认知?话语?符号

李成

【内容摘要】 讲好中国故事是从“对外传播”的意义上提出的，其意义与效果受到全球传播框架下的多重变量影响。但其核心和基点始终是，也应该是“自我阐释”，同时这种自我阐释应该是面向他者、朝向对话的开放体系。本文主要从“认知体系”“话语体系”“符号体系”三个层面，探讨讲好中国故事的策略。

【关 键 词】 中国故事；认知体系；话语体系；符号体系

“讲好中国故事”包含两个基本的维度：主体性和主体间性。前者是“以我为主”的印象管理和自我阐释，后者是“面向他者”的符号互动与关系构建。主体性是主体间性的基础，只有了解自己、表达自己，树立起清晰的自我意识和主体形象，才能实现有效的主体间沟通和交往。真实的、有效的自我阐述可以为国际主体间“对话”“交往”乃至“博弈”厚植认知基础。

在自我阐释的意义上，“说什么”“怎么说”“依着什么说”是三个表里相依、递进关联的问题，对应着“认知”“话语”“符号”三个传播维度。本文主要从“认知体系”“话语体系”“符号体系”三个层面，探讨讲好中国故事的策略。

一、认知体系：破解故事母题，厘清逻辑价值

习近平总书记强调，讲故事是国际传播的最佳方式，要组织各种精彩、精炼的故事载体，把“道”贯通于故事之中，通过引人入胜的方式启人入“道”，通过循循善诱的方式让人悟“道”。所谓“文以载道”，讲好中国故事，首先要弄清楚“道”是什么。

讲故事不是就事论事，需要在“认识事实的基础上进行理论抽象和话语创新，展现事物的联系性，揭示事物的深刻意涵和本质特征” 。① 因此，一个故事要有力量，一定要能回答时代命题，有内在“道”的支撑，内含逻辑与价值的力量。可以说，“破题”是讲好故事的起点，破题精准，故事就成功了一半。因此，讲好中国故事，要处理好中国母题和受众“问题”、自我阐释需要和受众认知需要的关系，处理好客观中国和“应然”中国的关系，立足主体性，力求真实性，强化逻辑性，提升审美性，拓宽价值性，从而厚植中国故事之于受众的共享意义。

“我是谁、我从哪里来、我到哪里去、我要做什么”等故事母题必须置于全球化这个“场景”中，置于民族性和世界性、传统性和现代性的关系维度，着眼于他者的“镜中我”，着眼于中国现代化的社会转型全过程和各个方面，以问题意识予以探寻和应答。

从客观陈情的角度看，我们要向世界展现一个真实、立体、全面的中国；从以我为主的诉求来看，我们要重点展示习近平总书记强调的文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象，讲好中国特色社会主义、中国梦、中国人、中国和平发展的故事。目前，“我们还没有把自身发展模式的‘中国特色和‘世界意义讲清楚，也很少在有关人类发展的全球性议题上发出引领性的声音，实现自己的影响力”① 。这就更要求我们增强主体自觉，不仅要讲述发生了什么，更要呈现中国故事的内在机理与价值，满足受众的认知需求。

在话语对接上，应利用并超越当下国际话语体系进行再阐释。如用马克思主义的唯物史观和唯物辩证法将“发展中国家”的定位上升为一种历史观和价值取向。在基本概念和逻辑上，中国故事需要凸显逻辑自足、话语自主、价值自信、文化自觉。复旦大学国际关系与公共事务学院苏长和教授认为，中国道路、中国制度、中国理论是由一系列自洽的概念体系构成的，这些在借鉴人类先进文明以及本土理论和实践结合基础上形成的概念，“是中国故事背后的价值和逻辑支撑”，“我们将其一步步梳理清楚，中国故事无论在对内，还是在对外言说上，都会有更强的传播力度”。②

讲好中国故事还要善于发掘被西方话语体系有意无意遮蔽的概念，跳出西方“天下为私”的窠臼，从“天下为公”的角度出发来讲故事。“如果能从政治哲学角度将‘天下为公思想讲清楚，和谐世界理念的宣讲和普及就会在逻辑上变得更容易。这方面，中国道路、中国制度里保存着丰厚的‘公的理念，其与文明的核心价值是相契的。”① 对“命运共同体”“中国梦”等概念的阐释，应该以这种高度和逻辑进一步细化。

在“天下为公”的价值取向之下，还应进一步发掘个体的意义和自由的价值，避免陷入极端国家主义的窠臼。人性相通、人道相合，是故事作为媒介在不同文化主体间发挥沟通作用、引发共情体验的根本前提。在强调国家、集体、公共等价值和话语时，不应模糊甚至淹沒个体价值，需要在走向广阔的世界舞台的同时，走向人自身。中国梦作为新概念，就是通过人性的个体的视角，“各美其美，美美与共”，产生跨越不同社会的情感共鸣。

二、话语体系：强化故事思维，创新话语方式

所谓 “文者，贯道之器也”。故事的核心是故事思维、表征是话语方式，二者互为表里，决定着中国故事的传播效果。

（一）搭建感性与理性、传者与受众之间的意义之桥

阐释好中国故事需要搭建两座桥梁：一个是抽象道理与感性经验之间的桥梁，一个是传者话语和受众感知之间的桥梁。“故事可以成为全球传播的有效桥梁，好故事可以缓解抵触心理乃至助力沟通、增进感情。”② 讲故事的人也应使故事中的意象、符号、思想、情感成为沟通的桥梁，与人性、人情、人文、人生之间，最大化地实现贴近与共鸣，达到感性与理性交融的深刻与丰富。

没有理性底蕴的感性是破碎肤浅的，没有感性触觉的概念是空洞的。毛泽东说过：“感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题，理论才解决本质问题”③。没有感性触觉的概念是空洞的，正如苏联心理学家维果斯基所认为的，词语只有获得了感性的个人含义而不是单纯作为概念存在的时候，才能成为个体生命中的一个生气勃勃的细胞。从信息交流和沟通的理论来看，信息的缺失会导致其他信息的入侵，人们更倾向于相信提供具体细节的信息和报道。美国社会语言学家坦能指出，呈现细节还有助于帮助说话者和听众建立一种联系，进而拉近说话者与听众的距离。④ 因此，应善于将宏大或深刻的主题具象化、形象化、经验化、感性化、细节化、人性化，契合人的感知过程。

所以宏大的主题，并不一定意味着“宏大叙事”。“讲故事的人是隐藏在故事背后的，用故事说话不如让故事自己说话”①，过多使用抽象概念、宏大场景与高深意象，离受众生活经验和认知体验太遥远，就容易产生“隔”和“硬”的感觉，即使再“真实”，带不来“真实感”，也同样无法真正打动人。

（二）提高中国故事之于中国母题的“信度”和“效度”

信度就是真实性、普遍性，效度就是解释力、说服力。讲好故事需要紧扣主题，提高故事之于主题的“信度”和“效度”。

“信度”强调故事选取案例的普遍性和代表性意义。极为个案的特例无法让人信服，无法重复检验，无法形成普遍性，因而也就弱化了主题表达的真实性、可靠性。“效度”强调故事内容、细节与主题旨意和寓意的匹配程度，逻辑上的合理程度。如果主题意旨在此，故事寓意在彼，故事就偏离了靶心，证明不了主题蕴含的逻辑，缺乏解释力，也就弱化了说服力。

缺乏信度和效度的故事，很大程度上是讲述者对主题认知过于简单和表面、对故事表达用心不够造成的，在实践中带来传者和受众、主题和素材之间的意义断裂乃至对立，造成“对抗性解读”，必须摒弃。

获得广泛好评的反腐纪录片《永远在路上》就有很高的信度和效度：用落马高官“现身说法”，以事实体现反腐“无禁区、全覆盖、零容忍”，令人信服；以制度、案例、思考等多个层面盘点反腐行动，表明反腐决心，对 “全面从严治党”这一主题很有说服力。

（三）充实故事之于受众的“信息增量”和“体验增量”

故事思维意味着追求新奇和趣味、为受众创造信息增量和体验增量的思维。无论是新闻报道，还是文学创作、电影创作，都需要在客观的信息和主观的体验上创造新的“增量”，否则难以形成吸引力，更谈不上感染力和化育人心。

从信息增量来看，包含了受众欲知、应知而未知的信息、知识和思想、观点的内容永远“为王”，永远“稀缺”。从体验增量来看，这是解决故事打动人心“最后一公里”的关键步骤。近期涌现出的许多时政类视频短片成为创造性地阐释重大主题、在故事到达受众前的“最后一公里”发力的新锐探索，“不断打破人们的惯性思维和传统认知，使原本‘高冷的政治传播变得轻快起来”②，形成了“现象级”的传播景观，如新华社推出的说唱动漫MV《四个全面》、微电影《红色气质》。新媒体为“高效传播”提供了技术工具，如H5、数据可视化、动漫视频等手段对复杂难懂的重大政策、财经资讯予以重新“翻译”，不仅带来信息增量，也带来了体验增量。

（四）善用冲突性等叙事技巧增强故事张力

从叙事的角度看，“冲突性”是故事的吸引力和生命力所在。罗伯特·麦基在其《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》一书中认为，“冲突法则不仅仅是一条审美原理，它还是故事的灵魂”“故事是生活的比喻，或者就是置身于看似永恒的冲突之中”“冲突之于故事讲述，犹如声音之于音乐”“若无冲突，故事中的一切都不可能向前进展”。①

中国故事本身就是一个充满多义性、多面性、冲突性的巨型文本。中国从旧时代的“矛盾”中走出，在走向现代性和全球性的过程中，也在不断走向甚至超越一个又一个新时代、新矛盾。这在客观上决定了，中国故事充满了基于时空变迁的冲突性。在讲述中国故事时，充分运用、准确把握这些冲突情节和细节便能够让故事的戏剧性得到提升。

三、符号体系：创新符号应用，巧施搭车传播

“符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出、译解或阐释其意义”②。讲故事某种意义上就是“把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化”。③ 讲好中国故事，需要创造新符号或新意义。

（一）赋予新意义，刷新旧符号

旧符号可以被赋予新意义，从而焕发新生命。中国龙作为中国文化图腾，具有神秘、超自然的特点，但是龙在西方文化语境中曾经被视作邪恶势力的象征。而随着全球化过程和文化交流的深入，龙的符号意义也逐渐多样化、正面化，《哈利波特》《龙骑士》等文学影视作品中龙的形象就是证明。

习近平总书记在中法建交50周年纪念大会上提出的新“狮子论”是赋予旧符号以新意义的成功案例。其成功之处在于：借力用力，赋予高认知度的“狮子”隐喻新意义，完成了一次漂亮的国家形象重塑。另外，屠呦呦获得诺贝尔奖、里约奥运会上中外运动员刮痧拔罐的身体痕迹等，都成为主流媒体乃至社交媒体重要的故事素材，更成为刷新对“中医”这一中国符号认知的新元素。

符号的刻板性会随着文化融合而逐渐淡化，但旧符号获得新意义是一个长期过程，需要持久努力。

（二）创造新符号，开辟新“入口”

一些新符号为讲好中国故事另辟蹊径，启发我们创造新符号、善用新符号讲故事。

如国宝熊猫，本身就具有接地气、富生气、有人气的萌宠气质，国际社会常常以“熊猫外交”来形容熊猫对于中国的意义。作为“联接中外、沟通世界”的“形象大使”，熊猫成了讲好中国故事的“入口”，可以通过熊猫这个“符号”塑造中国形象，积极探索国际传播的“可爱”路径，使全球读者因着迷熊猫而亲近中国。

例如，新华社海外社交媒体官方账号过去一年中播发的关于熊猫的Twitter、Facebook以及YouTube上的单条内容，90%进入当日中国对外新闻阅读量前五名；而在传统线路上，涉及熊猫的相关报道也有一半以上被三大国外通讯社转发，成为新华社对外报道中外电转发率高、深受海外读者欢迎且基调完全正面的报道类型。借助“熊貓”这一符号，可以讲很多“故事”，如熊猫保护本身的科技进展、熊猫在海外的养护、熊猫栖息地的脱贫、生态保护、经济转型、教育发展等多方面内容，均可讲出很多让海外受众喜闻乐见的故事。

中国外文局对外传播研究中心发布的《中国国家形象全球调查报告2015》①显示，越来越多的中国品牌为海外受访者所熟悉，如排在前五位的品牌依次为联想、华为、阿里巴巴、中兴和海尔。半数的海外受访者对中国科技成就有所了解，对“中国高铁运营里程达到1.9万公里，稳居世界高铁里程榜首”有所认知的受访者比例最高，达到21%，发展中国家受访者对这项成就的认知度相对更高。这些新符号需要我们不断发现、深入挖掘、系统阐释，进行战略传播。

（三）“事件”符号化，拓展新空间

从事件的原生态，到记忆态或意识态，再到文本态，形成了一个符号化、故事化的意义链条。讲好中国故事，要善于把那些标志性的事件、哪怕是事故通过讲故事予以“符号化”，实现“以文化人，文以载道”的故事功能。

人们在欣赏灾难和悲剧的过程中，因对内幕、恐怖、神秘等力量充满好奇和审美冲动，基于内心的善恶交锋、情操高低、人性纠葛，演绎着复杂的心理过程。泰坦尼克号失事是一次事故和悲剧，但是好莱坞拍成了经典大片；唐山大地震是一次天灾和浩劫，但冯小刚拍成了展现家庭伦理、人间大爱的史诗；湄公河事件是中国公民在境外遭遇的血腥冤案，而电影《湄公河行动》借势推出，重现了中国警方侦查抓获凶手、伸张正义的惊心动魄过程，由“惨案”到“行动”，是将事件符号化为中国“捍卫国家尊严和人民利益”的国家意志的过程。

总之，讲好中国故事，一方面要防止“意义喧嚣，符号空虚”：立意高大上，但是缺乏真实感人的人物形象和故事情节等“信达雅”的符号化过程，强行灌输、硬做文章，必然使受众疏离无感。另一方面也要防止“符号喧嚣，意义沉默”：拥有一堆好的原型和素材，却不会拼接，不会升华，不会提炼，源于生活却无法超越生活，故事一样缺乏嚼头与回味。讲好中国故事，要根据时代和受众特点，创新性地选择符号和赋予意义，并搭车传播，形成完整自洽的故事线索和意义链条。

（责任编辑：王润珏）