实体零售，新常态下如何过冬？

实体零售，新常态下如何过冬？

2016年，实体零售业处于平稳过渡阶段，无论是中华全国商业信息中心提供的全国数据，还是上海服装行业协会提供的地方数据，从中都可以看出，实体零售发展式微。

然而，这并不意味着市场没有需求，在ONLY、VERO MODA、雅戈尔、金利来等品牌保持着较高市场占有率，稳占头把交椅之时，仍然不乏优秀品牌崭露头角，如太平鸟童装、娜尔思、珂莱蒂尔等正在积极布局，迅速成为市场新宠。

实体零售：价格回落，零售额平稳增长

根据中华全国商业信息中心的统计，2016年1～12月份全国重点大型零售企业服装零售价格相比上年同期下降3.5%。2016年12月，全国重点大型零售企业服装零售额同比增长3.0%，增速高于上年同期10.7个百分点。

与2015年相比，零售额同比增速略显不同，2016年开年，零售额同比增速为-5.6%，处于低位，4月增速小幅回升至0.5%，5月再次下滑至-7.2%，处于最低位，此后除6、8、10月处于低位外，其余月份均高于上年同期。

值得指出的是，2015年全年零售额增速与2014年同期基本成正比，而2016年底，零售额增速与2015年基本成反比，可见，2016年节假日等购物节，并未提振实体零售业绩，基本上只在上年同期的淡季，实体零售业绩略有起色。

在零售量同比增速方面，2016年4、6、7、12月分别处于正增长，其余月份均为负增长。其中3月处于最低位，同比增速为-9.6%，12月为最高位，数值为6.8%，值得指出的是，2016年零售量增速相比上年降幅较大，只有12月零售量同比增速高于上年同期，其余月份均处于低位。

全国重点大型零售企业服装零售额同比增速（%）

全国重点大型零售企业服装零售量同比增速（%）

一线样本：上海过渡平稳，进入深度调整期

2016年，一线城市服装零售进入调整期。以上海为例，上海服装行业协会网络定期统计报表显示，2016年十大商场实现服装大类商品销售收入达39.1亿元，同比下降13.5%，总体累计销售735.9万件，同比下降11.4%，平均销售价格为531.0元/件（套），同比下降2.4%。

2015年12月～2016年12月上海服装销售走势

整体来看，2016年1～12月，上海服装销售形势不太乐观，销售额、销售量同比双双下滑，且下降趋势明显，降幅与上年同期相比进一步扩大，可喜的是，价格也出现了小幅下降。在服装分类统计中，几乎所有品牌的销售量额同比均出现下滑。

以销售额走势为例，2016年1月始，上海十大商场销售额一路走低，4～6月出现小幅回升，但仍难掩颓势，及至12月，勉强恢复到1月的水平。然而与2015年相比，2016年各个月份基本都未达到同期数额。

值得指出的是，往年上海十大商场服装的销售情况受节假日和季节影响较大，2016年虽然节假日期间销售量额有小幅回升，但回升幅度较小。整体销售情况不及上年同期，与2014年相比，下降幅度进一步扩大。

品牌榜单：谁是最畅销品牌？

根据中华全国商业信息中心数据显示，实体零售业中，各主要品类前三榜单中，基本保持了上年阵型。在全国范围内，相比上年，男装、女装的主要畅销品牌变化不大，雅戈尔、金利来为最畅销男装品牌，其余品牌包括杉杉、报喜鸟、九牧王、威可多等均多次上榜；女装榜单中，最畅销品牌以ONLY、VERO MODA、拉夏贝尔和哥弟为主。

可以看出，男装中，老牌男装占据的市场份额较大，市场格局稳定；女装中，定位平价、兼具设计与品质感的服装品牌更受市场欢迎。

中华全国商业信息中心提供的数据具有一定代表性，然而因南北差异、消费习惯等影响，并不是所有城市的热销品牌都是一样的面孔。以上海为例，在品牌排名方面，上海服装行业协会提供的统计报表显示，2016年，最畅销女装品牌分别是娜尔思、雅莹、影儿、ONLY、VERO MODA和珂莱蒂尔等，它们分别夺得各月销售额排行榜第一名，相比上年阵容变化明显，除雅莹、ONLY、VERO MODA留守外，歌中歌、SIOR DOLCE、Teenie Weenie在2016年并未进入前三名榜单，而影儿、娜尔思、珂莱蒂尔是2016年市场新宠。可见，女装阵容变化较大，竞争最为激烈；男装阵容中，以威斯康尼、沙驰、蓝豹、HUGO BOSS、callisto、皮特丹顿等为主，基本阵容与上年相同。

童装阵容变化较小，却出现一匹黑马——太平鸟。2015年，童装品类销售额第一排名位置，全部被New Balance、Nike包揽，2016年，则新增了E·LAND、adidas和太平鸟。值得指出的是，太平鸟在2015年最好的成绩是第八名，2016年除一次折桂外，还多次进入前三名单，可以看出，品牌在逐步发力。

数据显示：2016年，上海十大商场男式正装销售额实现2.57亿元，同比下降27.32%；上海十大商场女装销售额实现14.6亿元，同比下降21.78%；上海十大商场童装销售额实现6.22亿元，同比下降2.27%。

难得一见的是，在男装、女装均呈降速的发展形势下，童装依然坚挺，在年销售额微幅下跌的形势下，各月成绩不乏亮点。同时，女装市场洗牌明显，畅销品牌变化较大，竞争最为激烈，而童装市场品牌数量较少，新锐品牌发展空间较大。