品牌是农业供给侧改革的战略抓手

娄向鹏

4月17-18日，全国农业品牌推进大会在河南郑州高规格召开，农业部部长韩长赋出席，正式发起“全国农业品牌推进年”的总号令。从国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》到2017年中央1号文件《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，再到农业部《关于加快推进农业品牌发展的指导意见》，品牌、农业、供给侧改革，三个关键词首次交汇，将中国农业的发展推向一个全新的历史阶段。

供给侧改革：直击中国农业供求矛盾的一剂良方

过去，中国经济增长主要是靠增加劳动和资本的投入带来的增长，今天，这种粗放式的增长方式越来越难以为继。正是在这样的背景下，我国实施了供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使之成为中国经济进一步增长的动力。

同样，对中国农业而言，主要矛盾由总量不足变为供给过剩（落后产能）和供给不足（优质产能）并存。这种结构性矛盾主要体现在以下两方面。

一方面，中国粮食产量持续增长，粮食生产“N连增”已经不再像以往那样引起我们的关注和欣喜。这是因为，产能问题已经不再是中国农业的主要矛盾；另一方面，中国农业的竞争力令人堪忧。其表现为：耕地面积不断减少，土地污染日趋严重，农村劳动力不断流失，人力资本水平不高，农产品缺乏国际竞争能力，坐拥众多地理标志产品，高品质、绿色、有机农产品仍难以满足城市居民特别是中产阶层日益增长的、对优质农产品的迫切需求。

对中国而言，我国农业产业的竞争力现状与中国的经济地位很不相称，因此，通过供给侧改革，实现增长方式转变，促进资源配置合理，提升中国农业的国际竞争力，实现“以农立国，品牌强国”目标，是必要且迫切的，不啻为解决中国农业突出矛盾的一剂良药。

品牌是农业供给侧改革的战略抓手

从本质上说，品牌经济和供给侧改革的目的是一致的，都是淘汰落后产能，鼓励优质产能。优质产能是一个相对抽象的概念，什么是优质产能？品牌是其最重要的衡量尺度之一。

那么，为什么需要品牌呢？按照大多数人的理解，品牌属于市场营销范畴，看似和供给侧改革有些风马牛不相及？实际上，要厘清市场营销的本质，必须从劳动分工谈起，就连现代营销学之父菲利普·科特勒也绕过了这个问题。亚当·斯密实际上已经思考了这个问题，其在《国富论》第七章中曾经指出，劳动分工大大提升了工作效率，从而使得产量较没有劳动分工时大幅增加，由此带来产量的大幅增加，整个经济体也从卖方时代进入买方时代，企业为生存而竞争，这时，市场营销就成为必要，品牌则是为解决产品大量增加之后的产品销售问题而生的。

品牌不仅可以促进产品销售，实现品牌溢价，还可以在整个经济体中实现更大作用。这主要体现为：拥有品牌的企业通常是龙头企业，而龙头企业可以成为整个产业链的组织者，来实现各种资源的优化配置，这时的经济形态可称之为品牌经济形态。品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。

当今发达国家的历史经验同样表明，当一国进入中等收入国家之后，农业的供给侧改革以及品牌培育都是必由之路。美国在20世纪30-40年代，欧盟国家和日本在20世纪50-60年代，韩国在20世纪80年代，农产品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生了重大变化，农业品牌也大体在那个年代开始培育与起步。荷兰郁金香、加州巴旦木、韩国正官庄高丽参、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、依云矿泉水，这些农业品牌都成为国家品牌，代表着一个国家的脸面与名片。

要提高农业地位，就需要提高农产品的价值，其基本出路就是品牌化，大力推进品牌化是推动发展方式转变的有效催化剂。这些国家的政府通过引导和大力推进品牌化，提高全民的品牌意识、质量意识和资源意识，减少对农产品的过度消耗和无谓浪费，提高对农产品的利用效率，进而也就能提高生产效益和市场综合竞争力。

由此可见，在中国农业面临巨大的结构性矛盾的背景之下，发挥品牌的战略抓手作用，以建立中国农业品牌体系为核心的品牌农业，有助于提升整个农业竞争力，推动中国农业进入品牌经济阶段，将极大提升农业资源的配置效率、竞争力和影响力。

品牌为什么能成为农业供给侧改革的抓手

供给侧改革是宏观经济目标，要实现这样的目标离不开抓手，而品牌恰可以充当这样的角色。中国农业进入品牌经济时代后，多层次品牌的系统性打造成为整个农业经济活动的中心。

作为商品经济发展的高级阶段，品牌主要在以下四个方面，发挥不可替代的作用。

其一，中国农业产能过剩的本质是供求分离，其中一个很大原因就是由于供求雙方的信息不对称导致“劣币驱逐良币”的情况不断发生，品牌恰可以成为架设在农业供给方和需求方之间的桥梁，通过解决信任问题，实现优质涉农产品与消费者之间的对接。

其二，品牌经济将推动龙头企业和一批国际品牌的出现。我们接触到很多涉农企业，基本在营销上处于初级阶段甚至空白状态，很多有基地、有资源、有产品，没品牌、没市场、没办法，缺乏明确的战略顶层设计和实施路径。对这些企业而言，品牌本身就是最好的战略，品牌活动本身将提升整个企业的组织机能及创新和价值创造能力。一旦这些企业以品牌建设为中心，并用一组相关的运营活动来完善这一战略，打造品牌将倒逼企业做好产品，不断提升产品创新能力和组织机能。如鲁花花生油、王老吉凉茶等。

其三，品牌可以为产品增加附加价值，实现品牌溢价。一方面，品牌具有符号意义，在认知大于现实的背景之下，品牌通过占领消费者心智资源，缔造品牌势能，促进产品销售。品牌能够在产品的基础上赋予其文化价值和仪式感，由此实现品牌溢价。东阿阿胶、褚橙是典型案例。

其四，品牌能够促进供给方实现资源优化配置。品牌经济下，一批龙头企业必将出现。在马太效应之下，整个产业的优质产品、人才、资源向优质企业集中，同时，落后企业和落后产能将在市场竞争中遭到淘汰。在此过程中，一批优质的企业成为产业链的组织者，提升了整个产业链的竞争力。好想你枣的品牌实践，很好地说明了这个问题，不仅带动了新郑大枣产业的发展，还在全国优化资源配置，整合和提升了新疆、河北大枣产业的良性发展。

显然，无论是基于农业发展现状，还是基于农业资源的整合需要，“品牌兴农”都是推进农业供给侧改革的“抓手中的抓手”