响，是通过态度（和主观规范）这一“桥梁”的中介作用。由此，提出以下假设：

H5：品牌知识的子维度（品牌形象）对购买意向的影响是通过品牌态度的中介作用。

综上分析与假设，可以建立品牌知识、品牌态度和消费者购买意愿之间关系概念模型（如图1所示）。

研究设计与数据收集

（一）样本的选择

本次研究将品牌定位到快消品领域，采取问卷调查的方式来测量品牌知识、品牌态度和消费者购买意愿的关系。笔者选取上海市几所高校的大学生为调查对象，选取的品牌是牙膏品牌。牙膏是大众熟悉的日用品，具有普遍性，再加上大学生对牙膏品牌都有较好的认知，为此选取大学生和牙膏为对象，可以更好地保证问卷质量。本次共发出问卷230份，最终收回有效问卷197份，有效回收率达到85.7%。在应答者中，男生有97人，占49.2%；女生有100人，占50.8%。

（二）研究變量的测量

为确保量表的信效度，本文关于各变量的题项设计均以相关理论文献为支撑，借鉴前人成熟的量表而成。其中，品牌知识为二维度变量，品牌知名度维度量表参考了王海忠（2007）开发的量表，形成“我经常看到此种牙膏品牌的广告”等2个题项；品牌形象维度量表采取了Low and Lamb（2000）开发的量表，形成“这个品牌的整体感觉非常好”等3个题项（杨伟文等，2010）。品牌态度参考了Sirgy等（1997）开发的量表，形成“我认为该牙膏品牌很好”等4个题项；购买意向综合了Michael、Dodds等人的量表，形成“如有需要，我会考虑购买该品牌的牙膏”等4个题项（见表1）。本研究所有变量的测量均采取Likert5点量表法，在问卷中通过指导用语进行详细说明，并且要求应答者根据自己的真实感受填写。

数据分析与假设检验

（一）信效度分析

在信度分析方面，本文主要采用Cronbachs α系数和建构信度（Composite Reliability，CR）这两个指标来衡量。如表1所示，所有变量的Cronbachs α值处于0.722-0.882之间，均大于0.7，表明内部一致性较高；各潜变量建构信度值CR皆高于建议值0.6，说明本模型内在质量好，各变量具有较好的信度。

在效度分析方面，因本次研究所采取的量表题项都是以往众多学者普遍采用的，经过了多次证明和检验，所以内容效度良好。而经验证性因子分析所得到的测量模型，其主要适配度指标值（CMIN/DF=2.194，NFI=0.923，CFI=0.956，GFI=0.918，RMSEA=0.078）均达到理想值要求，表明模型拟合较好。各个潜变量上的标准化载荷处于0.635-0.873之间，满足因子载荷值介于0.50-0.95之间的标准，且通过了显著性检验（见表1）；AVE值处于0.5206-0.6672之间，平均方差抽取量都大于0.5，表明各变量都存在良好的收敛效度；为了进一步检验区分效度，本文采用Fornell和Larcker（1981）的建议，潜变量AVE的平方根均大于潜变量间的相关系数，即可表明量表具有较好的区分效度，表2的结果验证了这一点，因此，各潜变量之间具有较好的区分效度。

（二）假设检验

本文借助AMOS21.0软件，基于极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的参数估计，并得出假设检验有关的潜变量之间的关系。由表4可知，此结构方程的各项拟合指标均符合基本标准，假设模型拟合效果较好。表3描述的是模型的标准路径系数。四条检验路径（品牌知名度→品牌形象；品牌形象→购买意愿；品牌态度→购买意愿；品牌形象→品牌态度）结果显著（p<0.01），因此假设H1、H2、H3、H4皆成立。

为了检验品牌态度的中介作用，按照Baron和Kenny（1986）的观点，中介效应存在需满足以下四个条件：自变量显著影响因变量；自变量显著影响中介变量；中介变量对因变量的影响显著；同时将自变量和中介变量纳入回归方程解释因变量时，中介变量的作用继续显著但自变量的作用消失（完全中介）或变弱（部分中介）。为此，以假设模型为基准模型，利用AMOS21.0，建立另外两个模型（无中介模型和完全中介模型）与基准模型作对比，分析在各个模型下，品牌形象、品牌态度和购买意向三个变量之间的路径系数表现，以此来判断品牌态度的中介效应。

如表4结果所示，除基准模型外，无中介模型和完全中介模型的各项拟合指标效果均良好，表明模型适配较为理想。从路径系数的显著性水平可以看出，品牌态度在品牌形象和购买意愿之间起部分中介作用，因此假设H5成立。

研究结论

（一）理论贡献

本研究的创新点在于，承接以往学者对品牌知识及消费者购买行为之间相互关系的研究，重点涉入消费者的品牌态度，对消费者的购买意愿进行进一步考量，拓展了品牌知识的研究空间。通过实证分析得出以下结论：

对于快消品品牌而言，品牌知识积极影响消费者的购买意愿。品牌知名度积极影响品牌形象，品牌形象对消费者的购买意愿产生显著的正向影响。

品牌态度在品牌知识的子维度（品牌形象）和消费者购买意愿之间起部分中介作用。当引入消费者的品牌态度时，品牌形象对消费者购买意愿的正向影响将减弱。

结论丰富了品牌资产理论的内涵，拓展了其适用范围，为随后的研究者提供新的思路与契机。

（二）管理启示

1.塑造良好的品牌形象。本研究的结果表明快消品领域中，塑造良好的品牌形象对于企业提升自身绩效的意义。而企业品牌形象的塑造本身又是一项非常艰巨的工程，需要企业在这个过程中做到“内外兼修”，不断精耕细作、勇于创新才能完成。具体而言，快消品品牌形象的塑造可以从两个方面来看：第一，改善产品质量，内修于心。企业要塑造自己的强势品牌，不能靠吹靠擂，一旦“名不副实”，便会轻易被抛弃。质量是品牌形成的基石，品牌形象建立的基础就是要保证产品在质量、独特性上能做到最佳。为此，企业必须要强化质量意识，从快消产品的设计、生产到促销等环节都要贯彻注重质量的思想，从而夯实品牌形成的基础。第二，优化品牌设计，外修于行。快消品属于高度视觉化的产品，这个领域的顾客都是挑剔的，非常注重“外表”，为了吸引顾客的“猎奇心理”，追求独特性，企业要从产品命名、包装设计、广告设计及标志设计等外观上实现品牌优化，给消费者以生动、直观的品牌视觉形象，促进其购买消费。

2.注重品牌传播。本文已证实品牌知名度对于企业形成良好品牌形象的作用，所以从品牌知名度的提升来看，企业还要注重品牌的传播。web2.0时代的市场竞争寻求的是更多的个性张扬。现如今企业的品牌传播，要充分借助和利用新媒体的优势，不仅在传统媒体上，而且要在SNS、微博客、论坛等社会化媒体平台上加大宣传力度，这样，新旧媒体相结合，推进媒体的融合发展，实现品牌传播的最大化。

3.关注消费者的品牌态度。品牌态度是消费者购买意愿的关键前导因素，品牌态度的衡量又以一维的情感性态度为主。以此作为切入点，企业就应当在消费者的购物消费过程中，着力从如何带给消费者愉悦、美好和满意的情感性态度的角度出发，积极营造并培养顾客良好的消费情感体验。具体地，应当在保证产品本身品牌质量的前提下，从产品性价比、购物环境、服务体验等方面做出努力，以此来提升企业绩效。