我为自己代言：公关主体的核心人自我代言策略

段弘

随着多元信息渠道的普及与自媒体技术的发展，媒体对受众的信息把关功能在逐渐弱化，名人代言的风险越来越高，为此，公关主体在品牌宣传时越来越谨慎地选择名人代言，而更多采用“核心人自我代言公关”，即通过公关传媒，将核心人的个人品牌与公关主体品牌捆绑，在信息传播上产生叠加效应，达到代言公关在知名度和美誉度上的目标，同时形成对双方品牌的良性约束。当然，核心人代言公关也有基于自身的一些劣势，不能规避大众对代言人负面评价带来的主体品牌危机，同时在核心人离职时存在主体品牌受损的可能。

2017年3月，安徽省接连发生了两件“小事”，瞬间引爆舆论：其一是马鞍山市副市长季翔在微信朋友圈发布手写信“求介绍雷军”、寻求产业合作，其二是宁国市胡乐镇镇长杨春丽以古镇为背景拍摄了一组人像组照，“为古镇代言”。

暂且搁置其行为的利弊得失，单从公关角度可见，这两件“小事”都属于典型的核心人自我代言式公关。相比于前几年花费巨资约请名人代言，相比于最近兴起的全球性或全国性核心人代言，马鞍山副市长和胡乐镇镇长的“前卫举动”，代表着“我为自己代言”这一观念和行为已经“下移”至区域性一级，标志着核心人自我代言观念的革新与自觉，可能将引领代言市场的新风潮。

一、核心人自我代言公关的概念解析：

核心人自我代言公关至少涉及到两个关键概念：核心人和代言公关。

所謂核心人，指的是在公关主体中起决定性作用、具有强大符号意义的社会型个人，一般而言指公关主体的核心领导。从公关研究的操作层面看，核心人因与宏观或中观主体具有极强关联性，是具有极高新闻价值、知名度和影响力的自然人或法人代表，即国家或地区的高级领导人、各类组织的首脑或管理者，包括创始人、最高决策人及高级职业经理人等。

所谓代言公关，是一种从品牌传播角度考虑的公关策略，即公关主体基于赢利或公益目标，选择某一知名度与美誉度双高且与自身品牌有相关性的个体或群体，与其订立契约关系，双方进行利益置换。公关主体在为代言人提供代言酬劳的同时，换取代言人在一定时间、一定区域内按规定为自身品牌做正向宣传，以提高主体品牌在公众中的知名度与美誉度。

核心人自我代言公关则是由公关主体的核心人出任主体品牌的代言人，担当起公关主体品牌塑造、传播与维护等诸多责任，与名人代言公关相比，二者区别如下：

1.人身隶属关系不同：

名人代言公关中，代言人与公关主体的关系是基于经济利益之上的，属契约关系范畴，名人并非公关主体可以管制的内部员工，虽然公关主体可以在合同中为名人设置类似于内部员工的条款，约束其行为、语言及工作状态，但实质上并无法干预其日常，难以控制其出现负面新闻的可能性，同时也无法解决其与公关主体之间的归属感问题。

核心人是公关主体的内部公众，在人身关系上隶属于公关主体，对其代言的品牌有极高的忠诚度与认同感，因此，在品牌创立、传播与维护上，一般而言会不遗余力、不计报酬，同时由于其归属性而在受众中产生高度关联性认知。

2.品牌代言成本构成不同：

公关主体为名人代言支付的成本即代言费，由名人在传媒中的曝光度、在公众中的知名度、在舆论中的美誉度等因素共同决定，价格以名人的声名为基本衡量标准。

核心人自我代言，从表面上看是不需要向核心人支付代言费，或以年薪或其他方式支付，但从实质上看，公关主体的隐性费用还是存在的，包括向舆论影响力高的传媒平台上支付一定的渠道费用，或采用冠名费、广告费和赞助费等形式，换取核心人“植入”到相关传媒平台中的机会，提高其知名度、美誉度与影响力，知名度较低的核心人费用更高。

3.代言人对品牌的投入程度不同：

名人基于与公关主体订立的契约关系代言某一品牌，将自己的声名置换为代言费，但并不排除在合同约定外为其他品牌代言。因此，名人代言只是其众多工作中的一部分，投入的时间精力有限。

核心人自我代言则不同，由于与公关主体的关联密切，核心人的全部工作甚至生活都是围绕着其所代言的品牌开展的，核心人会主动积极地投入时间、精力，开展品牌宣传、推广、维护等工作，其投入是巨大的、全方位的。

二、核心人自我代言公关策略：

2012年，化妆品限时特卖商城“聚美优品”创始人陈欧为自己网站谱写了一首广告主题曲《我为自己代言》，表明在社交媒体影响力不断攀升的当下，核心人对自身品牌的运营全面从“自发”转变为“自觉”。

2014年以来，由于自媒体和社会监督的双向作用，名人危机频发，诸如李代沫、黄海波等十数位名人因“吸毒”或“嫖娼”等被舆论攻击，连带所代言品牌形象受损。

二者相辅，“我为自己代言”遂成为公关主体应对名人代言危机的一项策略。

1.确立核心人自我代言公关观念：

作为公关主体的决策中心，核心人应有为主体品牌形象代言的意识，即使只是作为名人代言的有效补充或备选方案。

其一，核心人要有意识地训练和提高自身的媒介素养。

媒介素养是一个新闻学术语，指的是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。 对于核心人而言，训练和提高自身的媒介素养，即媒介素养教育包括四点：媒介特质、媒介信息特质、媒介生态与组织、对自己接触行为的管理和分析。

一般而言，核心人主要出现在媒体难以企及的“后台”，但在品牌宣传压力越来越大的情况下，核心人要克服畏难、恐惧和不配合的心理定势，主动走到媒体报道“前台”。

提高媒介素养，就是要核心人主动了解整个信息生产流程，主动收集和研究媒体受众心理，结合自身个性优势，制定与媒体交流的方略，使其在成为媒介报道对象的同时，知道采用何种方式能塑造最佳个人品牌，同时如何有效将个人品牌及主体品牌的信息巧妙结合、捆绑宣传。

如何正确且有效地与媒体打交道，如何通过媒体曝光的信息引爆社会话题，如何将大众的注意力导引至公关主体身上，这些都是核心人借助通过媒体掌握话语权的基本能力与素养。比如2016年万达董事长王健林在接受《鲁豫有约·大咖一日行》全程跟踪采访时“不经意”间说出的一句话——“先定一个小目标”，瞬间就引爆了话题讨论，群起仿效讨论者不计其数，这显然是名人代言无法获取的，也是核心人媒介素养的精彩展現。

其二，公关主体要为核心人组建公关团队。

核心人代言是是个人行为，不是任意而为的单打独斗，而是需要一个专业的、全天候的、全方位的公关团队来建议、设计、参谋、辅助，为核心人在媒体“前台表演”提供“幕后支持”，包括所有资料准备、流程策划、品牌运营、形象维护等工作，在一些特殊事件发生或危机时刻，还有可能要由这一团队打造应急策略。

核心人的公关团队与运营团队最大的区别在于，他们工作的重心是信息传播效果，为此，公关团队要涵盖专家队伍和执行队伍人员，要覆盖形象设计、修辞表现、危机应对、文案推送等多个领域，即将核心人展示在“前台”的所有信息与公关主体品牌相交融，同时负责媒体曝光后，各种反馈信息的收集，数据分析与汇总，为核心人下一次的“前台”表演做储备。

2.核心人自我品牌代言的经营与维护

按照知名度与美誉度的高低指标，核心人自我代言可以分为以下几种具体情况：

其一，知名度和美誉度双高的核心人。

“双高”核心人因其新闻价值高，被媒体报道的机率高，对公众的影响力强，因此几乎等同于名人，可以直接开展核心人个人品牌与公关主体品牌的“绑定”性宣传。换句话说，核心人因其双高，可与公关主体互为对方标志性符号，直抵受众认知层面，二者须臾不可分离，比如乔布斯之于苹果，比尔·盖茨之于微软，王石之于万科，董明珠之于格力。

辩证地说，这种“双向绑定”会使核心人和公关主体同时面临知名度与美誉度迅速下跌的“双重风险”，几乎与名人代言风险相同。因此，核心人除了要特别注意维护现有的品牌优势外，更重要的是防止负面信息的出现和漫延，杜绝因个人负面新闻引发社会的负面评价，连累公关主体品牌受损。

其二，知名度高、美誉度低的核心人。

“知高美低”有多种原因造成，在当前价值多元、个性张扬的时代，除个别的确因触犯相关法律而导致美誉度必然降低外，绝大多数是因传播沟通不畅，或受众在信息传播解码失误导致的，甚至有核心人“天然招黑体”的原因。

为解决此问题，核心人要有科学有效的方法，或扬长避短，在自己擅长的业务领域内表现；或在大众领域，借助媒体，高频、全面、真实地展示自己的日常生活，不遮掩真性情，都是比较常用的方法。只有如此，才有可能保持知名度的同时，通过大众“黑转粉”或“路转粉”提高个人品牌美誉度，最终再延展到公关主体品牌的大众认可中。

比如，2016年，处于公众评价两极分化中的格力集团核心人董明珠，在接受《鲁豫有约·大咖一日行》中，并不掩饰自己批评员工的独断，高调回应格力手机开机屏幕为其照片等尖锐问题，但这些表现与董一贯的强势言行相统一，构成了她完整逻辑线，反而提升了董的社会评价。

其三，知名度低而美誉度高的核心人。

“知低美高”用的是两个不同的维度指标，前者针对大众，核心人的知名度不高，后者针对圈子或社群，在较为封闭的主体内部评价高。

在这种情况下，核心人代言公关的操作难度较高。如果说知名度低可以通过公关传媒，密集宣传来实现的话，那么，在提高知名度的同时，还能保持其美誉度不被大众口味所“稀释”则非常困难，加之核心人是否能在短时间内适应从主体“后台”走向媒体“前台”的变化，还能得体地展示自己，更是难上加难。

比如，2016年年初，在山西旅游卫视开办的《人说山西好风光》节目中，需要山西省的11个地市级领导在演播室发表数分钟的讲话来为自己所在市“拉票”，而实际情况是，这些在各级会议中熟练运用政务语言的官员，却因为对电视媒体及电视话语的陌生而感到紧张与不自在。好在观众因为是首次看到官员这样的电视政务演示，在反馈性信息中大多持宽容态度，但试想一旦这种前台展示成为常态，核心人在代言中很难不会出现知名度提高同时的美誉度下滑。

另一方面，核心人美誉度高主要体现在自己擅长的领域或范围，而这些未必是大众感兴趣甚至愿意了解的，为了提高在大众中的知名度，让核心人进入到任由大众评价的传媒视野，很有可能出现不相容的情况，比如因表述过于理性而无法产生共鸣，比如因为传播无趣而引发负面评价，比如因言语不当或过于专业而导致误解，等等。所以，在为核心人选择媒体及平台时，公关团队要尽可能选择与其专业性相关度的媒体平台，以降低美誉度下滑的风险。

比如马云、柳传志、俞敏洪等人最开始只是在其所属的专业领域内有高知名度和高美誉度，但大众并不了解他们。但他们选择中央电视台《赢在中国》这一创业型真人秀节目为提高自身知名度的创始平台，这些核心人是以业界导师的身份来点评参赛者的项目与表现，将自己的专业能力与节目的宣传定位结合起来，在提高知名度的同时又保持了高美誉度。

其四，知名度与美誉度“双低”的核心人。

“双低”情况，一般不主张采用核心人自我代言型公关，相比于名人代言来说，其所需花费的经济成本和时间成本都太高，培育期太长，可预期的成果又太渺茫，可谓性价比太低。

当然，辩证地看，这种情况也不是说不可为，之前提到的“我为自己代言”的陈鸥，就是在“双低”情况下，通过一首歌和一个策划迅速变为“双高”的。在这个成名机率远远高于传统时代的当下，“双低”并不是问题。任何一个策划，甚至任何一个无心之举都有可能让一个人一夜尽人皆知。

对于“双低”型核心人，可以通过“蹭热点”或者“策划热点新闻”等方式，短期内提高知名度，同时也要注意规避“臭名远扬”的风险，轻易不建议使用。更稳妥的方法是与公关主体一同成长，创业型核心人尤其可以采用此法，彼此水乳交融，千丝万缕的联系已经深入骨髓，一旦有恰当的事件或时机，再双双水到渠成地提高知名度和美誉度，方是最佳方略。

三、核心人自我代言公关的优势与劣势：

相对于名人代言型公关，核心人的代言有明显的优势，同时也有明显的劣势，在注意力资源越来越稀缺，知名度和美誉度则显得相对过剩，在核心人自我代言观念转变与塑造个人品牌内趋力提高的同时，我们要特别注意張扬其优势，防范其劣势。

1. 核心人自我代言的优势

前文已经说明，核心人在人身归属上与公关主体的关联度最高，且会形成较为单一对应的强关系，在代言时有更强的主动性与积极性，因此在公众认知上比名人代言有更强的效果。

其一，单一关联导致公众对公关主体品牌认知更清晰。

从经济收益角度看，名人会最大限度地把自己的声名置换为经济利益，因此，在品牌代言中，他们会尽可能多地同时代言多个品牌，代言类型越多，经济收益越高，一线名人尤其如是。但从公关主体角度看，花费巨额代言费请到的名人，效果却未必好，社会公众对名人代言的认知往往与公关主体的初衷相悖。比如， 2008年这个“奥运大年”中，刘翔代言的品牌数达14种之多，公众往往只知道刘翔代言，但代言何种品牌，认知是模糊甚至可能产生“代言认知错误”。

反之，核心人自我代言，除了极个别的情况外，核心人与公关主体都是一对一、甚至是长年一对一的强关系，对于公众认知而言，甚至可以生产生理上、下意识地对应关系，其品牌关联度极高，不会产生“代言认知错误”，降低代言费的无效支出。

其二，“双品牌捆绑”达到知名度度和美誉度的双重叠加。

“双品牌”就是核心人的个人品牌与公关主体的机构品牌。核心人自我代言时，其在各种场合中的言行举止，都在展示具体可感的个人品牌，同时，由于其与公关主体品牌的一对一长期强关联，肯定会起到对公关主体品牌的附带宣传。

“双品牌”的有机绑定，对公关主体如此，对核心人亦是如此，因此，无论是哪一个品牌出场，它们都会合二为一，这一“品牌能指”都会引发“双重所指”，从宣传效果上看，可以同时影响两个品牌的知名度与美誉度，起到叠加的传播效果，可谓一举两得。

2.核心人自我代言的劣势。

有其利必有其弊，核心人自我代言也存在一定的可能性劣势，这也是由双品牌、强关联导致的。

其一，“双品牌捆绑”导致“危机株连”。

株连本是古代一种刑法，指的是一人有罪而牵连他人，与主体关系越紧密，受株连的可能性就越大，受牵连的损失也就越大。前文所说，在正常和良好的舆论环境中，“双品牌”中一方声名会普惠到另一方，产生叠加效应，反过来说，如果在一边倒的负面舆论场中，“双品牌”的绑定，其产生的负面评价也是叠加的。

因此，当万科深陷宝能系收购危机，王石在512汶川地震捐款中的不当表态，都会把“祸水”导引到对方品牌中，引发双重危机，并且因为二者长期形成的一一对应的强关系，很难在它们中间明确划清负面评价的真正源头，形成交割不清的局面。

其二，核心人正常交接时可能导致公关主体品牌危机。

一般来说，由于人的正常工作年限和生理条件，公关主体是要跨越多个核心人的，即核心人有可能因为各种原因退出或离开公关主体，然而，如果此前双方品牌绑定过紧，即使是核心人的正常工作交接，都有可能引发公众对品牌认可度的剧变。这种例子可以列举出多个，比如苹果创始人、前CEO乔布斯因去世而引发的苹果股价剧烈波动，以及对现有CEO库克工作风格的批评甚至挑剔等，直到现在，在公众认知中，苹果的核心人还是会多数指向乔布斯，从某种情况说，现任CEO在开展工作时会遭遇特别大的阻力。

总而言之，公关主体开展品牌宣传，目的在于获得社会公众关注，进而获得认同和赞誉，最终激发行动。

此前，公关主体主要采用名人代言的策略，即通过支付高额代言费约请名人代言，借助名人的知名度与美誉度，使公关主体品牌受到连带的正向效果，但同时也要承担名人代言可能带来的风险。当前，公关主体在品牌宣传时越来越谨慎地选择名人代言，同时也更多地采用了核心人自我代言的公关策略，这是值得肯定的。