恐怖诉求公益广告效果眼动研究

刘聪　刘一霖　隋月敏

[摘要]平面公益广告作为一种向全体社会公众传播具有教育信息的宣传手段，已经逐渐被广大消费者理解和接受。采用眼动研究的方法旨在探讨是否人们对不同主题的恐怖诉求公益广告可能产生不同的注意，从而对广告作出不同的判断与评价。研究结果发现，抵制毒品、禁止酒驾、保护动物、禁止吸烟和保护环境五个主题的恐怖诉求公益广告广告图片的注视时间之间无显著性差异，然而，对这五个主题公益广告图片的注视次数存在明显不同。同时，被试对五个主题的公益廣告文字部分的注视时间存在显著性差异，然而，对五个主题的广告文字部分的注视次数不存在显著性差异。另外，性别对不同主题的恐怖诉求公益广告图片和文字的注视时间和注视次数均无显著性差异。

[关键词]眼动；恐怖诉求；平面公益广告

[中图分类号]F713.8[文献标志码]A[文章编号]10036121（2017）05011806

一、问题的提出

眼睛是心灵的窗户，人们通过眼睛来获取外界的各种信息，对其眼球运动状态的研究可以帮助人类理解大脑的信息加工过程。自20世纪20年代起开始以眼动为指标研究广告心理学。程利等利用眼动仪记录观看者注视广告的过程，通过数据分析，了解观看者的心理活动，为广告的有效性分析提供更客观的数据。[1]

有学者采用眼动实验法探索了产品广告的物理属性，例如，广告中品牌的位置，广告篇幅的大小，广告版面的设计等“自下而上”的刺激对广告效果的影响。[23]公益广告以宣传作为主要目的，然而，从目前已知的公益广告来讲，绝大多数广告没能给公众留下深刻的印象。[4]

研究发现不同主题的公益广告以及表达不同情感诉求的公益广告都可能产生不同的影响。其中，表达恐怖诉求的平面公益广告要比表达同情诉求的平面公益广告更受到被试者的关注。恐怖诉求旨在广告设计中通过描述一个威胁而使受众产生行为或态度上的改变的诉求方式。恐怖诉求广告作为一种强烈、另类的表现形式，通过特定的视觉手段，引发受众群体的恐怖情绪和危机意识，使得广告取得良好的传播效果。[5]在广告传播中，恐怖诉求应用十分广泛，如药品和营养保健品等与健康相关的产品广告或公益广告。[6]在大众传播领域，在传播信息中重点呈现威胁信息以激发受众恐怖感、进而说服受众接受传播者建议的传播策略被称作恐怖诉求传播策略。其应用范围主要是药品等与健康相关的商品广告与公益广告。[6]恐怖诉求的公益广告有很多主题，如戒烟、酒驾、抵制毒品、保护环境、爱护动物等。

二、文献回顾

（一）平面广告的眼动研究综述

近年来，随着图像作为信息传播媒介的重要性不断提高，能够吸引人们大量眼球的广告开始越来越受到信息传播人员的重视。平面广告充斥着人们的生活，平面广告则依赖图像等视觉因素进行信息传播。眼睛是人类的视觉器官，80%以上的外界信息是通过人的眼睛获得，信息的加工也很大程度依赖于视觉。

眼动仪成为观察和记录人类视觉信息如眼动轨迹与其他信息特征的一种重要工具。通过记录观看广告时的注视点，注视时间、注视次数和瞳孔大小等数据，测量影响广告效果的一系列因素，例如广告尺寸的大小，广告图片和文字的位置分布，广告的数量等，从而提升广告传播效果。

平面广告是一种常见的宣传方式，包含着文案、图形、线条、色彩等元素，常用于杂志，户外广告牌，网页等。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，并且具有接受方便、便于留存、价格低廉、形式灵活的优点，从而成为广告的主要表现手段之一。但平面广告的效果受诸多因素影响，而广告商最看重的就是广告是否能到达预期的效果，平面广告如何引起受众的注意并且影响受众的观念和行为。正因为眼动研究能帮助了解受众是如何浏览平面广告的，所以现在眼动技术越来越多地被应用到平面广告的设计与传播方面。

影响广告有效性的因素很多，主要体现在两方面。一方面因素主要体现在广告本省的特征性因素，例如，图片的大小、颜色、位置、广告的信息量等。[7]例如，白学军等（2008）研究发现，人们更倾向于观看位于新闻上方和新闻中间的广告，并且观看新闻中间的网页广告的注视时间和注视次数均高于位于新闻上方和新闻下方的广告，其广告效果更好。[8]朱郭奇等研究结果显示，人们通常更加愿意观看那些背景复杂程度相对更低的广告。[9]除此以外，观看或阅读广告的个体本身的一些因素也会影响广告的有效性，例如消费者的卷入程度、阅读广告的目的以及有无任务导向等。无任务导向的被试比那些有任务导向的被试观看广告的注视时间和注视次数更多。[7]不同认知风格的被试对网页广告的注视时间和注视次数存在明显不同：场依赖型被试比场独立型被试更加愿意观看位于网页中上方的广告。[10]

（二）平面公益广告相关研究

平面公益广告采用一些通俗易懂的语言向公众们传达着具有一定教育意义的信息，使公众受到感化，进而提升社会的公德意识。郎彦研究发现，由于公益广告能够从侧面反应公众的思想觉悟和道德水平，在维护社会的和谐关系方面发挥着重要的作用，所以受到了越来越多的学者的关注。[11]平面公益广告在不知不觉中影响着人们关于保护环境，爱护动物以及禁止吸烟，抵制吸毒等方面的意识形态，以唤起公众的公益意识。眼动技术的出现，让我们更好的认识了公众的心理，通过数据分析发现，眼动仪的介入能够帮助广告商准确的抓住消费者的心理，减少不必要的资源浪费。

平面公益广告的最终目的是让公众能够受到感染并真正的起到作用，为了能够扩大公益广告的效果的影响范围，许多平面公益广告开始采用感性诉求的方式进行宣传，在广告中更多的开始融入人类的情感因素，试图能够增强广告作用的发挥。平面公益广告在本质上就是从情感角度出发，来引导人们对于事物的尊重，而情感是最容易被人感知到的并且留有印象。[11]从已有的各项研究可以看出不同情感诉求的广告可以对广告效果产生直接影响。当一个广告中出现不同的情感因素，表达不同的情感诉求的时候，被试者的眼动模式的确发生了变化，这便证明了上述观点。[12]公众对于平面广告的信息获取程度受多种因素的影响，不同主题的公益广告以及表达不同情感诉求的广告都可能产生不同的影响。例如，平面公益广告的主题和情感诉求方式对广告效果的影响存在交互作用。[13]

既然情感诉求方式能够影响公众的注意力程度，那么究竟何种情感能够起到最为有效的宣传效果呢？研究发现，在不同的主题注视之下，表达恐怖诉求的平面公益广告要比表达同情诉求的平面公益广告更受到被试者的关注，能够在又多又杂的广告中脱颖而出。贺建平曾解释，恐怖情感作为人的负面情绪较强烈的能够激发人们的吸引力，引起更多，更强的反响。广告所产生的恐怖感会使人们产生一种紧张的心理行为，激发公众的恐怖心理，从而为公众提供明确的改变态度或行为的指示或建议。[4]综上所述，本研究进一步深入探讨恐怖诉求公益广告的眼动研究，以期为做出更多更好的平面公益广告提供理论依据。

三、实验研究

（一）被试

经过筛选，最终在辽宁某大学选择54名在校大学生，其中男性25名（46.3%），女性29名（537%），被试年龄均在18-24之间，平均年龄为19.167岁，受教育程度为本科及以上水平。被试视力或矫正后视力均在1.0以上，无色盲色弱等眼疾，且事前对实验目的毫无了解。实验结束后每名被试均获得一瓶价值三元的饮料作为酬谢。

（二）实验仪器介绍

实验采用德国SMI公司生产的iView X 型HED眼动跟踪设备一套，眼球运动采样频率为50Hz。实验材料播放计算机显示器为14英寸，屏幕分辨率1920×1080，装有Windows 10系统。

（三）实验材料

1.为了选取实验需要的恐怖诉求公益广告主题，本研究在正式实验之前做了一个关于恐怖诉求公益广告主题熟悉程度的预调研。预调研结果显示，人们比较熟悉和了解的恐怖诉求公益广告的主题有，禁止吸烟主题、保护环境主题、保护动物主题、禁止酒驾主题和抵制毒品主题。基于此，本研究最终确定以这五个恐怖诉求的公益广告主题作为研究对象。并从网上搜集了跟这五个主题相关的图片，每个主题下分别有3张图片。一共有15张实验图片。

2.为了确保每个主题下的三张广告图片的熟悉程度较为一致，本研究做了第二个预调研。采用七点量表的形式（1=完全不同意，7=完全同意）使用三个测量题项测量被试对所选公益广告图片的评价，这三个题项分别为：吸引力、说服力和喜欢程度。预调研结果表明，被试对每个主题的公益广告图片的评价没有显著性差异（F吸引力=1.59，p吸引力=0.18； F说服力=0.89，P说服力=047；F喜欢=0.32，P喜欢=0.87），详见表 1。

3.为了使被试的注意不被其他因素干扰，本研究对实验材料进行了后期制作，将广告的位置、内容、呈现状态以及标语等因素进行了控制（Hamborg et al.，2012；Wedel and Peters，2015）。将网上搜集的广告图片进行了后期的处理。本着保证其他无关变量统一并一致的原则，对所有的公益广告图片的大小和摆放位置，以及文字的大小和位置均进行了固定。实验中所采用的公益广告图片大小均为800*600像素，并将其放入背景为10*8的白色画布，广告位于画布中央，利用PS标尺固定了图片和文字的位置，保证每一张PPT中放映的图片除内容和主题外并无差异性。实验材料均为静态广告，这样的设计避免了被试受到广告版式设计不同的影响（白学军，2008）。

（四）实验程序

实验在辽宁工程技术大学眼动、脑电实验室完成，隔音及抗干扰条件较好。正式实验之前，由实验助理向被试说明实验注意事项：保持放松，固定一个舒服的姿势，认真观看实验图片，在观看过程中，保持不动，尽量少眨眼并且微微睁大眼睛。被试者戴上眼动仪之后，由实验助理负责调节好前置摄像头和瞳孔摄像头。最后，调试眼动仪的iView X笔记本电脑，使受试者的眼睛观看轨迹可以获得最佳测量效果。为了防止被试在实验中头部晃动幅度过大，整个实验过程将被试的下巴放在下巴托上固定。

实验采用5点定标的方式。定标结束后，被试首先阅读呈现在电脑画面上的实验指导语。然后，实验正式开始。15幅实验广告图片采用随机播放的方式，每张广告图片播放时间为10秒。实验整个过程的视频及被试的眼动数据全部由iView X笔记本计算机自动保存。

四、实验结果及分析

（一）注视时间和注视次数的相关分析结果

在眼动指标中，注视时间和注视次数的使用频率相对较高。注视时间表明人们的兴趣区域。即，注视时间越长说明广告图片的提取信息越困难，同时说明广告图片更吸引人。而被试对兴趣区域的注视次数表明该区域更容易被人们注意到。即，注视次数越多说明被试认为所观看的区域越重要，更能引起注意。对公益广告的注视时间和注视次数进行相关分析，结果显示，被试对每个主题下的各广告图片的注视时间和注视次数的相关系数为-0.038（p>0.05），由此可见，注视时间和注视次数不相关。

（二） 不同主题广告的眼动指标分析

实验使用iView X 型HED自带眼动分析软件BeGaze3.1对被试的眼动轨迹进行分析。用BeGaze3.1软件分析每个受试的眼睛追踪比率（Tracking Ratio），实验最终选择使用的数据为54人（在整个实验中眼睛的追踪不丢失的比率为98%以上）。本实验将每个公益广告划分为两个兴趣区：各公益广告的图片部分划定为第一个兴趣区（AOI1），将广告的文字部分划定为第二个兴趣区（AOI2）。然后，导出每一个被试的这两个兴趣区的眼动指标，包括注视时间与注视次数，并使用SPSS 20.0软件对数据进行分析。

1.不同主题的广告图片的眼动指标分析

将不同主题的广告图片部分的注视时间和注视次数进行多因素方差分析（MANOVA），如表2所示。首先，对不同主题的广告图片的注视时间进行测量分析，結果发现，五个主题的广告图片的注视时间之间无显著性差异，F=0.97，P=042。即，被试对每一个主题的广告图片的注视时间基本相同。相反，不同主题的广告图片的注视次数的主效应显著，F=18.24，P=0.00。即，被试对抵制毒品主题的公益广告图片的注视次数最多，其次分别为禁止酒驾、保护动物、禁止吸烟和保护环境主题。

2.不同主题的广告文字的眼动指标分析

将不同主题的广告文字部分的注视时间和注视次数进行比较分析，如表 3 所示。首先，分析结果显示，五个主题的广告文字部分的注视时间主效应显著（F=25.58，P=0.00）。即，被试对保护环境主题的公益广告文字的注视时间最长，其次分别为禁止吸烟、保护动物、禁止酒驾和抵制毒品主题。相反，不同主题的广告文字部分的注视次数不存在显著性差异，F=0.87， P=0.48。即，被试对每一个主题的广告文字的注视次数基本相同。

3.性别对不同主题广告的眼动指标影响分析

对不同主题的恐怖诉求公益广告信息的加工是否存在性别差异进行分析。分析结果发现，不同性别在不同主题的广告图片部分的注视时间（F=0.993，P=0.320）和注视次数（F=0.004，P=0947）无显著性差异。同样，男女被试观之间在不同主题的广告文字部分的注视时间（F=2.055，P=0.153）和注视次数（F=0.861，P=0.354），也无显著性差异。

五、总结与讨论

（一）总结

从本研究结果可以看出，被试对抵制毒品、禁止酒驾、保护动物、禁止吸烟和保护环境五个主题的恐怖诉求公益广告广告图片的注视时间无显著性差异。然而，对这五个主题公益广告图片的注视次数存在明显差异，换言之，人们通常对抵制毒品主题的公益广告图片的注视次数最多，其次分别为禁止酒驾、保护动物、禁止吸烟和保护环境主题。同时，实验参与人员对五个主题的公益广告文字部分的注视时间存在明显不同，被试对保护环境主题的公益广告文字的注视时间最长，其次分别为禁止吸烟、保护动物、禁止酒驾和抵制毒品主题。然而，对不同主题的广告文字部分的注视次数不存在显著性差异。

由此可以看出，被试观看不同主题广告图片的注重点不同。被试更关注“保护动物”“禁止酒驾”“抵制毒品”类公益广告的图片部分，而更关注“禁止吸烟”和“保护环境”主题的广告文案。主要原因如下所述，在日常生活中人们经常观看到有关“禁止吸烟”和“保护环境”的公益广告图片，造成人们对这两类广告图片的视觉疲劳，因此，以“禁止吸烟”和“保护环境”为主题的公益广告图片不能有效地吸引被试者的注意力。换言之，人们更加在意这两个主题的公益广告文案是否新颖、与众不同。相反，由于日常生活中，人们较少地接触以“保护动物”“禁止酒驾”和“抵制毒品”为主题的公益广告，因此，被试更加关注这三个主题的广告图片内容而不是广告文案内容。

另外，本研究发现，性别对不同主题的公益广告图片和文字的注视时间和注视次数均无显著性差异。由此可见，性别对不同主题的公益广告的注意不会产生直接影响。

（二） 理论贡献与实践意义

目前，虽然对于平面公益广告传播效果的研究较多，但在研究中介入眼动技术研究人们对恐怖诉求的公益广告注意并进行数据分析的文章較为不足。本文通过记录不同主题下的恐怖诉求平面公益广告的眼动数据，分析得出的研究结论弥补了该领域眼动研究的空白，对于针对不同群体做出更好的平面公益广告，具有一定借鉴指导意义。

本研究结论可以帮助公益广告设计人员在进行公益广告设计时分析受众对公益广告接受程度的影响因素，通过客观的测量方法，利用眼动数据进行分析，得到被试真实的眼动轨迹，相比于问卷调查统计的数据更具有真实性和客观性和准确性。

广告商在设计平面公益广告的时候，应该考虑到在不同的主题下广告文案所引起的不同广告效果。例如，由于保护环境和禁止吸烟这两个主题的公益广告更为人熟知，那么在设计这两个主题的平面公益广告的时候就应该更多的考虑广告文案的新颖性，通过文字内容抓住公众的吸引力，达到更好的宣传效果。

（三）研究局限与未来研究方向

本探索式研究仍存在众多局限，主要表现在如下几方面。

第一，研究所用广告素材的局限性。虽然在正式实验之前我们通过两次预调研选取实验图片，但是，由于本研究采用的恐怖诉求的公益广告来自互联网，并且因客观条件的限制，所选取广告的代表性值得进一步商榷。因此，在未来研究中应尽可能增大实验广告图片的数量，避免因广告代表性上存在的缺陷造成的片面性。

第二，参加本此实验的主要是在校大学本科生，选取的样本具有一定的局限性，因此，对实验结果的普适性有一定影响。未来研究应进一步探讨不同年龄段和不同职业的被试观看这五个主题的恐怖诉求公益广告的注意情况是否存在差异。

第三，本文只探讨了被试在观看五个主题的恐怖诉求公益广告图片时的注意时间和注意次数，缺乏对广告传播效果的进一步研究。未来应进一步研究观看广告时的注视时间和注视次数是否对广告的评价及其传播效果有积极影响。

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[13]林凌超.平面公益广告效果影响的眼动研究——主题与情感诉求方式匹配关系研究[D].昆明：昆明理工大學，2013.

[责任编辑]王立国

Abstract：Educational public service ads （PSAs）， as a means of communication， has gradually led the vast number of consumers to understand and accept the message. The aim of this study is to investigate whether public interest in advertisements， containing different themes， may result in varied judgments and evaluations of those advertisements. The results showed there was no significant difference in eye movement analysis between the five themes of： Anti-narcotics， alcoholism， protection of animals， non-smoking and environmental protection. However， the attention duration of these five thematic PSAs showed significant differences. In addition， there were significant differences in the time spent on the public service ad text between the five subjects. However， there was no significant difference in the number of fixations amongst the group. The results also showed that there were no significant differences in the number of gazes between images and texts of within the different themes.

Keywords：Eyetracking， Fear Appeal， Public Service Advertisements