基于SWOT分析的襄阳市旅游整合营销研究①

刘仕来

摘 要：旅游产业被人们誉为“朝阳产业”，该产业也逐渐成为多地区域经济社会发展强有力的驱动。地处鄂西生态旅游圈的襄阳市，历史悠久、文化灿烂、风景优美，旅游资源十分丰富，发展潜力巨大。而襄阳旅游产业市场活跃程度与优质的旅游资源是不相匹配的，存在着诸多问题，比如：旅游资源分散、缺乏整合开发、产品单一没有特色、发展环境不够优化、营销方式传统没有创新等。本文运用SWOT分析法，对襄阳发展旅游产业所具有的优势、劣势、机遇和挑战进行了系统分析，为实现襄阳旅游资源整合营销提供战略思路。

关键词：襄阳 旅游资源 旅游市场 整合营销 SWOT分析法

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-049-02

中国经济处于“新常态”时期，襄阳作为湖北省省域副中心城市，在适应经济发展新常态，创新宏观调控思路和方式，破解经济社会发展难题的过程中，也迎来了重要的战略机遇期，尤其是旅游产业的发展迎来了春天。本文以SWOT分析法为切入点，通过分析襄阳旅游产业所具有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）（以下简称SWOT），找出发展空间，并从政府、旅游企业等方面提出战略思路。

1 SWOT分析法

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法由美国管理学教授韦里克提出，在企业制定战略及竞争对手分析的工作中经常被用到。 在现在的工作当中，该分析方法已成为一个众所周知的分析方法，应用十分广泛。该分析方法主要是从企业现有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）来分析企业的战略规划。可以看得出，该分析方法是在企业内外部条件进行概括的基础上，进一步对企业的优势、劣势、面临的机会和存在的威胁进行分析的一种方法。

（1）S即Strengths，优势，是指一个企业和竞争对手相比较，在某些方面强于竞争对手，处于优势地位。

（2）W即Weaknesses，劣势，是指一个企业和竞争对手相比较，在某些方面弱于竞争对手，处于劣势地位。

（3）O即Opportunities，机会，主要是指市场机会，是指在某些领域环境因素的变化给公司营销活动提供了机会，在这些领域里，公司拥有竞争优势。市场机会对不同的公司影响力也不同，公司在每个特定的市场机会中成功的概率取决于其业务的实力是否与此行业所需的成功条件相符合。

（4）T即Threats，威胁，主要指環境威胁，是指公司所处环境中有不利于公司的具体因素，并且这种不利因素对企业已经形成挑战，对公司的现在及未来发展形成威胁。

2 襄阳市旅游资源整合营销SWOT分析

2.1 优势分析

（1）襄阳旅游资源非常丰富。襄阳地处华中，被誉为汉江上的一颗明珠。被评为“优秀旅游城市”“十大魅力城市”“中国三国文化之乡”“国家园林城市”“中国书法名城”“中国红嘴相思鸟之乡”。尤其是以诸葛亮为代表的三国文化和具有传奇色彩的襄阳古城无不散发着魅力和吸引力。

（2）襄阳交通优势明显。襄阳西接川陕，东临江汉，南通湘粤，北达宛洛，自古即为交通要塞，区位优越，交通便捷。襄阳交通优势尤为突出，一条汉江、两座机场、三条铁路、四条高速公路，襄阳成为高速公路的交汇城市，距省会武汉仅仅290公里。襄阳与省内几大旅游知名景点武当山、神农架、恩施、宜昌三峡距离都很近，交通十分便利。

（3）襄阳发展空间广阔，后发优势明显。随着省域副中心城市的深入开发，襄阳城市面积将有200平方公里的增长，博物馆、艺术中心、襄阳大剧院等大型场馆也将全面建成，城市旅游服务功能将更加完善，几大旅游区将会形成有机整体。随着“四个襄阳”的全面建设，襄阳有希望建成辐射华中地区的游客集散地。

（4）襄阳专门设立了旅游局，统筹负责规划旅游资源开发、旅游行业管理执法、民用航空、指导旅游产业发展、开发文化旅游精品线路和各种旅游产品。旅游管理部门的设立为旅游健康、快速、有序的发展提供了重要保障。

2.2 劣势分析

（1）旅游资源分散，缺乏整合开发。襄阳共有各类旅游资源2大景系、49种景类、404处景型。其中，地文景观景类110处、水文景观景类37处、气候生物景观景类37处、历史遗产景类157处、现代人文吸引物景类50处、抽象人文吸引物13处。景点数量庞大，但没有很好的整合开发，导致着襄阳旅游没有形成整体形象，有说头、没看头；有看头、没玩头；有景区、没龙头；有资源、没整合；有旅游、没品牌。

（2）旅游发展环境不够优化，各个职能部门协同发展服务旅游产业的理念没有形成；软环境方面，主动服务、超前服务、创新服务等尚未落实到促进旅游发展上。

（3）营销开发手段不够创新。表现在资源开发与管理中，循规蹈矩、亦步亦趋。好的资源没有招来好的客商，好的文化和基础没有好的产品，好的产品没有很好的推介。比如，《草庐剧场》的演出水准非常之高，但由于营销的不够导致入座率较低。

（4）旅游产品单一，没有特色。襄阳拥有众多潜力巨大的旅游资源，但大多都是雷同的景观，缺少自己的特色和个性。像隆中这样具有独特性和深厚的历史文化内涵的景点，却没有进行深层次、高档次的开发规划，导致全市旅游景观类型单一乏味。襄阳古城旅游开发也是非常欠缺，没有挖掘文化渊源，没能充分利用非物质文化遗产的内涵。襄阳旅游的特质还没有显现出来。

（5）从业企业实力不强。大部分旅游公司还是处于各自发展阶段，没有旅游企业联盟，也没有形成专业化分工协作的行业态势。涉及旅游的基础建设、产品设计、宣传推介以及后续服务都是各自为战没有形成合力，同时，旅游公司专业人才较为匮乏。

2.3 机遇分析

（1）国家已将旅游行业发展纳入中长期发展规划，旅游市场膨胀迅速。目前，我国国内旅游发展势头强劲，2016年国内旅游人次己经达到了44.4亿人次，人均出游超过3次。旅游业被认为是新型驱动，这为襄阳区域旅游业的发展提供了很好的政策大环境。

（2）居民生活生平的提高为襄阳旅游行业带来了巨大的游客资源。世界各国发展旅游业的历程和经验总结表明，当人均GDP达到1000美元左右，該区域内的旅游业便开始快速发展，居民外出旅游更加显的大众化和普遍化。目前我们国家人均GDP达到已经达到8000美元，人们的旅游意识也逐步加强，说明我国的旅游普及时代已经来到。

（3）湖北省“一主两副”城市发展战略格局的形成和襄阳市提出的“两个中心、四个襄阳”的建设目标为襄阳城市发展提供了巨大的潜力和机遇。四个襄阳建设中，产业襄阳为发展旅游业提供物质保证，都市襄阳为旅游发展提供了快捷舒适的辅助设施条件（吃、住、行、娱、购），文化襄阳和绿色襄阳的发展目标主要就是为发展旅游业而提出的。相信在这个目标理念的指引下，襄阳旅游业一定会有更多的发展机遇。

（4）襄阳经济发展速度加快。当前，襄阳的综合经济实力逐年迈上新的发展阶段，2016年达到3694 亿元。城市建设日新月异，城市功能更加齐备，为旅游业加快发展提供了强劲支撑。

（5）鄂西生态文化旅游圈的建设提出了“和谐共生”“绿色主导”“交通先行”“品牌引领”的四大战略，襄阳处于鄂西生态文化旅游圈的战略要冲，在旅游圈的整体升级的过程中襄阳旅游业必将共同进步。

2.4 威胁分析

（1）周边旅游市场竞争日趋激烈。从省域范围内各地旅游发展态势来看，襄阳旅游正面临着被边缘化的危险，襄阳旅游市场活跃度不高。立足中部地区来看，安徽、河南、陕西、重庆、湖南和江西等地，近几年旅游业发展势头非常之强劲，对湖北旅游业构成重大的挑战，襄阳旅游业就显的更为平淡无奇。

（2）旅游产品难以出新。襄阳地处鄂豫陕三省边际，周边景区皆以生态资源见长，且周边景区发展早、较成熟，具有一定的旅游品牌，给开发特色旅游产品带来难度。

（3）宏观调控趋紧，土地资源和发展空间受限。襄阳旅游正处于结构调整和快速发展期，产业发展需要大量的土地资源。旅游发展的土地资源和空间环境在局部区域与其他产业之间有一定的竞争性。由于旅游是后发产业，土地资源的重新分配制约了旅游经济的快速发展。

（4）人文旅游资源破坏严重。国家文物重点保护单位有15处，破坏严重。其中襄阳古城墙破坏最为严重，很多地方都没有得到很好的修善。目前一些历史典故都很难找到历史遗迹，襄阳旅游开发对文物的依赖性却很强，威胁旅游业的快速发展。

3 襄阳旅游整合营销战略分析

3.1 政府应为旅游产业发展做好基础性服务

（1）旅游开发中，政府要主导加强襄阳文化资源和旅游产业发展的整合，努力提升旅游产业核心竞争力，同时为文化产业发展创造广阔的潜力市场空间。

（2）旅游开发要突出重点，统筹打造四大旅游名胜区。主要包括以古隆中为龙头的三国文化旅游区、以襄阳古城为龙头的都市文化休闲旅游区、以鱼梁洲为龙头的汉江观光娱乐旅游区、以南漳九路寨为龙头的荆山生态旅游区等四大旅游区的基建、文物保护、形象设计等。

（3）要阶段性强力推动旅游产业迅速发展，努力让旅游产业发展与襄阳经济社会发展水平、厚重的文化底蕴和丰富的旅游资源以及民众期待相匹配。

3.2 旅游企业应努力做好市场整合营销

（1）整合旅游景点，构建精品线路。根据现有旅游资源，积极推出文化旅游、生态休闲旅游、都市休闲旅游、康体健身旅游、自驾旅游等旅游产品路线和体验。进一步改变“有说头没有看头”的现状。

（2）采取组合定价、单项定价、差异化定价、淡旺季定价、特殊旅游项目定价等方式进行灵活的定价策略。

（3）采取销售代理营销、同国内的大旅行商合作、同重要目标市场的旅行商合作、同一些独立的零售商合作、邀请部分批发机构中做开发旅游线路的负责人到襄阳考察参观、横向联合区域旅游企业开拓市场等多元渠道策略。

（4）采取人员促销、公共关系促销、节事活动促销、广告促销、激励促销等多种促销方式。

参考文献

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[5] 张学斌.地方政府在区域旅游营销中的作用及行为研究[D].对外经济贸易大学，2000.

[6] 章怡芳.文化旅游开发中的资源整合策略[J].思想战线， 2003（06）.

①基金项目：襄阳市科技局2014年软科学项目。