新媒体国际传播的现状、问题与对策

2017-05-30刘滢胡洁

国际传播 2017年2期

刘滢胡洁

【内容摘要】 “主流媒体对外传播的新媒体策略研究”课题组通过问卷调查发现，中国主流媒体中的国际传播从业者多为中青年，受教育程度较高，但从业时间较短；女性占多数；大部分人没有在国外学习或工作过，但有新媒体报道的经历。目前，国家级主流媒体在对外传播中运用的新媒体类型多样，积累了一定的经验，但存在着传统媒体思维桎梏、内容缺乏吸引力、体制机制制约，以及媒体技术实力不足等问题。对此，本文建议主流媒体应加强与国内外新技术、新媒体公司合作，综合使用多种新媒体对外传播方式，加大新媒体内容的海外推广力度，重视对从业人员进行新媒体采编技能的培养，创新新媒体人才选拔机制，着力克服“无效传播”。

【关键词】新媒体；对外传播；主流媒体；国际传播从业者

随着全球范围内传播技术的更新换代，社交媒体、新闻客户端等新媒体平台逐渐成为国际传播的主战场，包含多媒体元素的融合新闻成为国际受众关注的新亮点。中国主流媒体也开始重视新媒体的建设工作，并将新媒体运用于对外传播活动。那么，中国主流媒体运用新媒体开展对外传播的现状究竟如何，还存在哪些问题和不足，应如何解决？针对上述情况，“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”课题组在2016年3月至4月，对新华社、中央电视台、《人民日报》和《中国日报》这四家中国重点对外传播媒体中的国际传播从业者，进行了一项题为“如何有效運用新媒体手段开展对外传播”的问卷调查。

一、研究方法

本次调查的问卷由三部分组成：第一部分是受访者的基本情况，考察受访者的从业背景，包括年龄、学历、外语掌握情况、在国外的学习或工作经历、从业时间、从业经历等；第二部分是对外传播中的新媒体建设现状，了解受访者所在媒体运用新媒体开展对外传播的情况，包括报道内容、报道形式、存在问题、发展障碍等；第三部分是提升新媒体对外传播策略的建议，主要是请受访者从政策、资金、人才、报道内容、报道形式等不同方面提出对策。问卷既有封闭式选择题，也有开放式问答题。

本次调查的对象很明确，即主流媒体中的国际传播从业者，特别是运用新媒体开展对外报道的记者和编辑。因此，课题组直接面向新华社、中央电视台、《人民日报》、《中国日报》的对外新闻报道和国际新闻报道部门发放问卷，以确保调查覆盖到从事国际传播活动的新闻工作者，并重点覆盖到这些部门中运用新媒体进行对外报道工作的记者和编辑。在新华社，课题组直接面向对外新闻编辑部、国际新闻编辑部和新华新闻电视网（CNC）英语台发放问卷，重点覆盖负责Twitter账号运营维护的对外新闻编辑部社交媒体室、负责Facebook账号和“新华国际”客户端运营维护的国际新闻编辑部英文室，以及负责YouTube账号运营维护的CNC英语台社交媒体团队；在中央电视台，直接面向英语频道、法语频道、西班牙语频道、俄语频道等不同语种频道发放问卷，并覆盖了央视网；在《人民日报》，直接面向其海外版发放问卷；在《中国日报》，直接面向亚太（香港）编辑部发放问卷。

问卷调查的执行时间是2016年3月1日至4月25日，回答者采取匿名的方式，共计回收有效调查问卷396份。

二、研究发现

（一）主流媒体中国际传播从业者的基本情况

根据调查，课题组从受教育程度、性别比例、年龄、海外学习和工作经历、从业时间、新媒体报道经历等方面，勾勒出中国国家级主流媒体中国际传播从业者的基本情况。

1.受教育程度普遍较高

从回收的396份有效调查问卷来看，受访者绝大多数是硕士或本科学历，分别占全部受访者的49%和48%，另外还有1%的博士及以上学历者。这反映了主流媒体中国际传播从业者的受教育程度较高。（见图1）

2.从业者中女性占比较高

从问卷调查的情况来看，女性从业者占67%左右，约为男性从业者（33%）的两倍。这与高校中外语类、新闻类专业女生占比较高的情况相吻合。平衡国际传播从业者的性别比例应是今后努力的一个方向。（见图2）

3.从业者多为青壮年

从统计数据来看，受访者的年龄集中在20-40岁之间。其中，20-29岁占45%，30-39岁占45%，40-49岁占7%。这说明主流媒体中的国际传播从业者正处于年富力强的阶段。（见图3）

4.从业者多数没有在国外工作或学习的经历

总体上看，中国国际传播队伍中的大部分从业者没有国外学习或工作的经历。在受访者中，66%没有在国外工作的经历，60%没有在国外学习的经历。可见，加强在传播对象国的跨文化交流和实践应是培养本领域人才的一个重要方向。（见图4）

图4 中国对外传播和国际新闻从业队伍的海外学习工作经历

5.资深从业者占比较少

本次调查显示，逾四成的受访者在国际传播领域的工作经历不足5年，36%的受访者介于6-10年，即该领域内的工作经历在10年以下的从业人员占到了受访者的八成。相较而言，工作经验超过10年的从业者仅达到两成，从业超过20年的仅占4%。可见，资深从业者占比偏低，多数从业者资历尚浅，对外传播经验有限。（见图5）

6.大部分从业者有新媒体报道经历

从本次问卷调查的情况来看，六成受访者有过新媒体报道经历。在新媒体时代，传统采编报道方式受到极大冲击，数字化的媒体发展趋势不断革新着对外报道的内容、形式和渠道，更对一线从业人员的职业素质提出更高要求，新媒体报道方式已成为一项行业必备技能。（见图6）

（二）主流媒体对外传播中的新媒体建设现状与问题

从调查的情况来看，目前中国国家级主流媒体对外传播中的新媒体建设速度比较快，形式比较丰富，可以说初具规模；在运用新媒体开展对外传播上也进行了一些有益的探索和实践，积累了一定的经验，但同时也存在着亟待解决的问题。

1.新媒体类型多样化

调查显示，在对外传播中，以多媒体对外报道、外文网站、移动客户端和海外社交媒体账号等为主要方式的新媒体传播手段，都得到了应用和推广。（见图7）

2.海外社交媒体传播效果显著

在各种新媒体对外报道的形式和平台中，海外社交媒体的传播优势最为显著，其受众覆盖范围广，传播速度快，活跃用户多，受关注度与日俱增。46%的受访者认为，海外社交媒体账号的传播效果最好。

另外，28%的受访者表示，多媒体对外报道通过其集成的传播方式与多手段融合的传播形式实现了较强的传播效果。相比而言，只有15%的受访者认为外文网站效果较好，而移动客户端的传播效果则相对不被看好。（见图8）

3.“软新闻”更适合用新媒体手段传播

本次问卷调查显示，高达87%的受访从业人员认为文化新闻适合利用新媒体手段开展对外传播。此外，科技新闻、体育新闻和经济新闻也受到七成左右的受访者青睐，被认为在新媒体平台上可以发挥较大的传播效力。（见图9）

4.文字与图片、视频配合传播效果较好

在形式方面，分别有超过一半的受访从业人员表示“文字+图片”和“文字+视频”的传播方式能够更有效地传播信息，有超过三成的受访者表示视频、全媒体报道和依据不同平台选择报道形态的方式也能够达到较好的传播效果。相比而言，“文字+图表”和“文字+音頻”的传播效果稍逊。（见图10）

5.传统媒体思维仍是“枷锁”

面对跨文化传播的新环境及传播对象国各异的政治文化生态系统，在对外传播的话语体系上，超过八成的受访从业者表示当前的新媒体报道仍“宣传味太浓”，逾六成的受访者表示“表达太严肃”“传统报道思维不适应新媒体语境”，有五成的受访者表示“中西文化差异巨大”也是存在的重要问题。（见图11）

加强国际传播能力建设的要义之一是要构建融通中外的对外传播话语体系，以高质量的对外话语讲好中国故事，传播好中国声音。可见，在构建对外传播的话语体系上，传统媒体思维逻辑仍然是一个没有被打开的“枷锁”。

6.内容缺乏吸引力是最大的主观障碍

传播环境的变化不断挑战着中国对外传播的发展。对于在不同的跨文化传播语境中传播“中国声音”，66%的受访从业人员认为当下新媒体的“传播内容没有吸引力”，还有超过六成的受访者认为对外传播中的新媒体仍存有“创新能力不能满足国外受众需求”及“与国外受众的互动较少”两大问题。此外，“对外话语体系没有建立起来”“报道形态不够丰富”“传播渠道不够通畅”也被近半的受访者列为当前新媒体对外传播存在的主要问题。（见图12）

事实上，以上六大主观因素分别从报道内容、报道形态、受众需求、传播渠道等方面反映了当前中国对外传播对新媒体环境的不适应。

7.体制机制制约是最大的客观障碍

问卷调查发现，78%的受访从业人员认为“体制机制制约”是阻碍当前新媒体传播的重要因素，62%的受访者认为“国家政策限制”也是不利因素。此外，一半左右的受访者表示“人才储备不够”与“技术能力不足”也是不可忽视的障碍。（见图13）在新媒体时代，对外传播发展亟须改革体制机制，培育人才，引进技术，以更灵活的姿态适应新的传播环境。

8.媒体技术实力极大制约新媒体对外传播

在本次问卷调查中，超过六成的受访者表示，“媒体技术实力”限制了新媒体对外传播的发展。（见图14）新媒体技术以信息科技结合媒体产品，引领了媒体传播发展的趋势。它不仅增强了信息传播的渠道，提高了用户的参与度，更扩展了信息传播的内容和形式。因此，媒体技术能力不足的短板严重影响了对外传播能力的构建。

（三）提升新媒体对外传播策略的建议

在调查中，受访从业人员对提升中国新媒体对外传播的策略提出了一些具体建议，主要有以下八点：

1.国家应鼓励媒体与国内外新技术、新媒体公司合作

在政策支持方面，84%的受访从业人员表示，希望国家加大扶持力度，“鼓励新闻媒体与国内外新技术、新媒体公司合作”，78%的受访者表示希望“开放互联网，与国际新媒体平台接轨”。另外，超过六成的受访者提出，既要“加大资金投入力度”，也要“在对媒体的国际传播能力进行评估时，把新媒体对外传播效果作为重要评价指标之一”。（见图15）

融合发展的大趋势，为跨行业、跨领域的合作提供了机遇，催生着新的融合媒体形态。以国家政策助力新技术、新应用带动媒体发展，更易于对外传播媒体的平台搭建。

2.媒体应通过“外向型”合作进行体制创新

在媒体的体制创新方面，超过八成的受访从业人员表示要“与新技术、新媒体公司合作，抢先运用新的传播手段”，超过七成的受访者表示亟须“建立编辑人员与技术人员密切合作的新型新闻采编室”“搭建新媒体采编平台，重构采编流程”。此外，还有超过六成的受访者提出应“加大新产品研发投入力度”。（见图16 ）

提升中国主流媒体的新媒体传播能力，不能延续固有的传统媒体机制体制，从而束缚新闻生产力的发展。互联网思维、新媒体生态必然要求新媒体平台引入新的传播手段、新的采编方式以及用户至上的内容产品生产模式。

3.综合使用多种新媒体对外传播方式

在改进新媒体对外传播方式方法方面，89%的受访从业者认为应“优化内容结构，增加内容吸引力”；82%的受访者选择“创新话语体系，创造融通中外的新表达”；71%的受访者表示应“采用先进传播技术，改进报道表现形态”；61%的受访者还提出要“积极吸纳国际受众自制内容”。（见图17 ）

可见，在新媒体时代，“内容为王”依然是第一要义，好的传播内容仍然是传播能力的最大保障，也是媒体的核心竞争力。与此同时，对外传播的独特性也要求构建融通中外的话语体系以适应传播对象的要求。此外，在互动性上，不能仅是单方面的传递，还应该吸纳和呈现国际受众的多层次反馈。

4.加大新媒体内容海外推广力度

在加强新媒体海外推广方面，接近九成的受访从业人员表示，应“积极利用海外社交媒体平台”；七成的受访者表示需要“加大外文网站的推广力度”；此外，还有超过六成的受访者提出，可以在移动客户端及组织线下海外受众活动推广上发力。（见图18）

目前，中国国家级主流媒体的海外社交网络账号运营工作取得较大进展，活跃粉丝数量持续增加，传播力和影响力也在不断提升。在这种良好态势下，应继续着力发掘全球舆论场的巨大潜力，重点打造海外社交网络平台，扩大传播优势。外文网站起到了中国新闻对外传播的“门户”作用，有其天然优势，调查显示大部分受访者看好其发展潜力。至于海外推广活动，除了线上的互动外，直接与国际受众面对面，直观了解用户需求，也是必不可少的组成部分。

5.重视对从业人员新媒体采编技能的培养

运用新媒体进行对外传播，对新型专业传媒人才的需求日益强烈。89%的受访从业人员认为，要“加强对现有人员的外语和新媒体采编技能培训”；81%的受访者认为，可以向“社会招聘外语人才和新媒体人才”；62%的受访者表示“与高校联合培养人才”也是一条可行之道。（见图19）

可以看到，新媒体时代的对外传播既需要专业的外语传播人才，也需要补充具有“互联网思维”的人才，而与高校联合培养复合型人才，可以为新媒体对外传播储备符合时代发展方向的战略人力资源。

6.讲“中国故事”要立足海外受众市场

运用好新媒体进行对外传播，最重要的因素是什么？在本次问卷调查中，超过一半受访者给出的答案是——要了解海外受众，要以适合他们的方式来讲述“中国故事”。

有从业人员提出，传播要有的放矢，以传播效果为中心来展示中国文化，以多维度的传播效果评估标准来反哺对外传播工作。

一位受访从业人员以“今日俄罗斯”为例，指出报道内容国际化的重要性，“对外传播应该反过来，世界的才是民族的，才能让国际社会接纳自己，让中国声音扩散”。

此外，还有受访者提到优秀从业人员的培养尤为重要，在政策资金的支持下，打造具备信息采编、创意能力的专业技术团队才能在本轮媒体发展中占据传播先机。

7.创新新媒体人才选拔机制

对于新媒体对外传播的人才选拔，大部分受访从业人员提出需要“创新选拔人才的机制”。总体上讲，受访者对以下三个方面有共识：外语能力是基础，国际视野和跨文化学习交流实践是必需，互联网新媒体技术的掌握是新要求。

有受访从业人员提出，要了解传播对象，除掌握语言外，必须有对象国的留学工作经历，可以通过高校定向培养和参与境外媒体机构的培训，迅速提升从业人员的专业能力。也有受访者认为，可以尝试聘用热爱中国的外国记者加入，这也是一条有效吸收国际传播人才的路径。

8.新媒体对外传播要克服“无效传播”