北京博物馆文化旅游服务质量提升研究

2017-05-30王静王玉霞

北京联合大学学报（人文社会科学版） 2017年3期

王静王玉霞

[摘要]根据旅游认知理论，从游客需求角度分析博物馆文化旅游服务的特殊性，并总结出北京博物馆文化旅游服务存在三个方面问题：一是供给信息内容单一，游客游前资源认知度偏低；二是游中解说服务的生动性和有效性较弱，体验功能有待完善；三是社会环境载体乏力，游客游后信息传播自觉性不明显。最后根据博物馆文化旅游和首都特点提出对策建议：一是加强主体旅游服务意识，注重新媒体的应用，加强游前信息宣传，利用区域优势，实现“搭车式宣传”；二是加强游中体验化设计，从体验需求入手，体会文化魅力；三是加强社会环境氛围塑造，主要包括大众传媒渠道和特殊传媒渠道来提升环境建设，为游客自觉性文化传播提供条件。

[关键词]博物馆；文化旅游；认知理论；旅游服务

[中图分类号]G269.271[文献标志码]A[文章编号]1672-4917（2017）03-0026-05

北京的博物馆无论数量还是质量在同行业都处于领先地位，因此北京发展博物馆文化旅游与华盛顿、伦敦、巴黎、斯德哥尔摩等国外的首都城市一样，既有条件又符合城市定位。博物馆文化旅游主要由展品与旅游服务构成，根据《博物馆管理办法》及对博物馆成立的审批内容，博物馆的展品质量在专业人士眼中属于“上品”，普通大众也对其价值持认可态度，因此旅游服务成为决定博物馆文化旅游质量提升的关键。如何通过提升旅游服务改变博物馆“昏暗的现场、单调的展品和僵硬的服务以及理解不了的专业解说”①的服务印象，如何使博物馆文化旅游在中华文化传承中发挥更大作用是本研究的主要目的。

一、研究进展

现代博物馆已经突破收藏和教育的基本功能，具有与公众更加宽广的交互环境，促进了博物馆休闲娱乐功能的产生和发展[1]。部分学者对博物馆游客的特征[2]和潜在需求模型进行研究[3-5]，博物馆游客最初的访问侧重知识获取，现在侧重休闲需求并且期望获得愉悦休闲的体验。休闲是出于无压力状况下的行为，游客参观博物馆利用的是他们的闲暇时间，而闲暇时间最根本的特质就在于无压力的环境。目前一些博物馆营造的学习环境使人感到压抑[3]，但博物馆功能已经从专业性的访问时代走向面向参与主体更加广泛的游览时代，成为普通大众的一种休闲需求。

博物馆旅游服务研究主要涉及硬件设计和软件服务。硬件设计包括景观设计，尤其是建筑、景观、内部展品摆放，外部环境优化（如绿地、广场）等[6-7]；软件方面主要围绕博物馆文化旅游服务存在的问题，如：活动单调、不注重营销、讲解不够专业等提出建议，包括市场开发应完善功能配置、强化服务意识，提高观众的二次消费水平并大力开发各种参与式旅游项目，改变机构形象、开展关系营销、提高博物馆的吸引力等[8-11]。

以上研究对博物馆旅游涉及的主要问题罗列全面，但是，服务性内容的提升体系性较薄弱，对问题存在的原因分析不够深入，因此解决问题的方法显得空泛，与一般的文化旅游服务区别不大。本研究主要从博物馆文化旅游服务的特殊性入手，提出具有针对性与可行性的北京博物馆文化旅游服务提升策略。

二、研究的理论基础

文化旅游者的需求既包括体验性又包括知识性，比较复杂，因此文化旅游服务更强调以旅游需求为基础。旅游认知理论是研究文化旅游者需求的重要理论，它建立在认知心理学基础上，以形成对旅游地相关事物的总体认识和评价为最终目标[12]。

旅游认知过程是一个动态变化的过程，随着外部活动的开展、各种信息的交错融合和体验活动结束，旅游者会根据不同阶段的旅游效果对旅游目的地作出新的评价，对旅游目的地形成新的旅游认知。旅游认知理论与文化旅游者需求的对应关系如图1所示：

因此，有必要在分析游客需求的基础上找出博物馆文化旅游服务的特殊性进行研究。

三、博物馆文化旅游服务的特殊性

（一）资源存在感知性差异，游前信息要具有兼容性

Prince和Schadla- Hall认为潜在游客的形象感知是影响其前去参观博物馆的重要原因[13]。本研究利用北京博物馆名录对北京市属高校300名大三学生进行调查，结果标明，学生对约70%的博物馆名称没听说过（包括“只知名人，不知故居”的情况），对只有5%的知名博物馆，如故宫，全部去过。博物馆资源对于游客而言存在感知差异性。因此，游前信息内容既要包括博物馆作为旅游目的地的营销内容，又要包括区域性的特色介绍。例如，宋庆龄故居是什刹海地区的重要景点，但如果只宣传名人故居激发游览动机的作用较弱，而什刹海地区是北京旅游的必游景点，二者不仅地理位置关联度高，游客的共享性也很强。

（二）游中环节真实性突出，体验性讲解需求明显

博物馆旅游不同于简单的消遣娱乐，它具有欣赏和启迪的功能，真实性是游客对博物馆旅游的认知基石。文化旅游的游客一般对文化资源具有一定的知觉和经验，需要在游中进行验证。游客对博物館游览的内容是建立在信任的基础上，学术语言与科普语言都会出现在讲解中，但游客还是希望游览的内容能够与自己的经历有关联，这种经历包括学习与生活经历。因此，在游中环节，游客一直在寻觅与自己经历的结合点，建立在体验基础上的讲解内容需求尤为突出，体验设计和讲解员的素质成为重要影响因素，讲解员不再是讲解词的诵记者，而是灵活有效的知识管理者。

（三）游后效果与社会环境相关，文化传播具有公益性

文化旅游的最终目的是游客在享受愉悦过程中能够得到知识或者印证知识，并在今后的经历中乐于传递，这是一种游客自觉地文化传播。博物馆公益性属性是其它旅游资源少有的，它承担着文化传播的社会责任。游客对博物馆文化旅游过程的记忆需要一定的社会氛围和环境进行提醒才能内化成知识，才能产生旅游体验共鸣，进而自觉进行文化传播。这种传播是公益性的，与一般旅游活动产生经济效益和游后满意度的价值判定有区别，这种自觉性建立在旅游过程中的体验效果和社会环境的文化关联的基础上。

四、北京博物馆旅游服务低位现状分析

（一）资源认知度偏低，游前信息内容单一

本研究采用问卷调查法，用游客感知代替根据藏品类型对北京地区博物馆进行分类，将游客“去过”和“没去过但听说过”的博物馆列为优质资源（占总数的13.2%），它们是现实性旅游吸引物，游客认知性较强；“没听说过且不感兴趣”的博物馆，即游客之前没听说过但当你提及该博物馆时游客根据已有旅游经验的判断也不感兴趣的博物馆，列为搁置性资源（占总数的10.1%），它们主要是在大学中的博物馆，如：北京服装学院服饰博物馆；行业博物馆，如中国电信博物馆、北京自来水博物馆等；郊县博物馆，如密云县博物馆等，游客很少，吸引性较差，难以激发游客兴趣。“没听说过但感兴趣”的博物馆即游客之前没听说过但当你提及该博物馆时他们根据以往旅游经历判断能引起出游兴趣，比例大（占总数的76.7%），体现了游客对博物馆资源的认可，但同时也反映博物馆文化旅游游前信息传递的缺失，该类博物馆游客基本以顺访为主。潜在性资源占博物馆总数76.7%，比例最大，是本研究的重点。

资源认知度低主要由于资源信息传播效果较差，原因有两个：第一是主体的信息发布动力不足。文博行业主要的工作内容是文物保护与科学研究，从工作人员的认知上属于“科研单位”或者“文博系统”。“非营利性组织”的定位使得博物馆在发展旅游时缺乏旅游企业积极宣传和营销的意识，最终造成博物馆的资源信息发布不畅的状况。第二是博物馆的宣传信息内容主要集中在展品上。博物馆游客顺访性强，因此区域优势在博物馆文化旅游产品推广中具有非常重要的作用，仅有展品的信息内容不足以引起游客的关注并激发出游动机。

（二）游中解说服务的生动性和有效性较弱，体验功能有待完善

博物馆讲解内容多基于工作手册上的简介，语言专业，部分内容理解起来存在困难。在旅游服务业中，对与游客面对面接触的工作人员的综合素质要求较高，博物馆文化旅游中的讲解员更是在此基础上增加了专业知识的特殊要求。但是北京地区博物馆的讲解员教育程度以大专及以下为主，专业背景多样化，专业知识的缺乏使讲解员不能在工作中做到游刃有余，尤其不能针对游客的年龄特点做出基于游客知识经验的讲解。

近年来，科技的发展出现了新的陈列手段，但是这些展览手段依然没有摆脱传统的单方面的展示模式。体验经济时代的到来，使人们更加热衷于追求休闲娱乐以及文化内涵的深度体验，这对博物馆文化旅游服务提出了新要求。本研究的调研结果表明，认为“参与性活动少”和“游览单调”的游客比例高达61%以上，可见体验式游览成为馆中游览的软肋。

（三）社会环境载体乏力，游后信息传播自觉性不明显

社会环境是人们生活的直接环境，如家庭、工作环境、学习条件、文化环境等，社会坏境对人的发展和选择有深刻的影响，是滋生新文化、传递传统文化的有效载体，也能够使游客在游后对文化内涵进行信息加工。文化内涵需要不断提醒與重复才能内化于游客的大脑中。社会环境，尤其是旅游纪念品、影视作品、大型活动等与游客生活密切相关的社会因素，对游后文化传播效果是非常明显的。

北京地区博物馆中的旅游纪念品多是社会商品，设计与内容上很少突出展馆文化特色，缺乏文化内涵。旅游纪念品缺少吸引力必然会导致游客对旅游经历，尤其是文化性的回味比较淡薄。博物馆文化旅游产品的社会链条太短，没有与社会环境形成关联，社会环境的渠道作用突显不出来，社会效应弱，二次传递的意愿由于缺乏载体而显得不强烈。

五、博物馆文化旅游质量提升对策研究

（一）加强旅游服务意识，提升游前信息宣传效果

提升博物馆文化旅游质量，首先要加强工作人员的旅游服务观念，以文化传播的有效性来判定工作的效果，而不是只专注于行政管理和科学研究，要关注市场和游客的需求，将博物馆个体与区域优势发挥出来。把博物馆作为节点纳入到区域旅游中。

已有研究表明人们在作出决策之前，只能依据感知形象[14]。因此，要加强人们对博物馆旅游的认知，就要遵循认知规律，游前先通过各种媒介将博物馆展览和活动信息融入到人们的日常生活中，对大众进行感官的刺激，让人们对博物馆形成一种熟悉而美好的感知形象。

如果要提升游前博物馆旅游整体的认知度，就必须重视旅游服务信息多渠道的宣传，因为游客对于旅游吸引物的认知水平受到信息渠道的影响[15]。具体措施如下：

第一，新媒体的应用。博物馆要紧随时代发展节拍，不断创新文化旅游服务模式，引进多种新媒体形式，探索和实现搭建博物馆与公众之间的文化信息交流平台，让公众更多地了解和走进博物馆。新媒体的交互性与即时性，能够为博物馆提供更加广泛的受众资源，例如微博和微信的应用可以让博物馆与公众更亲近、受众覆盖面更广，增强对年轻人的吸引力。

第二，充分利用区域资源优势，实现“搭车”式宣传。北京市博物馆的分布较为集中，交通便利，多位于环线与主要公路的两侧，可达性好，周边服务设施健全，约75%的博物馆分布在人口稠密的东城、西城、海淀、朝阳四区，其中博物馆在东城区和西城区大致呈均匀分布，在海淀区集中于南部，在朝阳区集中于西部，这与北京文化重点区域和商业集聚区域的分布基本一致，有利于创造良好的区域休闲环境和满足参观者的多样化休闲需求。博物馆资源在区域旅游中具有和其它资源的互补作用。

博物馆还可以利用区域其它行业的客源优势，如在酒店中将宣传资料及时传递给游客，吸引更多有偏好的团体游客到博物馆参观。

（二）加强游中体验化设计

在整个体验经济到来的时代背景下，博物馆也逐渐重视体验环节的设置与提升。从对北京地区博物馆旅游市场调研来看，客源的主体——青少年群体更热衷于体验式项目的参与。

博物馆游中体验设计提升的途径可以从两个层次进行。一个层次是从博物馆本身来研究博物馆体验提升，主要是从文物展出的角度；另一层次是从游客需求和游客参与体验程度的角度进行分析[16]。目前许多博物馆都在做这方面的工作，例如在展品的诠释方式上，很多都选择了3D技术，这种直观、便捷的形式，能实现游客与文物（指虚拟文物）零距离接触；在氛围的营造上，也能充分调动游客参与的积极性，让游客有一种身临其境的感觉；对展览而言，增强了公众对展品的旅游认知，极大地提高了展览的社会教育效果。

博物馆结合自己的特点，抓住科技革命的契机，透过不同的体验项目，运用视觉、听觉、触觉，甚至是嗅觉与味觉等各种感官刺激，加深观众的参观体验，满足不同层次的体验需求，使其展示内容有更多的体会，达到博物馆最终的理想——向公众展示文化魅力。

（三）加强游后“文化提醒”产品与渠道建设

1.加强旅游纪念品设计。旅游纪念品是博物馆特色的体现，能够时常提醒游客的文化回忆。因此在设计纪念品的工作中，首先应具有创意，并在着力打造精品的同时，注意纪念品的实用性，体现“设计精良，物美价廉”的理念，具体运行可以采用艺术授权和自我开发两个途径。上海博物馆已经将自主开发的旅游商品渗透到人们的日常生活中，如茶杯垫、毛巾、围巾等，LOGO标识是博物馆的馆藏珍品，是博物馆旅游纪念品开发的典范。

2.加强社会环境塑造。为了加强游客游后文化印象，就需要为游客提供文化认知与自觉传播的社会环境，主要包括大众媒体和特殊媒体的环境建设：

第一，大众传媒渠道建设。大众传媒覆盖面广、影响力大，能迅速扩大博物馆的社会影响，为游客的自觉传播提供渠道。如湖南省博物馆就借助湖南卫视的号召力，为“国家宝藏展”合力打造了大型专题纪录片，提高了该陈列在全国范围内的受众知晓率，游客量翻了一番。对于参观过该博物馆的游客而言，找到了印证文化内涵的时机和传递文化的渠道，具有成就感，也提升了博物馆文化旅游质量。依靠大众传媒，可多渠道地扩大其知名度和影响力，“激活”博物馆潜在旅游资源。以名人故居为例，可以通过纪录片、电台播报甚至通过电视剧等渠道加以宣传，如刘墉故居、纪晓岚故居就是随着《宰相刘罗锅》《铁齿铜牙纪晓岚》的播放而迅速火热的。影视印象与实际游览效果的交相印证，更能加深游客的体验和易于文化的传播。

博物馆旅游资源正处于由实体博物馆以实体藏品占展览主导地位的“实物导向”转变为“信息导向”、以信息为基础提供文化服务的阶段。博物馆的游客拓展过于依赖旅行社和亲友人际传播，媒体作用还没有进一步得以发挥，因此亟需探索出一条与大众媒体合作的道路。

第二，特殊传媒渠道建设。特殊传媒渠道就是面对特殊群体设计的释放信息的渠道，包括数字博物馆和网络游戏的开发。随着数字博物馆（虚拟博物馆）理论的提出与实践，游戏在当代博物馆文化传播中的作用不容忽视，游戏的设计也与目前大多博物馆的互动项目“寓教于乐”的理念相一致。把网络游戏或类似设计引入博物馆的文化传播事业，不但能够丰富博物馆的发展理念，也有可能给博物馆带来更多有形和无形的价值。如北京奥林匹克森林公园中的廉洁奥运主体展馆采用的体验式多媒体项目，与网络游戏软件的设计非常相似，提醒游客“那次旅游的经历”。游戏制作公司的资金、技术和博物馆丰富文化资源的互补，创造出具有健康文化导向的网络游戏。网络游戏的发展对加深游客的游后印象起到非常重要的作用。

总之，博物馆是一个城市或一个国家历史文化的浓缩，每一种历史文化都孕育出了每个城市或国家独特的精神风貌和气质，要了解或者融入一个城市或者国家，最好的办法就是走进博物馆。通过博物馆文化旅游服务质量的不断提升，发展好博物馆文化旅游，就能帮助我们尽力留住城市的文化根脉，实现博物馆文化世代的传承。

[参考文献]

[1]李健文、孟庆金、金淼：《旅游视角下的博物馆职能演变》，《科普研究》2010年第2期。

[2]劉俊：《博物馆游客行为研究——以广州南越王墓博物馆为例》，《桂林旅游高等专科学校学报》2005年第2期。

[3]黄晓宏：《博物馆观众心理学浅析》，《中国博物馆》2003年第2期。

[4]王学敏：《博物馆的宣教工作与观众需求》，《中国博物馆》2003年第4期。

[5]王旌璇：《南京市博物馆旅游需求研究》，《东南大学学报（哲学社会科学版）》2012年增刊。

[6]李瑛：《我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策分析》，《人文地理》2004年第4期。

[7]罗美娟、郑向敏：《澳门博物馆旅游发展评介》，《北京第二外国语学院学报》 2008年第11期。

[8]杨丽：《我国博物馆特色旅游开发刍议》，《经济地理》2003年第1期。

[9]周玮、沙润：《中国民俗博物馆旅游开发的遗产经济学研究》，《特区经济》2006年第10期。

[10]章尚正、刘晓娟：《我国博物馆旅游的制约因素与突破思路》，《安徽大学学报（哲学社会科学版）》2010年第6期。