真正的成功难以复制

米斯张

在广告营销和战略咨询行业，有一项日常工作叫做案例分析（CaseStudy）。大致来讲就是寻找市场上成功的企业或品牌，研究它们的成功案例，分析它们能够大获成功的原因。

做这项工作的诀窍在于，首先找到一个万能通用的分析模型，然后将成功的案例套进模版里进行简单的归因。

比如NIKE在2012年奥运会时做的“活出你的伟大”传播战役，这个案例在业内堪称经典。在我印象里这还是一个品牌第一次在社交媒体上根据比赛的结果，24小时不停歇地进行实时传播。

各路媒体对这个案例的分析层出不穷：从社交媒体的特性，到消费文化的洞察，再到甲乙双方共同成立的传播特别行动组和WarRoom……至少从我看到的分析样板来说，不可谓不全面。

后来许多品牌开始学着这套做法在社交媒体上依葫芦画瓢，但成功者却寥寥无几。而类似的例子还见过不少（比方可口可乐的昵称瓶，当年也是一个经典传播案例，然而后来的模仿者们没有一个能复制出可口可乐当年的成功）。

似乎这成了一个潜规则：第一个吃螃蟹的容易成功，但接下来的跟随者却难以超越前辈。

后来发现不光我自己所在的行业是这样，其他行业也是如此。最典型的莫过于互联网。

我有个硅谷工作的朋友，他和我提到一个概念叫“创业时差”：美国市场那边火起来一个互联网产品以后，你很快就能在中国市场上找到几乎一模一样的产品。这种“时差”长则三四个月，短则一个月甚至几个星期。

这似乎已经成了国内创业大环境下一条静默不宣的潜规则。诚然这些时差创业者们在短期内能够获得巨大的“成功”，比如短时间内迅猛增长的用户，比如投资VC们疯狂的涌入，但是从长远角度来看最后能够在市场上屹立不倒的却十分稀少。

这其中当然有天时地利人和的各种原因，但我认为最重要的一点却是他们在创业之初就受到了“别人可以成功，我这么做也可以”的锚定效应影响。

这样的想法很容易让人将精力花在关注外界环境的变化上，关注竞争对手的动向上，而忽略内生的技术和产品创新。激烈的竞争让他们把焦点放在如何摧毁对手上，而不是如何创造对用户独特而有用的价值。

所以你会发现，团购网站出来的时候，一夜之间到处都是团购网站；直播视频出来的时候，短短一年涌现出成百上千的同类产品；共享单车流行的时候，大街上到處都是五颜六色的自行车……

虽然有的企业凭借着资本的持续输血死磕到最后也熬成了行业第一，但在我看来那是因为市场上没有其他更好的选择了，用户只能被迫接受。一旦有更便捷高效体验的产品出现，他们马上就会投奔而去。

历史不厌其烦地用事实告诉我们，最后大浪淘沙下来的一定是拥有无法复制的核心竞争力的企业。

就像如今许多公司都在模仿苹果的做法，同样简约设计的产品，开高端的体验店，做有“逼格”的广告，搞玩味十足的演讲，但这些表面光鲜却没有实质支持的科技根本经不起考验。苹果在硬件和软件上都有一套复杂的专利技术，它的生产规模庞大到足以主导原材料的价格，它的内容生态系统让全世界的开发者都来为它开发软件，亿万用户之所以选择苹果的平台是因为这里有成千上万好用的应用程序。

模仿性竞争者忽略了这些更深层次的东西，流于表面的复制并不能再造一个同样伟大的企业，相反只会让自己陷入无休止的竞争里。

而越是完全竞争的环境（你的产品和竞争对手相差无几，价格也差不多），你和对手就越接近一种零和博弈，你就越来越难赚取大量的利润从而赢得胜利。玩过《大富翁》（这个游戏寓教于乐，很多商业知识在里面都很浅显易懂）的人都知道，你需要通过购买和升级房产来让对手缴纳更高额的过路费。一局游戏中可供购买的房产数量是固定不变的，你买得多对手就买得少，整个市场始终处于一种动态平衡中。然而在随机掷骰子的情况下，你很难每一局都恰好走到未被对手买走的“空地”上，更可能的情况是你和对手的房产数量不相上下，现金流动也是互有来回。在这样的机制里你几乎不可能完全击败对手，也许你和对方玩上三天三夜都分不出胜负。

这个时候就需要有新的血液注入，一种完全跳脱出现有游戏规则的东西来打破僵局，比如说：终极武器：核子飞弹，能够清空地图上所有的建筑和对手，一朝回到解放前。

这就像一种升维打击，只有打破了现在的规则才可以创造全新的可能。就像当年Google和微软在各个细分领域打得不可开交，双方任何一家公司推出一个新产品，对方马上就能推出提供类似服务的产品。但最后的结果大家都知道了，苹果跳了出来。

彼得希尔在《从0到1》的开篇前言里就提到：商业世界的每一刻都不可能重演。

下一个比尔盖茨不会开发操作系统，下一个拉里佩奇或是谢尔盖布林不会研发搜索引擎，下一个马克扎克伯格也不会去创建社交网络，如果你照搬这些人的做法，你就不是在向他们学习。

他同时提到，“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”这句被广泛运用在情感鸡汤里的至理名言，放在商业世界里很可能是相反的：失败者都是相似的，成功者却各有各的成功。因为成功者都致力于解决独一无二的问题，而失败者却陷入无休止的同质化竞争里。

想清楚了这一点，就不难发现为什么大多数人读过了那么多成功学的文章故事，却再没有出来第二个马云或者乔布斯。

因为这些成功故事都有一个相同的写作模式：通过结果来反推原因，而且通过修辞手法让人以为这就是全部的原因（因为不这么写人们就不会对这样的故事趋之若鹜和竞相模仿，文章就不会大卖）。但是这就像我们初中数学课上学习的充分条件和必要条件一样：你可以通过每天做大量习题来获得考试的高分，但你不能说得高分是因为你做过大量的习题。

因为有可能考试之前你睡得特别好，去考试的路上没有堵车，考试的时候没有拉肚子的情况发生，监考的老师和蔼可亲让你不会感到压力，当然也有可能考试的内容恰好你在之前的训练中见过……这些综合因素最后互相协作和制约，才造成了一个结果。

维珍公司的创始人理查德布兰森说：Succeeding in business is all about making connections。

这句话就跟“我活着的原因是因为每天吃饭”一样。但他并没有告诉你How to make connections？因为这背后的商业逻辑可能要写好几块黑板，有时候还要具体情况具体分析，并没有一概而述的方法论。

任何成功都是由多方面的原因造成的，就像复杂的化学反应一样，里面包含了诸多可控的和不可控的因素。每一次尝试都是全新的世界，面对的都是全新的规则。而成功者只是恰好在合适的时候做对了重要的事情而已。

至于他们做对了哪些“重要的事情”，聪明的成功者为了规避竞争是不会将真相告诉我们的。就像前文所说，因为越是充分竞争的环境，所能获得的利润就越少。

所以我们在媒体上看到的“创业成功的秘诀”，“月薪5万的助理”，“颠覆行业的创新”这些事后诸葛的文章，大多只是炒作宣传的手段而已。即使其中蕴藏着“真金白银”的秘密也只能看看，普通人难以复制。

这听上去让人沮丧，因为我们很难借由他人的成功经验来为自己铺路，但这并不意味着成功就像中彩票一样不可捉摸。因为我们可以找到成功的对立面去研究，没错，那就是失败。成功让人趋之若鹜，很快就会形成充分竞争的市场；而失败让人避之不及，却蕴藏着只有少数人才会发现的宝藏。