网络广告语言的应用趋势分析

李博爱

【摘要】社会经济的深入发展，不断改写现有的商业模式，网络购物大行其道，已经成为人们满足日常工作、生活等需要的重要渠道，新兴的购物形式催生了新的广告宣传途径即网络广告，广告的需求量激增对广告语言的要求日渐提高。广告语言成为业界和学术界关注的重要方面。网络广告正以其及时、体验等特点迅速延展，逐渐形成自己的特色。网络广告语言不同于传统广告文案，在网络普及的大势之下，语言更趋流行化。依托技术优势展现语言符号的独特魅力，满足人们的视觉需求。也正因為如此，立足市场经济的角度，深入研究网络广告语言的应用趋势，有重要的价值。

【关键词】网络广告；媒介；语言符号；市场价值

一、引论

社会的进步，人们对生活品质的要求越来越高，特别是本世纪前十年的发展速度更是超越了以往任何一个时期，营销手段花样翻新、营销方式各不相同，传统的叫卖已经移至网络平台展开，人们的购买方式也不再局限在实体店铺中，正在被线上和线下想结合的购买方式代替。网络以其巨大的覆盖力度影响了人们的语言传递、表达方式。以电商平台为突出代表，吸引人们的眼球与不断刷新的销售数据，网络广告正在变革传统的广告影响力，网络广告语言在其中发挥着重要作用。简练而又富有时代气息的广告语显然比意味深长的语言更能迎合现代消费者的需要，如果能够完美融合产品的特点和亮点，自然可以增加产品的被购买机率。

在网络广告营销策划总，语言不仅传递信息，突出产品特点，还可以与其他模态相互配合，形成整体效应。网络广告具有电视、户外广告没有的优势，不受时间、场地等客观条件限制，且制作费用相对低廉，收到越来越多电商的认可。如何将网络媒介与广告语言功能实现有效叠加，增加营销成功的概率，获得消费者的广泛认可，关乎中国广大中小企业的发展，对广告传播学的发展也有重要的理论价值。

二、网络广告语言的应用现状

（一）网络广告语言的特点

网络广告语言以汉语为基础，呈现方式有静态与动态两种形式，根据日常应用的实际情况还可以分为口头和书面两种形式。常见的有插播式广告、Email广告等。

网络广告传递的文本，将传统视听语言变成了键盘敲击出的编码。不需要借助其他介质，而是进行规则的编码，通过一定的技术设备生成电子语言，打破时空局限，输出到电子显示屏幕上。可以实现广告主与消费者之间的及时互动，增强购买体验，可以低成本扩散消息。

（二）网络广告语言应用的演变

一方面网络广告语言受网络发展影响很大，呈现快速消费的特性。中国网民数量迅速增加，对网络产品和衍生品的消费能力越来越强。网络已经成为日常工作、生活中必不可少的工具。网络广告实现广告传播与人际传播的功能叠加，交际的双方互为信息的接收与输送者。网络广告信息量大且成本低分类广泛，每个领域有自己独特的受众。网络因为其迅捷的优势，可以将社会热点与事件进行组合营销，迅速吸引人们的眼球，特别是娱乐信息，甚至可以成为寻常百姓的谈资，引领着人们的娱乐观念。

另一方面，网络广告语言的形式也不再是传统广告式的字斟句酌。大量的网络流行语充斥在网络广告中。大众已经习惯了这样的环境语言，轻松的消费几乎零成本，可以畅所欲言，抒发心中的感受而不需要直接面对世俗道德准则。网络平台上的每个人既是在消费广告宣传，也是自媒体，从自身角度出发，丰富网络广告语言。

再次，网络广告语言不再是单纯的文本内容。图像化的形式可以起到文字之外的作用。尤其是各种符号、表情的运用使得语言符号化趋势增强。极大满足人们读图时代的需要，有别于传统的静态文字，通过一副图画或者动态视频即可以获取有用的信息。

三、网络广告语言的应用趋势

网络广告已经成为未来一种重要的营销方式，覆盖了经济、社会发展的绝大多数领域。在传播信息的同时，也给消费者的生活造成了一定麻烦。网络广告怎么克服自身弊端，使语言与网络更加完美的结合，发挥优势，增强广告的吸引力与引导作用。可以从以下几方面着手：

第一，广告语言个性定制要突出。中国已经卖方市场转为买方市场，人人既是“生产者”又是消费过程中的中的重要环节，人们的消费心理更趋理性，不再是一味的盲从。因此广告的大一统将与社会需求渐行渐远，这可以从市面上85%的广告不被人重视得到验证。真正能够引起人们注意的广告寥寥无几。所以，对广告的创意要求甚高，广告语言个性化才能突出创意的精髓。差异化的语言异于常规，唤起人们的注意，满足人们的好奇心理。

第二，增强广告语言的辨识度。广告语言对消费者的购买行为有重要的引导的作用。要想使网络广告在众多广告中脱颖而出，在同质化的产品竞争中开辟出一条新途径，必须增强广告的辨识度：要简明扼要的表达广告中心内容，避开冗长的词汇，缩短消费者观看的时间。强化真实性，增加用户的直接体验，将对产品的感受通过消费者的口碑实现传递，培养消费者的从众心理。

第三，广告语言的层次感要提升。国人对词语的韵律有着独特的感受。广告语言中各种押韵不仅可以提升广告的艺术享受，同时让人不自觉的吟唱，有很强的代入感。如同流行元素一样，在人群重扩散开来，获得丰富的感官体验，有利于受众的注意力集中，加强短时覆盖的效应，对消费群体的培养和诱导将起到积极作用。

参考文献：

[1]曹伟、高军.广告语言学教程[M]广州：暨南大学出版社，2007.

[2]范红.谈媒介语言建构的方法[J]新闻与传播研究，2012年12月.

[3]王立军.信息传递中“说服”类交际意图及其实现条件研究[J].图书馆学研究2015（7）：15.