国际传播力评估指标体系研究

赵飞飞

【内容摘要】 国际传播力评估体系是推进国际传播体系建设的重要环节之一。本文以国际台传播效果统计工作实践经验为基础，总结国际传播能力建设项目评估经验，借鉴平衡计分卡评估理论，提出国际传播力评估指标设计框架和评估系统整合等方面的建议。

【关 键 词】 国际传播；传播力评估；中国国际广播电台

从国际传播力评估发展来看，当前无论是以纸质和电子来信数量为主要指标的对外广播评价标准，还是以收视听率或发行量为主要指标的国内媒体评价标准，都难以追赶全球受众媒体接触习惯和国际传媒形态的快速变化，无法作为衡量国际传播发展的有效标尺。那么，兼有效度和信度的国际传播力评估指标有哪些？如何整合实施国际传播力评估体系？本文结合相关理论知识与中国国际广播电台传播效果数据统计实践经验，初步探究国际传播力评估指标体系的建构。

作为国家主要外宣媒体，中国国际广播电台（下文统称“国际台”）提出“加快建成现代综合新型国际传媒集团”的发展战略目标，目前使用65种语言面向160多个国家和地区开展多媒体传播业务。国际台于2015年7月开始细化传播效果监测指标。根据国际台2017年度工作报告，2016年年底国际台受众反馈（互动）量5500多万，环比增长2.8倍；全台累计用户量2.6亿，增长1.7倍。境外社交媒体集群传播影响力提升最为显著，粉丝量增长5倍。

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，提出“要加强国际传播能力建设”，同时强调“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”。国际传播力评估是加强国际传播能力建设的重要环节，本文以国际台的经验为蓝本构建国际传播力评估体系，强调评估的战略导向，以国际视野把握世界主流媒体的发展趋势，推进国际传播业务融合发展进程。

一、建立国际传播力评估体系的媒体条件日渐成熟

近几年国际传媒发展呈现新的特点。《世界主要媒体的国际传播战略》①一书认为，国际传播战略的对象和目的是进入国际市场。目前的主要模式有“产品和服务出口、品牌特许权交易、战略联盟、并购、在对象国设立全新子公司，以及以上模式的整合运用”。除战略模式外，国际传媒发展环境和传播形态也呈现出新的特点。

一是媒體技术手段融合。新媒体和移动端平台整合应用多种传播技术，使传播平台与内容生产进一步分离。在“小前端、大平台、富生态”的模式中，传媒机构将业务重点逐渐转移到内容制作和用户体验上，持续加强融合传播、信息挖掘和情境表达，“传播即信息”成为媒体的重要属性。

二是市场壁垒消解。区域传播与国际传播的边界逐渐模糊，一些节目如风潮般在跨地区跨文化媒体中获得热捧，同时国际传媒经常性参与区域传媒市场的竞争与合作，与地区主流媒体之间的节目合作和人员交往更加密切。

三是内容产品化碎片化。音视频节目在社交媒体上以短音视频片段形式流传，图片在新媒体传播中的作用更加显著，具有主题的单期或系列节目常被打造成为拥有独立品牌、个性定位和服务用户的产品，获得用户广泛关注后呈现出巨大的社会和市场价值。

四是互动便捷化为国际传播带来生机。以脸书、微信等为代表的社交媒体强化互动功能，转发、评论、点赞等功能加强了新闻的二次传播，使互联网人际传播方式逐渐成为媒体的重要传播方式。

在这样的背景下，国际化媒体越来越重视传播力评估工作。从2009年开始，国际台按照中央要求确定了加强国际传播能力建设的发展战略，启动了国际传播能力建设重点项目评估。评估报告主要分为定性总结和定量指标评估两个主要部分。针对新媒体国际传播能力等重要建设项目，通过客观数据监测或专家测评方式打分，同时围绕重点指标维度撰写项目报告。评估报告围绕媒体规模、舆论影响、品牌建设等方面项目实施的优势、劣势、问题和改进做评述，并提出决策建议。在评估打分方面，按照一级指标、二级指标和测评点等三级指标测算分数。测评点是最具体的打分指标，分为定量测评点和定性测评点，定量测评点往往使用同比数据进行评价。总体来看，国际传播力项目评估系统庞大、覆盖全面、专业性强，对推动国际传播能力建设和提升国际传播实效发挥了积极作用。但从评估效果改进方面考虑，评估体系还需加强指导性、系统性和时效性，提炼关键指标，准确衡量战略项目对改进国际传播业务工作的实际价值。

国际传播力评估可建立在成熟的评估理论基础上。从绩效理论方法来看，平衡计分卡理论为战略导向绩效管理提供了成熟和灵活的理论模型。平衡计分卡评估理论是哈佛商学院的罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿两位教授对大量企业进行实证研究后提出的绩效管理模式。它以战略为出发点，主张衡量少数几个代表长期价值创造战略的关键维度，在国外的企业、非政府组织和政府机构得到广泛应用。近年来我国部分大型企业、事业单位，以及青岛市政府等不同性质的组织都引入平衡计分卡理论开展绩效管理，取得一定的效益。平衡计分卡倡导以战略目标为核心创建评估体系，使用用户、财务、内部、学习与成长四类维度分解评价战略实施效果，以及通过学习、监测、评估、激励、改进等绩效流程实现动态评估，比较适用于当前国际传播所面对的传媒环境变化和传播影响力提升的需求，并有助于实现国际传播力评估的系统化。

二、创建具有中国媒体特色的分级分类评估框架

分级分类评估是实施国际传播战略不可或缺的管理环节，重点在于分层级评估国际传播能力建设的阶段性进度与质量，功能在于过程监控、绩效测量、经验学习和决策支持，优势在于推进系统化整合国际传播。以锤炼媒体核心竞争能力为视角，评估重心落在三个方面。

（一）评估战略规划

在分析政策、市场、用户、资产、技术和团队等内外部环境的基础上，战略规划要从描述国际传播宗旨开始，确定中长期发展愿景，分解阶段性和各层级发展目标，制订阶段工作方案等系列流程。战略规划评估关键在文案系统性、流程科学性和方案实操性的评估上。具体来说，通过文本分析和比较，评价文案是否完善并清晰阐明战略；通过专家测评，评价方案的调研、分析和结论是否具有逻辑和合理性；通过问卷调查等，评价战略阐述被各层级员工和利益相关者的接受程度和参与意愿。近十年来，国际台先后提出了“构建现代国际广播体系”和“推进现代综合新型国际传媒集团建设”等战略目标，围绕战略目标制订了五年工作规划和年度工作报告，并细化成中心级和部门级的工作计划。但是目前各类工作方案略显庞杂，需要进一步通过评估环节，借助传媒行业和战略专家外脑，测评战略方案的科学合理性，强化战略目标的分解和关联，使各级团队都能够把握其在战略实施中的职责和贡献。

（二）评估建设项目

国际传播能力建设项目符合一次性建设，设定时间期限，有明确的责任主体和管理主体，有明确的建设目标和计划，资源投入有定额等项目管理特点。① 项目实施评估应围绕建设目标，关注项目实施计划和进度表，重点核查阶段成果与总体目标之间的偏差，资源投入情况及环境变化等带来的风险。结项评估应确保项目验收率，同时总结项目建设经验，以及阐述项目成果对于国际传播的价值。例如，国际台与土耳其“方向”电台合作创办“中土文化旅游网”，项目评估认为其以介绍中国和土耳其传统文化，以及旅游资源为主要内容，按照此项目经验，陆续推动调频电台节目和脸书、推特等新媒体合作项目，对于促进两国人民交流发挥了积极作用。

（三）评估传播效果

传播效果评估是国际传播力评估难点，虽然当前阶段效果主要使用总结报告的方式呈现，但是社交媒体和移动客户端等新媒体在改变国际传播整体格局的同时为传播效果评估提供了新的可能性。围绕产品传播可以陆续形成内容阅听量、多媒体用户反馈（互动）量、多媒体用户量、内容产品制播量等关键评估指标。正如原江苏省对外宣传办公室主任徐发波在“第一届对外传播理论研讨会”上建议，国家各大对外宣传新闻媒体应主动开展外宣效果的跟踪调查和效果评估。评估结果越权威、准确、公正、透明，越会受到商家和观众的青睐。②

三、按照平衡计分卡理论整合国际传播力评估关键指标

结合平衡计分卡理论，国际传播力评估体系起码应持续监测和评估以下维度和关键指标。

（一）用户和受众类指标是首要的评估维度

国际传播媒体首要的价值不是经营收入，而是为用户和受众提供信息服务和传播中华文化。2015年国际台调整和完善受众反馈与传播效果指标数据统计发布工作，改进后的指标数据涵盖多媒体多语种传播，更加贴近国际传播发展实际。

1.受众反馈和互动量

受众反馈是国际传播媒体的传统评估指标，以往受众反馈的测算方法是使用听众来信、电子邮件和网络跟贴量等推算受众反馈总量。目前除统计受众反馈量外，还精算粉丝在社交账号的转发评论点赞量、移动客户端评论量等新媒体受众互动量，更加准确地描述受众与媒体的互动规模。根据2016年统计数据，国际台受众反馈（互动）量从2014年的300多万增长到2016年超过5000万，其中社交媒体互动量占80%以上，已经代替信件和网络跟帖成为受众互动的主要方式。

2.用户量

目前国际台使用累计用户量，即各类国际传播媒体用户或受众量的总和，重点指境外社交媒体账号、多语种移动客户端等新媒体用户量。同时，为了使用定位和细分的方法改进媒体传播质量，在具备评估条件时，还可以使用目标用户量评估细分用户群体规模。

3.内容阅听量（内容产品触达受众频次）

在一段时期内，内容阅听量是衡量媒体与内容产品对受众影响力的最直接的指标。在准确测量的前提下，阅听量类型的指标在媒体、受众、广告商等行业沟通中发挥越来越重要的作用。

（二）内部流程类指标维度是国际传播能力评估的重心

美国FMC公司应用平衡计分卡改进职能部门服务取得成功，其总裁里拉·布雷迪认为“这个领域充满了企业发展和战略能力改进的真正潜力。”①在不同发展阶段，国际传播媒体的业务和流程不同，当前可重点改进“有效落地率低”“内容产品种类不丰富”“市场推广不足”等媒体面临的实际问题。

1.内容产品制作量

以一个周期内容产品制作量来测量媒体编播制作能力。国际传播能力提升首先需要重点语言的内容产品制作和传播量实现规模化，因此产品制播量是国际传播评估应重点跟踪的指标。

2.日均有效传播量

以最有效媒体平台上的有效刊播量，评估内容产品传播规模。如使用海外合作电台、对内外宣广播、网络电台、网络视频等日均播出小时数衡量有效音视频播出量；使用网站、社交媒体、客户端和第三方平台发稿量等衡量日均刊播稿件量等。

3.节目改版率

评估制作节目改版的程度和频次，促进节目创新和节目改进。

4.原创新闻报道量

统计驻外记者、海外报道员，以及语言部门等采写的原创报道的质量和数量，鼓励团队增强自采报道能力。

5.受众活动效果

评估推广活动频次，评估推广力度。

6.技术需求转化率

评估技术需求得到解决的程度，以及技术创新的能力。

7.国际传播能力项目实施率

评估日常报道中的国际传播项目完成情况和效果。

（三）财务指标维度是国际传播能力评估的关键维度

国际传播战略实施的不同阶段，应使用不同的财务评估指标。在国际传播建设初期阶段，利用资金使用效率等指标评估；在建立了国际传播运营机制后，以及理顺传播运营关系等阶段中，可逐渐增加经营额、成本收益比等财务指标。

（四）战略学习维度是国际传播能力评估的动力维度

推进国际传播事业可持续发展，需要战略实施团队坚持不懈学习，勇于开拓创新，为提升国际传播能力提供源源不绝的动力。战略学习评估维度的重点在于员工对战略方案的参与程度，以及员工的创新意愿和能力，如设置战略学习测评、利益相关者满意度、获奖培训创新指标等。

四、重实效分步骤推进国际传播力评估体系实施

国际台于2015年7月开始监测月度传播数据，定期在全台范围收集汇总、统计发布多语种多媒体关键指标数据，并于2016年开始重点通过受众反馈（互动）量、多媒体用户量、融媒体阅听量等三个监测维度，对全台媒体平台传播效果数据开展分级分类的定期监测，取得了良好的效果。

细化传播效果监测数据为传播力评估提供了基础数据。从国际台传播效果数据监测工作经验看出，传播效果精准监测具有推动媒体发展的阶段性积极作用，2015年和 2016年在实施精准监测海内外多媒体传播效果后，全台传播效果数据连续两年大幅增长。2016年11月的月度数据显示，50种语言（包含合作媒体使用语种）的境外社交媒体集群传播影响力提升最为显著，粉丝量达2080万，比较2015年年底增长5.3倍；月度转发评论点赞量达355万，比较2015年同期增长2.7倍；日均阅览量513万，增长约4.2倍。领导人出访、全国两会、年度大型国际会议等重大报道的海外传播影响力也逐步提升。2015年“9·3”阅兵直播报道中，国际台与日本视频网站、俄罗斯媒体、东南亚和非洲等海外主流媒体合作报道，阅听量超过1.4亿。

国际传播力评估体系的实施需要分步骤推进，具体来说，分为以下三个阶段：

（一）确定评估周期

上级管理单位对于主要媒体的国际传播能力项目评估周期为2年至3年，同样适用于重点国际媒体日常传播效果评估。重点国际媒体常将战略目标分解为年度目标，对下属各战略部门开展年度考评，并使用简化指标开展季度测评，督促下属机构积极开展年度重点工作。媒体中的子战略部门是提升国际传播能力战略的执行机构，需要将年度目标分解落实到日常工作之中，因此需要将年度目标细化为月度目标，并跟踪团队和个人工作的水平和进度。

（二）理顺评估流程

当前媒体数据收集方式的发展趋势是，首先通过业务部门收集各类媒体运营数据，然后对接传播平台直接获取实时传播数据，利用电子平台汇总统计指标数据，建设媒体大数据库等。同时通过委托咨询公司对行业大数据开展专项数据监测和分析。在评估发展过程中，评估主体由各级管理部门，逐步地扩展到组织受众、专家、利益相关者等第三方参与评估，同时积极采用项目团队的自我评价等媒体内部评估方法。来自多方面的评估意见可弥补关键指标评估不足，并且为修正战略目标和方案提供更多线索和依据。

（三）应用评估结果

按照不同的管理方法，评估结果一般应用于两类管理环节。如果实施资源管理，则使用评估结果配置预算和资源，发现内容产品、媒体平台等传播数据迅速增长的态势，总结经验迅速推广应用到其他媒体平台，核查分析传播项目未实现战略目标的原因，修正完善战略实施方案。如果实施激励管理，则使用评估结果分配绩效奖金，或实施其他奖励。此外，在传播评估过程中，将产生大量的过程数据和结果数据，适用于用户互动、媒体推广、内容创新。

从解决现实困难方面看，目前国际传播力评估工作的瓶颈在于数据收集环节。因当前数据收集主要依靠业务部门逐级报备数据，统计周期较长，工作量大，经常出现数据遗漏和统计失误。完整且全面地跟踪监测媒体数据是国际传播力评估工作发展的必然趋势，应逐步實现与第三方平台对接，加强数据分析，推进数据收集、汇总、应用和评估管理平台化。

（责任编辑：周亭）