空间和社会距离对虚拟社区在线口碑效价的影响

车诚+罗卫朋+戚晓琳

摘要：结合心理距离（空间距离和社会距离两个维度）理论及CLT理论对虚拟社区在线口碑效价进行分析，通过实验法设置不同场景，并利用SPSS21.0软件进行数据分析。结果表明：当空间距离（社会距离）近时，低解释水平的口碑信息感知有用性更高；当空间距离（社会距离）远时，高解释水平的口碑信息感知有用性更高；当空间距离和社会距离发生交互作用时，社会距离主效应显著。

关键词：心理距离；CLT理论；虚拟社区；口碑效价

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.26

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0117-05

Abstract：Based on the theory of psychological distance（dimensions of spatial and social distance） and CLT， this paper analyzes the effect of spatial and social distance on the OWOM usefulness of virtual community through setting up different scene by experiment method data analysis by SPSS21.0 software. Results show that， when the distance （social distance） is near， the low construal level of OWOM is more useful. On the contrary， when the distance （social distance） is far， the high construal level of OWOM is more useful. When the spatial distance and social distance interact， the main effect of social distance is significant.

Key words：psychological distance； CLT theory； virtual community； OWOM usefulness

虚拟社区是依托网络信息技术将具有共同兴趣或需求的若干客体联系在一起的虚拟共同体。在虚拟社区中，成员之间可以实现信息或知识的共享与借鉴。随着电子商务的发展，虚拟社区逐步成为电子商务领域重要的应用形式。虚拟社区的出现与发展实现了成员跨地域的互动交流，進而影响到消费者的消费行为[1]。社会化媒体背景下，虚拟社区在线口碑营销已成为企业增强核心竞争力的又一利器。

国外学者根据口碑效价将口碑划分为正面口碑和负面口碑。有研究表明负面口碑比正面口碑更易被广泛传播且为顾客所关注[2]。凯度发布的2015年《中国社交媒体影响报告》显示中国用户开始担心社交媒体给生活所带来的影响，64.7%的受访者认为社交媒体带来了正面影响，与上年相比下降12.1个百分点。社交媒体的匿名性、动态性以及随机性，使得消费者肆意发表个人评价甚至滋生脱离实际的信息；这些负面口碑会被大肆传播并被无限扩大，从而危害企业品牌形象[3]。因此，如何为在线口碑营造一个健康的虚拟社区扩散环境成为学者们研究的一大课题。关注虚拟社区在线口碑的效价研究，深入分析心理距离对虚拟社区在线口碑的影响，对于减少虚拟社区内脱离实际的口碑信息的肆意扩散，以及帮助企业利用虚拟社区平台达到口碑营销的目的具有重要意义。

综上，对于虚拟社区口碑的研究至关重要，具有重要的理论意义与实践意义。然而，目前研究多从消费者行为理论、传播学理论等层面对虚拟社区口碑进行研究，学者们多利用信息处理理论、消费者态度理论和消费者行为理论等理论，从口碑属性、口碑传播及再传播等不同方面对虚拟社区口碑进行探究[8]。近些年，心理学理论逐步被运用到营销行为中，尤其是心理距离理论的应用。心理距离主要包括时间距离、空间距离、社会距离以及假设性。由于从时间角度来看，进行有效性评价时，口碑信息已形成；所以本文将研究重点置于负面口碑传播者与接收者的空间距离和社会距离两方面。

1 文献综述

1.1 口碑效价

依据Mudambi等人的定义，口碑效价是指口碑传播者发布的有利于接受者做出购买决策的在线口碑评论[4]。张敏等建立消费者冲动性消费模型，通过实验法分析网络口碑的属性对消费者冲动性购买的影响，并通过Logistic进行回归分析[5]。王德胜等基于虚拟社区角度验证了抱怨反应对于负面口碑与品牌转换之间的调节效应，并从不同角度提出建议[6]。社交媒体的迅猛发展以及口碑营销的价值，尤其是负面口碑造成的影响，使得国内外学者越来越关注口碑有效性的研究[4，7]。学者们多基于信息处理理论、消费者态度理论和消费者行为理论等理论，从传播者、口碑特征、接收者等不同角度对影响口碑有效性的因素进行探究[8]。

1.2 心理距离（空间距离、社会距离）

心理距离以此刻此地的自我为参照，在时间、空间、社会以及假设性（概率）等维度上衡量了事物的认知距离[9]。心理距离主要包括时间距离、空间距离、社会距离以及假设性。近些年国内外学者针对心理距离的不同维度进行了研究：余金艳等构建时间距离地图，虚拟商圈特征并验证了时间距离对消费决策的影响[10]；张梦等基于酒店评论研究了不同时间和社会距离背景下不同类别评论对购买意愿的影响[11]；车诚等分析总结了时间和社会距离对网购决策的框架效应，为营销实践提供了参考[12]。由于从时间角度来看，进行有效性评价时，口碑信息已形成；所以本文研究重点为负面口碑传播者与接收者的空间距离和社会距离两方面。

1.3 CLT理论

Trope和Liberman所阐述时间距离对解释水平的影响，逐步被扩展到心理距离的其他方面，并得到了验证[13]。解释水平被划分为高解释水平和低解释水平；人们往往倾向于用高解释水平对未来事件进行抽象性表征，用低解释水平对近期事件进行具体性表征[14]。解释水平理论被广泛应用于消费者评价、消费者决策等研究中，为商家进行有效管理提供了理论借鉴。柴俊武等将解释水平作为调节变量，研究了解释水平对消费者的延伸评估的作用[15]；苏凇等基于CLT理论针对逆营销对消费者行为造成的影响进行了实证研究，对企业健康持续发展具有重要意義[16]；陈柏霖针对如何实现口碑传播效果最大化的问题，结合CLT理论和调节定向理论对社交媒体口碑传播效果进行研究[17]。

2 研究设计

2.1 研究假设

2.1.1 空间距离与虚拟社区在线口碑

空间距离是行为人以“此地”为参照，对空间距离远近程度的个体感知。Fujita等发现空间距离影响解释水平的作用机制与时间距离相似，当空间距离较近时，人们倾向于利用低解释水平来描述客体或者事件；当空间距离较远时，人们倾向于利用高解释水平来描述客体或者事件[18]。消费者行为都存在于一定的空间距离中，为了此次研究情景的需要，本文将空间距离分为本市和外省市两类。消费者感知到的空间距离不同，并基于不同的解释水平；进而，影响不同消费者对同一虚拟社区在线口碑效价的感知水平。当口碑传播者与接收者之间空间距离较近时，接收者感知低解释水平（具体、局部及表面）的虚拟社区在线口碑信息更有用；反之，当口碑传播者与接收者之间空间距离较远时，接收者更倾向于高解释水平（抽象、总体及本质）的虚拟社区在线口碑信息。因此，提出假设：

H1：接收者感知的空间距离远近对虚拟社区在线口碑效价影响显著。

H1a：当口碑传播者位于本市时，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑更有用。

H1b：当口碑传播者位于外省市时，接收者感知高解释水平的虚拟社区在线口碑更有用。

2.1.2 社会距离与虚拟社区在线口碑

社会距离即自己与事件或者客体关系远近程度而形成的个体感知。美国学者Park进一步阐述了社会距离：社会距离是个人主观意愿下，与某群体之间远近程度的个人主观感受[18]。为方便此次研究情景，本文将社会距离划分为相似他人和不相似他人两类。消费者感知到的社会距离不同，并基于不同的解释水平；进而，影响不同消费者对同一在线口碑效价的感知程度。当口碑传播者与接收者是相似他人时，接收者感知低解释水平（即具体、局部及表面）的虚拟社区在线口碑信息更有用；反之，口碑传播者与接收者是不相似他人时，接收者倾向于高解释水平（即抽象、总体及本质）的虚拟社区在线口碑信息。因此，提出假设：

H2：接收者感知的社会距离远近对虚拟社区在线口碑信息效价的影响显著。

H2a：当口碑传播者与接收者是相似他人时，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑更有用。

H2b：当口碑传播者与接收者是不相似他人时，接收者感知高解释水平的虚拟社区在线口碑信息更有用。

2.1.3 空间距离和社会距离的交互与虚拟社区在线口碑

消费者对虚拟社区在线口碑效价的感知程度往往受多个因素共同的作用，根据以上假设可知空间距离和社会距离的远近对于虚拟社区在线口碑的效价具有交互作用。但是，空间距离和社会距离在虚拟社区在线口碑效价研究中的主效应哪个显著并未给出明确的答案。认知心理学理论认为：越抽象的客体越难建立情感关系，感知到的心理距离也就越远[19]。因此，本文认为：当虚拟社区在线口碑的传播者与接收者是相似他人时，情感关系造成的影响将大于空间距离的影响，即无论口碑传播者位于本市还是外省市，虚拟社区在线口碑的效价无显著差异；反之，当传播者与接收者是不相似他人时，尽管所生活的城市与不相似他人都很抽象，但是接收者更易对所生活的城市产生情感。因此，这种情境下，空间距离产生的作用将更大，即相比于口碑传播者位于外省市的，当传播者位于本地时，虚拟社区在线口碑的效价更高。因此，本文提出假设：

H3：当口碑传播者与接收者是相似他人时，无论口碑传播者位于本地还是外省市，接收者对于虚拟社区在线口碑信息效价感知无显著差异。

H3a：当口碑传播者与接收者是相似他人时，当口碑传播者位于本地时，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑信息更有用。

H3b：当口碑传播者与接收者是相似他人时，当口碑传播者位于外省市时，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑信息更有用。

H4：当口碑传播者与接收者是不相似他人时，相比于口碑传播者位于外省市，当传播者位于本市时，接收者感知虚拟社区在线口碑信息更有用。

H4a：当口碑传播者与接收者是不相似他人时，当口碑传播者位于本地时，接收者感知高解释水平的虚拟社区在线口碑信息更有用。

H4b：当口碑传播者与接收者是不相似他人时，当口碑传播者位于外省市时，接收者感知高解释水平的虚拟社区在线口碑信息更有用。

为便于本文假设的描述，将本文假设总结如下。详见表1。

2.2 实验对象

本文选取山东农业大学、山东科技大学、青岛理工大学、中国石油大学（华东）的在校学生为研究对象，采取简单随机抽样法，从上述学校在校生中随机抽取学生参加实验，为保证实验效果，对于被试者有如下要求：被试者来自不同学校、不同年级、不同专业，被试者半年内有过4次以上、或者两个月内至少有一次网购经历的学生参加实验，且在一年的时间内未参加过相似实验。

2.3 实验设计

本文共3个实验情景，分别为：2（空间距离：本市/外省市）×2（解释水平：高/低）、2（社会距离：相似他人/不相似他人）×2（解释水平：高/低）、2（空间距离：本市/外省市）×2（社会距离：相似他人/不相似他人）×2（解释水平：高/低）。为便于实验开展及数据分析，各因素测试项见表2。

本实验采用问卷法，问卷主要围绕“近社会（空间）距离/远社会（空间）距离对消费者感知高解释水平/低解释水平的虚拟社区在线口碑效价的影响”。以“社会距离为近时对低解释水平虚拟社区在线口碑效价的影响”为例：假设你准备买某一款短袖T恤，在某虚拟社区内看到了如下详细、具体的评论时，当口碑发布者是相似他人时，这些评论是否会对你的购买决策起到多大作用？

本实验共设置调查问卷16套，问卷包括两部分：第一部分为被试人的个人基本情况和网购经历，采取一般性选择；第二部分为对应的实验情景设置和测量项设定，采用Liker5点评分量表。每套问卷中，针对特定的实验场景的描述進行加粗，以便被试者对于实验场景的认知，被试者只可参与一次实验，实验地点设置在安静且学生较为熟悉的教室里展开，以排除噪音及焦虑感等其他干扰因素的影响。实验开始时，由实验工作人员告知被试者实验要求及相关事宜，即实被试者被要求独立作答，避免互相交流造成的偏差，从而确保问卷的质量。为保障数据分析的便利性及有效性，每套问卷随机发放给70名以上的合格被试者，共计发放问卷1200份，回收问卷1089份，剔除无效问卷后，获得有效问卷967份。为便于分析，从每套问卷中随机抽取35份有效问卷，最终用于数据分析的有效问卷共计560份。被试者中男生268人，女生292人，男女比例0.918：1，比例情况合理。被试者基本情况如下：

（1）年级分布情况：大一学生118人，大二学生128人，大三学生146人，大四学生107人，硕士研究生50人，博士研究生11人，被试者涉及各年级层次且比例基本适合。如图1所示。

（2）专业分布情况：文史类39人，法学类67人，经管类90人，理科类168人，工科类185人，其他11人，专业分布情况合适。如图2所示。

3 数据分析

本文通过收集实验数据，并利用方差分析法进行数据分析，得到如下结果。

3.1 空间距离与虚拟社区在线口碑效价

通过控制空间距离的感知程度进行试验，并对虚拟社区在线口碑效价各测试项进行信度效度的检验。由结果可见：Cronbachs Alpha = 0.917>0.7（具有较高的信度）、M本市=3.13

在虚拟社区在线口碑效价的感知过程中，空间距离和解释水平两因素具有显著的交互作用，利用双因素方差分析法对其交互作用进行分析。见表5、图3。

由表5可知，空间距离与解释水平两因素对虚拟社区在线口碑效价的交互作用（Sig=0.000）显著；同时可知，解释水平对虚拟社区在线口碑效价造成的影响（Sig=0.000）大于空间距离的影响 （Sig=0.001）。从而可知假设H1a 、H1b成立，即：接收者感知的空间距离远近对虚拟社区在线口碑效价影响显著，且空间距离越近，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑信息越有用。

3.2 社会距离与虚拟社区在线口碑效价

通过控制社会距离的感知程度进行试验，并对虚拟社区在线口碑效价各测试项进行信度效度的检验。由数据分析结果可知Cronbachs Alpha =0.920>0.7（具有较高的信度）、M相似他人=3.16

社会距离和解释水平两因素在虚拟社区在线口碑效价的感知过程中交互作用显著；因此，利用双因素方差分析法对其交互作用进行分析。见表8、图4。

由表8可知，社会距离与解释水平两因素对虚拟社区在线口碑效价的交互作用（Sig=0.000）显著；同时由数据分析结果可知，社会距离对虚拟社区在线口碑效价的影响作用（Sig=0.000）大于解释水平的影响（Sig=0.001）。从而可以得知假设H2a 、H2b成立，即：接收者感知的社会距离远近对虚拟社区在线口碑效价影响显著，且社会距离越近，接收者感知低解释水平的虚拟社区在线口碑信息越有用。

3.3 空间距离和社会距离的交互虚拟社区在线口碑效价

通过控制社会距离和空间距离的感知程度进行试验，并对虚拟社区口碑效价各测试项进行信度效度检验。由数据分析结果可知：Cronbachs Alpha = 0.833>0.7（具有较高的信度）；其次，利用描述性统计对两者交互作用进行分析由数据分析结果可知：M相似他人×本市=3.09，M相似他人×外省市=3.06，M不相似他人×本市=2.80，M不相似他人×外省市=2.23（即被试者对于社会距离和空间距离的感知程度显著）。通过单因素方差分析法对口碑信息的社会距离、空间距离及解释水平的主效应进行检验，通过数据分析可知：社会距离F（1，278）=14.652， P<0.05（社会距离的主效应显著）；空间距离F（1，278）=4.095， P<0.05（空间距离的主效应显著）；解释水平F（1，278）=4.095， P<0.05（解释水平的主效应显著）。依次见表9、表10、表11。

社会距离、空间距离以及解释水平三因素对虚拟社区在线口碑效价的感知具有重要的交互作用，利用多因素方差分析法对其交互作用进行分析。详见表12、图5。

由表12可知，社会距离与空间距离两要素对虚拟社区在线口碑效价的交互作用显著（Sig=0.002）；同时可知，社会距离对口碑效价的作用影响（Sig=0.000）大于空间距离以及解释水平的影响（Sig=0.001）。从而可知假设H3 、H4成立，即：当口碑传播者与接收者是相似他人时，无论口碑传播者位于本市还是外省市，接收者对于虚拟社区在线口碑信息效价感知无显著差异；当口碑传播者与接收者是不相似他人时，相比于口碑传播者位于外省市，当传播者位于本市时，接收者感知虚拟社区在线口碑信息更有用。

4 结论及建议

本文旨在研究空间距离和社会距离对虚拟社区在线口碑效价的影响，通过上述分析发现：空间距离和社会距离及其交互作用对虚拟社区在线口碑效价影响显著，即空间距离（社会距离）越近，解释水平越低（具体、局部及表面），在线口碑效价感知有用性越强；空间距离（社会距离）越远，解释水平越高（抽象、总体及本质），虚拟社区在线口碑效价感知有用性越强；在二者的交互作用中，较空间距离的效应而言，社会距离的主效应更加显著，当口碑传播者与接收者社会距离近时，无论空间距离远近，接收者对于虚拟社区在线口碑信息效价感知无显著差异；当口碑传播者与接收者社会距离远时，空间距离越近，接收者感知虚拟社区在线口碑信息更有用。因此，本研究的建议分为对虚拟社区成员、消费者以及商家三部分。

（1）对于虚拟社区成员而言。虚拟社区具有动态开放性的特点，社区成员可以畅所欲言地表达自己的情感及态度等；同时，虚拟社区信息来源广泛，良莠不齐，也极易造成虚假甚至捏造的口碑信息泛滥。因此，对于虚拟社区成员而言，应该合理适当地发表口碑信息，杜绝杜撰、传播虚假口碑信息，保证虚拟社区信息共享环境的真实性、可靠性。

（2）对于消费者而言。虚拟社区中，消费者可以极其方便地获得和借鉴自己想要的信息或知识。但是，信息的质量参差不齐，极易影响消费者决策的制定。同时，本研究发现口碑接收者感知的社会距离及空间距离都在一定程度上影响消费者对于口碑效价的感知，进而影响消费者购买意愿及决策。因此，对于口碑信息质量的感知和辨识就显得尤为重要。消费者在虚拟社区的情境中，应该加强对口碑真实性的辨识能力，确保自己购买决策的正确制定。

（3）对商家而言。在信息化时代迅猛发展的今天，首先，商家应该提高对虚拟社区在线口碑尤其是负面口碑的关注度；其次，商家应该采取及时服务补救措施，及时消除消費者的抱怨，从而遏制虚拟社区中负面口碑的大肆传播。最后，商家应该努力做好产品品牌及服务工作，从而增强消费者的品牌忠诚度；进而，通过消费者虚拟社区在线口碑的传播达到口碑营销的战略目标。

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（责任编辑：杨 锐）