怎样唤醒沉睡的顾客？

文 / 沈 理

怎样唤醒沉睡的顾客？

满意的顾客会再来消费，不满的顾客会回来投诉，这两种顾客会让你知道他的态度。但还有第三种——问他什么都说：“还好还好！”

现实中，这样的顾客才是最令我们担心的——他们很游离，这次配眼镜在你这，下次配镜时很可能会选择另一家；问他为什么，他回答“反正差不多，换一家试试”。到最后，这些顾客就变成了顾客档案里一堆“沉睡的顾客（名单）”。因此，我们要定期去发现哪些是“沉睡的顾客”，并且想方设法把他们唤醒。

丢失的客户很宝贵

当时，我们发现这家企业的配镜数量相比去年同期呈现下降趋势；我们认为这和一部分老顾客流失有关。于是，我们开始排查“沉睡的顾客”。

怎么排查呢？

我们用了一个笨方法：打开公司的后台管理系统，筛查之前超过两年以上没有回店消费记录的顾客。我们花了很大的精力，几位员工加班到凌晨三四点，才找出符合以上条件的700多位顾客的档案，这是一个很庞大的数字。

随后，我们开始去跟这些顾客联系：安排了专人、准备了专门的回访话术，跟这些顾客依次打电话。在电话里，我们会说：“我是某某眼镜的客服专员，打电话是为了恭喜您，您中奖了，本月是我们店庆，您是被我们抽中的幸运顾客，可以得到一份礼物；是一个皮质的钥匙包，免费送给您；您可以抽空来店领取”。随后，回访人员开始询问顾客目前眼镜的使用情况，以及为何这么长时间没有回来保养眼镜……

结果，有的顾客反馈说“前阵子比较忙，不过近期已经有要来配眼镜的打算”；也有的顾客就直接告诉你“不好意思，我在别家重新配了眼镜”，或是“前一副眼镜出现了问题，你们没有帮我妥善解决，所以我去其他店了”等等。无论怎样，对于这次回访，绝大多数客户表示欢迎，至少他们知道“你们店很重视他，还没遗忘他”。

文 / 沈 理

经过这一轮回访，我们不仅发现了大量沉睡的顾客，而且还将一些原本已经“跳槽”到其他店的顾客又重新争取回来了。有些顾客回来拿礼物时，会告诉我们他的问题在哪里，需要我们解决，解决完以后还是成为了我们的忠实顾客。

流失的顾客回来了，这一次，不能让他们再流失。这时候就要祭出会员制。

有没有会员卡

顾客心理

会员制是零售业最普遍的一种营销手段。你去家乐福超市或者全家便利店，每次到收银台，收银员“必须”问你的一句话就是“有没有会员卡”，如果你回答没有，那么下一句便是“要不要办一张”。

还有两个坚持执行会员制的企业。第一个企业是宜家家居，他们的一部分商品标有原价和会员价，你是会员，购买这类商品可以享受更低价格；同时，宜家商场里有免费wifi，蹭网的唯一条件就是“必须是会员并且携带了会员卡”。第二个企业是7天酒店，所谓7天的意思就是你住满7天，它免费送你1天。

为什么要搞会员制？

马斯洛的“需求层次理论”中，五个需求层次分别是：生理需求，安全需求，爱和归属，尊重，自我实现。

马斯洛认为：“每个人都拥有着5个层次的需求，只不过每个人需求满足的程度不同；有的人可能已经到了最高级别，有的人可能连最基本的需求都还没有满足。同时，人们总是会逐一去满足需求，一旦较低层次的需求得到满足，就会去追求更高一层的需求。”

五个需求层次，前两个是物质的需求，后三个是精神的需求。当物质需求还没有被满足的时候，这个消费者就会产生价格趋向。

你的店铺定位不同，你面对的顾客类型不同，他们所在的需求层次不同的时候，你的会员体系必须能够迎合他们的需求。

配镜场景

“只要能戴就行，我不要求品牌，因为我之前实在看不见了，没办法我才配这个眼镜的”。这样的顾客只是满足最基本的生理需求，这个时候他对价格是非常敏感的。

已经满足了这个需求的人，他就会产生更高层次的需求：“你这什么品牌的，刚才给我验光的那个验光师水平怎么样，你这个眼镜有没有售后服务保障……”

不同需求层次上的顾客，对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求，他就满意了，满足更高层次的需求，他会更满意。

一个以低价取胜的量贩式快销店，要满足顾客对价格方面的需求；比如“第一副眼镜原价，第二副眼镜就半价；你买三副眼镜，可以免费得到第四副……”特别能吸引对价格敏感的用户。

但对价格不敏感的顾客，他们对眼镜店的验光水平、服务水准、售后保障等方面要求很高，“你给我便宜没用啊，再便宜的眼镜如果戴着不舒服，你送我我也不要……”。对这样的顾客，你就必须换一种会员政策来吸引他。

比如你有一位远近闻名、技艺精湛的眼视光专家，请他做一次检查要收费200元，并且还需要实现预约。但是对会员就不同了，如果你是金卡会员，不仅可以不预约而且可以免费检查，还有专用的绿色通道和专用的验光室。这一点，对于位于马斯洛需求第四第五层次的顾客来说，是非常具有吸引力的。

主流的会员制度

1．积分返现金

你在我这儿消费，每一块钱积一分，积分可以在下次消费时用来换成现金。这是目前眼镜行业最普遍采用的会员制营销手段，宝岛眼镜就是一个典型案例。

2012年我去长沙宝岛眼镜做市调，当时买了一副镜框，消费1400元。大概过了一年，我收到了来自宝岛眼镜的短信提示，告诉我目前尚有1400的积分，现在凭这个积分到长沙任何一个宝岛眼镜可以免费地换购一副价值480元的镜片。如果我真的是一个消费者，应该有90%的可能性会去兑换这副镜片，而我一旦回去了，就为宝岛创造了一次顾客进店机会。

现在，宝岛眼镜已经把会员系统移植到微信端，你关注宝岛眼镜公共微信号之后，绑定你的个人信息，就可以看到你在宝岛现在还有多少积分，并且也可以知道你的积分在现阶段有什么对应的优惠政策。只要还有积分余额的顾客，即使想离开宝岛去别家，基本上都会把积分用完再走，但，你用得完么？

2．积分换商品或物品

这个做得最好的就是星巴克。平时，你的每次消费会换取若干颗星，累积一定数量的星，就可以获得免费饮品或者买一赠一券等等，这就是兑换商品。

每隔一段时间，星巴克会推出一些具有特殊意义的周边产品，最常见的就是星巴克的杯子。虽然同样的杯子在淘宝里比比皆是，但被打上星巴克的烙印之后，就变得非比寻常。

同时，这类杯子往往只送不卖，你有钱也买不到（除非找黄牛买），唯一获得的途径就是积星星来兑换。

3．累计享受不同的优惠或服务

我印象最深的就是东方航空（其他航空公司也是这个模式）；我一年要飞行差不多100多次，每次买机票的时候我都会先搜索东方航空，只要东航飞这条线，并且航班时间和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司购买东航的票，即使贵一点我也愿意。这完全是因为我的东航金卡在作祟。

我来分享一下，拥有一张东航金卡是一种什么体验。首先，因为我的行程安排得很紧凑，经常是这边完事儿了离开奔赴机场赶下一个航班，这样就难免会出一些差错；比如有一次我到石家庄机场时距离起飞已经只剩5分钟了，按规定是不可以登机的，但我出示金卡后，地勤人员联络机长，在征得机长同意之后我照样上了飞机。其次就是额外免费行李，这在我出国时特别给力。最重要的一点是，每次当我坐上东航的航班，就会有一个模特身材的空姐来到我面前，单膝跪地凑近你耳边，对你说“沈先生，欢迎搭乘东航的班机……”。

会员积分由客户类型决定

你很明显地发现，积分返利几乎适合所有顾客，无论在哪个需求层次，总有最基本的物质需要。但积分赠礼呢，就比较适合处在第三和第四层级的人。因为有的人会觉得礼物不实用，不如现金来得实惠；但对于第三需求层次的人，可能会选择要礼物，并且把礼物送给爱人或子女，这是爱和归属的需求。对于第四需求层次的人，因为星巴克的这个杯子全球只有500个，我拿到别人就没有，这符合自我尊重的需求。

事实上，以上三种积分营销方式并不是独立存在的。比如东航也有积分商城以及积分换购机票，这相当于第二种类型。我们可以把三种形式的会员积分糅合到一起：顾客可以享受积分当现金，也可以选择积分换礼品，同时，累积积分到一定数额，公司提供增值服务。宝岛眼镜曾经推出用积分换超声波清洗机的活动，这既可以视为一次积分换物，也可以作为一种增值服务。