基于心理类型理论对包装设计的消费者偏好研究

上海交通大学，上海，200240

摘 要：消费者在选择商品时的偏好受到多重因素的影响，了解与分析消费者对于商品的选择动机则成为现在市场营销和消费者研究的主要挑战之一。本文基于心理类型的相关理论的基础，选择不同风格的鞋盒包装设计作为样本进行用户测试、数据处理，最后分析不同心理类型的消费者对于包装设计的偏好倾向，对于日后礼品包装设计具有一定的指导参考意义。

关键词：心理类型；包装设计；偏好

引言

在选购商品时消费者会经历“刺激-个体生理、心理-反应”的过程，刺激会引起消费者的购买行为，这种刺激是来自于消费者自身内部的心理因素与外部因素共同作用的结果。消费者的消费行为一定程度上受到心理影响，不同的心理类型的消费者对于同一产品的审美存在一定的差异，当商品的特点与他们的心理评估相符时，消费者会产生购买行为。包装是商品的信息载体，是商品给予消费者的第一印象的关键部分。优秀的包装设计能够让消费者从其设计的精致、时尚等审美因素中获取心理感受与精神层面的满足，从而刺激消费者产生购买的欲望从而引发购买的行为。因此分析消费者的心理类型，了解不同心理类型的消费者在包装设计上的不同偏好，对于在产品的包装设计体验和优化具有指导性的重要意义。

1心理类型理论

针对心理類型的心理学研究中，以瑞士心理学家卡尔·荣格提出的心理类型理论最为著名。在其心理类型理论中，卡尔指出人的心理活动分为感官、思维、情感和直觉四种基本的机能。其中感觉让我们知道某种事物的存在，思维解释事物是什么，情感体现事物是否令人感到满意，直觉则是告诉事物来去何处。

直觉和感官更加注重客观现实，不是用于判断的，因此荣格把它们归类为“非理性”机能；思维和情感是用于做决策，被归类为为“理性”机能。如图1所示，横轴由直觉和感官组成，纵轴由思维和情感组成。在四种心理基能中，当一种基能占主导地位时，其相对应的基能会相对薄弱一些，比如一个人擅长感官功能，他的直觉功能就会相对弱一些。

基于荣格的理论，结合Mood Consumption的研究结果，可以将一般人的心理类型分为四类：创新、直觉、实用和满足心理类型，如图1所示，创新心理类型的人群特点是求体验；直觉心理类型的人群特点是求认同；实用心理类型的人群特点是求效率；满足心理类型的人群特点是求愉快。

一个人的心理类型不是单一的四种心理类型之一，而是多种心理类型所复合而成的，只是在心理类型中有一种心理类型占据主导位置。同样一个人的心理类型也不是一成不变的，由于心理类型是基于个人的过往心理类型概况及其美学偏好，由于个人经历、审美的改变而缓慢演变，最终导致心理类型会随着时间的变化而改变。例如亲子关系通常能加强一个人的本能心理类型和完美心理类型。

2心理类型对于礼品包装设计消费者偏好影响

虽然消费者的心理类型是复合的，但是仍然有倾向性。不同的心理类型的消费者对于事物的看法，审美标准不一致，导致其对于不同产品包装设计有着偏好。本文为了研究不同心理类型的消费者对于包装选择的偏好，从不同形态、色彩等角度选出12种不同设计风格的鞋盒包装样本，如图2所示。本次研究主要调查消费者的心理类型对于包装设计的要素的偏好。包装设计根据审美的不同元素，使用分成八类形容词来表达消费者在某个设计要素的情感化程度，分别为"喜欢-不喜欢”、“高级的-廉价的”、“精致的-粗糙的”、“时尚化-大众化”、“体验的-实用的”、“表现型-经典型”、“有礼品感-无礼品感”、”年轻的-成熟的”。

我们首先邀请了50名被试者进行问卷调查，在调查中我们设置一些心理学的问题让被试者进行其主导的心理类型的甄别，然后根据回答结果将被试者分为上述四种心理类型的人群。然后调查第二步采用 SD 法，通过对 12种包装样本以及 8 种审美特点进行排列组合。让被试者对每种包装样本的每个审美特点进行计算分数，对每种类型的人群对于所有的包装样品的每个审美特点的得分进行处理后得到了不同心理类型人群对于不同包装的同一审美特点的平均值，再填入SD法表格， 并求出综合平均值，依照综合平均值绘制折线图，清晰直观地来判断不同心理类型的人群对于包装特点的偏好程度。

最后回收问卷进行数据分析，去除不可信的数据后，将数据归类为四种心理类型分别进行数据处理分析，可以得到四种心理类型的折线图如图3所示（所有折线图都以样本为横坐标，变量评分为纵坐标）：

综合图3中的数据图，可以得到创新心理类型的消费者对于事物的看法是更关注其对于逻辑的符合程度，他们对于自己的未来是有规划有想法。在该人群的评分结果中可以看到综合评分最高的是样本11，该样本的特点是时尚的，具有科技感而不失新奇，与创新心理类型消费者的心理特征较为符合。

直觉心理类型的消费者对于情感化的事物接受度很高，通常愿意信任品牌传达的信息。在该人群的评分结果中综合评分最高的是样本9，该样本以竹子的形象作为鞋盒的包装设计，带来全新的体验，将竹子的传统文化情感融在礼盒设计中，更能打动直觉心理类型的消费者。

实用心理类型的消费者喜欢事情都是井井有条的、是有效率并且可靠的。实用心理类型的消费者更加青睐具有可持续性发展的传统设计，同时他们也喜好满足其所追求的无忧无虑的生活方式的设计。在该人群的评分结果中综合评分最高的是样本5，样本5的包装设计非常传统、精致，简洁利落。

满足心理类型的消费者，常常是容易被激发和随时改变的，他们更加在乎事物带来的满足感，而且会为了持续这种幸福感而去冒险。在该人群的评分结果中综合评分最高的是样本6，该样本表现性强，造型新奇大胆，充满着幻想的蓝色与飞机造型的结合，能够勾起儿时的情感回忆，同时鞋盒的飞机造型也增添了包装开启过程的趣味性，在很大程度上满足了心理类型消费者的心理需求。

3其他因素对于礼品包装设计消费者偏好的影响

3.1性别

利用独立样本 t 检定分析不同性别背景变项对包装特点的偏好需求差异，不同性别对包装特点的偏好需求其显著性均大于 0.05，故不存在显著性差异。男性对于八个包装特点的均值比较得到最高的一项审美元素是“是成熟的”，女性得分最高的是“精致的”，可以得知男性倾向于成熟的包装，而女性倾向于精致的包装。

3.2年龄

利用单因素变异数分析不同年龄背景变项对包装特点的偏好需求差异，发现不同年龄对包装特点的偏好需求其显著性均大于 0.05，故不存在显著性差异。其中通过20岁以下对于八种包装特点的均值比较，发现得分最高的是“高级的”和“精致的”，21-30岁与31-40岁的评分结果中得分最高的都是“精致的”，而 40岁以上偏好于“精致的”和“成熟的”的包装，因此，不同年龄对于包装特点的偏好无显著差异，无论什么年龄都偏好于精致的包装。

4结语

消费者购买商品的过程中受到诸多因素的影响，其中消费者本身的个人心理类型因素占了一定的、不可忽略的影響作用。而消费者对于商品的包装设计的偏好则最能体现消费者心理类型因素的影响。由于不同心理类型的消费者对于同一设计的不同审美特点的偏好不一，所以最终导致对于不同包装设计的偏好。在商品的包装设计过程中，为了能够吸引其面向的消费者群体，可以根据目标用户的心理类型的特征，在情感、感官等维度上打动消费者，最终刺激购买的行为。例如创新心理类型消费者喜好具有科技感，时尚性的产品；直觉心理类型消费者喜好有体验感，带来情感认同的产品；实用心理类型消费者的喜好简洁精致，偏传统的产品；满足心理类型消费者喜好趣味性，表现型的产品。对于复合类型的消费者的多样的喜好，包装设计也可以根据产品的定位、目标消费者的不同而在思维和情感、直觉和感官的心理类型轴线上进行权重的选择而设计出不同风格的包装设计。

综上所述，基于心理类型理论的礼品包装设计，能够从较为新颖的设计思路出发，创造更有针对性的产品包装设计，不仅带来视觉上的享受，更能让消费者产生情感上的触动和认同。

参考文献：

[1] 杨艳. 基于 SOR 模型的女性旅游者购买决策研究[J]. 旅游纵览 （下半月）， 2014（02）： 026.

[2] 李振佳. “包裹文化”在我国礼品包装中的应用研究[硕士论文].西南交通大 学，2014.

[3] 饶平山. 包装设计中的消费心理研究[J]. 包装工程， 2005， 26（2）：183-184.

[4] 瑞士， 荣格. 分析心理学的理论与实践[J]，1991.

作者简介：俞俊倩/女/1993年生/ 上海人/硕士/研究方向为感性工学