基于网络评论的五星级酒店服务质量分析①

孙春艳 王立达

摘 要：越来越多的顾客出行前会对入住酒店的网络评论做“功课”，特别是评论的内容和评分将直接影响顾客的选择意愿。本文选取携程旅行网作为样本网站，运用内容分析法，对无锡君来湖滨饭店服务质量的现状进行了分析，并针对服务质量中的不足提出了更新酒店设施设备、改进在线回复质量等建议。

关键词：网络评论 服务质量 内容分析法 五星级酒店

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-157-03

近年来，随着经济的迅速发展，我国星级酒店，尤其是五星级酒店的数量增长迅速，酒店行业的发展水平也在快速进步。据国家旅游局五星级酒店名录统计，截至2017年11月10日，全国共有挂牌五星级酒店863家，较2001年相比增长了6倍多，目前中国已成为世界上在建五星级酒店最多的国家。由于我国五星级酒店的评定都参照国标《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010），这也使得国内五星级酒店在设施设备和产品功能等硬件方面的差异越来越小。为了能在激烈的市场竞争中脱颖而出，五星级酒店越来越重视其服务质量，以期通过优质的服务吸引顾客，取得竞争优势。

顾客是酒店服务质量最重要的评断者，随着互联网，尤其是移动互联网的快速发展与普及，网络已成为游客获取旅游信息的重要途径。越来越多的游客在选择酒店之前会关注该酒店的评分及其他入住客人的评价，在入住后也会在网络上对酒店的服务质量进行评价。网络上顾客的评论信息会在很大程度上体现其对酒店服务质量的关注重点和感知评价，网络评论对酒店口碑有重要影响。因此，分析网络评价的内容，对优化酒店的服务质量，提高酒店的服务品质有重要的意义。

1 国内外研究现状

在酒店服务质量的研究中，国外学者的研究主要集中在服务质量的内涵、服务质量的理论模型和测量指标及针对酒店行业产品和服务质量测量三方面。其中，关于服务质量的概念，不同学者提出了不同的观点。芬兰学者Gronroos在1982年第一次较为完整地提出了感知服務质量的概念，他认为服务质量是一个主观概念，取决于顾客对服务质量的期望同实际感知的服务水平进行对比[1]。此后，Gronroos又提出了界定顾客感知服务质量的二维度，即技术质量和功能质量。Berry、Zeithin等三位美国营销专家组成的服务质量管理研究组合认为，服务的定义是顾客对服务的期望与接收服务后的实际感知之间的差距[2]。

国内对服务质量的相关研究起步较晚，对于酒店服务质量的定义最早见于张俐俐（1995）的论述中，她认为，酒店服务质量是无形的服务活动和有形实物产品的集合体，它能满足消费者的需求并提供相应的价值，可以解决客人现在存的问题或客人不能独自解决的问题[3]。此后，我国学者开始借助国外成熟理论体系对我国酒店服务质量进行了大量的实证研究。祖鹏（2012）在改良SERVQUAL量表后，从员工和顾客的角度对酒店服务质量进行了实证研究[4]；葛成唯（2010）对酒店服务质量、顾客满意度、顾客价值的关系进行了实证研究[5]；熊伟和许俊华（2010）基于内容分析法对我国经济型酒店的服务质量评价进行了深入研究，并与高星级酒店进行了对比分析，发现经济型酒店服务质量评价明显优于高星级酒店[6]。

综上，国内外学者已经对服务质量的概念、属性、评价模型等方面进行了一定的理论和实证研究，但研究对象很少涉及高星级酒店，而且数据来源比较单一，主要通过问卷调查法搜集资料。在酒店顾客网络评论日益盛行的情况下，针对五星级酒店服务质量的研究值得关注。

2 数据收集

本文的研究对象为无锡君来湖滨饭店，根据网站的知名度以及顾客评价的数量，笔者分别从携程旅行网、艺龙网、去哪儿网三家国内知名的旅游网站上收集顾客网络评价。经过比较分析发现，携程旅行网上的客户评论数量多于去哪儿网、艺龙网等旅游网站，因而此次将携程旅行网作为样本采集的网站。

笔者在“携程旅行网”上选取自2016年10月至2017年10月一年的评论作为筛选统计及分析对象，对于不符合此次统计分析要求（游客评论回复中没有明确入住体验情况）或有重复（前后两条或多条网评一致）的评论，进行筛选删除，通过最后的删选统计得到的样本量共计为273条评论。笔者通过对每条样本评论的详细阅读与分析，采取内容分析法，通过统计整理得到相关数据，再根据所得数据分析问题，最终得出结论。

3 数据分析

3.1 入住客人类型分析

在本次调查取样中，共有273条评论。按照客源可以划分可分为6类，其中，商务客人37，朋友出游48条，情侣出游29条，家庭亲子139条，独立旅行和其他分别为7条和13条。由此可以看出，通过网络预订入住无锡君来湖滨饭店的旅客集中于四大类，分别是家庭亲子、商务客人、朋友及情侣，其中家庭亲子类型的客人最多，占总体客人的50.9%，可以说无锡君来湖滨饭店是一家以度假客人为主要客源的度假型酒店。

3.2 酒店服务质量的分析

3.2.1 位置方面

无锡君来湖滨饭店坐落在无锡蠡湖自然风景区，拥有着得天独厚的山水美景。一墙之隔的就是拥有“青祁八景”的蠡园，酒店距离享有盛名的鼋头渚风景区仅有15分钟车程。由于酒店距离无锡市中心商业化城区较远，而距离最近的大型商业综合体诸如万达、万象城都有一定车程，即便最近的湖滨商业街也有近4公里的距离，因此如果想购物逛街看看夜市就显得不方便了。

从表1可以看出，家庭亲子一项中对位置方面的平均打分最高的是4.63分，主要原因是此类型的客人大多选择在节假日时期，以全家出游的方式来到君来湖滨饭店，主要目的就是到太湖边带着家人欣赏得天独厚的自然风景，放松身心，这类客人大多选择了自驾出行，出行前早已做好了充足的“旅游功课”，因此对于酒店位置他们不会有太过苛刻的要求，反倒是不少家庭对于酒店距离太湖近、前往景区游览方便感到非常满意，所以酒店的位置均分在家庭亲子这类客源中得分是最高的。

均分最低的自然是商务出差的客人，只有4.45分。他们选择入住饭店的主要目的是为了商务会议，而酒店周围没有大型商业化设施，距离商务区较远，部分商务出差的顾客没有安排商务用车，尤其是半夜出行的客人，这就使得他们的出行成为了一个大难题，因此在位置方面商务出差的顾客给的平均分就相对比较低了。

3.2.2 设施方面

从表1可以看出，君来湖滨饭店的设施均分呈现出了一种有高有低两极分化的情况。在设施方面，依然是家庭亲子这类客人给的均分最高，达到了4.62分，高于其他类型的客人。主要是家庭亲子类客人中，带着老人和孩子全家出游的较多，而老人和孩子这两个年龄段的客人非常有特点：老年人在观点上相对比较朴素保守，能够体验到高星级酒店提供的星级服务，更容易得到满足，因此对于酒店硬件设施方面就不会太过在意。而小孩子则有着满满的好奇心，对酒店的硬件设施特别感兴趣，一些新颖的带有特色的装饰配件常常能满足孩子的好奇心，此外，酒店里还提供儿童乐园，所以入住酒店的孩子们很开心。老人和孩子的情绪会直接感染到整个家庭，所以家庭親子类客人在设施方面的评分较高。

均分最低的是商务出差的客人，仅为4.42分。其实我们不难发现，商务客人由于是出公差，自然都希望自己得到最好的接待，其对酒店的硬件设施要求普遍较高。无锡君来湖滨饭店从1978年创建至今，已有近30年的历史，硬件设施已偏陈旧，虽期间酒店曾对东侧老楼的硬件设施进行过全面的更新，但受到建筑格局的限制，房间普遍偏小。此外，也缺乏与商务客人相配套的高档次的商务会议设施及健身娱乐设施，这些都导致了商务客人的评分偏低。

3.2.3 服务方面

从表1我们可以看出，无锡君来湖滨饭店的服务还是得到了客人的普遍认可的，不同类型的客人对于服务方面的均分都比较高，均分在4.7至4.8之间。无锡君来湖滨饭店的基层服务人员有较大一部分来自不同地域的各大高校实习生，这类员工普遍具有较高的素质，同时也受过相关专业化的理论学习，拥有较为专业的服务技能，具有良好的执行力，在对客服务过程中员工能够保持良好的服务质量。从网络评论上看，君来湖滨饭店的服务也得到了顾客的肯定。

3.2.4 卫生方面

无锡君来湖滨饭店的卫生状况从所得的平均得分来看保持良好，浮动区间在4.57～4.78。良好的卫生条件影响着顾客来到酒店的第一印象，更直接影响了顾客的入住体验。无锡君来湖滨饭店会定期进行安全和卫生检查，对于发现的问题和仍需进一步改善的地方会通过拍照的方式在酒店中高层领导的群组里面进行公布，做到责任分摊到个人，对于一些较为严重的问题，也会对相应部门的相关员工进行适当的处罚。卫生责任到人，大大提高了卫生清洁水平。此外，酒店还在客房中心配备了空气净化器、加湿器等设备，满足顾客的需求。良好的卫生服务水平得到了顾客的认可，提高了酒店顾客的满意度。

3.3 顾客满意度分析

在273条样本评论中，笔者分别对六类顾客的满意度进行了统计，在各类顾客的总评论数中，剔除差评数，所得数值再除以总评论数，即各类顾客的满意率，这个指标能很清楚地反映顾客对酒店的满意度。通过测算，家庭亲子类客人中满意的占93.52%，商务客人中满意的占89.58%，朋友出游和情侣出游中满意的分别占91.89%和93.10%，总体酒店客人中满意的占91.21%。

总体来看，君来湖滨饭店的顾客满意度还是比较高的，基本都达到了85%以上。笔者通过分析顾客的网评内容发现，酒店在提供日常服务时，很善于给客人意外“惊喜”，这往往能给客人留下非常好的印象，从而有更多的回头客继续选择该酒店。而不满意的部分主要集中在硬件设施上：酒店东楼是老楼改造而来，窗户为封闭式的，因此空气流通上要打折扣；由于身处景区，因此喜欢晚上出去走走逛逛的旅客会感觉不方便，距离最近的商业区也有近5公里的距离；早餐的就餐地点在高峰期就会显得比较拥挤，好在酒店会开放其他区域进行分流，减少排队等候时间；客房清扫因为人员有限，高峰期客人退房后无法立刻进行打扫，这就导致后续到的住店客人需要等候，易导致客人情绪焦躁。

3.4 酒店对客人网络评论回复情况分析

3.4.1 酒店回复率分析

根据所采集的273条评论样本中，评论后得到酒店回复率很高，如表2所示。

可见无锡君来湖滨饭店是比较重视对顾客在线评论的收集和阅读，并能够及时对顾客的网络评论进行回复，在回复工作上酒店做的是不错的。

3.4.2 回复认真程度调查及分析

通过对酒店回复内容的进一步调查，发现酒店的回复质量还需要进一步加强。从所选的样本中可以看出，酒店的回复字数都是比较多的，但是经过仔细阅读不难发现，虽然回复中语言态度诚恳，不过酒店回复的形式化语句较多，对于顾客提出的问题没有给予正面回复和具体解决方法，很大一部分的语言是集中在对酒店的介绍和赞美，在每条回复的结尾不忘加上一两句对酒店的宣传，所以在酒店的回复含金量上要大打折扣，达不到与客户之间的良好交流，在后续工作的跟踪上有所欠缺。由于部分问题没有得到实际而又有效地解决，因此导致了之前顾客网络评论中提到的问题，在后期还是会反复出现，这就会直接影响其他客人的选择，甚至因此造成了部分客流量的流失。

4 提升酒店服务质量的建议

以上情况不只是在无锡君来湖滨饭店存在，其他酒店也大都存在这些问题，尤其是一些拥有一定年代老楼新建的酒店。针对这种情况，笔者提出相应的建议，希望在提高无锡君来湖滨饭店竞争力的同时，也能够为其他环太湖度假型酒店提供参考和借鉴。

4.1 加强生活服务配套设施建设

酒店由于所处位置在景区附近受到了很多旅游顾客的青睐，酒店可以依照这一优势与周边景区和公共交通建立紧密的合作关系，为住店的顾客提供详细的旅游计划或是提供景区的优惠门票服务，针对在出行方面有困难的客人，酒店同样可以为他们提供相应的公共交通服务或者根据酒店自身情况安排酒店大巴统一接送。与此同时酒店还应该加强相应的生活服务配套设施建设，能够让顾客在酒店中“足不出户”也能满足日常的生活需求。

4.2 更新酒店的设施设备

通过网络评价分析发现，无锡君来湖滨饭店的硬件设施仍有需要加强的部分，针对不同的客人酒店应该采取不同的改进措施。

（1）对于家庭亲子类顾客，酒店可提供一些针对老人和儿童的服务设施和相关服务，这样更易获得顾客的认可和信赖。比如带孩子的顾客在办理完入住手续后，酒店前厅的服务员可以推荐介绍儿童娱乐设施，并在儿童娱乐设施处提供一些糖果点心和茶水，同时也要给老人提供对应的休息区域。另外，建议在小孩数量多的节假日，划分出一定区域组织一系列活动，例如：儿童彩沙绘画、钓鱼、卡通人物模仿等。

（2）为满足商务客人对设施设备方面的高要求，酒店可根据自身情况对现有的硬件设施进行更新升级；为满足商务客人外出需求，酒店也可为其提供车辆租赁或免费接送服务；为了适应大型商务会议、宴请的需求，酒店可建设与之相配套的商务宴会厅和功能更全面档次更高的商务会议室。

4.3 个性化服务“留住”客人

酒店在保持现有的高质量服务的同时，部门领导要多深入到基层员工之中与员工多交流，共同研究讨论，通过推出有特色的服务方式来吸引顾客，个性化服务能给客人留下深刻的印象，这将有助于“留住”顾客的心，使之成为回头客，在客源方面就有了更好的保证。

4.4 提高网评回复质量

酒店在保证网络评论回复率的同时还应该提高回复的质量。首先酒店应该多关注打分较低的顾客评论，仔细阅读顾客所提出的问题了解对应情况，针对问题进行集中统计，在充分了解情况后，将回馈内容切实回复给网络评论的客人，加强客人与酒店之间的信息交流。其次，酒店的网评回复应指定专人负责，不仅要回复顾客的問题，还要做好后期的跟踪工作，为顾客解决难题的同时，为酒店赢得赞誉。

参考文献

[1] GRONROOS， C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector， Research Reports[J].Swedish School of Economics and Business Administration， Helsinki，1982（15）.

[2] Parasuraman A，V A Zeithaml， L L Berry. Refinement and reassessment of the SERVQAL scale[J].Journal of Retailing，1991（4）.

[3] 张俐俐.论饭店服务质量的管理和控制[J].旅游学刊，1995（6）.

[4] 祖鹏.消费者与员工对酒店服务质量的感知差异研究[D].湖南师范大学，2012.

[5] 葛成唯.酒店业服务质量、顾客价值与顾客满意关系的实证研究[D].山东大学，2010.

[6] 熊伟，许俊华.基于内容分析法的我国经济型酒店服务质量评价研究——兼与高星级酒店相对比[J].北京第二外国语学院学报，2010（11）.

①基金项目：江苏高校品牌专业建设工程资助项目（PPZY2015B198）。