传统珠宝零售企业在互联网环境下如何转型

2017-05-25TEXT周素珍宋晓淳宁波市产品质量监督检验研究院

中国宝玉石 2017年2期

□ TEXT 周素珍宋晓淳（宁波市产品质量监督检验研究院）

传统珠宝零售企业在互联网环境下如何转型

□ TEXT 周素珍宋晓淳（宁波市产品质量监督检验研究院）

传统的黄金珠宝零售业在经历了近20年的快速增长后，近年增速明显放缓，许多中小品牌出现负增长。在众多的影响因素中互联网营销是否冲击了实体店的销售，是业内比较关心的话题。本文从我国黄金珠宝电子商务现状调查入手，统计了现有网络销售品牌的业绩和品类，调研了网购消费者的消费心理，分析了电商、微商、实体店的黄金珠宝销售的优势和劣势，提出了未来黄金珠宝销售的转型发展之路。

黄金珠宝首饰作为佩戴的装饰品和传统婚嫁习俗中的传承品，一直以来受到消费者的喜爱和追捧。近年来，随着国民经济的不断发展与居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰业呈现出逐渐高速发展的态势。然而，近几年传统的珠宝零售业受互联网销售模式的冲击，原来的高投入、高成本、高利润的生态环境发生了改变，在短短的几年时间内黄金珠宝零售企业迅速陷入销售下跌、举步维艰的困境,黄金珠宝零售业的关门潮纷至沓来。而互联网超强的覆盖能力和传播速度，使传统珠宝品牌及其饰品迅速达到品牌传播、扩大知名度、完成销售的目的。据调查统计，目前国内一些知名的黄金珠宝品牌已纷纷试水互联网营销，虽然有一定的成效，但是没有服装、家电等行业那样的辉煌，行业陷入迷茫。黄金珠宝销售之路究竟该往何处走？黄金珠宝销售行业认清现状、摆脱困境、转变销售模式，融合互联网社会成为行业十分关切的问题。

1 国内珠宝电子商务现状

从2002年中国首个钻石网络品牌—钻石小鸟成立至今的十几年时间里，珠宝的电子商务业务快速发展，目前市场上的珠宝电商有100余家企业，其中包括钻石小鸟、珂兰、佐卡伊等行业领先企业，传统的黄金珠宝大品牌也逐步开展了互联网营销业务。

新兴珠宝电商方面以珂兰为例，从成立至今的九年时间里快速发展壮大，并且相继收获了腾讯数千万美元的投资和刚泰控股集团的6.6亿定向投资，销售品种也逐渐扩大，从单纯的钻石扩大到黄金、彩宝、翡翠等各种产品。珂兰的销量也一直很好，于2012～2016年连续五年蝉联全网（天猫、京东）双十一钻石类销量第一，双十一当天的日成交额也是屡屡突破新高，从1800万增长到超过6000万。到2016年底珂兰已经发展成为拥有200多家线下体验店的国内最大珠宝电商。

传统黄金珠宝品牌方面以周大福为例，继2010年在淘宝、天猫开设了首间旗舰店后，周大福于2011年10月1日，正式推出周大福网络旗舰店，并在京东、当当、亚马逊等多个电商平台上设“分店”。或许是品牌效应，周大福的电商之路走的很顺利，于2013～2016年连续4年拿下淘宝网天猫双十一珠宝类品牌销售额的第一名，双十一当日的营业额更是从2239万增长到过亿元。其他传统珠宝大品牌如周大生、周生生、潮宏基、中国黄金等在互联网模式下的销量也不错，以天猫双十一活动为例，这几个传统珠宝大品牌销量均为珠宝类品牌的前几名，具体品牌排名见表1。由此可见，传统珠宝品牌在合适的互联网营销模式下，也有强劲的增长势头。

2 珠宝网络营销品种分析

以天猫平台为例，本文统计了有代表性的几个品牌于2016年11～12月间销售排行前100名的品种及具体销量，并将数据加以分析，得出以下六个方面结论。

1、传统黄金珠宝大品牌在网络营销领域主打黄金饰品，如周大福、周大生等具有一定的发展历史，实力较雄厚，实体店铺内的产品常常覆盖黄金、钻石、铂金、K金、彩色宝石、翡翠等多个品种。但在网络营销平台上，无论从商品展示的数量还是实际销售量，黄金饰品都占有绝对的优势，其余的则为铂金和18K金，而钻石、彩宝、翡翠等品类非常稀少。根据统计数据显示，各大传统品牌的黄金销量占整个品牌全部销量的70%以上，部分品牌甚至达到90%以上。具体情况见表2。

2、有别于传统珠宝品牌，电商品牌更多倾向于比较年轻化的钻石类产品，同时又有少量的铂金和18K金产品，其中钻石定制销量占钻石类销量的65%以上，具体数据见表3。钻石定制多根据固定的款式让消费者自主选择钻石的大小、颜色、净度和切工等，其余钻石类产品主要为镶嵌单颗粒小钻石或是小钻群镶的款式。这类钻石产品价格较实体店铺整体偏低，销量较好且消费者的评价也较高。

星光达供图

表1 2013～2016年天猫双十一当日销量排行

3、从品牌角度分析，品牌知名度越高、传播范围越广，整体销售的数量也越多。根据表2分析，周大福以64000多件的销量占据传统珠宝品牌排行榜的榜首位置，是第三名周生生销量的三倍，可见消费者在购买珠宝首饰时对品牌的考虑还是占有很大的比例的。

4、从饰品品种分析，黄金饰品类以重量较轻的吊坠、项链、戒指、耳饰、DIY串珠为主，重量较大的手镯、项链销量较少。钻石类饰品以平时佩戴的简约轻便的装饰类戒指、吊坠、耳饰为主，复杂奢华的手镯相对较少。

5、从珠宝品种分析，网络销售主要以黄金、铂金、18K金、银饰、钻石等为主，而彩色宝石、翡翠、玉石等品种则销量较差。分析原因主要为贵金属及钻石类产品颜色比较单一，不存在色差，钻石类一般配有分级或鉴定证书，消费者购买时没有顾虑，主要选择喜欢的款式即可。而彩色宝石、翡翠、玉石等品种的质量优劣主要体现在颜色上，网络营销常出现实物与照片的颜色存在一定程度的差异问题，对于玉石中的细小纹裂也常常隐蔽不予以描述，且购买玉石的消费者普遍评论收到的实物没有图片中那么水润通透，因此买这类珠宝的退换率相对较高，消费者在没有看到实物的情况下会对颜色、质量方面存在顾虑，因此这类珠宝品种的成交量相对较低。

6、从价格层面分析，网络营销中的各类品牌无论在产品展示还是实际成交量上均以中低端价位的产品为主，无论是黄金、铂金、K金还是小钻石类产品，销量好的多集中在低端价位。其中低于1500元的产品销量更是占据了全部销量的绝大多数，部分品牌1500元以下的产品销量占比更是超过90%。

表2 2016年11～12月传统品牌销量前10名的统计表

表3 2016年11～12月电商品牌销量前5名的统计表

宝怡供图

综合分析发现，目前网络营销销量较好的产品主要集中在传统大品牌中低端价位（1500元以下）的黄金饰品以及电商大品牌的钻石定制产品，且品牌知名度越大、影响力越广，销量越高。而彩宝、翡翠、玉石类的销量较低，这类珠宝玉石的销售还是以线下的实体店为主。

3 互联网环境下的消费人群及消费心理分析

3.1 网络消费人群分析

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模已经达到7.1亿，互联网普及率达到51.7%。在这庞大的网民群体中，有超过3亿人是网络消费者。

从年龄层次分析，网购人群以20～40岁的年轻人为主，占全体网民的49.1%。以淘宝网为例，根据《2015淘宝大数据分析报告》，28岁以下的用户在淘宝网上的人数占比超过一半。其中80后群体不仅在人数上还是在消费金额上都占比较高；90后人群尽管消费金额不高，但人数上却已经是绝对的消费主力。结合珠宝消费目的分析，年轻人购买珠宝不仅仅是为了美化装饰自己，更因为婚嫁用珠宝为刚性需求，因此通过网络营销模式购买珠宝产品的主要为年轻人。

从收入层次分析，网购群体中，占比较高的两个群体为月收入低于2000元的消费人群和月收入2000～5000元的人群，比率分别为34.6%和31.4%。月收入较低的人群利用网络购物，主要因为价格比较便宜，这类人群常常圈定一些价格较低的商品，经过品质和价格的对比后，挑选他们满意的商品。收入在2000～5000元的人群利用网购的主要原因是为了信息收集，方便将产品进行比较，这样可以节省大量的购物时间。

从性别层次分析，女性网民是购物的活跃人群，在网购用户中的份额超过男性比率，占总体网购人群的50.8%，并逐步增大。以2016年双十一当天的网购人群分布看，女性人群占比高达69%，是男性人群(31%)的2倍多。目前，中国已经步入女性消费时代，女性人群的个人好恶会对最终购买产生重大影响。

3.2 网络消费心理分析

传统实体营销模式下，消费者大多将珠宝玉石视为奢侈品，常常是在特定的时间如结婚、生日、节日、纪念日等购买特定的珠宝玉石。在此基础上，根据消费目的不同，消费心理常常被分为：美化装饰心理、象征寓意心理、储值心理、馈赠心理等。随着珠宝涌入互联网浪潮，消费者的心态也随之发生了一些变化，在传统消费心理的基础上又增加了以下几个具有互联网特征的消费心理。

3.2.1 便捷的消费心理

现在的都市生活往往具有更快的生活节奏，越来越多的消费者选择更为便利的消费方式，节省自己的空余时间。实体店购物不仅营业时间有限制而且耗费精力体力，而网络购物却可以提供全天候的服务，消费者可以在任意时间浏览喜欢的商品、店铺，而且网络商品品种款式更加丰富，操作过程也简便快捷，足不出户就可以采购到心仪的商品，很好地满足了消费者购物省时省力的需求。

3.2.2 实惠的消费心理

价格是影响消费者消费心理的重要因素，消费者的心中普遍存在着求廉心理。而珠宝玉石本身价格较高，在追求商品品质的同时，价格在实行购买活动中也占有很重要的比例。在与传统实体店铺相比，网络营销本就具有一定的价格优势，而且网上商店也使消费者更容易的了解商品的价格和特性等，从而货比三家选择更加质优且实惠的商品。

3.2.3 个性化的消费心理

结合网络消费人群分析，网络消费者大多是追求个性化需求的年轻人群，他们常常具有强烈的好奇心，富有想象力，以自我为中心，渴望与众不同。这种网络消费者在选择商品时已不单是注重其实用价值，更是要充分体现个体的自身价值。在黄金珠宝产品同质化现象很严重的今天，这种个性化心理促进了珠宝玉石定制服务的快速发展。目前，这种定制服务在钻石类产品中已经广泛出现，将来可能会延伸至更多珠宝玉石品种中，这种个性化消费已经成为现代珠宝消费的主流趋势。

4 不同营销模式的优劣势分析

4.1 电商平台

4.1.1 优势分析

◆ 价格优势。电子商务相对传统实体零售业的最大优势即为价格优势。网络营销由于避免了在实体商场铺设店面，进而减少了庞大的场地租金、装修和人员的费用，而且电子商务由于省去了代理商、经销商、零售商等中间环节，因此也减少了因为大量的中间环节而产生的增值费用，这样就可以有效降低成本，最大限度地将利润回馈给消费者，提高产品价格的竞争力。

◆ 足够的产品展示空间。传统实体零售业往往由于空间和面积的局限，为了达到最好的展示效果，产品陈列的数量是有限的，从而容易导致一部分产品的积压，影响资金回流速度。而网络营销突破了这一限制，将产品更多的展现在消费者面前，在一定程度上丰富了品牌的货品数量、种类，提升了品牌的实力，又增加了消费者对品牌的认可度，从而达到增加销售的可能性。

◆ 传播速度快、范围广。互联网具有超强的覆盖能力和传播速度，在互联网上进行宣传推广其受众群体是全体网民。互联网营销更是突破了地区的限制，将商品销售到全国各地。

4.1.2 劣势分析

◆ 无法真实体验。互联网虽然拉近了商家和消费者的距离，但电商平台仍具有虚拟性的特点，主要通过消费者观察商品不同侧面的展示和文字说明挑选材质和款式，不能直接看到产品，也无法实际体验佩戴效果。而珠宝玉石产品的质量好坏就主要体现在颜色、光泽、大小、重量等方面，因此彩宝、玉石类在互联网上的销量较差。

◆ 运输安全问题。珠宝首饰与其他日常消费品不同，往往具有较高的价值，电子商务在进行物流运输过程中存在较大的风险。虽然国内相对安全的顺丰快递可以在部分城市实现“次日达”的时效性，但仍出现过货品丢失的情况，这种不安全隐患也是影响消费者在网上购买珠宝首饰的因素之一。

4.2 微商平台

微商即为通过微信朋友圈进行商品销售的人群。近两年，微商的发展越来越快，逐渐发展成为互联网营销模式的主流形式之一。

4.2.1 优势分析

◆ 价格优势微商之所以快速发展，最重要的优势即为价格优势。微商同网店一样，都没有实体店铺，节省了实体店铺产生的一系列增值费用，且微商的门槛更低，不需要电商的美工、客服、仓库管理人员等，操作过程简单，一些产品甚至较电商产品的价格更低。这种低价产品对消费者的诱惑非常大，通过长时间的宣传很容易促成销售。

◆ 信任度相对较高通过微商购买珠宝玉石的消费者多半是和微商的老板认识或熟悉，出于对老板人品的信任才实行购买行为。这种信任来自于日常生活中的交往和积累，信任感越强，消费者购买的机率越大。微商这一特有的优势是电商所不能相比的。

4.2.2 劣势分析

◆ 缺乏现场真实体验。同电商一样，微商也是利用互联网进行营销，消费者主要依靠商品展示图片和所配的文字了解商品，不能实际体验和试戴商品，对于珠宝玉石的颜色、尺寸等问题没法在购买前准确了解。

◆ 售后服务无保障。由于微商的门槛非常低，商家无需囤积货品，只要转发上级商家的图片及文字信息及可，一件商品有时甚至是经过多个商家的转发才被消费者看到，因此货品的具体来源较难追踪。当消费者收到购买货品不满意需要退货时，在没有第三方支付保障平台的情况下使双方的交易比较困难。另外，黄金珠宝首饰在佩戴一定的时间后，需要定期的检查、维护、清洗、保养，有时佩戴不当或是首饰质量出现问题时还需修理，此时，微商的售后就没有实体店及大品牌有保障。

◆ 消费人群局限性。微商的主要消费群体是微信朋友圈内的人，而朋友圈的人数是一个有限的数值，当朋友圈内的人都购买了这种商品时，再要增加销量则比较困难。

4.3 实体珠宝零售业

4.3.1 优势分析

◆可以真实佩戴体验。实体珠宝店铺具有固定的门店，产品真实的展示在消费者面前。消费者可与销售人员进行面对面的交流，有什么问题都可以当场马上解决。通过实际观察及试戴，消费者能够更全面真实的了解产品，大大提高了消费者的信任度，这一特点是任何形式的电商所不能替代的优势，因此更容易达成销售。

◆ 交易安全。实体店铺通常实行“一手交钱一手交货”的交易方式，付款方式多为现金或刷卡，商家可以立即收到货款，消费者也可以马上拿到自己所购买的商品，无需经历漫长的等待也不用担忧快递的安全问题。这个交易安全问题是很多中老年人购买黄金珠宝这类贵重商品时最重要考虑因素之一。

◆ 完善的服务体系。珠宝饰品与其他商品不同，常常需要售前咨询以及维修、翻新、修改尺寸等售后服务。电商和微商提供的服务往往是被动式的，只有消费者主动联系客服人员才会得到一定的服务，且维修、翻新等售后服务也较难开展。而实体店提供的是主动的服务，消费者来到店里，销售人员会主动和消费者沟通，了解消费者需求，有针对性的推荐适合消费者的商品，增大消费者实施购买的可能。在售后方面实体店的优势更加明显，消费者可以直接到购买的门店要求提供售后服务，方便快捷。

4.3.2 劣势分析

◆价格没有竞争力。实体店铺较其他形式的网络营销相比，最大的劣势即为价格偏高。实体店铺由于租金、装修、税收、中间环节和人员等成本的约束，营销成本较网络营销高很多。在追求商品“性价比”的时代，实体店铺较电商和微商有很大的差距。

◆传播范围有限。与互联网的快速传播不同，实体店铺的宣传推广多依靠店铺所在地区的报纸、广播、电视等传统媒体，受众群体也只是店铺所在地的中老年消费者，较互联网相比范围小得多。

4.4 综合分析

电商和微商虽然具有价格低、传播速度快、传播范围广的优势，但都缺乏真实的佩戴体验，售后服务体系不完善，部分商家的交易安全也存在一定程度的隐患。而实体店无论在信任度、交易安全还是服务体系上都占有较大的优势，仅是传播推广速度和范围有局限性，价格方面也较电商和微商的竞争力稍差。因此实体店铺想要更好的发展必须充分利用自身的优势，将服务做好，通过优质的服务，使消费者不再只注重网店的价格便宜这一单方面因素，从而回归实体店消费。不同营销模式的优劣势对比见表4。

5 传统珠宝零售业在互联网环境下的营销措施

结合上文的分析，传统珠宝零售业要想在互联网环境下有较好的发展必须采取线上与线下相结合的O2O模式（即Online To Ofine）。实体店铺在互联网模式下的转型首先要找准方向，根据企业的自身情况来确定是要通过互联网进行运营还是利用互联网进行宣传推广。

表4 不同营销模式的优劣势对比

5.1 互联网运营

进行互联网运营需要较大的投入，还有在电商的营销策略、人员的组织、绩效的考核、大数据的应用、用户消费行为的分析、营销团队管理等等方面都应该做好战略规划。在战术上，人才、技术和运营三个方面是必不可少的因素。

第一是技术，电子商务的运作由于牵涉到互联网技术，因此企业要成功地“触电”，必须解决以下技术：计算机技术、网络技术、搜索引擎技术、网站运营和维护技术、网络营销技术、电子物流技术等。技术是传统企业转型为电子商务的首要条件，没有技术就相当于无米之炊。

星雅供图

第二是人才，他们一定要对电子商务的全程运作了如指掌，还要有丰富的实战经验，更要有精通技术的专业人士。他们还要能够帮助企业在向电子商务的转型制定符合市场规律的战术。

第三是运营，企业一定要结合自身情况为产品找到线上的市场，还要明确线上渠道所覆盖的用户群体，以及根据用户群体所制定的营销策略。

5.2 互联网下的宣传推广

根据上文的分析可知，实体店铺要想提高知名度、扩大影响力、促进销售必须利用互联网进行宣传推广，将线上的流量最终转变为线下的实际销售。结合上文的网络消费人群和消费心理分析，实体店铺的网络宣传策略应主要倾向于年轻人，尤其是年轻女性。具体可采取以下几个方面的措施：

5.2.1 建立品牌的网络门户

现在的年轻人已经很少通过报纸、广播、电视等传统媒体获取信息，他们收集信息和了解动态更多的是依赖电脑和手机。因此，传统门店要想扩大知名度，更广泛的争取到年轻的消费群体必须拥有自己的网络门户。网络门户和实体店铺一样，是一个品牌一个企业的门面，包括品牌的网站和微信公众号。通过网络门户，企业可以宣传其特色的文化，展示产品，定期推出鉴定保养小知识或一系列促销活动，使消费者更加深入的了解企业，提高消费者对企业的信任和认可度。当顾客在实体门店浏览选购商品时，销售人员可向顾客推荐本品牌的网络门户，以供消费者随时了解商品信息、掌握品牌活动消息。

5.2.2 结合节日开展情感宣传

传统实体店的营销模式经常是不定期的搞价格战，这种促销模式不仅会降低企业的盈利空间，而且早已被消费者厌倦。互联网环境下的情感宣传就是把消费者的个人情感和需求作为企业品牌营销的核心，将单纯的营销策略与人的情感相结合，借助情感包装等诱导消费者在心灵上与品牌实现共鸣。企业可以针对节日设计情感主题，在网络门户上宣传推广，并适时推出一些适合情感主题的商品，贴近消费者的需求，并且创造机会增强与消费者的互动。这样既可以增加销量，又可以将企业与消费者更好的联结在一起。这一点，周生生在电商平台上做的比较好。周生生将春节与情人节合并宣传，制造了“爱•回家”的主题活动；在5月的母亲节期间，开设了“妈妈的谎言”宣传活动；在七夕情人节前后，开展了“寻找伊莎贝拉”的主题推广活动。这些活动不仅使周生生更加“接地气”，走进了寻常消费者中，更是促进了商品的销售。

5.2.3 树立品牌形象，增加品牌附加值

品牌附加值是指品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。它可以是本品牌的独创设计或设计师，也可以是高质量的服务等。通过网络门户的宣传，不仅可以提高品牌的辨识度，还可以吸引消费者，这一方面戴瑞(Darry Ring)公司做的非常好。上世纪九十年代成立的戴瑞公司时间虽然不算长，但是非常有特色。从成立之初就立下规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚钻戒，诠释着“一生唯一真爱”的品牌理念。这一理念很好的契合了有结婚意向的年轻消费者心理，通过互联网的大肆宣传推广后，受到很多年轻消费者的喜爱。而今，戴瑞已经成为珠宝行业中极具浪漫的求婚钻戒品牌，虽然价格较其他网络定制品牌同比偏高，但在销量上却遥遥领先。

6 ．珠宝市场的未来发展趋势

6.1 珠宝定制全面普及

从目前线上销售较好的钻石定制产品可以看出，珠宝定制将是未来的发展趋势。珠宝定制将不再局限于高端珠宝会所，而是普及到大众消费者中，定制的珠宝玉石品种也不只是钻石，而是涵盖更多的珠宝玉石品种。现在年轻的消费者普遍都有个性化的消费心理，追求与众不同，在珠宝市场严重同质化的今天，拥有一件有特色、独一无二的商品显得尤为难得。而线上的钻石定制目前只局限于固定的款式，消费者可以自主选择的只有钻石的等级，未来，珠宝定制将根据消费者个人喜欢的材质、颜色等定制有特色的款式和个性化的设计元素。

6.2 全面实行O2O模式

单纯做线上销售或单纯做线下销售都有一定的局限性，只有将线上线下相结合，才能有效提高销量。在互联网浪潮下，传统珠宝零售业迈入互联网的门槛是必然趋势。对于互联网的利用，企业可以结合自身的实际情况，无论是利用互联网进行宣传推广还是开启网络营销渠道，都能起到传播品牌促进销售的目的，企业应该尽早制定合适的互联网战略计划。

6.3 实体黄金珠宝零售业不会消失

珠宝同服装、日用品等其他类别的商品不同，黄金珠宝是情感产品，需要线下的实际体验，这种体验不仅仅是体验款式，更是对珠宝材质的甄别，尤其是彩色宝石和玉石类。而且网络营销主要销售低端价位的产品，大部分的珠宝还是具有较高的价格，尤其是大颗粒的宝石或重量较大的贵金属价值则更高，这种高单价的产品在线上支付存在着额度限制，因此传统的珠宝零售业不仅不会被互联网经济所替代，反而会更加坚挺。即使像珂兰这种发展很好的电商企业，也认识到珠宝脱离不开实体店，逐渐在全国范围布局实体门店，将线上销售与实体店体验同时进行。因此传统珠宝零售业无需被互联网经济的浪潮所吓倒，要坚持自己实体经济的品牌特色，配合适当的互联网营销手段，定会有较好的发展。