结伴购物对于大学生绿色消费行为的影响①

王子益 张砚 郑傲 李小勇

摘 要：本文以北京林业大学140名大学生为例，运用描述性统计分析，针对结伴购物对大学生绿色消费行为的影响进行研究。结果表明，结伴者的不同对绿色消费行为的影响会不同。个人在家人陪同的情况下会更倾向于进行绿色消费，当陪同群体凝聚度比较高时，或者自身具有较强的绿色消费意识时，不同陪同群体（家人或朋友）对是否进行绿色消费行为的影响差异更为显著。基于此，提出了促进绿色消费行为的建议。

关键词：结伴购物 绿色消费 消费观 消费心理

中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（c）-057-03

绿色消费行为主要是指在购买过程中做出的购买决策有一部分是基于从社会或者环境角度考虑的。在整个消费者的消费过程中，结伴购物的消费行为随处可见，结伴购物的同伴也许是家人或者朋友，在结伴购物与单独购物的消费行为会有差异。那么这种结伴购买过程中的差异对于绿色消费行为是否会产生影响？

1 文献综述

随着经济的快速发展，人类的活动对于自然环境的影响越来越大，由于人类对于环保意识的提高，因此绿色消费被人们提出。1987年英国学者Elkington和Hailes提出了绿色消费的概念，他们认为绿色消费就是一种避免消费那些对他人身体健康或者对环境造成不利影响的产品[1]，购买无公害绿色产品等消费行为就属于绿色消费行为[2]。

绿色消费的概念在提出后不久便引起了众多学者的关注，后来关于绿色消费方面的研究日益增多。学者们首先从消费者自身因素开始分析，1990年，J.Walter Thompson广告机构进行的一个民意调查发现，有着较好教育的妇女具有更高的绿色消费行为，会更加积极地加入到绿色消费的行为之中[3]。但是随着研究调查的深入，司林胜、张露等其他学者发现，消费者的绿色消费行为与之前学者认为的因素没有非常明显的关系[4-5]。

通过陆莹莹、陈凯等学者的研究中我们可以发现，消费者自身的消费意向和消费态度和消费者是否进行绿色消费之间可能存在某种联系[6-7]。因而当结伴购买消费行为发生时，由于陪同购买的消费者的影响，会对消费者产生影响，改变消费者的购买行为，同时朱翊敏发现在结伴购买过程中对于购买的冲动性也会产生影响，并且随着陪同人的不同影响程度也不同[8]。

大学生群体是一群受过高等教育的群体，而大学生群体未来将是拉动中国经济发展的主要力量，他们拥有强大的消费潜力[9]，大学生消费行为的研究对于大学生消费行为的转变具有重要作用[10]。因此研究大学生绿色消费行为具有重要的意义。在结伴购物的情境下，购物的冲动性和从众性对于绿色消费行为会产生怎么样的影响？接下来我们将以大学生为例进行研究。

根据以上的文献综述提出以下假设。

（1）个人情况的调节作用

不论是单独购买还是结伴购买，最终消费者本人才是作出决定的最终人选，消费者本人的消费观是主要原因。因此提出假设。

假设一：消费者自身的绿色消费观在结伴购物中起到决定性作用。

（2）陪伴的群体不同影响不同

我们简单的将陪伴群体划分为家人和朋友这两大类，家人尤其是长辈会对购买者的行为有一定的约束作用，朋友则是价值观相近的一群人，与朋友在一起时购买者会更加轻松，同时购买者的选择也更容易得到同伴的认可带来更强的购买欲望。因此提出如下假设。

假设二：朋友间的结伴购买对于绿色消费行为的影响与家人的结伴购买相比更加强烈。

（3）结伴购买者与消费者的凝聚程度起到了调节作用

结伴购买过程中，陪伴者与消费者的感情凝聚程度越高，这种结伴购买行为对于绿色消费的影响会更加明显。凝聚度高的双方也会拥有更多、更相近的消费观、价值观。这种凝聚度高的结伴购买对于是否进行绿色消费行为具有极大的作用。

假设三：当陪伴群体具有较高的凝聚程度时，结伴购买对于是否采用绿色消费行为有重要作用。

2 研究方法

问卷在设计过程中共涉及了五种购物情景，其中第一组独自购物为控制组，控制组是指受访者在单独进行消费时的绿色农产品消费行为。其他4个情景为实验组，实验组中有与要好的朋友和關系亲密的家人这种高凝聚度伙伴一起购物，也有与一般朋友及一般关系的家人这种低凝聚度伙伴一起购物，在控制组中加入了受测者个人的绿色消费观的调查，在调查问卷中为被测者描述了一下的情景：你在超市选购过程中想要购买橙子，现在有两种橙子供你选择，一种是普通的橙子A，售价4元一斤，一种是绿色有机认证的橙子B，售价8元一斤。你将在以下的情景中进行购物。（1）一个人来到超市进行选购。（2）和高凝聚度的朋友一起去超市选购。（3）和低凝聚度的朋友一起进行选购。（4）和高凝聚度父母一起去超市选购。（5）和低凝聚度父母一起去超市选购。

从问卷设计中我们的自变量包括了同伴类别、群体的凝聚度、个体绿色消费意识这3个。调查问卷使用数字1-5回答，1代表极不同意，5代表极为同意。使用中位线来划分是否具有绿色消费意识。

本研究因变量包括购买欲望和实行绿色消费行为即最终的购买行为两个。本研究还有两个操纵检验的。首先是对于消费者是否真的意识到了自己处于何种购买情景下的检验。题目总分为5分，3分及以上就认为是消费者的联想与题目的所设情景一致。另一个检验是消费者是否意识到了不同结伴者的凝聚程度不同。题目总分为5分，让被测者为每个情景下的结伴者进行凝聚度的打分。3分及以上为高凝聚度，3分以下为低凝聚度。确保被测者的联想确实发生在不同凝聚度的情景下。

下文将对回收的调查问卷进行数据分析，通过对问卷的数据研究来检验前文提出的三个假设是否成立。

3 数据分析

3.1 操纵检验

本研究共发放问卷140份，回收问卷132份，有效问卷114份，其中38名男性，76名女性。本科生有72人，研究生42人。关于情景描述的认知打分都在3以上。并且关于凝聚度的判断也与题目给出的假设相符。我们将受测者的选择A在数据处理时输入为1，B在数据处理时输入为5。本研究所得到的数据通过spss可靠性分析，Cronbachs Alpha值达到0.947，所得数据具有可靠性。

3.2 假设检验

关于假设一的检验，通过对数据分析我们得到表1，根据调查问卷，将受测者分为高绿色消费观和低绿色消费观两类。在购买欲望的调查中，高绿色消费观的群体不管是独自购买还是结伴购买都明显更加愿意进行绿色消费（M朋友=3.769，M家人=3.913）。最终的购买行为得到了相同结果。高绿色消费观群体的购买行为（M朋友=3.606，M家人=3.692）在任何情况下也高于低绿色消费观群体（M朋友=1.565，M家人=1.677）。因此假设一消费者自身消费观在结伴购物过程中起是否发生绿色消费决定性作用成立。

假设二认为朋友间的结伴购买对于绿色消费行为的影响与家人的结伴购买相比更加强烈。按照结伴者的不同，将受测者划分为和朋友一起购物和与家人一起购物。通过表2发现，在购买欲望上，M朋友=2.754小于M家人=2.892。购买行为方面M朋友=2.5小于M家人=2.6。因此我们可以看出，相较于朋友，当与家人结伴购物时更愿意进行绿色消费。假设二不成立。

假设三认为当陪伴群体具有较高的凝聚程度时，结伴购买对于是否进行绿色消费有重要作用。我们将受测者数据进行了处理得到了表3，在购买欲望方面，当结伴者为朋友时高凝聚度（M高凝聚朋友=2.728）与低凝聚（M低凝聚朋友=2.780）的购买欲望相差不大，影响不明显。而当结伴者为家人时，高凝聚度（M高凝聚家人=3.079）与低凝聚度（M低凝聚家人=2.579）相比明显的能够促进绿色消费行为。在购买行为方面，M低凝聚朋友=2.605大于M低凝聚朋友=2.386，当结伴者是家人时，M高凝聚家人=2.614大于M低凝聚家人。由此我们可以看出，结伴购物过程中，凝聚度越高越会采用绿色消费行为。假设三成立。

4 结论与讨论

根据以上研究得出以下结论：（1）绿色消费行为实施本身主要取决于购买者本身的消费观，当一个消费者具有较强的绿色消费观时，不论结伴对象是谁，都会更加倾向于选择进行绿色消费。（2）结伴购物过程中，相比于与朋友结伴购买，与家人结伴购物过程中更会激发绿色消费行为。（3）结伴购物过程中结伴者之间的凝聚度不同对于绿色消费行为影响不同，凝聚度越高的人一起结伴购物越容易产生绿色消费行为。

根据以上研究结论，为了更好地推行绿色消费，主要有以下几点建议。第一，加强绿色环保的教育普及工作。通过上文中的结论我们可以看出，个人的消费观在绿色消费过程中起到了主要作用，受到其结伴者影响的程度较低，因此在日常生活中要加强环保宣传。第二，营销过程中要注重家庭元素。针对上文结果，在结伴购物过程中，与家人一起进行结伴购物时更容易产生绿色消费行为，因此在绿色产品营销过程中可以采用多件绿色产品组合的方式进行营销，或者是利用家庭套餐的形式，由消费者选择自己喜欢的绿色产品组成家庭套餐。第三，利用多件折扣和优惠方式。与朋友进行结伴购物时同样也有利于与绿色消费行为的出现，可以采用团购，多件打折等方式。

参考文献

[1] 林白鹏，臧旭恒.消费经济大词典[M].北京：经济科学出版社，2000.

[2] 井绍平.绿色消费及其对消费者心理与行为影响的分析[J].管理世界，2004（5）.

[3] Levin G.Consumers turning green：JWT survey[J]. Advertising Age，1990，61（74）.

[4] 司林勝.对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.

[5] 张露，帅传敏，刘洋.消费者绿色消费行为的心理归因及干预策略分析-基于计划行为理论与情境实验数据的实证研究[J].中国地质大学学报，2013，13（5）.

[6] 陆莹莹，赵旭.基于TPB理论的居民废旧家电及电子产品回收行为研究：以上海为例[J].管理评论，2009（8）.

[7] 陈凯，郭芬，赵占波.绿色消费行为心理因素的作用机理分析-基于绿色消费行为心理过程的研究视角[J].企业经济，2013，01（22）.

[8] 朱翊敏.结伴购物对冲动性购买行为的影响研究—以大学生群体为例[J].消费经济，2011，27（4）.

[9] 刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流， 2013（3）.

[10] 付晓丽.大学生消费行为的社会学研究[J].中国青年研究， 2009（9）.

①基金项目：国家林业局科技发展中心项目——中国森林认证体系（CFCC）市场推广策略研究（RZ 2016）；国家社科基金青年项目——西方林产品绿色政府采购绩效评价及我国实施前景研究（11CGL061）。

作者简介：王子益（1990-），男，河北石家庄人，北京林业大学企业管理专业在读研究生，主要从事营销管理方面的研究；张砚（1993-），女，黑龙江哈尔滨人，北京林业大学企业管理专业在读研究生，主要从事营销管理方面的研究；郑傲（1993-），女，河北沧州人，北京林业大学企业管理专业在读研究生，主要从事营销管理方面的研究。

通讯作者：李小勇（1976-），男，江西宁都人，管理学博士，北京林业大学经济管理学院副教授，主要从事营销管理、绿色消费方面的研究。