百丽：鞋王为何没落

张昕 廖红阳

百丽曾是霸占百货公司鞋类专柜半壁江山的品牌老大，近来却遭遇了上市以来的最大变故，停牌、关店、缩水终至退市，盛百椒曾放出的“有女人走过的地方就有百丽”的豪言犹在耳畔，但现实中，一代鞋王的游戏却要悄然落幕了。

鞋王退市

百丽品牌成立于1978年，2007年在香港联交所上市，几十年来市场规模逐渐壮大。在百丽最辉煌的2013年，其市值一度超过1500亿港元，成为国内市值最大的消费零售股，在世界鞋类上市公司中排名第二。但此次退市时，百丽的估值仅为531.35亿港元，与巅峰时期相比缩水超过了62%。

退市以及估值大幅缩水的背后，是百丽业绩的不断下滑。2015财年，百丽迎来上市以来的首次业绩下滑——净利润跌至29.34亿元，跌幅达38.4%；2016财年，净利润再度下跌18.1%至24.03亿元，减少了700家门店，差不多平均1天就要关2家。

私有化后，高瓴资本集团将持有公司57.6%的股权，鼎晖投资持有11.9%的股权，参与私有化财团的公司管理层，包括于武和盛放在内的管理层将合共持有30.5%的股权。公司创始人、董事长邓耀和CEO盛百椒均不参与此次私有化要约收购，而是选择出售他们所持有的、占比25.74%的百丽股份。以百丽国际此次退市正常步骤估算，私有化完成后，公司创始人和CEO二人将套现百亿港元。

CEO盛百椒公开表示自己已经65岁，“能力及价值观上难以再为公司带来大贡献”。盛百椒承诺，自己將再工作两三年，以起到“承上启下”的作用，帮助公司顺利转型过渡。

遭遇瓶颈

自2007年上市以来，百丽迅速展开了一系列收购活动，业务由鞋类和运动、服饰两大部分构成，旗下拥有众多品牌。鞋类自有品牌包括百丽、天美意、她他、思加图、森达、百思图、真美诗、妙丽等13个子品牌；代理品牌有Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售。代理品牌的经营方式为品牌代理和经销代理。

几年前，百丽旗下的鞋履被打上时尚的标签，但随着国外及新生品牌进入国内市场，人们对时尚的定义更趋多元，时尚本身沦为模糊的品牌定位。随着百丽鞋类品牌不断扩张，优雅的高跟鞋与休闲鞋并存，使得产品定位更加困难。

据众多消费者反映，他们不愿意选择百丽女鞋的原因是，款式并不是很时尚而且价格还很贵，这样的性价比让百丽在竞争中处于劣势。百丽的各大品牌都处于中端价格带，同类竞争激烈，很难凸显差异化。有媒体报道，“百丽采用品牌事业部的方式，让各个品牌自负盈亏、独立经营，缺乏总部统一规划与平衡，相似价格带的产品就非常容易选择类似的产品路线图（符合短期热卖元素的产品组合）。”让各大品牌自主经营是为了保持子品牌各自的风格，但这种管理上的混乱不但会导致自家品牌相互抢占市场，而且也直接影响了产品的销售业绩。

转型困难

不管是营收还是渠道规模，百丽都曾是名副其实的“鞋王”。

2016年2月29日统计，百丽年销售额超过407亿元，鞋履产品销售额为210.7亿元，而达芙妮的销售额不过才65亿港元；在渠道上，至2017年2月28日，百丽于中国国内共设20716间零售店铺，其中13062间为鞋类店铺，7654间为运动、服饰店铺。就在该财年第四季度，百丽零售网点数目仍然净增加了86间。

疯狂扩张不是新鲜事，2010年到2012年，百丽每年净增门店数量都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年，不到两天便会增加一家新店。庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”。消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，买哪一家可能都是百丽的鞋子。那时候，百丽赢在了多品牌矩阵对零售终端的控盘上。

2014年开始，百丽停下了大肆扩张的步伐。2014年6-8月，百丽内地的门店净减少了56家。这是百丽首次出现店铺数量负增长，平均不足两天就会关掉一家门店。至2016年末，百丽门店数量相比高峰时期已减少了7000多家。而关店自保没能从源头上解决颓势，由于劳工成本上涨等因素，大量内地的代工厂订单萎缩，其中相当一部分转而发展自有品牌。东莞厚街就有相当一批这样的代工企业，他们的自主品牌目前通过淘宝、京东等平台销售，无疑分流了一部分消费者。

百丽国际试图转型，但其在线上线下两个市场的战略目标并不清晰，这是它转型困难的根源。2016年中期业绩发布会上，首席执行官兼执行董事盛百椒发布转型初步计划，包括调整定价，打破以往“高标价、低折扣”策略，标更实在的价格，改变线下消费者等打折再消费的习惯等；此外还通过对线下鞋类店铺做减法，把过去部分亏损店铺清理的存货放到线上渠道。

但盛百椒提出的转型思路并没有带来业绩反弹，反而持续恶化。据百丽国际2017年第一季度财报显示，其营收和净利润分别为195亿和17.3亿元，与2016年同期相比分别增长0.8%和-20%。百丽国际针对业绩下滑给出的解释是，消费者对鞋品类需求急剧变化，更侧重追求其性价比、个性化、便利性。而日益蓬勃发展的电商，更是对其造成巨大威胁。

创新不足

在电商蓬勃发展的市场环境下，传统零售业跟不上电商的发展节奏，百丽在电商方面的尝试也一直不如人意，百丽曾在2011年投资2亿美元成立优购网，经历了高管先后离职的窘境，远远未达到预期。

庞大的线下终端让百丽在电商业务上一直迟疑。长期以来，百丽的电商平台只是用来清理过季款，并没有予以足够的重视。品牌基因虽然重要，但是线上的运营思路和结构框架与线下完全不一样，只是单纯当作清库存的渠道，其产品更新换代的速度、设计样式等也无法跟上时代的潮流，消费者越来越注重个性化和用户体验，性价比更是被许多消费者看重，仅仅把电商当做清库存的渠道是断然不会被消费者接受的。到2016年2月，百丽在大陆拥有超过2万个自营网点，在消费场景不断切换的大环境下，正是应了那句“船大难掉头”。诚如盛百椒在业绩发布会上表示，百丽未来一两年收入和盈利都没有逆转可能，如果不转型的话，集团只会“慢慢地死去”。

像百丽这类服装鞋类品牌，基本上是20世纪八九十年代在中国开展业务，与中国的发展同步。那时的中国，供给严重缺乏，消费者个性上的需求还没有被唤醒。这种情况下，规模是品牌的核心竞争力。抢占市场最有效的方式是复制然后快速铺货，而不是创新。所以说，无论今天评论者们如何指责百丽旗下品牌创新缺乏、产品同质，这一策略在发展的前20年是百丽走向成功的最可能也最容易的路径。

每个时代都有每个时代的玩儿法，因此，百丽最初的选择是正确的。但是这条路终究不可持续，在今后的中国，自主创新才是王道。鞋王百丽国际的陨落也代表着一个时代的结束。