新媒体作为戏曲推广平台的现状与对策

潘旭莹 刘畅

摘要：本文通过调查戏曲公众号，对新媒体环境下戏曲尤其是越剧的发展现状做了深入研究。戏曲推广与互联网结合，效果差强人意。目前，越剧与新媒体融合还存在着推送内容和形式上的单一，关注度不高等问题。针对这些现象，笔者提出了丰富新媒体推广内容和形式，适当提高推送频率等解决措施。

关键词：新媒体；戏曲；越剧；推广；对策

中图分类号：J802

*本文为1.2016年国家级大学生创新创业训练计划项目阶段性成果之一。项目编号：201610356021；2.2016年浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目阶段性成果之一。项目编号：2016R409026。

新媒体是相对于广播、报刊、电视等传统媒体而言的，是一种新兴的以网络为载体的信息传播媒介。因其时效性强、传播速度快、信息量大等优势，已经成为人们日常生活中不可缺少的获取信息的途径。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%；手机网民规模达6.56亿。据2016年微博发布的第三季度财报中显示，截止2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿。据腾讯公布2016年第三季度及中期业绩报告显示，微信月活跃用户数达8.46亿。由此可见，以新媒体作为推广平台的信息传播，其影响是极其广泛和显著的。

戏曲的生存与发展离不开传播，在科技发展的今天，戏曲的传播必然会借助于新媒体1。本文着重以越剧为研究对象，以评剧、豫剧、黄梅戏为参考，对他们的微博、微信公众平台的内容和数据进行了整理和分析。

一、新媒体作为越剧的推广平台的现状

1.新媒体是青年一代了解和接收信息的最主要途径。

青年一代对新媒体尤其是自媒体依赖程度非常高。因此，通过新媒体尤其是自媒体进行越剧的传播的推广，不仅拓宽了越剧的传播渠道和推广方式，还可以培养众多年轻的越剧观众，十分有利于越剧的传承和发展。

2.新媒体尤其是自媒体的传播媒介分布广泛。

如今便携手提电脑、平板电脑以及智能手机被广泛使用，WIFI网络覆盖范围也不断扩大，人们随时随地都可以上网，在网上浏览信息，十分便捷。

3.新媒体更方便越剧戏迷的沟通交流。

微信公众号的底部评论方便了同一群体的沟通。群聊也是越剧戏迷们进行交流的方式之一，扩大了越剧的影响力，推动了越剧的传播和推广。

二、新媒体作为越剧的推广平台存在的问题

1.推送内容质量欠佳，推送频率低。

受微信公众号发布信息数量的制约，每个微信公眾号推送信息的次数和推送的条数受限2，这就影响了消息的即时性。但每天限定推送数量并不意味着推送间隔的拉大。上述公众号，推送频率大致为每月六篇，不能保证每天一篇。在快消息时代，如果不能保证及时推送，读者会逐渐降低对公众号的关注度。

上述公众号推送内容单一，大部分为演出信息和团体活动成果的汇报，与戏曲本身的内容联系度不高。内容单调无趣。作为戏曲公众号，未能将公众号的全部功能展现出来，没有开发出公众号的最大价值。

2.推送形式呆板，不够新颖。

当下公众号种类繁多，推送形式推陈出新，时常让人眼前一亮。但上述公众号大部分推送都拘泥于简单的图文编辑，过于单一，不能吸引大众得目光（见图一、图二）。长此以往，读者会对千篇一律的公众号失去兴趣，从而取消关注。除了形式上存在问题，推文的长度也是影响阅读的一个重要因素。许多推送的关于越剧的文章篇幅过长，不符合新媒体提倡的利用碎片化时间进行阅读。

图一图二

3.层级菜单不鲜明。

上述公众号得结构与功能可分为两类：（一）只开通、无结构、无服务功能的微信公众号3。如：公众号“浙江小百花越剧团”，关注之后只有一句欢迎语，没有子菜单的设计。（二）开通、结构完善，但服务功能有限的微信公众号。如：“安徽省黄梅戏剧院”。虽然这一公众号结构相对完整，但仍存在问题。一是多个子菜单的链接推文相同。这就失去了子菜单存在的意义。二是没能及时更新子菜单的链接推文。这样的子菜单形同虚设，破坏了读者的使用体验。

4.关注度不高。关注度是衡量一个公众号质量的标准，也代表着一个公众号的影响力。关注度越高，影响力也就越大越广。关注度低，势必会对公众号的推广与发展产生不利影响。

5.越剧新媒体账号虽然比较多，但存在一些没有经过认证或者从来不推送文章的账号，甚至存在一些打着戏曲幌子的广告推销账号。

二、新媒体与越剧融合的策略

1.越剧本身就是视觉与听觉具存的事物，所以离开音频视频，越剧在年青一代用户当中的辨识度不高，这也就导致了越剧的时间空间传唱度不广。所以，在越剧进行公众号和博文的推送的中，可以适当加入一些演出的视频或者经典曲段的音频剪辑，让大家更熟悉越剧的旋律。

2.推送频率稍作提高，提升推送内容的质量。

在消息快速传播的时代，推送的频率对公众号的运营气着我至关重要的作用。它决定了公众号的关注度是多是少，还决定着公众号的影响力是大是小。所以，在越剧的公众号运营过程中，可以适当提高推送频率。推送的频率也与推文内容有直接关系。在进行推送时，可以与身边的热点话题相结合。不必被束缚于传统的演出资讯推送或剧团活动推送。

一篇推文是否吸引眼球，关键在于文字的“年龄”和行文的排版。文字的“年龄”是指，在编辑推文的过程中，适当加入当前流行的语言，使文字变得年轻起来。这种不呆板却又生动的语言，不仅能够留住对文字要求严谨的人，还能吸引更多追赶潮流的目光。同时，为了实现新媒体提倡的利用碎片化时间进行阅读的思想，在编写与越剧相关的推送内容时，篇幅也不应过长。

如果说文字是推文的肉身，那么排版就是推文的外衣。打开一篇推文，能够瞬间让人有读下去的欲望的，就是精美的排版。这里讲的精美的排版，不是色彩、图片与内容的堆砌，而是，在思维逻辑清晰的前提下，能够运用符号或者小图标锦上添花。此外，还可以设置有些小游戏或者有奖竞答来吸引更多用户的关注。总的来说，在编排方面微信新闻必须以用户为核心的角度出发，大胆创新，突破传统报纸编排的惯例4。

3.明确层级菜单的功能。将公众号的子菜单功能进一步升级，使众多功能不交叉。及时更新子菜单的链接信息，做到消息能够及时有效地传递给读者。

4.提升关注度。好的公众号推送，在内容，排版，推送频率上都会做精心的研究。所以，公众号关注度的提升与上述三点密不可分。只有在创新推送形式，提高推送频率，改善推送内容的基础上，才能做到关注度的提升。

5.建立越剧数字资源库，整合越剧资源，供编写推送内容的人员查找相关资料。在资源库里，可以找到关于越剧的文献、越剧唱腔的录音、越剧表演的影像资料等等。在建立资源库的时候，也要使检索功能更加简便，方便人们查找资料5。

新媒体时代在改变我们的生活，各个学科都在迅速与互联网融合。但同时由于时代的变迁和审美方式的改变，大部分戏曲艺术面临着观众越来越少的窘境。而越剧同样面临着观众数量和年龄结构的局限、在城市剧场存在演出次数少、上座率低、票房低等困境。因此，越剧要适应新形势，搭上“互聯网+”的快车，善用互联网营销手段，建立具有新思维的宣传营销模式，使勾栏瓦舍出将入相的戏曲表演形式与现代化高科技的大剧院结合在一起，使以互联网为基础的大众传媒时代和数字新媒介平台出现在我们面前。

指导教师：彭飞

参考资料：

1. 曾浩月. 戏曲传播中微信公众号的使用分析[J].西部广播电视，2015（5）：21-23

2. 范玲. 当前纸媒微信公众号运营的突出问题与策略建议[J].中国记者，2016（6）：125

3. 程琴娟，闫琼. 学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015， 26（4）：380-383

4. 罗勋湖. 微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导刊， 2015（7）：143-144

5. 杜丽萍.河北省戏曲数字化传播现状及应对策略[J].大舞台，2015（10）：15-16

作者简介：潘旭莹（1996-），女，吉林省辽源市人，中国计量大学外国语学院国际文化传播系学生，本科；刘畅（1995-），女，黑龙江省哈尔滨市呼兰县，中国计量大学外国语学院国际文化传播系学生，本科。

（指导教师：彭飞）

（作者单位；中国计量大学外国语学院）