从papi酱说起

黄雪姣

摘 要 2016年3月，草根网红papi酱迅速走红全网并获千万投资，一石激起千层浪，关于网红经济的讨论热烈展开：为什么是papi酱红了？专注于内容制作的网红如何变现？这个群体的市场潜力还有多大，等等。随着网红群体的泛化，不同类型、各个领域的网红不断涌现，我们该如何把握这一群体的共性规律？笔者经分析总结，根据网红职业领域的不同将其划分为主播网红、电商网红和自媒体网红，并重点介绍以papi酱为代表的自媒体网红的概念、范围、特征及其变现方式。

关键词 网红；自媒体；流量变现；网红经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0102-04

据百度指数数据，2015年11月，明星网红女友的接连曝光使网红的关注度直线上升，并首次超越“明星”。2016年3月，papi酱获得千万投资，再次将网红推上舆论尖峰。作为草根网红获得资本青睐的先行者，papi酱融资成功代表了资本层面对网红变现能力的看好。“网红或者网红经济鼓励年轻人去当‘自己的老板，成为双创的一种新

形式。”[1]

网红经济仍处在快速成长阶段，各类网红百花竞放，商业模式也不尽相同。在网红发展进入一个相对高级阶段、“内容为王”越来越多地被人们提及的背景下，笔者就着重分析以papi酱为代表的内容网红或者自媒体网红及其商业模式。

1 网红及自媒体

1.1 泛化的网红群体

早在20世纪90年代互联网兴起之初，就有“网络红人”的称谓。随着网络技术的发展，新型的新媒体终端也不断迭代升级。因此，不同类型、各个领域的网红不断涌现，呈现出泛化的趋势。那该如何确定网红群体的范围呢？

笔者认为，网红需具备这三项基本要素：第一，网络原生内容，即使用图文、视音频、直播等多元的媒介形式，在以两微为代表的社交网络应用、视频网站等多平台进行圈群化传播。第二，走红的客观结果。双微共振、全民热议、二次创作，均是网红“红”的重要表征。第三，网红是一个彰显个性的群体，不走寻常路、先于大众、挑战传统，体现了一种亚文化和非主流的价值观。

1.2 网红的分类

网红的类型多种多样，为了更好地进行针对性研究，有必要从不同角度对其进行分析归类。下面，笔者就根据观察到的网红的共性和个性规律来对其进行分类。

1.2.1 按走红原因可将网红划分为眼球网红和内容网红

眼球网红指的是以极美或极丑的外貌、大胆出格的言行、浅层的才艺展示来吸引眼球的网红。受众大多因其形象特异，觉得新奇进而引发关注和讨论。清博指数数据显示，微博网红68%为女性，她们的外貌特征因高度相似而被贴上“网红脸”的标签。这也是网红的最初版本。

值得注意的是，一些业界分析机构认为，第一代网红是网络“原住民”草根成名，发展至今进入到商业与政治人物进场的第三代网红，即商界精英如王思聪、周鸿祎，政治领袖普京、特朗普等利用其原有社会地位在网上进行有意识的娱乐化、话题性营销，以个人热度带动实体品牌或政治目的的传播。但笔者认为，从其走红的根源看，这类网红依然是凭特殊身份+大胆论调维系注意力的眼球网红，与第一代网红并无本质区别，可以说是第一代网红的高配版。

内容网红是指以更深层次的内容加工为主的网红。例如文娱类的“毒鸡汤”作家咪蒙、暴走漫畫，专业领域如知识整合社群罗辑思维等，他们大多有自己的一技之长甚至在各自的领域中绽放异彩，同时又因其“网红体质”成为圈内最具娱乐精神的话题人物。自媒体网红多以内容取胜，故自媒体网红也可以称为内容网红。

1.2.2 按走红动机可将网红划分为意外成名和经营成名

因外在特征或者某些言行在公共传播中意外成名的网红，主要是基于表达自我的心理需求。但也有部分网红是被一些具有“新闻敏感”的人发布到网上而走红，最典型的有长期受关注的“奶茶妹妹”。据清博指数对排行前100名的网红进行的类型统计，新闻事件类网红占比16%。

以获取注意力为动机的经营型网红在网络“前台”中会比普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象。典型的有一步步从国企董事长做成话题“网红”的董明珠，她在公共传播中有意识地展现自己的个性魅力来为自己的品牌制造话题、提高曝光率和关注度。自媒体网红也多属于积极经营型网红。

1.2.3 按职业领域可划分为主播网红、电商网红和自媒体网红

2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展，通过视频直播业务火起来的网红也显著增加，成为网红群体中的主流，在清博指数TOP100网红中占比达33%。主播网红有三种类型：为粉丝唱歌跳舞、讲段子、进行情感互动的秀场网红，凭借高超的游戏技巧和专业的解说才能征服粉丝的游戏直播网红，展示吃饭、逛街、旅行等生活场景的泛生活直播网红。并且，随着争夺注意力资源的竞争日益激烈，网红播客群体迅速由草根播客向网红经纪公司包装起来的职业播主转变。值得注意的是，不少明星出于代言的需要、部分企业家出于产品和品牌曝光的需要也纷纷开启视频直播，但他们并非因直播而红起来的严格意义上的主播网红，也不具备主播网红的典型特征。

电商网红即狭义上的网红、善于营销的网络美女。据清博指数统计，微博红人中36%为美女卖家，他们为了卖货而创作以服饰搭配、美妆购物为主的内容，并将因此聚集起来的流量导向电商平台。

自媒体网红的概念和特征将在后面重点进行

论述。

通过多维度的分析，我们已基本将自媒体网红和其他主要类型的网红区分开。但同时需要注意，网红的类别并没有一个严格的界限，它不是固定不变的，网红可以涉足其他领域甚至是转型。

1.3 自媒体的定义

要认识自媒体网红，还需了解什么是自媒体。关于自媒体的最早的阐述，是在2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）联合提出的《自媒体报告》，认为“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径”。此后，国内学者在此基础上不断对其进行发展，但并无统一严谨的定义。

为了更好地明确研究对象，笔者结合Web2.0的技术背景，为自媒体作了如下界定：自媒体是指个人或组织利用具备用户上传内容功能的互联网络应用，向不特定的广泛受众提供或分享他们的看法、自身新闻的新一代信息传播形式，也称个人媒体或私媒体。

Web2.0是一种“用户参与创造内容，大家共享的应用模式，具有个性化、自组织、互动交流、充分共享等特点。”[2]在我国，具备用户上传内容功能的互联网络应用主要包括微信、豆瓣等综合或垂直社交平台，爱奇艺、喜马拉雅等视音频平台和腾讯新闻、今日头条等综合资讯平台。这些网络应用“为民间草根搭建了自下而上经营的去中心化的邻接型网络”[1]，使得人人都是自媒体，为各领域草根网红的成长提供广阔土壤。“近年来，团队运营的自媒体开始占领市场，并拥有属于它们的一席之地，打破了自媒体是‘个人的媒体的局限，罗辑思维、未读、一条等都是团队运营的自媒体。”[3]

1.4 网红和自媒体

在探讨网红时，为防止混淆，不少人将自媒体和网红做了泾渭分明的界定。笔者认为，网红和自媒体尽管范畴不同，但仍有相交之处。艾瑞咨询认为，网红和自媒体是部分重合的关系，重合的那部分可以称之为自媒体网红。

网红离不开自媒体，自媒体也可以“网红”一把。“随着移动终端技术的进步，传播媒体正经历着从传统媒体到自媒体的现代转型。”[4]自媒体所带来的信源革命，将传统媒介时代所有的受众变成潜在的积极传播者。在媒介革新的浪潮下，“嗅觉敏锐”的新生代网红依靠新式媒介和传播成为了时代的弄潮儿，比如在短视频爆发的风口扶摇直上的2016年“第一网红”papi酱，还有随后迅猛发展的视频直播产业。而一个自媒体要从无数个信源中脱颖而出，成为人们热议的网红无疑是很好的选择。

2 自媒体网红的概念及其特征

2.1 自媒体网红的概念

上面笔者介绍了网红和自媒体，那么，什么是“自媒体网红”？对于这个概念，学界尚无定论。艾瑞咨询在《2016年中国网红生态研究报告》中提出了两个标准。

第一，该自媒体需汇集大量专属粉丝，有传播力和影响力。

第二，自媒体可以不是单个人运营，但传递出来的形象一定要具有统一的鲜明的人格特征。而没有这一要素的自媒体，即便它有大量的粉丝，也不应归入网红的范畴内。

在此基础上，笔者借鉴网红的定义对“自媒体网红”做了如下界定：自媒体网红是指在专属于个人或团队的自媒体账号上发布图文、视音频等深加工原创性内容，具有一定人格特征并走红网络的自媒体。

需要指出的是，一些学者认为，2016年最为火爆的自媒体形式当数直播，也就是说，主播网红即自媒体网红。但笔者认为，直播虽然符合自媒体网红的部分概念：在个人或团队额自媒体账号上发布内容，但它缺少深度原创内容这一自媒体的典型特征，所以并不能算是严格意义或者狭义上的自媒体网红。为了更好地认识这一群体，并分清自媒体网红和其他网红、普通自媒体的联系和区别，我们还需将它的重要特征归纳出来。

2.2 自媒体网红的特征

2.2.1 强个人IP

纵观各路网红，当然也包括自媒体网红，无论是经久不衰，还是昙花一现，他们获得人们热烈的关注、讨論，主要是因为他们有一个个性化的IP，或称“魅力人格体”。

IP全称为Intellectual Property Right，意思是知识产权。这一概念先是被应用于网络文学领域，指影响力大且可以被再生产、再创造的网络文学作品版权。在本文中，笔者引入IP的概念，指代网红的个人形象、品牌或者符号，实际上就是网红的精神内核，正是这一身份ID将某一网红和普通网民、其他网红区分开来。2016年，网友评选的新版“京城四少”名单出炉，王思聪、王烁、潘瑞和张量赫然在列，但除了王思聪，剩下的几位富家公子鲜有人知。可见，王思聪备受关注的原因并非他爸爸是首富，而是由于他被网友称为“国民老公”“娱乐圈纪委书记”的这种专属独特性。延伸至一般网红的话，IP就是其内容壁垒的构建，强独创性的维持。而相较于多数主播、电商网红，自媒体网红的这个特征尤为明显。可以说，自媒体网红界没有标准的“网红脸”。

个人IP的区分作用有多重要？业内人士高从认为，“没有任何一部电影因为像另一部电影而被记住，赵本山、郭德纲的众多徒弟中，也没有一个徒弟是因为模范师傅成名的，那些模仿秀的佼佼者如果没有自我突破，很快就会被遗忘。网红也是这样，不会出现另一个人因模仿papi酱而成为爆款，因为网红的核心就是差异化。”但随着网红群体的泛化，伴随着直播和电商网红产生了一系列网红孵化公司、经纪公司甚至更为复杂的产业链，力求批量制造网红，其结果是适得其反：网红同质化严重、风格单一、竞争激烈，除了率先脱颖而出或者创新推出的网红，那些照葫芦画瓢“孵化”出来的“准网红”们越来越难红了。

2.2.2 深度原创内容走红

自媒体网红摆脱了“看脸和看秀的时代”，依靠深度原创内容实力走红，粉丝黏度较大，生命周期较长。这是相对于传统的依赖颜值和浅层的内容生产的网红而言的。如果说其他网红是外貌网红、经验谈网红，那么自媒体就是一个总结归纳网红、深度加工网红。自媒体网红摆脱外在、表达思想，有时甚至只有一个形象，并无实人实物，比如在中国漫画界经久不衰的暴走漫画，自2008年诞生起就以其统一、简单、粗暴的“王尼玛”“曹尼玛”等形象被网友热捧。

2.2.3 KOL①的功能定位

“新媒介的迅猛发展带来的一个直观结果就是信息生产的极大丰富，因而导致注意力的匾乏”[4]，加上网红群体的泛化，注意力资源越发分散、紧张。自媒体网红因其传达的大多是思想、理念，所以往往扮演着关键意见领袖的角色，掌握着重要的话语权。而主播、电商网红或许能在时尚、休娱等特定圈子中担任意见领袖，但除此之外的较为严肃的公共话题等他们则很少有话语权，一些微博上的美女卖家有时甚至因为发表与自己的知名度不符的轻率言论招致谩骂，从网红沦为“网黑”。

2.3 自媒体网红和其他自媒体

和普通自媒体相比，自媒体网红传播力和影响力大，KOL的功能也显得尤为明显。“在没有把关人的自由信息时代，自媒体的信息传播及其社会功能有着先天的缺陷。这主要体现在，缺乏把关人过滤的无限量信息的自由表达”[5]。而“自媒体网红依托最广泛的社交媒介平台，生产深度优质的独创内容，给身处信息孤岛、信息泛滥、缺少互动，更缺乏理解和认同的网民带来慰藉，更好地发挥了‘媒介是人类感官的延伸的重要作用”[6]。

需要注意的是，庞大流量是自媒体网红的必要不充分条件，即自媒体网红必然聚集了可观的流量，但大的流量不一定是自媒体网红。我们可以看到坐拥巨大流量的还有部分传统、官方媒体及社会组织的媒体，他们的内容以严肃或者更专业、精准的信息为主，最主要的是，这些自媒体缺乏“魅力人格体”的特征。

3 自媒体网红流量变现

3.1 流量变现的条件

吸引流量并不是网红的最终目的，他们的最后一站是将平台流量通过某些手段实现现金收益，这个过程即流量变现。流量即变现能力，一般来讲，流量越大，可能产生的消费越多。

自媒体网红流量变现仍需一定条件：考察流量的“信度”。一些业内人士认为，衡量流量价值有两个参数：一是细分领域所在市场的价值。时尚领域的网红肯定比哲学网红有价值；二是流量到购买的转化率。最初自媒体接触到用户的门槛很低，但要留住用户、并从用户产生营收的门槛却很高。但在注意力资源紧张的时代，很多自媒体是触及用户的门槛也高。

3.2 流量变现的模式

自媒体网红主要的变现点不是直接与粉丝交易，而是从广告主、品牌合作方、节目制作方等方面获得，可以说是B2C的商业模式。清博指数数据显示，2016年广告仍是网红经济主导的变现模式，占比达46%；电商占比32%；内容消费如付费阅读等占比仅4%。下面，笔者自媒体网红具体的变现方式进行简要说明。

广告：在内容中插入贴片广告，植入品牌，写推广软文，发起在评论中抽奖等方式变现，如papi酱在短视频前加入冠名广告和在内容中植入广告等，庞大的流量和可观的内容保证了品牌和产品的有效露出。

电商：将在内容中出现的产品推荐给粉丝，导向电商平台，通过商品售卖变现，如自媒体网红的微店。

打赏：粉丝直接为内容打赏，如自媒体网红在微博、微信平台等收到网银打赏等。

IP变现：将网红个人及其内容IP化、品牌化，跨领域运作，取得衍生价值，如将原创内容对外授权改编等。同道大叔将发在自媒体上的漫画结集出书，发布十二星座限量版公仔获取品牌周边收益。

付费阅读：付费阅读通常指通过在线支付来阅读一些被自媒体加密或隐藏的文字图像内容，这些内容通常是有价值的商业信息、深加工高品质的视音频节目。

3.3 网红经济

根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业预估接近580亿元，将超过2015年中国电影总票房。在资本开始关注网红，网红产业也实现有效营收后，一些学者提出了网红经济的概念：网红经济即网红们在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销从而将粉丝转化为购买力、消费力。从这个意义上说，网红经济是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与实体经济相结合的产物。

公司化运作、产业化发展使网红经济规模不断扩大，甚至带动关联行业发展。据清博指数《2016网红产业研究报告》，目前，网红形成了以网红、经纪公司、社交平台、直播平台、电商平台组成的产业链，此外，互联网软硬件设备，基于定制化的产品供应链等网红经济的周边产业也会迎来发展

良机。

4 总结

自媒体网红是不同于直播、电商等职业领域的网红，他们以深度原创内容取胜，具有强个人IP、KOL的功能定位等特征。不同于其他自媒体的是，它有庞大的流量及区分度高的魅力人格。隨着资本的进入，自媒体网红流量变现已成网红和金主共同关心的终极目标。目前，自媒体网红的变现方式以广告和电商为主，此外还有少量打赏、IP品牌化、付费阅读等方式。自媒体网红和直播、电商网红及其相关产业构成了初具规模的网红经济。

随着2016年短视频、视频直播的集中爆发，网红经济的入口迅速扩张，被资本界和互联网巨头共同看好。自媒体网红要想在其中分一杯羹，就需在保持自身优势的同时，注意媒介革新传递出的发展趋势，进行预见性创新与转型。

注释

①KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖，指在微信、微博等社交媒体上有话语权的人。提出者为美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一拉扎斯菲

尔德。

参考文献

[1]姜奇平.中国互联网2016年回顾与2017年展望[J].互联网周刊，2017（1）：28-35.

[2]陈慧.Web2.0及其典型应用研究[D].上海：华东师范大学，2006.

[3]周璐.自媒体的运营策略研究——以《罗辑思维》为例[D].南昌：江西师范大学，2015.

[4]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[5]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（3）：112-120.

[6]赵茄，张楠.解读网红：粉丝聚集与流量变现[J].新闻研究导刊，2016（21）：21-22.