侗族大歌的时尚传播

扶燕

摘要：本文以音乐剧《嘠老》为例，从侗族大歌时尚传播的现状、时尚传播原因及表现形式、时尚传播的启示三个方面探讨侗族大歌的时尚传播。

关键词：侗族大歌；时尚传播；嘠老

中图分类号：J823

文献标识码：A

文章编号：1671-444X（2017）04-0095-05

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbysb.2017.04.016

2009年9月30日，侗族大歌入选“世界人类非物质文化遗产代表作名录”，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会评委评价其为“一个民族的声音，一种人类的文化”。

侗族大歌的传播已引起学界的关注，已有的研究成果对侗族大歌的时尚传播关注较少。本文以我国第一部侗族音乐剧《嘠老》为例，从三个方面对侗族大歌的时尚传播进行探讨。

一、侗族大歌时尚传播现状

（一）时尚传播

现代法文中的时尚为mode，指人们的行为方法和方式、生活品位及时装和流行文化产品。英文fashion从法文翻译而来，指流行的样式、方式、风格等。在我国，时尚指特定时期内一些人所崇尚的思想行为、生活模式。时尚有广义和狭义之分。广义的时尚被认为是一种社会风尚，是生活中的常用词。《现代汉语辞海》对时尚的解释为：“当时的风尚。”[1]日常生活中，人们谈及时尚时，多指当时流行的着装、使用的前卫语言、崇尚的思想潮流等。《辞海》对时尚的解释为：“一种外表行为模式的流传现象。如在服饰、语言、文艺、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人们采用、模仿和推广。表达人们对美的爱好和欣赏，或借以发泄个人被压抑的情绪。属于人类行为的文化模式的范畴。时尚可看做习俗的变动形态，习俗可看做时尚的固定形态。”[2]由此解释可以看出时尚涉及范围广泛，可指人们的衣食住行到情感表达等方面。时尚的基本特点是追求创意，求新求奇。狭义的时尚特指“时装”及与之相关的物品，如着装的佩饰、鞋包等，即体现受众衣着特征和品位的物品。[3]3-4如今，时尚所指不局限于服装领域，已扩大到其他消费领域，并指向这些消费领域的消费者。时尚传播也有广义和狭义之分。广义的时尚传播涵盖了一切与时尚有关的信息，如语音、文字、图像、电子传播，不仅是有形的时尚产品传播，还包括无形的态度、理念、风潮、方式等。狭义的时尚传播核心内容为时尚品牌的传播，注重產品，强调产品在营销体系中的形象塑造。[3]24

本文所指的时尚传播是从该词的广义范围上进行探讨，即探讨与侗族大歌时尚传播相关的时尚行为模式。且这种行为模式是侗族地区之外的人们认为的时尚行为模式，区别于侗族地区的人们熟悉的侗族大歌传播中的传统行为模式。以侗族题材音乐剧《嘠老》作为范例，在于其不仅有具体可见的音乐文化产品的传播，还有无形的态度、理念及方式上的传播。音乐剧《嘠老》采用时尚传播扩大了侗族大歌在非侗族地区的受众面，使人们在欣赏侗族大歌之时，看到与之相关的较为立体的侗族文化。其不仅通过市场营销手段塑造了侗族音乐文化的品牌形象，展示了侗族大歌的文化内涵及文化差异，使非侗族地区的观众了解侗族大歌，还达到了在大众传播中引导观众关注侗族大歌，并愿意为之进行文化消费的目的。这是该剧对侗族大歌时尚传播的积极启示。

（二）侗族大歌时尚传播现状

目前，国内已经出现侗族大歌的时尚传播形式可大致分为以下三类：第一，侗族大歌题材电影。如影片《侗族大歌》。该部影片由黔籍青年电影导演丑丑执导，2014年上映。该影片首次以电影为传播媒介将侗族大歌展现于世，使人们看到作为世界级非物质文化遗产的侗族大歌，可用电影为媒介进行保护和传播。对于侗族大歌的时尚传播而言，该部影片的重要意义在于：充分发挥视觉传播在当今媒介传播中的主宰优势，传播速度快，传播面广，能够跨文化、跨国际传播，观众可以不受时间和空间的限制观看影片，既满足了普通观众的审美需求和消费需要，又实现了侗族大歌传播效应的最大化。第二，音乐体验栏目。2014年8月，贵州卫视制作了国内首档原生态音乐体验栏目《让世界听见》。该栏目在第二期《侗族音乐竞演》中，采用歌手到侗寨体验生活后创作曲目进行竞赛的形式，实现侗族大歌与流行音乐的同台碰撞。该栏目邀请了比利时钢琴家尚·马龙和国内有影响力的知名音乐制作人及歌手，栏目播出后关注点较高。观众在轻松愉快的欣赏环境中感受侗族大歌与流行音乐碰撞产生的美。贵州卫视作为贵州省的强势媒体，在观众心里具有权威性和可信度，侗族大歌的电视传播形象具有符合观众需求适应主流社会和权威信息的社会诉求的特点，使观众易于产生信任感及认同感。贵州卫视在每周日21点20分播出该栏目，既引起电视观众对侗族大歌的兴趣和关注，又对侗族大歌的传播产生重要的促进作用。第三类为以侗族大歌元素创作的流行音乐的其它媒介传播。

二、音乐剧《嘠老》时尚传播分析

（一）《嘠老》定位时尚化传播的动因

1吸引侗族大歌受众群体。《嘎老》在音乐上的突出特点是侗族音乐与流行音乐的融合。通过音乐剧这一20世纪新兴的舞台综合艺术，将歌、舞、剧融为一体，以不断追求视听效果的完美结合，使该剧不再囿于年龄、阶层等客观因素的局限，受观众的喜爱。音乐剧《嘠老》创作组的创作动因是通过音乐剧这一年轻观众群体熟悉及欢迎的艺术形式，扩大侗族大歌在更多非侗族地区、非侗族人群的观众受众面，尤其是吸引更多年轻观众的关注。

2塑造侗族音乐文化品牌形象。信息时代是视觉传播蓬勃发展的时代，视觉成为信息时代最直接的传达方式。时尚传播运用视觉信息这一载体，渗透到人们日常生活的各个方面。如今，以“图像”为中心的视觉文化形态逐步取代以“文字”为中心的“印刷文化”形态。视觉作为时尚动力的源泉，转变了人们的信息获取方式，使人们从读为主的时代转向以看为主的视觉时代。[3]48音乐剧《嘠老》采用时尚传播，巧妙将图像与文字予以融合，使其传播更具感染力，激发人们的观看渴望。《嘠老》從前期的品牌宣传到后期的舞台演出，自始至终展示该剧在听觉和视觉上的美感，充分挖掘该剧在音乐创作和舞蹈编创以及舞美和灯光等方面的创意，以期能扩大品牌传播影响力，从而达到使观众愿意为之进行文化消费的目的。作为侗族题材的音乐剧，该剧重点展现了侗族大歌的美，剧中出现了老人侗族大歌、儿童侗族大歌、酒桌侗族大歌、混声侗族大歌、女生侗族大歌，每一首皆是为听众创造的一场和声盛宴。此外，该剧的舞蹈、侗族服饰、侗族民俗生活场景亦是数幅动态的侗族文化画卷。剧中展现的侗族大歌和声之美，侗族演员的淳朴表演，侗族服饰的精彩绝伦，每一种视听觉的美都让观众在欣赏时获得新的审美体验，被该剧的艺术创意和感染力说服，使该剧的音乐文化品牌的形象在观众的心里逐步得到强化，成功将音乐剧《嘠老》塑造为侗族大歌对外传播的文化品牌。

3通过时尚传播获得市场效应，实现商业目的。信息化的今天，社会传播形态进入了视觉传播形态。视觉信息成为人们日常信息获取的重要来源，视觉传播以视觉形象激发人们的想象力和审美感受力，获得视觉审美，影响人们消费喜好的形成，从而促使人们将它作为一种艺术消费的行为方式。音乐剧《嘠老》作为艺术生产市场化的产物，它的目标指向很明确，即通过市场化的生产获得文化效应和经济效应，最终获取社会效益和商业价值。因此，采用时尚传播是其获得社会效益和市场效益的最佳手段。音乐剧《嘠老》从前期宣传到后期演出，充分利用时尚传播在影响人们消费行为方式中的作用，整合各种传播媒介唤起观众对于该剧的观看兴趣，努力满足观众的消费心理需求，获得观众的情感认同，激起观众进行文化消费的渴望，通过观众的文化消费获得实际的社会文化效应和经济效应，实现其艺术生产社会化和市场化的预期目的。

（二）音乐剧《嘠老》时尚传播的形式特点

1整合传播媒介提升传播影响力。音乐剧《嘠老》采用整合传播媒介的方式实现了大众传播和人际传播的优势互补。整合传播媒介即通过整合信息，选择最佳传播方式直接或间接地向消费者告知、说服和提醒关于时尚产品和品牌的相关信息，来实现传播效益的最大化。[3]104音乐剧《嘠老》采用整合传播媒介传递其音乐文化品牌形象，建立与观众的多维度交流及沟通模式，将观众作为《嘠老》整个信息传播过程的分享者，找到观众与传播信息产生最佳联系的途径，从而提高观众对其关注度。具体方法有：其一，采用报纸、电视这些传统的大众传播媒介引起受众的注意。报纸作为历史悠久的传播媒介，具有长期的信誉度和权威性等传统媒介所具备的优势。2016年8月25日，《贵州日报》报道了音乐剧《嘠老》作为首届多彩贵州文化艺术节暨第五届全国少数民族文艺汇演剧目在贵州省国际会议中心的演出情况。《贵州日报》作为贵州省最权威的报刊，在省内拥有高信誉和权威性，且拥有固定的、目标明确的读者群，通过《贵州日报》的报道，能增加音乐剧《嘠老》在相关从业人士的乃至普通大众的关注度，扩大其社会影响力。另外，其在《贵州新闻联播》上的动态信息播放，不仅增加了电视报道的权威性，还实现了从视觉传播到视听觉传播结合的转变，吸引了更多的观众关注该剧。其二，运用新媒体实现大众传播和人际传播的双向传播。首先是发挥网络广告双向传播的优势。音乐剧《嘠老》自2015年9月推出以来，在贵州新闻网、网易新闻、新浪网、搜狐网、爱奇艺、众筹网等网络上有不同程度的介绍。因网络的互动特性给观众带来更多的双向和多向沟通，使观众获得更多的参与感。其三，利用社交网络进行人际互动传播。音乐剧《嘠老》通过微信这一大众信息共享的社交平台广泛的发布剧目信息。因微信通过实名认证，具有较好的信用度，能够获得人们的信任，整合了网络与现实之间的沟壑。这种以“自媒体”发布为立足点，以与观众的互动交流为支撑点，凸显了视觉传媒低成本、高效应，辐射面广，针对性强的特点。

2剧目编创体现创新与传统的共融，满足观众多层次的视觉体验。音乐剧《嘠老》体现了“创新”与“传统”和谐统一，考虑观众不同层次的文化消费需求。该剧音乐上的创意在于将原生态音乐与流行音乐进行整合。不仅让观众听到原汁原味的侗族大歌，还根据剧情创作流行音乐，带给观众不同层次的审美体验。该剧演唱侗族大歌的侗族演员来自南侗地区的侗族村寨，演唱的五首侗族大歌，及侗族琵琶歌、牛腿琴歌、拦路歌等，展示了原生态的侗族音乐文化。此外，该剧在汲取传统侗族大歌精髓的基础上，创作了10首符合剧情发展需求的流行音乐作品，主要由剧中男女主角演唱。歌词和剧本部份，该剧亦体现了创新与传统共融的特点。侗族演员用侗语演唱原生态的侗族音乐，对白字句也用侗语表达。男女主角的演唱及对白则用汉语，符合该剧特定的剧情。舞蹈節奏既有自由舒展的呈现，又有欢快热烈的呈现，多角度展现侗族人勤劳善良、热爱生活的精神风貌，亦是侗族人追求自由诗意生活的写照。此外，演员的着装和佩饰精美化的艺术处理，舞美、道具、灯光剧目化的调控等，都体现了该剧在剧目编创上力求“创新”与“传统”的和谐统一。该剧带来的启示是：多元文化共存的今天，传统文化与现代文化不是“鱼和熊掌，不可兼得”，而是 “各美其美，美美与共”。

3音乐创作凸显时尚化与民族化。音乐剧《嘠老》中共有10首流行歌曲，即：《歌的力量》《耀眼的光芒》《最美是这里》《侗歌的秘密》《记忆》《爱的误会》《月光》《在一起》《侗家人》《真情真爱在侗家》。这些流行歌曲创作素材汲取传统的侗族音乐元素，运用流行音乐的创作手法进行创作，使得该剧的流行音乐曲目既合乎剧情设置的侗族文化环境，又能满足当代观众特别是城市中的年轻人在审美上的需求，实现传统的侗族音乐与现代流行音乐二者之间的和谐融合，让传统的侗族音乐与现代的流行音乐产生碰撞，使观众获得新的审美体验。通过该剧，听众体验到传统音乐所具有的审美延展性，于“润物无声之间”为传统音乐培养一批潜在的听众，重新唤起听众对传统音乐的关注和热爱。同时，为当前的流行音乐创作注入更多的传统音乐养份，使流行音乐在传统音乐的滋养中获得更强的生命力。该剧在音乐创作上为民族化和时尚化相结合做了有益的探索，为传统民族音乐和流行音乐的对话提供了一个可资借鉴的范本。

4该剧男女主角的表演及剧情设计体现时尚特点。首先是男女主角表演时尚化。音乐剧《嘠老》中男主角苏云和女主角杨春晓是音乐学院的在校学生，剧情的发展围绕着二人之间的情感展开。二人作为整部音乐剧的核心表演人物，他们的表演具有鲜明的时尚化特点，男女主角演唱的唱段基本采用流行唱法，穿着的服饰为时尚、休闲的风格，歌词和对白为普通话，二人的表演使不同语言文化背景的观众能无障碍地欣赏，并在情感上获得共鸣，能够得到观众特别是年轻观众的喜爱。其次，剧情设计体现不同文化的碰撞和融合。音乐剧《嘠老》中的第一幕《走进侗寨》，是来自城市的男主角苏云初次来到侗寨，因为语言不通，遇到侗族同胞演唱拦路歌《今天我们祭寨门》时，无法用侗歌進行交流，闹出笑话，面对新的环境，以及侗族青年陆成的挑战，他在适应新的环境，学习侗歌，了解侗族文化的过程中逐步融入侗寨的生活，他身上体现了城市青年对乡间田园生活的向往。此设计成为剧情上的一个特定情节，提升了观众观赏的兴趣。第三，展现侗族文化的包容性。该剧凸显了侗族文化与他者文化在交流和激荡中具有的吸收性及包容性。剧中人物陆成是侗族村寨的年轻人，他不仅是侗寨里演唱侗歌的佼佼者，还能自如地演唱欧美流行歌曲。他与男主角苏云相识之初即向苏云展示自身欧美流行唱法的功底，表明侗族人不仅热爱本族文化，也热爱其他文化。之后，他看到苏云是真诚地热爱侗族大歌，慢慢接纳并认同苏云。通过该情节展示了侗族文化所具有的包容性和延伸性，展现了侗族人在保存自身文化精髓的前提下，不断吸收其他文化以丰富自身文化的智慧。

三、音乐剧《嘠老》对侗族大歌传播的启示

1时尚传播是侗族大歌对外传播的重要窗口。侗族大歌是世界级非物质文化遗产代表作，具有独特的无可替代的文化价值，作为世界级的文化财富，应当为更多的人所知晓，引起人们对民族音乐和民族文化的珍爱。音乐剧《嘠老》在视觉传播上的积极探索，让人们看到，在视觉传播占据优势地位的信息时代，时尚传播扩大了侗族大歌的受众面，是侗族大歌传播中最有效的方式之一。昔日，人们在口耳相传及人与人的直接交流等传统的传播方式中关注侗族大歌，这些传统方式在侗族大歌的对外宣传和交流上做出了贡献。高度信息化的今天，人们可以借助时尚传播远距离地感受侗族大歌的文化魅力。时尚传播已成为不可忽视，不能忽视的传播力量。音乐剧《嘠老》将民族音乐与流行音乐进行整合，挖掘其民族性、时尚性、观赏性，发挥时尚传播的优势，将之推向不同消费层次的观众群取得的实践经验，已经说明时尚传播具有的影响力。随着音乐剧《嘠老》在国内演出场次增加，受到的关注增多，侗族大歌的传播覆盖面就会越大。作为首次以音乐剧展现侗族大歌的艺术尝试，其以时尚化的艺术表现形式拉近了普通观众与侗族大歌之间的距离，让观众觉得民族音乐不仅易于接近，且很动听。为侗族大歌在不同语言文化环境中的传播拓展了空间，弥合了地域文化差异的鸿沟，向不同文化、不同地域的人们打开了一扇聆听侗族大歌的重要窗户，提供了一个可以借鉴的侗族大歌时尚传播范例。

2侗族大歌具有较高的文化融合性，能够与其他文化对话。《嘠老》首次以音乐剧的形式展示侗族大歌，并获得观众的认同。这一案例说明，传统的侗族大歌在文化上具有较高的融合性，能够在文化多样化的今天与其他文化进行交流，并对话中展示自身的文化魅力。侗族大歌不仅可以传统，还可以时尚，它所具有的文化相融性可以增加其在传播中的覆盖面，获得不同文化区域的人们在审美上的认同。当然，这种融合性是以保持自身文化内核不变的前提下，与其他文化的融合和对话。我们应该清醒地认识到在侗族大歌的传播过程中应该传播什么，什么是不变的，什么是可变的。正如王耀华先生说的：“在对中华民族音乐文化国际传播的历史回顾与现状考察中，对于‘传播什么这一问题，我们可以得出如下启示，即：在‘观、‘味、‘悟過程中，实现‘音与形、‘表情、‘意蕴三个层次逐步深入的‘层次性音乐文化传播；传播内容的选择中，要体现因地制宜、因人而異、适合时宜的‘适应性原则；以开放的心态来辩证地看待其传播内容的‘变与‘不变。” [4]侗族大歌的传播，也应以开放的心胸，辩证地对待传播内容。

3文化自信是侗族大歌对外传播的根基。侗族有着悠久的民族文化，璀璨的民族文化滋养种类丰富的侗族音乐，培养了侗族人民的文化自信。这种文化自信是侗族大歌葆有生命力的源泉，使侗族大歌能够在不同文化之间自如地交流和对话。音乐剧《嘠老》中的演员多来自侗乡，他们首次在音乐剧的舞台上用歌声展示自己的生活和情感，对他们而言，舞台表演即日常生活。因而表现得自然、舒展。同时，来自社会各界的积极评价鼓舞了他们在全球语境下展示侗族文化的信心，坚定了他们传承侗族文化的信念。习近平总书记说：“我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力。中国人民应该有这个信心，每一个中国人都应该有这个信心。”[5]因此，坚持文化自信是侗族大歌对外传播的内在文化力量，是侗族大歌对外传播最牢固的文化根基。

参考文献：

[1]现代汉语辞海编辑委员会.现代汉语辞海（最新修订版）[M]北京：中国书籍出版社， 2011：992.

[2]辞海编辑委员会. 辞海[M]上海： 上海辞书出版社， 2010：1707.

[3]赵春华. 时尚传播[M]北京： 中国纺织出版社， 2014.

[4]王耀华. 中华民族音乐文化的国际传播与推广——传播内容的层次性、适应性和“变”与“不变”[J]中央音乐学院学报， 2014（03）.

[5]习近平.青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话[EB-OL]http：//news.xinhuanet.com/politics/2014-05/05/c_1110528066_2.htm