国内二、三线城市的城市形象广告片现存问题与完善建议

朱加忠

摘 要 经济全球化进程下，城市之间的竞争愈发激烈，各个城市为了提高本市知名度，更好地展示自我、招商引资，往往会制作和宣传城市形象广告片，但当前不少城市的城市形象广告片都存在一些问题，尤其二、三线城市更为突出。基于此，文章以国内二、三线城市的城市形象广告片为研究对象，对城市形象广告片的意义和制作工作中存在的问题进行了讨论，并提出了一系列的完善建议，以期对二、三线城市的城市形象广告片制作工作有所帮助。

关键词 二、三线城市；城市形象广告片；城市宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0070-03

伴随社会发展水平的不断提高和城市化进程的不断推进，城市形象的社会经济价值日益凸显。为树立良好城市形象，提升城市软实力，很多城市开始制作城市形象广告片，而其质量也直接关系到人们对城市的第一印象。同时，与一线城市相比，我国的二、三线城市无论是在经济发展水平方面还是城市知名度方面都较为落后，因此，如何完善二、三线城市的城市形象广告片制作，是很多城市建设部门面临的共同难题。

1 城市形象广告片概述

1.1 内涵

城市形象广告片是一种为城市建设发展服务的广告，它把城市看作是一种特殊的商品，通过多媒体影音形式展示城市的形象，提高城市的知名度、美誉度，以吸引更多的人才、资金等外部资源参与到城市建设中，进而促进城市更快更好地发展。

1.2 特点

首先，城市形象广告片的传播主体具有官方性，这是因为城市形象广告片的创作与拍摄是一项浩大的工程，投资通常高达数百万，一般个人或企业无力承担这样的高额费用，故城市形象广告片的传播主体大多是当地政府。

其次，城市形象广告片的传播对象具有大众性，其理想传播效果是实现家喻户晓、妇孺皆知，且既要涵盖城内受众，也要涵盖城外受众，这样才能增加城市居民的自豪感，同时吸引更多的投资者和旅游者前来为城市发展作贡献。

1.3 意义

首先，城市形象广告片可以宣扬地方特色文化，树立独一无二的城市形象。目前，很多城市形象广告片都以地域特色为主线，深入挖掘城市独有的文化魅力，如哈尔滨的城市形象广告片《异国的情调，冰雪的魅力》，就成功地彰显了当地的冰雪文化特色，塑造了独一无二的冰城形象，大大提高了哈尔冰在国内外的知名度和竞争力。

其次，城市形象广告片能用城市精神来感染市民、鼓舞市民，从而提高城市居民的认同感，增强城市居民的凝聚力，为城市精神文明建设打下坚实基础。

再次，通过城市形象广告片，能够展示城市良好的地理位置、丰富的资源储备、巨大的发展潜力以及开放的发展姿态，从而吸引更多的人前来投资或创业，有力地推动城市的建设与发展，实现个人与城市的双赢。

2 国内二、三线城市的城市形象广告片现存问题

2.1 内容单薄，缺乏特色

当前国内二、三线城市的城市形象广告片制作工作中普遍存在的问题就是同质化严重，很多不同城市的城市形象广告片雷同现象较多，如广告中的宣传词和语句经常出现雷同，很多城市的广告宣传语都使用相似的模板，在实际制作中仅仅改变一个名称或少数词语，就想当然地变成了“各具特色”的城市形象广告片，这使得众多城市的城市形象广告片缺乏个性，其吸引力也大大降低。

城市形象广告片中的形象建造框架过于笼统，缺乏具体塑造过程。例如，城市的经济贸易、生态文明、历史文化等都是构建城市形象框架的素材，但是很多城市在编写本城市形象广告语时仅仅通过“宜居、宜商、宜游”等寥寥几个词就将这些特点概括下来，在广告内容过于宽泛时，城市定位就会过于宽泛，城市的核心价值和特色形象也就不易凸显出来，这也不利于城市形象的塑造，很难在全国众多城市中脱颖而出，出现城市形象模糊、不具体的问题。

除了城市形象广告片内容方面的问题外，很多城市在制作城市形象广告片时还存在目的性问题，也就是宣传色彩过于明显，在全国的各个城市中，不管是南方还是北方、发达地区还是欠发达地区，城市的形象广告片中全部都是表现蓝天、白云、清水和高楼，暂且不追究这些城市形象广告片中的景象是否真实，单是在城市形象广告片的宣传语来看，城市形象广告片制作者全篇都是以一种说教的姿态在进行介绍，这让观看者在其中感受到明显的宣传意味，很容易使人产生反感情绪。与此相对比，成功的城市形象广告片应该是不动声色且内敛低沉的，在低调的同时又能有力地反映出城市的核心竞争力，避免广大受众在观看城市形象广告片时产生过多的反感和抗拒心理。

2.2 盲目跟風，过度美化

城市化的发展使中国由农村变为城市的区域不断增加，但是中国的城市化至今尚未进入成熟阶段，很多城市的建设仍然存在不完善的地方，二、三线城市在进行自我宣传时容易盲目跟风，过多地利用媒介美化自己，这导致城市形象广告片中有很多与城市现实不符的情况。在城市形象广告片中，我们经常可以听到诸如“中国之最”“中国之首”之类的宣传语，这种盲目跟风、夸大现实的广告宣传情况在我国城市的城市形象广告片中数不胜数，这显然是城市形象广告片中存在的重大问题。

3 国内二、三线城市的城市形象广告片的完善建议

3.1 以人为本，直击受众

人本精神强调一切以人的需求为主，为人的生存和发展服务。这种精神最早起源于罗马，后来在不断的演变和发展中广泛流行开来，得到世界各地人民的一致认可。将人本精神融入城市形象广告片制作中，可以在很大程度上体现出对人的尊重，反映城市对人类个性及人生价值的充分理解和肯定，这不仅可以在很大程度上打动受众，还可以有效增强该城市的人文气息。城市在发展中所追求的繁荣并不仅仅指经济的进步，更多的是对人类需求的不断满足。人类作为城市存在的载体和基础，是城市发展所不可或缺的实践主体，不论城市经济水平如何，人都是城市发展的最终动力和归宿。全世界人民不分国籍、民族、宗教信仰，都对幸福、发展、生存、爱有着共同的需求，因此，在城市形象广告片中融入人本精神，将有效地体现城市对人类的尊重和关心，城市形象广告只有符合人类需求，才能将城市信息更快更全面地传递到受众心中。城市形象广告片应该尝试在更高的层次上体现人文关怀，从多个方面阐述城市是如何宜居、宜商的，渲染一个良好的城市生活氛围。

3.2 媒体联动，口口相传

虽然口口相传不是一种正式的人际宣传方式，但是其在人际沟通中的重要作用不能忽视。当一个人遇到从未接触过的新鲜事物时，家人、朋友和周围人的意见是很重要的，这会在很大程度上影响其对该事物的好恶程度。总之，口口相传在人际沟通中占有相当的分量。从某种程度上讲，城市可以看作是一种商品，人们对城市的消费过程就是一个享受和体验的过程，特别是对于一些旅游爱好者而言，由于时空所限，他们对某一城市的消费必然是短暂的，其消费体验更多地来源于城市的人文特色和自然景色。旅游者对一座城市的印象和了解，除了来自城市形象广告片以外，还包括周围群众的意见和建议，因此，为了达到更好的宣传效果，城市形象广告片制作者必须重视口口相传这一信息传播途径。最后，城市形象广告片无论是通过传统传媒方式还是现代化传媒方式播放，都应该避免自说自话，仅仅依靠城市形象广告片是不能从根本上提高一座城市的形象水平的，更多地是需要依靠人们的良好评价。

3.3 准确定位，完善功能

城市形象广告片对城市形象的定位必须以城市功能为基础，以城市的现状和城市未来发展规划为重点进行科学宣传，在确定城市定位时，要考虑该城市的实际功能，切忌盲目追求“高大上”的城市定位。一座城市的具体功能，往往通过其政治、经济、文化地位反映出来，它不仅仅是由城市的经济条件来决定的，也是由城市的历史文化背景决定的，每一座城市在地理区位、自然资源、文化习俗、经济实力等方面都有所差异，这种差异直接影响着城市的功能和定位。例如，北京作為首都，政治功能无可替代；而珠海作为经济特区，经济功能是第一要义。因此，城市的城市形象广告片中城市定位必须与该城市的功能相吻合，以避免因城市定位不精准而产生各种问题。

3.4 全民动员，群力群策

城市是大家的，其形象的宣传和维护需要所有城市主体的共同参与，而不能单单依靠官方努力，这样也有利于改变地方政府一言堂的现象。城市形象宣传的主体可以包括城市居民、企业、社会组织等，城市的任何进步和发展都饱含着他们的辛勤汗水，只有让各方主体充分参与到城市形象建设中来，才能更好地激发宣传热情、提高宣传实效。城市在拍摄城市形象广告片前应由城市形象广告片制作者对城市形象、城市定位进行了解，对广告语进行征集，寻找广大市民广泛认同的广告元素，这不仅可以在城市形象宣传广告推出前起到先声夺人的效果，还能为城市形象广告片的最终播放制造有利的声势。另外，随着新媒体环境的到来，人民群众掌握了更多的话语权，这使得他们能够以主动传播者的身份参与到城市的建设和形象宣传中。实际上，很多市民都会自发地拍摄所在城市的广告宣传片并上传到网上，起到了良好的宣传效果，非官方拍摄的城市形象广告片也常以微电影的形式出现。最后，很多城市都有一些地方知名企业，这些企业不但是经济发展的有力推手，而且在城市形象宣传方面也能发挥积极作用。例如，青岛的海尔公司和青岛啤酒都是全国知名的企业，甚至在国际上也树立了十分良好的口碑，如果在城市形象广告片中充分融入这些企业的元素，就能大大提高城市的知名度。企业的品牌形象是参与其所属城市的形象建设中的有力元素，城市的企业如果可以冠名赞助城市形象广告片的拍摄，不仅能够提高城市形象宣传实效，而且还为拍摄活动提供了更为充足的资金保障。

3.5 借鉴学习，联盟互助

与发达国家相比，我国的城市形象广告片兴起时间比较晚，只有短短十几年时间，其表现形式并不完善，因此，城市形象广告片制作者有必要虚心学习和借鉴海外城市的先进经验，通过各种新鲜手段和方法进行自我完善。同时，城市形象广告片不能仅仅局限于国内受众，也要有走出国门、面向世界的担当和勇气，积极对国外受众展开宣传。特别是在经济全球化进程下，将有越来越多的城市走向国际舞台，塑造并传播自己的城市形象。因此，我国城市的形象广告片制作者应借鉴海外城市形象广告的有益经验，这不仅能满足国内居民的需求，还能迎合海外受众的兴趣。例如，韩国首尔的城市形象广告片在传播方面有很多值得我国城市形象广告片制作者借鉴的经验，首尔在制作城市形象广告片时，因地制宜地拍摄了多个不同版本，其中，在面向欧美地区的宣传片中，更注重凸显东方古国的魅力和神韵；而在面向亚太地区的宣传片中，更多地展示了它现代化的一面。再比如，纽约在制作城市形象广告片时，运用了多种电脑特效，使城市形象广告片富有创意和新鲜感，增加了其魔幻色彩，展现了纽约这座城市的时尚、前卫和大胆。除此之外，国内城市通过城市形象广告片主动走出国门，加强同海外城市的合作，也有利于减少城市形象宣传中的阻力，这不失为一项好的策略。

3.6 反馈调研，推广整合

城市形象广告片的制作和传播必须立足于对城市基本情况的全面、准确调研，广告片制作者应该对城市进行细致并且具体的调查和了解，无论是在地理位置、经济水平、历史文化方面，还是在风俗习惯等方面，都应该进行深入的调查，要对城市的现状和未来发展动向进行正确把握，在掌握城市现状的基础上更加深刻地了解城市的特质，从而对城市的精神内涵和独特气质进行准确把握和诠释。另外，城市形象广告片制作者还要对城市所处区域的功能和地位进行了解，明确相关竞争城市的形象传播情况，同时也需要对这些信息进行详细分析，评价城市的竞争环境与发展水平，最终为城市形象广告片的制作提出中肯有效的建议。最后，前期调研工作固然重要，后期反馈工作也同样不容忽视。在城市形象广告片投放之后，相关部门应聘请专门的评价机构对广告投放效果进行跟踪调查，第一时间获取外界的反馈建议，对宣传实效做到心中有数，并在此基础上做出适当的调整和修改，从中汲取经验教训，为下一次的城市形象广告片制作积累经验。

4 结束语

城市形象广告片不仅是城市经济发展的产物，是城市的文化产物，也是一座城市精神和文化的载体。城市形象广告片将城市的历史文化、地方特色、饮食文化、市民文化等各种文化进行了高度总结和浓缩，使其在一条短短的广告中表现出来，向国内外的广大受众展现城市独特的文化魅力和底蕴，从而塑造起良好的城市形象。但是，中国城市形象广告片出现的时间较短，在创意、制作和传播等很多方面都存在不足，为此，我们更应该结合先进的制作方法并广泛借鉴国内外经验，为我国城市形象广告片的不断改进和提高提供帮助。

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