政务新媒体公关事故：怼网民还是怼自己

2017年3月25日，周六，上午10：43。

南方周末微信公众号以《刺死辱母者》为题发布了當天的头条推送。据海纳研究院的大数据分析统计，该文上承南方周末官网、凤凰网和网易新闻App开展接力传播，下启权威平台对此事的多方评论和跟进报道（如“人民日报评论”与“侠客岛”微信公众号的时评，澎湃新闻、《新京报》等的多角度挖掘），使一年前发生、一个半月前一审判决的“于欢案”在短短数天内成为“爆款新闻”与“热点话题”。

南方周末在微信公众号推送此文，契合了微信朋友圈的独特传播基因。相较于其他类型的虚拟社区，微信朋友圈是典型的熟人社区或强关系社区，在此平台上传播的信息更容易抵达受传者，并很容易通过转发或评论形成新的节点，开展新一轮的传播，即“病毒式传播”和“现象级刷屏”。《2016微信数据报告》称，微信平均日登用户数达7.68亿，较2015年增长35%，其中50%用户每天使用微信时长已达90分钟。这说明，微信已经成为中国人最重要的社交工具。

《刺死辱母者》在微信朋友圈中被刷屏，是因为此篇文章同时涵盖了“情与法”“钱与债”“民与官”“母与子”等特殊对立元素，很容易激发微信朋友圈各个节点的传播动力与评说欲望，最终形成了巨大的“舆论漩涡”。

从公关角度看，我们更想探究一个问题——政务新媒体在应对来自各方舆论压力时，如何才能避免因回应不当而导致的政府公关事故。本文选取一个“典型标本”，即于2010年3月2日开通，发布了42000多条微博，拥有近196万粉丝的政府微博大V@济南公安（截止2017年4月24日的统计数据，下同）。

怼网民：发言不当引发政府公关事故

毋庸置疑，移动互联技术已经深刻改变了传统的传播生态。为了适应这种新型环境，政务微博的数量连年攀升——《2016年人民日报·政务指数微博影响力报告》称，截至2016年岁末，新浪微博平台认证的政务微博达到164522个，其中政务机构官方微博125098个，比前一年增长9%。从传播功能来说，政务微博几乎等同于政府机构的“线上虚拟新闻发言人”，从机构设置上说应当获得信息发布授权、专人专岗维护，开展日常发布信息、危机辅助应对，其中，快速反应、及时发声、落地亲民是其应有之义，更重要的是，发言得当才是重中之重，尤其是遇到舆情反应强烈的特殊时刻。

深究《刺死辱母者》在微信朋友圈传播之后的路径，我们会发现，网民的激愤情绪开始寻找“攻击批判”的目标，比如，对于欢案做出一审判决的山东聊城市中级人民法院，其微博@聊城中院仅有3.4万粉丝，却在3月8日发布的一条微博下获得了3.9万的评论，且大多数都是在3月24日下午至25日凌晨的回复，其中@差一点成为帅哥的张雷的回复“你头像上的秤歪掉了”获得了近2.4万的点赞。也许是难以承受“蜂拥而至”的网友攻击，截止到发稿时止，@聊城中院微博更新停止在3月8日，除了3月27日点赞过一条@人民网发布的信息外，一直处于休眠状态。

无独有偶，在于欢案中有“出警不力、警察不作为”嫌疑的、有近75万粉丝的聊城公安局官方微博@平安聊城也于4月1日起停更，且置顶微博设置了“此条微博不准评论”。但是，在翻阅@平安聊城的热门微博时，我们很容易发现，3月25日上午10：10发布的一条会议动态，却收获了与之完全不相匹配的近2.3万条评论，这都是《刺死辱母者》在网上迅速发酵、民意激愤的出口。这种“情绪余威”甚至波及到了3月24日发布的两条微博，以及14日发布的一条民警劳累过度牺牲的微博回复中。

更有甚者是似乎与于欢案没有直接联系的@济南公安。如果说前两个政务微博在双向传播、开放式新媒体平台中成为网民发泄不满情绪的主阵地时，还处于基本克制和被动挨骂状态的话，那么，认证为济南市公安局官方微博、粉丝数高达195万的@济南公安襄助两位“战友”，开启了“怼网民”模式，因发言不当、回应不力而陷入公关事故中。

3月25日21：21，@济南公安发布一条微博“情感的归情感，法律的归法律，这是正道！”仅仅7分钟后，就有网民@我不愿让你一个人gg跟贴回复“你们入伍的宣誓哪去了？为人民就是这样服务的？警察就在现场就在那看着？如果是你母亲，你怎么做？”短短数小时，这条回复就收获了5.4万个赞。

更大的危机来自于26日上午9：20，@济南公安发布新的配图微博，“世事多奇葩，毛驴怼大巴。毛驴：不服来战！大巴：容你战我千百回，受伤的驴总是你啊！”仅仅1分钟后，就有网友@Lexi小姐自在如风回复：“是在暗指你们是大巴，群众是驴吗？”

其实，从好的方面说，@济南公安其实已经意识到“高语境文化”传播环境中，政务微博“意在言外”的发言技巧，只是此次选择的发声时机特别不当，因为它让同样谙熟“高语境文化”的网民一眼看穿，如同在行家面前穿帮一样，使网民的愤怒情绪加倍炽烈，也让自身陷入到公信力受质疑的严峻境地。

高语境文化（high context）是由美国学者爱德华·霍尔（Edward T. Hall）提出的，指的是在传播沟通过程中，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，只有很少的信息是经过编码后被清晰传递出来的，人们在交往过程中重视“语境”而非“内容”，沟通是含蓄的，人们对含蓄的信息非常敏感，个体从早期就学会了准确解释这些含蓄的信息。在他看来，中国是典型的高语境文化环境。

在@济南公安发布的这两条广泛引发争议的微博中，我们可以看出，字面意思所蕴含的信息极少，言外之意、像外之像就如同一个寓言、一个符号，处于“高语境文化”中的人能瞬时解读其编码中的含义，传受双方都不说这是有关“于欢案”的看法和评价，但因为大家都生活在高语境文化中，因此每个人都知道背后的对应关系，“毛驴怼大巴”就是“网民怼政府”、“于欢怼判决”，从而生发出对公权力的不满情绪。

@济南公安之所以敢怼网民，从某种程度上说是有自己的一套合理的行政逻辑作为支撑的，不直接言说而采用寓言式的微博及配图，从某种程度上也体现了政务官方微博的多元表达能力的提升，只是，其基本方向有误，即没有料到，网民也同时在享受“发声门槛降低”的普惠技术，微博回复通道的开放，给予他们说话和引导舆论走向的权力，也许直到此时，@济南公安才意识到，怼到最后，怼的居然是自己。

怼自己：众声讨伐导致政府公关事故

对于24日至25日被舆论声浪几乎淹没了的@聊城中院和@平安聊城而言，半路上杀出来，拔刀相助的@济南公安从25日晚间“主动”把汹涌的民意引向自己，为陷在于欢案中的两个政务微博解了困。

然而，对于@济南公安而言，这个公关事故才刚刚开始。

26日中午时分，引发如潮舆情的这两条微博被悄悄删除，官方的回应是：这两条微博没有任何含义，不代表济南公安的任何观点，且是未经请示的个人行为，值班人员也并非民警。

然而，这样的回应真是漏洞百出，怼网民不成，反把自己陷入左右皆非的境地，搬起石头砸了自己的脚。一一分析来说，“这两条微博没有任何含义”，显然是否认了“高语境文化”中的符号表达，退一万步说，没有任何含义又为何要删除？“不代表济南公安的任何观点”引发了最大的质疑，官方微博发布的信息不代表官方观点，那之前和之后发布的信息代表还是不代表济南公安的官方意见，这直接否定了政务微博的存在价值，同时严重损害了公安机关甚至政府机构的公信力。“未经请求的个人行为，值班人员并非民警”真是令人细思极恐，不是民警如何能在岗值班，未经请求又如何能发布？可见，这个回应不仅没能消除大家的疑虑，相反引發了更大的信任危机。

尽管这两条微博被删除，但网民的“互怼智慧”却喷涌而出，此前此后的微博均收获了极多的评论，最接近删除期的3月26日18：27发布的一条识别真假人民币的普通微博居然有4.1万的评论，且大多数集中在3月26日当天。

在回复时，有的网友带图回复，把被删除的“毛驴怼大巴”的图片贴上去再传播；有的网友截了“举报@济南公安”的图，选择“人身攻击我，他说我是毛驴”的事由，怼@济南公安；还有的网友PS众驴怼大巴、怼就怼谁怕谁等图片，同样用“高语境文化”开展寓言式反击；还有网友通过“爬楼、挖坟”寻找证据链，“人肉搜索”发布这两条微博的工作人员；甚至找出2015年10月@中国经营报发布的“济南公安局下属企业参与放贷”来推测其发布这两条微博的原因……可谓众声喧哗、互怼狂欢。直到4月底，@济南公安每天发布的例行微博中还是有人不断提及“毛驴怼大巴”的“往事”，比如4月24日16：00发布的一条提醒家长注意培养孩子交通安全意识的视频微博，回复点赞数最高的前三位是“嗯嗯，不能让孩子撞上大巴”，“有没有大巴撞死驴的视频”，“驾车小技巧，大巴车可以碾压一切”等，可见，自己被网民怼的日子还有一段时间。

当然，从好的方面看，此次事件中做的最好的是没有关闭评论发声通道，而是保留大家的意见，这对于政务微博而言，意味着接受批评的容量在不断增大。

其二是改进政务微博的统一发声。细看被删除的两条微博截图，我们可以发现，发送端口其实是不同的，一个来自iPhone6，一个来自Android，大致可以推导出在此公关事故发生当口，负责维护@济南公安官方微博的是多人，且在管理上不够严谨，从25日晚上9时到26日上午9时，整整12个小时，都未及时处理引发民愤的人员及内容。但到4月，绝大多数微博都是通过weibo.com或分享按钮来发布的，极少通过个人移动端来发布，想来@济南公安已经加强了内容的终审及发布环节。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授）