基于游客需求的龙门石窟智慧景区建设研究

乔静+瞿帅豪

本文基于龙门石窟智慧景区建设的现状，运用长尾理论，借助景区的游客全流程服务需求分解的研究方法，对龙门石窟景区在游客旅游全过程中如何通过智能化、差异化、人性化的智慧旅游项目建设，以更好地满足游客需求进行了阶段分解和具体分析，并在此基础上提出一些针对性的评价和建议。

一、龙门石窟智慧景区建设概况

位于河南省洛阳市的龙门石窟是我国著名的三大石窟之一，历经自北魏起至宋代等多个朝代400余年的大规模开凿，形成以中国佛教文化为特色的巨型石窟艺术景观，也是中国古代汉族传统文化艺术的历史瑰宝，被誉为我国的“露天石刻艺术博物馆”。龙门石窟景区是我国第一批国家级风景名胜区，于2000年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，2007年又被评定为国家首批5A级旅游景区。

龙门石窟拥有丰富的旅游资源和文化价值，为了更好地展示景区的旅游资源、促进景区旅游便利化、满足游客体验方面的需求，龙门石窟景区大力发展智慧旅游，建设智慧景区。所谓智慧旅游，是指充分利用物联网、云计算、移动通信、人工智能等新一代信息技术手段，创新旅游服务、营销和管理理念，充分配置和整合人、旅游物理资源、信息和资金等旅游产业资源，服务于公众、企业和政府，形成高效、可持续发展的旅游生态系统。龙门石窟的智慧景区建设正是基于智慧旅游的创新理念，合理运用网络信息技术手段，以更好地满足游客的需求。

龙门石窟景区自2015年7月15日起便率先打造“互联网+智慧景区”工程，成为全国首家在食、住、游、购、娱等领域全部实现了微信支付的智慧景区，迎合了当前游客的消费习惯，为游客带来了便利的服务，真正实现了一部手机就能玩转龙门。之后，龙门石窟景区又不断探索建设旅游微商城平台、打造龙门石窟自媒体平台、开展自助导游、智慧体验项目，以及全面建设LED动态信息发布系统、电子门禁系统、智能停车场管理系统等，不但推动了景区的信息技术升级和互联网技术运用，同时也借助智慧信息技术手段打造出独有的文化体验活动和原创文化创意产品，开创了世界文化遗产型景区智慧发展的崭新模式。

二、游客全流程服务需求分解

克里斯·安德森在《长尾理论》一书中指出，只有在消费者得到了无限选择空间的情况下，需求曲线的真正形状才会显现出来。而龙门石窟景区通过智慧旅游的建设，提供了一系列的工具和技术，为游客提供更丰富的旅游产品、更多样化的产品种类，也方便了游客选择并获得满足自身特殊需求和兴趣的个性化产品。因此，这些智慧旅游项目、平台及技术的推广使用，使得对龙门石窟景区旅游的需求曲线向长尾的后端无限延伸。

本文借鉴章小平、马军对九寨沟风景名胜区的大数据服务及智慧景区建设的研究方法，即基于长尾理论延伸分析景区。游客购买的“旅游服务”S跟“服务需求响应量”N与“服务需求响应品质”Q因素有关，即S=N×Q，因此为了充分满足游客的旅游服务需求，应当不断提升服务需求响应量，改进服务需求响应的品质。而服务需求响应量和品质可以进行进一步地细分，使其在游客游览景区的全过程中均有体现。

按照时空顺序，游客在龙门石窟景区旅游的全过程可以分解为“了解龙门——到达龙门——购买门票——景点游览——用餐休憩——离开景区”等关键环节，每一个关键环节中通过智慧景区的建设项目可以提高“服务需求响应量”N的有效量，同时通过提升智慧旅游的效率和效果又能促进“服务需求响应品质”Q的改进和提升。据此描述的龙门石窟景区游客全流程服务需求示意图如下图1所示。

游客在龙门石窟景区旅游的全过程又可以分为非消费型服务过程和消费型服务过程，在每个服务过程，特别是关键环节的游客服务需求并不相同，具有不同的内容和特点，在智慧建设中需要设计不同的智慧系统和项目。因此还需进一步对每个关键切段的游客需求进行再次分解和不断细化，使得龙门石窟智慧景区的建设和旅游产品的供给能够在不同阶段、不同层次、不同角度上满足游客的需求，从而显著提升游客管理与服务需求的发展目标。下面，笔者将依据龙门石窟景区游客全流程服务需求示意图的展示，分阶段对龙门石窟基于游客需求的智慧景区建设情况作以分析。

三、基于游客需求的龙门石窟智慧项目建设

（一）了解龙门

游客在到达龙门旅游之前可以通过各种途径了解景区信息及查询旅游线路，了解龙门的途径大致包括：通过旅行社了解，通过亲友或同事的口碑宣传，通过传统媒体如报刊、户外、广播、电视及一般网络网站的广告宣传信息，还有非传统途径，即通过自媒体进行了解并获取信息。目前，龙门石窟景区已经建设了微信自媒体平台，游客关注龙门的官方公众号，就可以查看景区官方发布的历史信息、新闻资讯，并购买门票等。而景区也可以通过关注其自媒体平台的粉丝数及互动情况，运用大数据统计游客来源、游客微信购票情况，给出次日进景区的游客量范围和游客量增长趋势，对景区次日的运营方案提供准备依据，也为景区完善管理与服务提供科学依据。

（二）到达龙门

游客通过搜索网站、地方旅游网站、景区官方网站或通过龙门的微信公众平台即可查詢景区的地理位置，并进行路线导航，还能在手机上直接查看西山石窟地图和东山石窟地图，这些都方便游客对游览路线进行事先规划。景区在停站牌、游客服务中心和景区入口等处都设置了景区微信公众号的二维码和景区WIFI账号及密码。当游客到达龙门后，通过微信扫描二维码即可加入景区的免费全覆盖WIFI，这一服务深受游客的欢迎并给游客留下良好的第一印象。景区还在游客服务中心设置了LED动态信息显示屏，游客可以实时掌握景区的最新服务信息，必要时如节假日拥堵情形下，景区也可以通过LED信息发布平台引导游客，进行分流疏散，实现最佳服务。

（三）购买门票

除了传统的购票方式外，龙门石窟已经实现景区自助购票，可以通过微信支付、扫码入园;有本地旅游年卡的游客也可以通过刷卡进入景区。另外，龙门石窟的微信公众号已经有了几十万粉丝，打造了龙门石窟的自媒体平台。关注龙门石窟微信公众号的游客可以很方便地在龙门自媒体平台上实现网络购票，甚至还可以提供退票服务。另外，游客服务中心也设置了洛阳旅游自助游览服务终端等设备，游客可以通过服务终端的显示屏幕购买景区门票、购买往返电瓶车的票，还可以对旅游线路进行规划，进行景区虚拟旅游体验等。

（四）景点游览

游客以前到龙门石窟游玩如果没有导游带队讲解，可能只是走马观花转一遍，现在即使没有导游，游客也可以实现一部手机玩转龙门。因为龙门石窟景区早已实现了景区范围内的免费WIFI全覆盖，游客每到一个石窟洞穴前，可以上网打开微信找到微信公众平台输入编号，就可以听到清晰的语音讲解。据悉，龙门石窟微信公众号平均每天增加粉丝9000人，平均每天超过12万次点播语言讲解。这相当于给游客提供了免费的自助导游服务。

龙门石窟景区为提升游客体验，提供了很多互动项目，基本上每个洞窟都可以实现互动，让游客参与其中。例如，自2014年爆红的龙门石窟“剪刀手”佛像被誉为“萌佛”，而游客在参观这个宾阳北洞的石窟时，只要关注龙门石窟的官方服务微信号，就可以用微信“摇一摇”参加趣味游戏，测一下自己的萌系指数。这一互动受到不少年轻游客的欢迎和青睐。而其它的“测佛缘”、“盧舍那上心香”、“语音画册”、“松林拼图”等多项互动体验项目也受到游客的一致好评景区通过这些虚拟旅游项目满足了游客的体验需求，提升了游客的满意度。

龙门石窟景区还根据以往游客拍照纪念的大数据统计，精选出了景区人气最旺的9个最佳拍摄地点，如世界文化遗产石、伊阙门、卢舍那大佛、萌佛、步步生莲台、礼佛台等，并设置了拍照指示牌，便于游客进行拍照。特别是步步生莲台还是3D拍照体验区，只要游客在制定的几个方位拍摄不同角度的照片，即可自动生成动态照片，这些都增强了游客的游览体验，并为游客提供了便利。

（五）休憩购物

目前龙门石窟在午餐区构建和休憩区购物方面较少，午餐仅在景区入口处的游客服务中心有餐厅，休憩区的购物仍是传统的购物亭形式，供给明显不足。在智慧旅游方面，游客在休憩购物时可以通过微信支付来选购自己心仪的“龙门礼物”，包括一些龙门文化创意产品，如龙门石窟的秘密花园、国内首部佛教艺术手绘涂色书《龙门的色彩》，龙门特色微信表情包等，也受到了游客的欢迎。同时，龙门石窟景区也正在与腾讯团队合作，打造全国首家旅游全业态O2O微商城平台，游客通过微商城可以实现线上与线下同时购买龙门景区的旅游商品，获得更加方便快捷的服务。

（六）离开景区

龙门在游客离开景区后，也延续了景区的智能服务。自2017年开始，龙门石窟景区联手腾讯·大豫网推出“龙门相册”产品，这也方便了游客留下一些纪念或发表网络日志。很多游客在龙门石窟景区拍摄了很多秀美的自然景色或宏伟的石窟群雕的精美照片，但大多只是保存在手机里欣赏。现在游客通过扫描景区二维码可以上传自己的照片，并制作生成专属于自己的个性化相册，留下属于自己的独家“龙门相册”。

另外，为了方便游客离开景区后继续了解龙门相关文化知识，龙门景区还通过在微信平台上开设龙门微讲堂、微讲解、最美龙门网络直播、景区慢直播等各种与时俱进的网络工具向游客提供更全面、更深入、更生动的知识讲解。这些有助于增强客户忠诚度，提高客户重游率，培养客户为潜在宣传促销者，同时也满足了游客希望对龙门深入了解的知识需求和对龙门回忆回味的情感需求。

四、评价与建议

基于前文的分析，龙门石窟景区的智慧项目建设在游客游览的全过程均有所体现，但在各个细分阶段的智慧旅游供给和服务质量参差不齐，存在薄弱环节。为了全面提升“服务需求响应量”和“服务需求响应品质”，还须在每个细分阶段及每个阶段的再分解时，进一步增强智慧旅游供给，发展智慧旅游项目。当然，智慧景区建设和开发的成本也会随之增加，因此龙门石窟景区还需根据自身的成本预算，寻求开发项目的合作伙伴等来降低成本，合理规划智慧景区建设进度。

从目前来看，为了充分满足游客的需求，实现最佳服务，改善智慧旅游供给，龙门石窟景区还可以在以下几方面进行改进和优化：首先，龙门在微信自媒体平台上还可以发布用天气、游客密度、污染情况等衡量的游览舒适度指数，增加景区价格曲线、近期促销活动等信息，便于游客选择合适的出行日期;其次，龙门景区除借重微信自媒体平台外，也可以通过其它网络互动和社交媒体营销等多种网络营销组合方式，进行宣传促销;当前，龙门景区在午餐休憩及购物方面供给明显不足，还应进一步探索在享用美食、购买纪念品等方面的智慧旅游建设，例如，游客在休憩区可以用手机自助点餐，景区饮食服务部门可以提供送餐服务等，在购买纪念品和文创商品方面景区也应尽快实现微商城服务和线上线下联合购物服务等;另外，龙门景区在节假日期间往往出现游客人数超过景区负荷的现象，不利于景区文物资源和环境的保护，因此还须进一步建设实时预警系统，在游客人数接近景区承载量时，及时实施分流引导和预警提示等，不断完善景区的智能运营调度功能，不断提高游客的满意度和好评度。

（作者单位：河南科技大学管理学院）