社交媒体环境下地方企业如何应对舆情危机

石清烽+王中伟

摘 要 社交媒体环境下，看似无关紧要的小事都有可能迅速蔓延演变为强大的信息流。原本属于地方企业内部的问题若未能及时解决，便可能借助于信息传播暴露在公众面前，危机在一瞬间爆发。在企业主动应对和政府积极介入的同时，需要关注第三方话语权，建设与维护好企业社群，进而帮助企业化解危机。

关键词 舆情；危机；社群

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0098-02

1 A酸奶事件的传播周期

依据危机管理的生命周期模型，危机可分为四个阶段：萌芽期、爆发期、蔓延期、恢复期。危机的不同阶段有不同特点和规律，须采取相应措施才能有效管理和应对危机。

1.1 危机萌芽期

当人们围绕突发事件开始询问、交流和议论的时候，危机事件的信息传播就开始了，而即将到来的舆论风暴就孕育在这些信息中。就A酸奶的舆情危机来说，危机萌芽期主要有三个环节。其一，萌芽由电话投诉开始。某年8月10日，某消费者电话反映T企业于生产的A酸奶出现质量问题，当天并未收到关于T企业的回应。其二，社交媒体传播致使信息发酵。14日，有网友在微博上传图片并配以说明，短时间内引来大量网民的关注。图片内容显示A酸奶袋内侧附着有一坨褐色块状物，该网友称感到非常恶心，希望T企业可以对此做出解释。其三，公共问题的私下“解决”。15日，T企业着手处理消费者反映的酸奶质量问题，通过鉴定得出结论：褐色物质由于奶制品遇高温后焦糊而成，并非质量问题。随后，消费者表示谅解并撤回个人发布的相关消息。事件作为一种私下行为虽然得到解决，但是在社交媒体上舆情危机却已呼之欲出。

1.2 危机爆发期

这一阶段，舆论的核心信息结构基本形成，意见领袖开始到位并把持了信息源。在新媒体环境下，舆论在线上线下同时传播，信息管道已经完全打通，信息流互相推动增殖。先前的平息事件本身并不等于平息信息传播，必须采取相应措施，做到双管齐下，否则信息很容易死灰复燃，酿成更大危机。16日，一微信平台通过整合网络材料，发表题为《长毛，还有蛆？……》的微信图文，快速引爆社交圈，一个普通的客诉问题迅速演变为产品质量问题的“舆情事件”，T企业瞬间被推上了舆论的风口浪尖。

1.3 危机蔓延期

这一阶段，危机传播参与的主体更加多元，各种线下线上信息互相呼应，推波助澜，卷入人群达到顶点。17日短短一天内，A酸奶销量急剧下降，并出现大量滞销和退货现象，T企业的品牌形象跌入低谷。

1.4 危机恢复期

这一阶段，当企业和政府采取了有针对性的措施之后，在各主流媒体、社交媒体的引导下，危机信息逐渐淡出舆论焦点，事件逐渐平息。

2 A酸奶事件应对措施

2.1 企业主动应对

虽然对于危机反应滞后，但是企业的表现仍有可圈可点之处。其一，正面回应网友质疑。T企业就“酸奶事件”在网络发表企业声明和企业公益广告，表明企业态度，正面回应网友疑问。其二，精心组织新闻发布会。T企业积极联合各师团，通过各类新闻发布主动引导舆论，并在师领导和新疆生产建设兵团外宣办的严格把关和具体指导下，先后召开三次新闻发布会，制作一批企业生产经营视频、图片等加大网络宣传力度，在提升“酸奶事件”网络话语权的同时，也给广大消费者一个完整的事件交待。其三，运用法律维护权利。T企业对传播网络谣言的公众微信、微博平台以企业名义送达法律文书，要求对恶意诋毁的信息进行删除和屏蔽并向企业道歉，同时递交书面报案材料，由信息部门和公安机关加大对制作虚假信息人员和恶意传播的微博、微信账号的调查取证，由公安机关及时侦破案件，将捏造谣言的始作俑者进行行政拘留和罚款，T企业同时保留追究相关责任人民事责任的权力。其四，权威澄清产品质量。T企业21日召开新闻发布会向媒体展示了来自国家农副产品质量监督检验中心（新疆）提供的检验报告，报告显示所检项目合格，同时负责该项检验的负责人也出席发布会现场做出表态。其五，借助媒体等多方力量。T企业通过新闻发布形式对酸奶变质事件进行回应和澄清，同时还邀请各界媒体、各地经销商等一同参观T企业集团的酸奶生产制作过程，给各方完整的展示了A酸奶的品质。

2.2 政府积极介入

其一，领导重视。当地政府主要领导对这次危机事件高度重视，成立突发輿情应对领导小组，召开舆情分析会，研判舆情发展态势，对应对工作做出部署。其二，落实得力。分管领导始终和部门同志昼夜奋战在一线，24小时密切关注网上舆情发展，及时研判和分析，制定实施和应对预案，同时保持与上级党委宣传部密切联系，综合各方力量，加强对事件处置工作的沟通。其三，多管齐下。在兵团党委宣传部大力协助下，积极与自治区网信办沟通，及时剔除和屏蔽谣言信息，通过和各级党政机关的联合协作，负面消息的快速蔓延得到遏制。其四，责任到位。政府要求T企业所在地的媒体及公众微信平台积极主动发声，干部职工积极转发正面引导的微信和微博贴文，用正能量挤压谣言传播空间。

3 A酸奶事件的经验启示

通过对A酸奶事件危机传播的分析，有三个问题表现明显。一是前期反应滞后。事件发生后，企业只忙于事件处置工作，存在只“做”不“说”，只处理事件而未就事件过程进行跟踪报道，严重低估了社交媒体时代危机信息传播的影响。二是缺乏组织策划，较少运用第三方独立信源。如在危机萌芽期虽然事件本身得到解决，但对埋下的隐患浑然不觉：由于质量检测是T企业提供的，其结果缺少独立性和权威性，从社交媒体的反应来看，消费者在未说明缘由的情况下删除信息有“封口”之嫌。企业没有根据事态发展和舆情变化及时调整新闻发布方案，错失引导舆论的先机。三是缺少网络阵地建设意识。在危机发生初始，缺少各方支持配合及舆论领袖的声张，面对汹涌而来的负面舆情，一时间陷入孤军作战境地，直至政府介入才扭转战局。与此相对应，提出以下三点建议。

3.1 第一时间发布

在媒体展开报道之前，企业应把握主动权，争取第一时间扩散信息。如果企业不能快速回应行动，一则自身会成为被质疑的对象，二则外部会谣言四起，需要花费更多人力、物力、财力来自证清白。第一时间可能事情本身尚不明朗，这时候领导的表态、拟采取的措施等都是极具新闻价值的“行动”。在有些情况下，解释事件本身不如获得谅解和同情来的更重要。

3.2 关注第三方话语权

对大多企业来说，一旦危机事件发生，首先想到的是求助于政府部门和主流媒体，但是，信源越单一越难取信于人，因为信息难以通过相关信息互为佐证。随着公众获知消息的手段不断增多，单一信源的可靠性就大打折扣。由于是独立于当事双方的个体，第三方看上去更为客观公正。对于一些企业、政府不能具体解释或者不宜直接出面说明的问题，请独立的第三方机构或专家学者发声，可能更具亲和力和有权威性。所以，企业在处理危机事件时，应充分利用更多的第三方话语，以完成证据拼图，提供完整的信息链。

3.3 建设与维护好企业社群

在工业时代，经济规则的核心是提高生产力，技术发明与应用的目的都是提高经济与生产效率。由于信息匮乏与不对称，企业与用户之间构建了一种不对等的层级关系。而当下已经或即将到来的在网络经济时代，经济规则的核心是增进联系，首要任务是修复信息的对称性。技术发明与应用的目的是让企业与用户之间建立更加直接、快捷、实时的关系。信息的充足与对称让对等关系取代了层级关系，优秀的企业擅于利用通信技术与用户互动，也让用户之间对话，成为最懂用户、最受用户信任的企业。所以，企业在平时需要加强建设并切实运营和维护好企业社群，这是舆情应对十分重要、也十分有效的手段，能在关键時刻抢占舆论先机，同时也是遏制谣言、防止混乱的有生力量：“企业通过塑造社群，应该培养出这样一群客户：他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替企业解释，进而帮助企业化解危机。”

参考文献

[1]凯文·凯利.新经济新规则[M].北京：电子工业出版社，2014.

[2]唐兴通.引爆社群[M].北京：机械工业出版社，2015.

注：本文为国家社科基金项目《新疆少数民族聚居区重大突发事件信息传播应急机制研究》（编号：11CXW022）研究成果之一。