基于4I理论的出版社微信平台营销分析

钟蕾

[摘 要] 以“4I理论”为视角，选取12家出版社为样本，调查统计其微信平台在一个月中的发文及反馈情况，对趣味性、利益性、互动性、个性方面的表现及营销效果进行分析，发现多媒介呈现方式、高附加价值、多样化的互动和鲜明的品牌个性可以促进出版社微信营销，并发现出版社目前还没有将网络社区互动充分运用到微信营销上。最后，为出版社提升微信平台营销策略提供了四点思路。

[关键词] 4I理论 出版社微信营销 营销模式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0094-05

Research on WeChat Platform Marketing of China s Press Based on Theory 4I

Zhong Lei

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Marketing Theory 4I thrives in social media environment. This paper analyzes the marketing effects impacted by factors of Interesting， Interests， Interaction and Individuality， based on a survey of the tweeting and feedback of twelve China Press Wechat Platforms in a month. It shows that，firstly， multi-media and high additional value content attracts more reading； secondly，various interaction and brand individuality can promote the influences of Wechat Platform. It also finds that current interactions are insufficient in Web 2.0. Finally， it provides four suggestions in promoting Chinas press Wechat platform marketing.

[Key words] 4I Theory Wechat platform marketing of press Marketing mode

1 引 言

今天的中国已进入“互联网+”时代。据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿。另据艾媒咨询发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，有52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯。

随着网络时代人们生活方式的巨变，一种互联网背景下的营销理论——4I营销理论，又称“网络整合营销”理论应运而生。4I原则分别为趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。微信平台是企业塑造品牌影响力的重要网络社交媒介。企鹅智库发布的2016版《微信数据化报告》统计数据显示，74.2%的用户关注微信公众账号的主要目的是获取资讯；而价值（占比48.8%）、趣味（占比39.2%）、情感触动（占比38.6%）成为用户转发微信文章的主要原因。《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，在不同行业微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章以23735.6次阅读量居于首位，课件休闲娱乐类微信公众号以其丰富内容和更新频次而获得用户青睐。可见，用4I理论的视角分析出版社微信公众平台的营销要素，对于出版社开展营销有较大的帮助。

目前，以营销学理论为切入视角讨论微信运营的文章并不多，只有石姝莉等在探讨目前出版社微信营销模式基础上，基于4C 理论對出版社微信营销要素进行了分析[1]。马逸飞在其硕士论文《微信平台的媒介营销模式探析 ：基于4I理论视角的考察》[2]中从传播学和营销学层面逐一分析微信媒介营销模式在四个原则中的不足之处，并提出改进对策，具有一定创新。本文拟基于4I理论对出版社微信平台运营进行实证分析，进而为出版社开展微信平台营销提供思路。

2 出版社开展微信平台营销的分析

本文选取12家出版社，对其微信平台营销状况在四个原则方面的体现进行分析。选择样本的原则如下，第一，代表性，选择的出版社在业内和读者中较为知名，保证其具有一定影响力基础；第二，差异性，出版社包括少儿、学术、大众、教材等专业出版社，能够体现不同类别、不同体制的出版社的微信营销差异；第三，出版社的微信运营状况比较好，保持稳定的更新率。本文以中国新闻出版传媒集团评选出的“大众喜爱的50个阅读微信公众号”和南京大学出版研究院发布的“大学出版社微信影响力排行版”为参考，选择“理想国imaginist”、人民文学出版社、北京大学出版社、商务印书馆、新星出版社、译林出版社、二十一世纪出版社、外研社的“滴嗒阅读”、北师大基础教育教材、中国建材工业出版社、清华大学出版社和中信出版集团共计12家出版社分别进行研究。为便于分析，本文取以上出版社微信公众平台2016年12月阅读量最高的推送文章进行统计（表1）。

取一个时间段观察，能比较完整地展现出版社微信公众平台的营销活动，因此，本文对以上12家出版社从2016年12月1日到12月31日期间在微信平台发布的文章及活动进行统计（表2）。

2.1 趣味原则（Interesting）：用丰富的媒介、生动的方式说故事

一是富有吸引力的标题。在网络海量信息中，读者注意力比以往更容易转移，因此，能在3秒内吸引读者继续阅读，标题起到关键作用。从表2看出，有9家出版社的微信标题都与当下政治、社会、娱乐热点相关，吸引对应受众。人文社科类出版社惯于采用“专家：观点”的格式作为标题，开宗明义，比如北师大出版社、人民文学出版社、理想国imaginist等。

二是提升阅读体验的排版。从表1看出，大部分出版社都重视图文并重，每段内容有200—300字，段落之间用图片分隔。除了书单等信息量较大的推送文章之外，一篇推送文章基本不超过3000字。大部分文案行间距较疏朗，一些重要句子用不同颜色标识，以提升读者在移动端的阅读体验感。

三是多元化的媒体、生动的叙事方式。笔者从12家出版社中选取更新频率最高的8家，将其一个月内的微信按叙事和非叙事风格区分，考察阅读数。对两种行文风格的阅读数进行t-检验：双样本异方差假设后发现，叙事类和非叙事类总体并无显著性差异，但叙事风格的内容总体获得更高的平均阅读量（表3）。说明不同的表达方式虽然没有对阅读数造成明显影响，但叙事方式能赢得更多关注。

“滴嗒阅读”是外研社开设的双语阅读指导及家教类微信公众号，以可爱有趣的漫画系列代替文字，生动有趣，符合“读图时代”读者的兴趣。中国建材工业出版社主要出版建材类专业图书，然而其微信营销文案的三大亮点——富有新意的题目、丰富的图片音频元素、活泼生动的语言，为枯燥的图书简介增添了趣味。比如《居家养老住宅适老化改造》图书的微信文案以《当您老了，想去 养老？》为题，内容中配有漫画和《当你老了》的歌曲，充满温情。译林出版社的《做完这套测试题，谁还能说你不是个读书人？》，设计了一套简单的测试题，读者做完后可以获得根据其喜好设计的图书书目，趣味性较高。

从表1看出，在12家出版社中有4家较好地运用富媒体呈现内容，从视听角度提升读者阅读的兴趣。人民文学出版社《人文夜读》栏目，在文章中配上中央人民广播电台播音员的朗诵，给读者以听觉享受；“理想国”在多篇推送中都附有与文章主题相关的讲座或者访谈视频，比如《马未都：只给懂的人做事，事情就好做了》中插入馬未都在《树之生命木之心》新书沙龙上的短片视频；“滴嗒阅读”则附上英语小故事的动画短片视频或者音频，叙事方式对阅读量的影响超过是否原创。

但总体来说，出版社微信文案在趣味性上还不足。一是能够运用音频、视频、动画等富媒体的出版社还不多，更达不到根据内容专门制作音视频；二是内容风格比较单一，比如大多数出版社的微信内容基本是书中篇章节选，时间一久，读者就会对一成不变的文案风格产生厌倦。一些理工、财经类图书的微信推广文案属于“标题党”，标题看起来有趣，然而内容就是直接摘录相关章节，枯燥难懂，读者根本没兴趣读完，自然影响阅读量和传播度。

2.2 利益原则（Interests）：充分满足读者的情感、社交、获取知识的诉求

读者在阅读微信文章中的利益需求主要包括获取知识、寻求情感共鸣和社会认同、休闲放松、彰显品位等。因此，出版社在创作图书推广营销文案时，要减少内容简介的比重，增加基于这本书的知识和情感价值比重。

概括起来，出版社的推送内容大致分为几类：其一是指南性文章。据笔者统计，12家中有9家在12月间发布了书单，此类文章多为学术或专业书单，或某类图书业内权威榜单、作家榜等。例如，新星出版社以侦探推理类小说为其特色，其在2016年12月间共计发布4条国内外侦探推理类图书榜单，获得较高关注；商务印书馆在学术出版方面具有深厚积淀，出版了大批国内外经典及前沿研究图书，其微信成为读者的“智库”，商务印书馆在12月间发布23条书单，其中明确索引主题的有15条，《那些年我们追过的200个书单》包含书目最全面，获当月最高阅读数。

其二是知识性文章。此类文章以解释问题、阐述观点为主要内容，扩大读者的认知面。相对而言，高校出版社由于以出版教育类图书为主，这类文章所占比重较大。比如北师大基础教育教材按期推送基础教育专家的教学方法，清华大学出版社基本围绕生活、财经、医学、科技等方面推送科普性文章，北京大学出版社此类文章也有10篇，占比42%。

其三是情感性文章。此类文章以引发情感共鸣、升华思想境界为主要内容，在人文社科类出版社中占比较大。比如人民文学出版社节选名家散文或者小说，配上中央人民广播电台播音员的朗诵，让人们在缅怀经典中陶冶心灵；“理想国”公众号分享名家文化座谈录或者散文，让读者感受思想与文化的碰撞；“滴嗒阅读”中关于教育的艰辛的推送文章，让读者产生共情。

读者通过微信平台上获得的物质利益，主要是赠书或者购书优惠，但出版社在此给予优惠很小。据笔者统计，有4家出版社开展了推荐关注微信号、投票、参与问答或抽奖享受赠书活动，有4家开展了购书满额赠、双十二打折的优惠活动，与其他电商平台12月份的优惠活动力度相比，并不具备吸引力。

2.3 互动原则（Interaction）：距网络社区的沟通仍有距离

互动性是社交网络的重要属性。目前，出版社微信平台的互动形式通常有以下几种：线上活动、线上线下结合、用户留言等。12家出版社的互动活动开展如表4所示。

从表4中看出，各出版社微信平台在互动性上差异较大，有的采用多种互动方式，有的集中于某一种互动方式，还有的完全没有互动。讲座、沙龙是出版社采用较多的互动方式，线上预告线下举办为多，也有的是线上直播。线上线下组合是出版社的整合营销手段，在公众号中发布活动信息，令用户定位和信息投放更加精准；而将高质量的线下讲座整理成文字，可反过来提升微信公众号在读者中的品牌认同度和影响力。此外，二十一世纪出版社开展“老鼠记者”全球版填色大赛活动，读者下载“鼠迷涂涂乐”涂色图册，填色后上传朋友圈并截图发给微信公众号，可以获得参与评奖的机会。该活动反响热烈，参与者覆盖地区广泛，取得很好的营销效果。

线上投票是一种成本低、效率高的获取读者反馈的方式。几家出版社的投票内容都是好书评选，内容简单，吸引关注的作用胜于了解信息。今后出版社可以就出版中任一环节，选题、封面、体例等展开投票，并加大奖励力度，充分发挥信息互通的作用。

在留言方面，有5家出版社在留言区就读者疑问做出回复；有4家出版社开展鼓励读者就话题留言的活动。无论是数量还是方式，出版社的留言互动都远远滞后于社交媒体时代。留言回复大部分就为购书渠道、出版时间，只扮演客服的角色，少有情感沟通和参与讨论；精选留言发布仍然是“一对多”的传播方式，并没有发挥网络社区的特点。内容分析公司（Chartbeat）的调查显示，读者花费66%的时间在评论区阅读或者讨论[3]。用户的话题讨论对品牌口碑具有正向影响，甚至会重塑用户心目中的品牌形象。在互动方面做得比较好的是新星出版社和北京大学出版社。新星出版社编辑和读者常有一些情感上的互动交流。北京大学出版社的留言栏中，读者会就文章中某一观点展开讨论，后面的读者会回复之前的留言，表示赞同或反对，编辑不是作壁上观，而是参与讨论，观点鲜明，不乏幽默，这就不仅仅是产品的互动，而是更好地传播了品牌。

总体来说，出版社在互动性上做得还不够，重发布作用，轻互动作用；互动手段和渠道单一，投入力量不足。

2.4 个性原则（Individuality）：“大而全”不如“小而美”

高度发展的文化具有多元化、差异化特征，人们对自我认知和自我价值的定义也更多样，因此，特色鲜明、注重品位的微信号就成为用户展现文化品位、彰显生活态度的符号。因此，除纸质图书之外，出版社要着力打造在社交媒介平台上的品牌。

出版社在社交平台的品牌形象并不是线下品牌的叠加、复制，由于多元媒介呈现、互动性的属性，线上的品牌文化更富个性，品牌故事更加丰满，品牌形象更加鲜明。

从12家出版社12月间的微信阅读量分析，“大而全”不如“小而美”。比如新星出版社微信平台专攻推理悬疑类图书，“理想国”关注人文、思想、艺术，人民文学出版社每天一篇名家作品节选，商务印书馆的学术书单系列等，品牌个性鲜明的平台，阅读量能稳定在一个较高水平。而且从表2看出，越是风格鲜明的出版社，越不靠热点话题蹭关注，因为建立起品牌个性后，就无需用这种营销方式吸引读者。

但有些出版社存在总体定位不清晰、方向比较杂乱的问题，比如今天发一篇教育方面的，明天发一篇财经方面的，后天又发一篇饮食方面的，不利于用户黏着。一方面，出版社要在运营伊始就對微信平台有一个明确的定位；另一方面，出版社在线下的发展规划和积累也体现在线上，有所为有所不为，分散精力在各类图书上，即使微信文案再吸引眼球，也难以形成品牌个性。例如，中国建材工业出版社的微信中4篇菜谱类图书推送的阅读量明显少于建材类图书，说明此类图书并不符合微信社群定位，应减少此类图书的推送比重。

以上4条原则并非互相独立，而是相互影响的。如果内容品质好，即使文字很多，影响阅读体验，也不会妨碍其传播度；而赠书、抽奖等活动，在读者获取利益的同时，也加强了出版社微信公众号的互动度；而趣味性、互动性、专业性的提升也增强了出版社的品牌个性。

3 基于 4I 视角的微信媒介营销模式改进对策

3.1 提升文案撰写创意

文化是严肃的、厚重的，但当生动娱乐的形式与严肃的内容碰撞时，往往会产生令人耳目一新的化学反应。在推送文章中要更多融入音视频、动画等富媒体元素，或者多用富有创意的漫画配图来呈现文字无法表达的内容。内容要有原创性，要上升到价值认同的层面，文案撰写要“入耳入心”，具有叙事性，让读者能够产生情感共鸣。同时，出版社要注意开发内容的衍生产品，与此相关的访谈、动画、视频等，提升内容价值。当然，与此同时会相应增加运营成本，因此，出版社还要建立相应的品牌营销机制。另外，推送频率要稳定，不能低于一周一次，最好保持在两到三天更新一次，否则很难吸引和留住读者。

3.2 重视互动

出版社要着力加强和粉丝、潜在客户的互动沟通，建立和他们的良好关系，把“一对多”的单向沟通方式变成“多对多”的互联方式。除了保持现有的沟通方式外，出版更要探索如何充分利用微信的互动功能，深入参与用户讨论。比如派专人负责留言区的维护，关注有意思的话题，努力使其能在用户中引发延伸讨论，进而塑造出用户产生的品牌故事；通过语音或视频方式，读者、作者、编辑就某一观点或主题展开在线交流，既增进沟通，又能通过用户产生新的品牌故事；此外，“打赏”功能也能增强互动的趣味性，可以增加互动环节的奖励力度，鼓励用户多多参与互动。另外，注意联合一些出版界外的具有影响力的微信公众号，通过他们转发，或者与他们联合举办活动，都能起到很好的效果。用户参与感越强，传播深度就越深，容易实现链接式传播甚至病毒式传播，体现Interaction（互动原则）。前段时间《罗一笑，你给我站住》的转发量达到上千万，传播树路径深度达到74，其中一个重要的原因是“转发一次捐一元”这类句子令很多用户不仅自己转发，而且通过转发时附带的文字说明，鼓励其他好友帮助传播。除此之外，一些影响力用户或公众号，如网红、大V、明星的推广对营销也能起到非常重要的作用[4]。

3.3 提升个性

出版社在建立微信平台时候一定要明确受众群体的年龄、喜好，在推送时要有鲜明的风格，切忌面面俱到、杂乱无章。在崇尚个性的时代，越小资、越独特，受众越喜欢。大部分的出版社产品线有很多条，建议为分产品类别开辟下属微信平台，不要混杂一个微信号里。

3.4 通过扩大品牌传播力和影响力，探索新的盈利模式

除了通过微店销售图书，出版社也在尝试新的盈利模式。例如，“理想国”拥有巨大的粉丝数量，在此基础上推出“理想家”会员计划，会员可享受特定的图书、视频节目以及学术原创系列课堂等线上服务，以及一些线下讲座、旅行等活动服务。另外还有一些出版社尝试跨界经营，销售红酒、礼盒、戏剧门票、口罩等。

注 释

[1]石姝莉，刘紫欣.基于4C理论的出版社微信营销模式探析[J].出版科学，2016，24（2）：79-83

[2]马逸飞.微信平台的媒介营销模式探析：基于4I理论视角的考察[D].郑州：郑州大学，2016：24-45

[3]网络评论：聚集了读者66%的注意力，未来之四大改变[EB/OL].[ 2013-04-04.].http：//www.cyzone.cn/article/2155.html

[4]微信小秘密： 2016年那些 10w+ 文章是怎么刷爆朋友圈的？ [EB/OL].[2016-12-30].http：//it.sohu.com/20161230/n477386086.shtml