我国商贸流通业品牌建设影响因素及模式研究

梁丽君

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：近年来，随着我国经济逐渐由传统的投资驱动向消费拉动转变，商贸流通业在市场经济中的地位日益凸显，为现代经济发展注入了源源不断的生机与活力。作为商贸流通业发展的重要趋势，品牌化不仅是商贸流通业走向国际化的重要衡量标准，同时也是现代经济可持续发展的必然要求。本研究将着重对当前我国商贸流通业品牌建设现状进行深入分析，并采用结构方程建模探究了商贸流通业品牌建设的主要影响因素，提出了商贸流通业品牌建设的模式，以期为我国商贸流通业品牌建设提供有效参考。

关键词：商贸流通业 品牌建设 影响因素 模式

作为区域凝聚力及扩散力的重要标志，品牌建设能够为区域经济发展注入强大的动力。从世界经济发展情况看，品牌建设已经成为提升各大产业发展的主要驱动力。作为我国国民经济的先导产业，商贸流通业的品牌建设问题引起了社会各界的高度关注。近年来，国家及政府部门对商贸流通业品牌建设给予了必要的政策与资金支持，这对于商贸流通业品牌建设有着重要的推动作用（陈文刚，2016）。在进行商贸流通品牌建设中不可忽略其影响因素，因此，对我国商贸流通业品牌建设影响因素及模式研究有着重要的实践意义与应用价值。

我国商贸流通业品牌建设现状

市场经济体制下，我国的商贸流通业取得了卓有成效的发展成就，为经济发展注入了源源不断的生机与活力，商品流通规模进一步扩大，截至2015年底，社会商品零售总额已经达到296832亿元，商贸流通业结构形态由单一模式向多元化方向发展，呈现出良好的发展态势（Li P等，2016）。近年来，我国商品市场现代化水平得到了极大的提升，商贸流通业的地位得到了极大的巩固，在国民经济中的地位日益凸显。当前，社会各界对商贸流通业的发展给予了高度重视，强调商贸流通业品牌的建设，这不仅是商贸流通业发展的要求，也是当前社会经济发展的重要途径。目前，我国商贸流通业主要以连锁经营为主，大多为加盟连锁形式，只有在区域内形成强势的品牌优势，才能够在社会竞争中处于不败之地（王娟，2016）。以全球知名的零售连锁企业7—11便利店为例，经过多年的发展，其积累了众多品牌资产，吸引了大批加盟商，获得了可观的经济效益。商贸流通业品牌建设情况可以通过商贸流通业商标的国内申请、注册量以及国外申请等反映出来，我国2005-2015年商贸流通业品牌商标注册情况，如表1所示。

我国商贸流通业品牌建设的影响因素

作为我国国民经济的先导性、基础性产业，商贸流通业不仅能够引导社会生产，而且能够刺激消费，带动区域经济发展。商贸流通不仅仅是消费者的委托采购人、生产者的代理人，更是提供服务者，这三个不同的角色相互作用，对商贸流通企业品牌资产形成、增值产生了重要的影响（刘宗连、罗雄，2016）。本文结合以往学者的研究经验，对国内外商贸流通品牌建设相关文献进行梳理，共总结出7项影响商贸流通品牌建设的因素，其在品牌资产分析中的作用，如图1所示。

品牌定位。所谓品牌定位，主要指的是在全面了解企业资源及竞争优势基础上所实施的品牌个性差异战略（杨丹，2016）。科学、精准的品牌定位直接关系着企业的成功与否（黄炯华等，2015）。具体到我国商贸流通企业，其品牌定位点主要集中在商品、服务、价格、便利性以及环境等方面，企業在发展过程中可以针对各种定位点进行有机组合，明确自身定位，使消费者能够对企业品牌做出有效识别。

品牌识别。品牌识别主要涉及到产品、包装、广告以及标识等品牌要素，其能够帮助消费者建立区别于其他产品或竞争者的品牌联想，品牌联想从某种程度上暗含对消费者的承诺。品牌创建的一切工作都离不开品牌识别的指导。

品牌文化。品牌文化很大程度上来源于企业文化。通常，企业进行明确的品牌定位后，往往会对品牌赋予深刻、丰富的文化内涵，并通过多种内外部传播手段，建立起属于自己的品牌形象。有学者认为，品牌文化一方面能够提升企业整体服务品牌形象，另一方面有利于实现企业员工管理（吴玉萍，2016）。在企业品牌文化的熏陶与感染下，企业员工能够产生认同感与归属感，提升责任意识与服务意识，对于企业服务质量稳定提升有着重要的意义。

品牌沟通。在品牌定位基础上所建立的品牌文化、品牌形象以及品牌识别系统等都有赖于品牌沟通。一般情况下，品牌的外部沟通能够帮助外部利益相关者建立对企业品牌的期望，而内部沟通则是实现该期望的必要条件。有学者认为服务企业要主动采取品牌沟通，提升消费者的体验，进而体现服务品牌价值。部分学者强调服务企业在进行品牌沟通过程中，不仅要注重内部员工品牌沟通，而且要关注外部消费者对品牌沟通的参与作用，改善企业服务效果。

品牌形象。品牌形象能够从某种程度上反映出社会公众的个性特征，体现出社会公众对企业品牌的认知。品牌形象的指标主要包括品牌知名度、品牌美誉度。有学者认为品牌形象会在一定程度上影响到服务品牌的建立（张白鸽，2016）。具体到商贸流通企业，若企业品牌具有良好的形象，那么则能够以诚实守信为企业提供担保，降低供应商信息搜寻成本，能够对优秀供应商产生较大的吸引力，便于实现长期交易。供应商与商贸流通企业良好的伙伴关系，能够在一定程度上提升企业核心竞争力。

品牌关系。经过品牌沟通，企业与供应商、消费者各利益相关者之间，包括企业员工之间能够形成良好的品牌关系。需要注意的是在进行品牌创建与管理过程中，要加强对各类关系的建立与维护。一方面要与顾客建立良好的关系，培养顾客的品牌忠诚度；另一方面要加强与供应商的联系，建立良好的渠道关系。

品牌接触点。一般情况下，企业的内外部相关人员与企业的每一次接触都会产生多个接触点。消费者、企业员工以及供应商等能够通过接触点得到良好的实践体验，并最大程度达到体验与期望的一致性，这能够促进企业品牌资产增值。

商贸流通业品牌建设影响因素模型构建

（一）研究假设

本研究构建了商贸流通品牌建设影响因素模型，共包含8个结构变量，并假定商贸流通品牌建设各影响因素与品牌资产呈正相关关系，且品牌文化与品牌形象为正相关、品牌沟通与品牌关系呈正相关。

（二）研究变量度量

商贸流通品牌建设影响因素的8个结构变量无法进行直接测量，需要将其转换为实际度量变量，具体见表2所示。

实证分析

（一）数据收集与样本特征

笔者将表2中的相关问题整理成为一份调查问卷，采用李克特计分方式，分值越高，表示越认同。发放问卷320份，回收有效问卷312份，回收率达到97.5%。通过对受访者特征的分析，可以发现商贸流通业消费者多集中在中青年群体，且以女性为主，收入水平大多为中等收入。

（二）数据质量分析

描述性统计分析（鉴于文章篇幅，论证过程略，下同）。此次研究采用SPSS18.0统计学软件进行描述性统计分析，结果顯示，各个指标最小值大多为3，最大值多为6、7，反映出受访者问卷回答的差异性。品牌定位问项的平均值最低，为3.74；品牌接触点问项平均分值为5.42，说明消费者比较关注流通企业与消费者之间的关系。变量标准差位于0.635-1.983之间，标准差最小为A15，最大为A3，这能够反映出受访者对流通企业非核心服务态度比较一致，而在流通企业品牌定位方面则比较分散。

信度与效度分析。问卷的信度与效度直接影响着数据及测评结果的科学性，因此，需要对该问卷的信度与效度可靠性进行检验。对各个因变量、自变量的度量指标进行Alpha模式信度分析，得到a系数为0.894，能够反映出该问卷具有较高的信度。另外对量表结构效度给予因子分析检验，得到KMO值为0.929，说明适合因子分析。

（三）假设检验

此次研究中的结构方程模型具有较高的拟合度，可采用变量标准化路径对变量关系大小进行判断，并验证研究假设是否成立。通过假设检验结果分析可以发现，品牌资产最容易受品牌定位的影响（0.74），这说明商贸流通企业在进行品牌建设过程中要进行精准、客观的品牌定位。对品牌资产影响第二重要因素为品牌关系（0.67），在品牌建设中，商贸流通企业要对企业员工关系、供应商以及消费者等关系给予高度关注。另外，要加强品牌接触点管理，认真处理好企业与核心商品或服务、非核心商品等各种接触点的关系，确保企业利益相关者能够达到与品牌期望的一致（徐中本，2016）。

商贸流通业品牌建设的模式

基于研究结果得出，商贸流通业在进行品牌建设过程中要根据行业分类的不同，给予相应的品牌建设模式。

（一）工商联动模式

对于商贸流通企业来说，其通过工商联动模式加强品牌建设具有一定的可行性。一般情况下，批发业、零售业等商贸流通业在进行品牌建设过程中主要从商品的价格、品质以及消费便利性等方面入手（武凤平等，2014），在品牌关系处理方面强调企业与消费者及供应商的关系。与此同时，关注核心商品品牌接触点的管理，在品牌沟通方面主要是通过口碑宣传，与消费者建立良性沟通。在现代市场经济环境下，发展工商联动模式，使供应商制造业、商品流通企业广泛参与到品牌建设中，能够在一定程度上满足消费者的多样化需求。因此，商品流通企业要注重与制造企业的合作、交流，通过联动机制，实现合作共赢。

（二）内外联动模式

笔者认为，诸如典当业、拍卖业等直接服务于商品流通的企业可采用内外联动模式，此类行业提供的是专业化的服务，其在品牌建设过程中应从服务、沟通入手，在品牌关系方面更加关注消费者、员工关系，在品牌接触点管理中主要强调核心服务的加强，且主要通过广告及员工等进行品牌沟通（孔庆新，2016）。商贸流通企业要想提升其竞争力，就必须关注核心服务。由于大多数消费者在此类企业中为一次性消费，因此要注重消费者感受与品牌承诺的一致性，为消费者提供专业化服务。

（三）新旧联动模式

新旧联动模式适用于餐饮业、住宿业等间接服务行业，此类行业所提供的服务不仅与商品流通有着间接联系，而且也是消费者日常的消费场所。该类流通企业在品牌建设过程中要注重品牌定位，从价格与环境入手，注重与消费者之间的联系（Peric A等，2014），满足消费者的多样化需求，尽可能保证所提供的服务能够与消费者的品牌期望相一致。随着现代商贸流通业内外部环境的变化以及消费者需求的多元化发展，此类流通企业要在保证传统特色的基础上，开发新产品，迎合大众需求。

结论

综上所述，市场经济背景下，我国商贸流通企业已经成为国民经济增长的不竭动力。为提升商贸流通业在社会经济发展中的地位，必须加强商贸流通业品牌建设，结合当前商贸流通业发展实际，把握影响商贸流通业品牌建设的主要因素，针对不同的企业，采取相应的商贸流通品牌建设模式，以达到更好地服务社会经济发展的目的。