基于读者阅读行为分析的内容运营模式构建

乔莉莉++周剑恒++王玉燕

摘 要 国家政策的大力支持，使整个出版行业都对数字进程充满期待，众多传统企业纷纷搭载数字出版列车，投入了大量的人力物力及资金设备。然而，由于缺乏正确的战略引导以及对数字转型过程中的规律把握不准，传统出版业在向数字时代的跨越中普遍难以实现突破性的进展。究其原因，出版社无法掌握读者数据，不能有效分析市场需求，缺乏对数字内容科学性的运营管理，是整个行业需要正视的关键问题。

关键词 数字资源；阅读行为；内容运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0078-03

1 数字资源内容运营的重要性

出版行业是巨大的内容生产者，在过去，纸质书籍是内容的载体，数字出版发展壮大之后，内容的形式有了新的变化，图、文、影、音都成为数字资源，最终以二进制形式储存的文档在互联网、手机、专用阅读器等介质上呈现。根据“十二五”时期的数据显示，仅网络文学领域，每天就能创造1.5亿字的大量内容，其他领域内容的生产速度之快也同样不在话下，如此庞大的内容资源，一直是出版社的核心竞争力。

受益于互联网技术的推动以及新媒体的全面渗透，数字出版产业呈现出蓬勃向上的姿态，数字内容创造出的经济效益也颇为可观。早在2015年新闻出版业“十二五”收官之时，我国的数字出版产值就已经突破4 400亿元，收入情况向好也为“十三五”时期数字出版的发展规划预设了更高的目标。现如今，社会节奏加快，读者个性化和差异化特征愈加明显，出版社必须时刻了解市场，深入理解用户需求，对数字内容的呈现方式、传播渠道、是否能被读者吸收，是否可以促进购买行为重点考虑。出版社只有将内容运营建立在转化为读者价值的基础上实施，才能够拥有“内容为王”的话语权。

2 出版行业内容运营模式现状

现阶段，出版行业在内容运营上形成了多种多样的模式体系，以三种常见的模式分析，可以看到虽然每种体系呈现的特点不一，但都在其发展过程中表现出不同的优点和劣势。

2.1 出版社自建平台模式

在我们国家已经有大部分出版企业自身进行了网站建设，并积极利用B2C模式开展图书营销。一般情况下，出版社的網站是其数字内容服务平台的重要组成部分。然而，能做到周期性编辑维护更新的网站大概不到100家，能够形成产品进行销售的更少[1]。出版企业的优势体现在对内容资源的创造上，其对内容运营和电商模式的把握要低于专业从事该领域的机构组织。出版企业的自建平台内容完善程度低下，较难吸引到大批量的读者。在亚马逊、当当、京东、淘宝等电商巨头的挤压下，营销也很容易受到制约。

2.2 电信运营商模式

前段时间，We Are Social发布了“2016年数字报告”，报告显示，全球手机用户达到37.9亿人，相当于世界人口的51%。观察现实生活中，“低头族”随处可见，人们的阅读方式已经发生了显著性的改变。以手机为载体的数字出版形态拥有巨大潜力，很有可能成为未来出版业的发展方向。在我国，三大电信运营商瞄准时机，与国家新闻出版广电总局建立合作关系，积极挺进数字出版领域。我们熟悉的“咪咕阅读”“沃阅读”“天翼阅读”分属中国移动、联通、电信掌控，从2G时代到如今的4G时代，三大电信运营商主导的移动阅读模式虽然为其实现了较大的盈利收入，但在内容运营上的不足也使之呈现出乏力姿态。首先是同质化问题严重，此类“阅读软件”相互模仿、彼此借鉴，数字内容多以网络小说为主，栏目设置及其他界面风格大同小异，并没有形成自己的内容运营特色。再者，其从本质上来说，并没有建立与传统出版之间的联系并且也很难形成O2O模式的运营体系，并不能从根本上解决纸质书籍市场萎缩的瓶颈问题。

2.3 网络文学运营模式

移动互联网时代，文学与网络两者相互结合，为读者创造了“网络文学”这一阅读门类。时至今日，网络文学发展势头迅猛，逐渐形成了与传统文学分庭抗礼的局面。纵观网络文学的发展历程，可谓褒贬参半。其阅读时间更加便捷、写作手法新颖独特、想象力大胆新奇等特点吸引着很多人尤其是年轻一代的喜爱。在内容运营上，网络文学依靠各大网站平台传播给读者，很多草根作者都可以进行网络文学的创作，这在一定程度上降低了写作门槛，但也造就了众多内容质量不高的作品。同时，网络文学领域还缺乏专业的内容版权管理体系，导致盗版现象频发，非法文学作品大肆传播，蚕食了优质内容的市场份额，对创作者的知识产权及市场秩序造成一定的扰乱。

3 基于读者阅读行为分析的内容运营模式

为了弥补现有内容运营模式的不足，同时解决出版社与读者之间的失联问题，帮助传统出版和数字出版协同发展，可建立基于读者阅读行为分析的新型内容运营模式，具体构建思路如下。

3.1 设置稳定的入口

传统纸媒在数字出版的冲击下，暴露出各种弊端。首先，是缺乏显著的入口，读者难以找到深入阅读的吸引点，整个阅读环节接洽不连贯，无法形成循环体验。为实现传统纸媒和数字出版协同配合的目的，可以通过在纸质图书的合适位置上设置线下导流到线上的接入端口，例如发掘二维码、条形码、AR等识别点，并且标注能够吸引读者的文字提醒，让用户在线下阅读的过程中可以直观找到进入数字后台的入口。此外，通过入口的设置，还可以打击盗版现象，因为每一本盗版图书推向市场，都相对于让更多的读者有机会进入到数字系统中来，这是对后台数字内容的再一次传播。

3.2 读者数据抓取及标签匹配

长期以来，出版社和读者之间最大的问题就是无法形成良性互动，内容提供者无法知晓读者需求，自然就会存在对接盲点。对于终端消费者而言也同样存在尴尬，他们难以将关注点和兴趣点直接反馈给出版社，营销渠道的起点和终端之间长期缺乏有效的数据分析和信息流动，会导致出版过程失去平衡。因此，利用入口导流进数字端的平台需要建立读者数据分析引擎，使用户无需通过注册即可轻松入驻，后台依据合适的标签体系，自动实现用户分类。而且，该数字平台由出版社直接参与运营，读者数据不会外流给第三方，这对于扭转渠道商掌握读者数据，扭转出版社的尴尬处境有很大帮助。

3.3 读者阅读行为分析

阅读行为作为人类诸多行为中的一种，不仅有表现在整个人群文化发展水平方面的社会基础，也有表现在个体方面的生理基础和心理基础[2]。研究读者的阅读行为，并进行客观分析对编辑人员甚至整个出版行业都十分有必要。读者阅读行为分析主要包含读者行为习惯分析和阅读内容分析两个子模块。前者涉及个人数据采集及其他行为信息，例如，用户名、用户头像、读者性别、年龄区间、登录时间、阅读地点等指标。后者则是对读物选择、浏览内容的分析，例如，读者阅读某类图书的频次，在哪部分内容上停留的时间较长，对何种信息进行了互动反馈等。将两部分数据联系起来，用可视化的形式加以呈现，则读者的阅读行为一目了然。

3.4 个性化内容定制

企业的战略、客户和竞争环境决定了企业发展和增长的特殊性[3]，而最大程度地吸引客户便是每一个企业的竞争目标。出版企业所面对的市场极具丰富性和个性化，每个读者的学历学识、经验水平、欣赏能力存在差异，从而使市场需求不尽相同。因此，只考虑内容上适销对路已经很难抓住读者眼球，出版社更需要从细节着手，按照受众心理进行需求剖析。在多元精品的数字内容面前，要实现对一定范围内的整体用户之间的差异化对待，即依赖于数字资源按需整合。具体可采用碎片化和知识标引技术，将内容资源进行细粒度的拆分和组合，形成具有逻辑结构和强联系的知识库，同时基于对读者信息和阅读行为的分析，为用户提供内容资源动态重组的数字内容服务，从而实现个性化的内容定制。这种整合不是简单的内容堆砌，而是要剔除冗余环节，整合程度越理想，与用户需求越匹配，读者的吸收便越高效，与平台间的粘性也会越紧密。同时，实现内容资源与出版核心部门之间的整合链接，拓宽效益渠道，可以充分调动起出版物生产线上相关人员的工作积极性。

3.5 精准内容推送

精准推送主要涉及两方面因素：一是推送主体，即推送内容；二是推送客体，即内容接收

者[4]。从这两方面因素考虑，就要建立读者和内容之间紧密的契合關系，对各种数字资源进行精细化管理，对传播效果好、社会价值高、读者热衷的优良内容仔细编排，将从线下导流到线上的读者牢牢抓住，让读者在碎片化的时段真正被内容吸引，从而形成用户忠诚度，最终实现营销目的。传统出版社的编辑工作者或许习惯了长期与纸质书刊打交道的工作，刚转入数字领域时也许会有无法适应之处，这也对出版社在人才培养方面提高了要求。

4 结束语

现阶段出版社自建平台、电信运营商或者网络文学等主要的数字内容运营模式都存在不同的缺陷，而且无论数字出版如何发展，传统纸媒走向没落似乎已是无法避免。要想解决这一困境，考虑从纸质端设置入口将读者导流至线上，在数字技术的支持下对读者的阅读行为进行全方位分析，从而按需整合数字资源，实现个性化的内容定制及精准推送不失为一条出路。行业属性决定了数字出版仍然是内容的提供商，出版企业对内容运营的关注始终都应该放在核心位置。只有牢牢以用户为中心，修炼“内容运营”的功力，才能对出版企业产生源源不断的良性驱动。

参考文献

[1]钟小青.传统出版企业数字内容服务研究[D].湘潭：湘潭大学，2013.

[2]汤志军.也谈阅读行为与读者需求[J].图书馆建设，1983（S1）：89-90.

[3]Bartmess A， Cerny K. Building competitive advantage through a global network of capabilities[J]. California management review， 1993，35（2）：78-103.

[4]郭媛媛，黄延红，侯修洲，等.通过邮件精准推送实现学术论文高效传播[J].中国科技期刊研究，2015（11）：1227-1231.