珠三角跨境电商出口企业品牌建设研究与分析

陈谊

摘 要：珠三角跨境电商出口企业的品牌建设，有利于企业打造长青基业，有利于国家向制造强国转变。对该地区跨境电商出口企业的调研发现，企业普遍品牌意识强烈，通过积极培养品牌人才，实施差异化品牌策略、多元化线上品牌营销措施，以及境外本土化营销措施，来打造知名品牌。但仍存在品牌团队能力欠缺、国际终端市场调研不足、产品优势不明显、资金跟不上、品牌宣传不到位等问题，需要继续培训相关人才，提高调研和创新能力，多渠道融资，以及提升品牌推广水平。

关键词：珠三角；跨境电商；出口企业；品牌建设

中图分类号： F274 文献标识码：A 文章编号： 2095-7866 （2017） 01-099-006工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.01.011

引言

品牌 “蕴含了企业及其产品、服务的品质、形象、声誉、特色等内涵”[1]，反映产品的功能与情感利益，有助于区别某企业产品与其竞争对手的产品和服务。知名品牌是优质产品的象征，是企业抵御竞争者模仿，摆脱低成本竞争策略，进一步占据市场，保持竞争优势，获取更大利润的武器。企业的品牌建设就是“赋予产品以品牌的力量”[2]。成功的品牌建设能在消费者心目中塑造差异化的品牌形象，能让消费者在品牌产品中获得情感满足，能提高客户的品牌忠诚度。对于国家来说，企业成功的品牌建设更是国家跻身世界制造强国，在全球贸易格局中占据制高点，提高软实力的必由之路。当前，尽管我国已经跃居世界第二大经济体，但在世界上知名的品牌并不多。2015年国务院颁布的《中国制造2025》行动纲领，指出当前我国制造业大而不强，缺乏世界知名品牌的问题，同时也指明我国要提升企业品牌价值，树立中国制造良好品牌形象，实现中国产品向中国品牌的转变。

广东珠三角地区的外向型制造业一直走在我国的最前列，该地区是全球著名的制造业基地，是我国与“一带一路”沿线国家经贸合作量最大的地区，也是推动我国外经贸发展的强大引擎。分布于各行各业的珠三角外向型制造企业在全国的外经贸发展中，一直发挥着重要的作用。在传统外贸下行的背景下，众多珠三角外贸企业发挥先行先试的传统，借助“互联网+外贸”的春风，利用跨境电子商务新模式直接接触终端客户，降低交易成本，努力打造自主品牌。珠三角跨境电商出口企业进行品牌建设，不仅有利于企业依靠品牌优势提高竞争力，“打破OEM困境”[3]，从全球供应链最底端向自主营销、自主研发、自主品牌的转变，还将有利于我国输出民族品牌，在全球贸易中获取新的竞争优势，进一步开拓“一带一路”沿线国家市场，促进外贸增长，向制造强国转变。

一、珠三角跨境电商出口企业品牌建设的研究与分析

关于我国跨境电商出口企业的发展，近几年来学者们从不同角度进行了详尽的研究。彭龙从人才角度分析，认为由于国内外市场文化差异较大，跨境电商人才需要掌握的知识繁多，而国内培养需要相当长的过程，因此复合型人才较为缺乏[4]。翁晋阳从产品竞争力的角度，指出许多跨境电商卖家缺乏调研与创新，产品同质化严重[5]。杨坚争等从网络营销的角度，通过实证分析，指出跨境电商企业网络营销还处于起步阶段，经验缺乏[6]。这些研究从不同角度反映了跨境电商企业经营存在的问题，但专门针对珠三角跨境电商企业发展的研究较少。为了研究在竞争日益激烈、低成本策略难以为继的背景下，珠三角跨境出口电商企业品牌建设的发展状况、存在的问题和原因，本文将对珠三角110家涉及服装、数码、汽配、家具等跨境电商企业的问卷调研数据进行深入分析，同时针对问题提出可行性建议，为推动该地区外贸企业的品牌建设，促进国家经贸发展，提供有意义的参考。

（一）珠三角跨境电商出口企业品牌建设的发展状况

（1）品牌意识强烈。在关于品牌意识的调查中，受访跨境电商出口企业中有91%的企业表示“已经进行或打算进行品牌建设”（如表1所示），数据反映出在“互联网+贸易”的新型业态下，大部分珠三角企业积极把握机遇，自主品牌的意识强烈，希望借助跨境电子商务新型的外贸出口渠道，降低营销成本，在海外市场打造知名品牌，通过品牌建设获得更多顾客的喜爱，摆脱同质化竞争的弊端，实现长远稳定的发展。

（2）积极提升品牌团队能力。品牌团队的能力直接关系到品牌营销的效果，提升品牌团队的能力是品牌建设的首要任务。针对企业提升品牌团队能力方式的调查（如表2所示），78%企业的回答包含“给当前团队提供培训”，55%企业的回答包含“增加对当前团队的激励”，42%的企业的回答包含“邀请跨境电商品牌专家当顾问”，35%企业的回答包含“聘请有经验的专家”。这表明了在当前跨境电商复合型人才不足，阻碍企业品牌建设的情况下，企业主要通过员工培训这种效果相对明显的方式来提高员工的整体品牌建设能力。数据同时也显示出大部分企业由于资源的限制，暂时无法花费大量的资金聘请有经验的人才。此外，由于当前跨境电商行业人才普遍供不应求，超过二分之一的企业通过加大激勵来提高品牌营销人员的士气，希望获得更好的业绩，避免优秀人才流动带来的负面影响。

（3）基于消费者需求进行品牌差异化建设。以消费者为出发点塑造差异化的品牌形象，是避免同质化恶性竞争的关键。针对“企业应如何实现品牌定位差异化（单选）”的调查，51%企业回答“品牌价值与消费者产生共鸣”，22%的企业回答 “功能差异化”，20%的企业回答“比竞争产品更加物美价廉”（如表3所示）。这充分表明大部分珠三角企业已经深刻认识到通过产品利益向消费者传递其所认同的价值观，对提高消费者的品牌忠诚度、避免同质化竞争的重要性，也致力于以消费者需求为出发点，研发在功能方面优于竞争者的产品，增加产品的吸引力，获取客户的二次购买。此外，研究也表明，小部分企业仍以低价促销策略进行打造差异化的品牌形象。这种做法虽然可以较快地进入市场，但一旦产品受到模仿，将失去了竞争优势，低价格的策略也将难以为继。

（4）采取多样化的线上品牌营销措施。跨境电子商务模式的应用，使传统外贸企业能以较低的成本在互联网上进行品牌建设，实现从代工到自主营销的转变。针对线上品牌营销，64%的企业表示在互联网上采取超过2种措施。这一结果与前期跨境电商网络营销经验缺乏的结论相比，显示出大部分的珠三角企业的线上品牌推广经验不断增加，希望通过采取不同的品牌营销措施，增加品牌知名度。在不同的措施中（如表4所示），47%的企业回答包括“大数据分析来了解海外网络消费者”，45%的企业的回答包括“销售人员推广”，分别各有33%的企业的回答中包含“网站促销”和“网络广告”，而表示实施过“社交网站营销”的企业仅占22%。数据充分显示了接近一半的受访珠三角企业在品牌建设实践中，普遍倾向于使用较为节省成本与便于操作的大数据分析和销售人员推广等方式来熟悉客户需求，进行售前介绍，提供售后服务，以及进行品牌推广。同时，珠三角企业较少使用欧美社交网络这种当地市场较为流行营销方式来进行产品发布、与消费者互动等，对当地的社会热点缺乏研究。在与当地同行的企业竞争中，仍存在不足。

（5）采取境外本土化营销策略。境外本土化营销与服务有助于品牌产品更容易为当地消费者所接受，是消费者获得更便利服务，增加对品牌喜爱度的重要手段。针对境外本土化营销措施的调查中，60%受访企业的回答包含“与当地营销企业/电商平台合作”，49%家企业的选项包含“产品设计本土化”，35%的企业回到包含“当地设置物流仓库”（如表5所示）。这些数据充分表明了珠三角企业为了更好地融入当地零售体系，推广自主品牌，积极入驻当地电商平台，并通过与当地企业合作进一步了解终端市场，设计更适合目标客户的产品，努力提高研发水平。此外，数据也表明，随着我国跨境电子商务的发展，海外仓的使用逐步普及，超过三分之一的受访企业通过使用海外仓等措施，更好地为当地消费者提供便捷的配送与退换货服务，跨境物流时间长、费用高的问题将逐渐得到有效解决，海外客户的购物体验也将不断得到提升。

（二）珠三角跨境电商出口品牌建设中存在的问题及原因分析

从上述的分析可以了解到，当前绝大部分珠三角企业品牌建设意识强烈，积极提升品牌团队的能力，通过品牌差异化、线上品牌推广，以及本土化营销措施，努力进行品牌建设。但品牌出海是一个长期复杂的过程，当中还存在不少问题，如品牌营销人员能力欠缺、海外市场调研能力欠缺、产品优势不明显，以及品牌宣传效果不足，仍然阻碍品牌建设的前进。

1. 品牌人员能力欠缺

在品牌建设过程中存在问题的调研中，65%企业的选项包括“品牌人员能力不足”（如表6所示）。这一结果与前期关于跨境电商复合人才短缺的研究结论是吻合的，反映出尽管大部分珠三角企业已经通过加大培训力度与激励水平来提高品牌团队的能力，但人才能力的提高需要较长的时间，经验的积累不可一撮而就，因此企业仍需要不断努力。在品牌人员能力欠缺原因的调研中，53%的企业的选项包含“交流能力不足”，51%的企业的选项包含“不熟悉国外市场与顾客”，40%的企业的选项包含“网络宣传经验不足”（如表7所示）。这说明了外国文化知识缺乏，以及过去代工生涯中缺少对品牌营销经验的积累，造成企业营销人员对国外终端市场不熟悉，缺乏品牌推广经验，在跨文化交流中未能有效地向国外客户展示产品优点、传递品牌价值，阻碍了品牌的发展。

2. 海外终端市场调研能力欠缺

除了品牌人员能力欠缺之外，45%的企业在品牌建设存在问题的回答中包含“消费者喜好与行为难把握”（如表6所示）。这反映出在品牌营销人员能力欠缺的情况下，即使企业通过电子商务模式可以更方便地接触与分析消费者，但仍然未能深入洞悉海外消费者的各种需求与购买特征。究其原因，58%的企业的回答包含“文化差异大”，51%的企业的回答包含“大数据分析经验不足”，33%的企业的回答包含“国外顾客需求变化较快”（如表8所示）。数据结果表明了在实践中，由于各个国家文化差异较大，而品牌营销人员调研经验不足，因此要在短时间内通过大数据深入了解消费者，并根据客户不断变化的需求，开发优于竞争者的产品较为困难，企业还需要进一步提高市场调研的能力。

3. 产品优势不明显

除了上述问题外，38%的企业把“产品优势不明显”作为品牌建设存在问题之一（如表6所示）。通过企业访谈可以发现，这主要是由于产品同质化引起的，这一结果与前期关于跨境电商出口产品同质化严重的研究结论是一致的，反映出虽然大部分企业努力以消费者为核心打造差异化品牌形象，但由于对外国社会习俗不熟悉，资金与人才不足，研发与生产水平提高较慢等原因，导致产品未能从质量、外观、功能、情感价值、服务等方面全面超越竞争对手，也造成顾客容易被竞争者的产品吸引。另一方面，小部分质量较好、外形靓丽、功能优化的产品，虽然能满足部分客户的个性化需求，但由于价格缺乏竞争力，对大部分寻求高性价比商品的国外网购客户吸引力有限，产品的销售与品牌知名度的提高同样受到影响。

4. 品牌建设资金跟不上

品牌资金不足是珠三角跨境电商出口企业面临的又一问题，有36%的企业的回答中包含此项（如表6所示）。这一方面是因为品牌建设周期长，用于人才招募、品牌宣传、市场调研、产品创新等方面的花费大而见效慢，因此部分企业不愿在品牌建设花费过多的资金。另一方面，许多外贸企业近年的订单减少，经营受到影響，而国内融资成本高，所以即使品牌意识强烈，仍然无法为品牌建设分配大量的资金。

5. 品牌宣传效果不佳

除了上述几个问题以外，31%的企业针对品牌建设问题的回答包含“品牌宣传效果不够”（如表6所示）。这反映出珠三角跨境电商出口企业虽然采取多样化的品牌营销措施，但品牌推广能力依然欠缺，导致品牌宣传效果不佳。在进一步探索原因中，51%企业的回答包含“品牌宣传人员经验不足”，45%的企业的回答包含“推广力度不大”，44%的企业的回答包含“宣传内容不够吸引”（如表9所示）。数据结果再次表明了品牌人员能力欠缺是当前影响珠三角跨境电商企业品牌建设问题的首要问题，应着重解决。其次，数据也反引出珠三角大部分企业受人才、经验、资金等影响，对品牌的推广力度和宣传范围都较小。此外，大部分企业缺乏自主宣传的经验，宣传内容与国外同行相比，创意度较低，吸引力不够，导致目标客户对产品的关注度不够，品牌知名度的提高效果不明显。

二、珠三角跨境电商出口企业品牌建设的建议措施

上述调研结果使我们了解到，珠三角企业作为我国外贸出口重要的推动力量，在跨境电商新型模式下，品牌意识强烈，采取了多种措施来提高品牌影响力。但品牌人员能力不足，市场调研能力欠缺，产品优势不明显，资金限制，以及品牌宣传不到位等因素仍然存在，需要较长时间的解决，企业的品牌建设之路需要在以下方面努力。

（一）持续提高企业人员的品牌建设能力

品牌人才的缺乏是珠三角跨境电商出口企业品牌建设需要解决的首要难题，是这些企业市场调研、产品创新、品牌宣传等效果不尽人意的主要原因。企业要持续对现有的品牌人员进行在职培训，通过与行业协会、高校等机构合作，切实让品牌团队在学习与实践中提高海外市场调研能力、外语水平、跨文化交流能力和品牌营销能力，为企业更好地分析消费者，推广产品，传递品牌价值。有条件的企业还应聘请有经验的品牌专家，派员工到海外考察当地社会文化，组建海外品牌团队，更好地利用中外高端人才制定境外本土化营销策略，提供境外本土化服务，成为领军企业。

（二）提高海外市场调研能力

深入洞悉目标市场的需求，并以此为基础设计产品，传递客户价值，是企业赢得消费者忠诚的关键。品牌营销人员要通过海外出差、客户交流、外贸论坛、参加海外展会、阅读海外书籍、国外旅游等途径熟悉国外文化，了解不同国别消费者的文化特点，切实提高市场调研能力。其次，企业在资金有限的情况下，要通过培训、经验传授等方式努力提高品牌人员的大数据分析水平，利用电商平台、国外社交网站、搜索引擎、竞争者网站等提供的信息，掌握海外消费者最新的消费动向，了解竞争者品牌的优缺点，确定差异化的品牌定位，设计能更能满足客户的产品，提高产品销量和品牌影响力。

（三）增加品牌产品特色

产品是企业品牌建设的核心。品牌产品优势不足，是跨境电商企业产品同质化问题的延伸，也是影响客户二次购买，阻碍企业长远稳定发展的主要问题。在当前品牌建设的道路上，企业要利用直接接触消费者的优势，基于用户体验开发新产品，在产品功能、外观、附加值方面给予不断的创新，使产品不但在质量与功能方面优胜于竞争产品，还能外观、档次上更满足消费者的个性需求，从而获得消费者对品牌的情感共鸣，吸引消费者再次购买，提高消费者的品牌忠实度。

（四） 多渠道筹措品牌建设资金

资金是品牌建设的保证，是获得品牌人才、积累品牌经验、实施品牌策略的基础。我国颁布的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》、《关于支持外贸稳定增长的若干意见》、《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等政策均强调要加大对跨境電商企业的资金支持，企业应充分利用这些政策，争取更多的品牌建设资金。此外，珠三角跨境电商出口企业可通过进驻地方的跨境电商产业园，享受各种优惠政策，节省经营成本，增加流动资金。同时，企业也要积极开拓市场，获取更大利润，加大品牌建设的投入，从而获得更大的市场份额，形成良性循环。再者，企业可以通过与供应链上的合作伙伴建立战略联盟，抱团出海，以便争取更多的资金支持，共担风险。

（五）提高国际市场的品牌宣传能力

品牌推广是企业向市场打造差异化形象、传递品牌价值的重要环节，是消费者相信并选择品牌的关键。珠三角企业要提升线上销售人员的跨文化交流水平，帮助他们熟悉国外客户，让他们在产品介绍与售后服务中更好地领会客户的细节要求，更有针对性地推广产品，宣传品牌。其次，企业还要整合多种传播渠道，利用当地流行的社交网络加强与买家的互动，循序渐进地向客户介绍产品特色，突出品牌价值。有能力的企业还可以利用当地线下推广渠道如产品体验馆等，增加品牌在目标客户群众的曝光率。此外，在客户看不到实物的情况下，企业还要重视运用视觉营销方式来促进网上销售。视觉营销指“通过商品的陈列和形象化展示， 对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息和品牌文化，达到促进商品销售的目的”[7]。营销人员可在产品网页、社交平台、体验馆等线上线下展示渠道，通过吸引眼球的图片、内容丰富的视频来展示产品的优点，特出品牌的个性与特征，增加客户购买的欲望，从而达到提高产品销量，进一步扩大品牌知名度的目的。

基金项目：

中国国际贸易促进委员会商业行业分会商业信息化科研“十三五” 规划2016 年课题 “新跨境电商环境下珠三角中小企业品牌国际化与效果研究”（编号XXHKTB-1648）。

参考文献

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