宏图Brookstone：新奇特零售的独角兽

张夏

有人售卖，有人购买，于是组成了最基础的零售业态，然而当购买需求和行为发生变化时，

售卖一方就陷入了被动转型的状态，但宏图Brookstone是个例外

2017年4月18日，在798的艺术工厂，一场极具奇特和惊喜性的大型活动——宏图三胞全面转型暨宏图Brookstone全国战略布局发布会，吸引了大批游客和附近人员的驻足。再往里走，则是Surprise不断的“奇妙发现”之旅。

发布会入口的迎宾人员由以往的礼仪小姐换成了迎宾机器人，科技感顿时陡增，接下来进入眼帘的则是各种各样的新奇特产品：可以揣进口袋的迷你无人机、可以促进植物光合作用的植物蛋、获得德国红点设计大奖的快速醒酒神器、手工原木制作的复古猫王小音箱、可以安全玩耍的儿童粘沙、无限畅玩的VR场景游戏……

走进发布会的现场，就像是来到了一个神秘的奇特王国，到处充满着惊喜，而这些琳琅满目的产品则全部是出自宏图Brookstone。

在岔路口上走出的第三条道路

宏图三胞由传统3C类电子产品销售转型为宏图Brookstone新奇特零售要从2014年甚至更早以前说起。

根据联商网数据显示，截至2013年12月30日，国内超市关闭20家，百货关闭15家，国内主要连锁零售企业关店总数共计35家。

零售行业开始整体呈现发展疲软状态。

零售成本费用的增加是一个重要原因。零售企业员工收入每年大约增长5%至10%，而商业地产的租金率平均每年大约增长3%至5%左右，核心黄金商圈的租金年均增幅甚至达10%以上，人均工资和租金率同时上升。这意味着，零售企业同店增速需达8%以上才能保证销售费用率平稳。随着传统零售行业步入“微利时代”，转型期的传统零售选择关店止损在所难免。

再加上互联网渠道的冲击，传统零售企业亟待转型。是投入互联网的怀抱，还是坚持渠道为王？宏图三胞走到了一个岔路口。直到2014年，宏图三胞在这个岔路口走出了第三条道路。

在2014年6月，三胞集团联合赛领资本收购了有着50年历史的美国新奇特产品连锁企业Brookstone，利用自身渠道优势，帮助其开拓中、英市场，同时在中国打造新奇特产品连锁品牌。

时隔一年半后，这一品牌正式登陆中国。在2015年12月22日，三胞集团在其总部大楼召开 Brookstone亮相中国发布会。2016年1月1日宏图Brookstone首家门店正式登陆中国南京，开业第一天就创造了单日900万的销售奇迹。

宏图Brookstone的亮相，成为了宏图三胞3C零售转型的新起点。

在2017年Surprise中国——宏图三胞全面转型暨宏图Brookstone全国战略布局（北京）发布会后，宏图Brookstone CEO辛克侠接受采访时兴奋地表示，“宏图三胞的转型十分不易，我们要从五大维度重新定义新零售，即重新定义客群、定义内容、定义场景、定义服务、定义生态，宏图Brookstone用坚决改革的态度，在旧世界的基础上建立一个新世界，打造一个属于宏图Brookstone的未来生态。为了这一目标，我们用了将近两年的时间去不断地试错、纠错，去整合渠道资源，让Brookstone新奇特的模式和产品更好地适应中国的国情，成为中国人的生活方式。”

从Easy & standmore

到“容易的惊喜”

在美国，Brookstone的广告语是Easy & standmore，用户到店后总会说“Wo～～这不是我需要的，但这就是我寻找的”，它不是必需品，但历届美国总统圣诞节总会在Brookstone为给家人买礼物。

这一情况，在中国同样适用。

按照华创证券“新消费系列报告”的说法，中国消费者走过“以时间换取收入”的阶段，正在进入“以收入换取闲暇”的阶段，与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费已经起步。

辛克侠就曾在员工会议上向员工进行了这样的调查：

有多少人在“双11”之后，表示后悔，明年再也不瞎买了？

几乎所有的员工举起了手。

在购买的产品中，用过一次的请举手？

员工举手人数稍微少了一些。

用过3-5次的，请举手。

这次，举手人数寥寥无几。

辛克侠表示，现在已经不是过去新三年旧三年缝缝补补又三年的旧时代了，80和90后的消费具有随机性、冲动性，越来越多的人注重品质、个性、服务以及由此带来的消费体验，喜爱新奇特商品及其带来的新奇特生活方式，而对实用性的追求排位在下降。

但是，不同于单纯的“黑科技”猎奇，早在确定美国Brookstone落户中国、变身为宏图Brookstone之初，三胞集团董事长袁亚非就将宏图Brookstone的品牌宣传语创造性地改为更中国口语化的 “容易的惊喜”来表达，意为以源源不断的创新产品，解决大众用户日常生活中的痛点和喜点，并以此引领新奇特、快时尚的生活方式。

围绕“容易的惊喜”这一口号，宏图Brookstone可谓下足了功夫——在选品上，員工首先要自己激动到也想买一个才算是“惊喜”的第一步完成，然后在场景体验上，要让用户产生拍照、分享的惊喜效果，在互动上，还通过俱乐部社群化产生持续不断的惊喜，比如宏图Brookstone会定期组织无人机用户，去参加飞行节，去拍摄油菜花、樱花等。在电视剧《三生三世十里桃花》最火的时刻，宏图Brookstone店面中甚至搭建了一个“十里桃花”美轮美奂的场景，让那些剧迷们为之兴奋、癫狂。

在辛克侠看来，让用户保持“惊喜的感觉”，并不是一个节点性的事情，需要整个商业模式都围绕惊喜去做。

新奇特界的“独角兽”

在宏图Brookstone的店面里，sales不叫销售员，而是叫玩家，客户进门不能说“你好，欢迎光临”，而是用很简单的“你好”“对不起”“谢谢”“再见”来代替，玩家仅需要把商品递给客户，一起玩就可以了，在玩的过程中就会自然产生体验互动和高惊喜度的成交。

辛克侠表示，商业零售要从之前跟风卖热门产品，转向为引领潮流，宏图Brookstone要做的就是成为潮流产品的风向标。

事实证明这一做法很奏效。在南京首家宏图Brookstone开业的当天，即实现900万的销售奇迹。但是在这一数字的背后，是壮士断腕的“转型阵痛期”。

三胞集团董事长袁亚非先生在去年提出了中国商业零售1.0到4.0的概念，1.0是招租联营、传统大卖场，2.0是提供全球化商品，3.0是提供多方位场景体验，往下游延伸，所谓4.0，就是要利用互联网手段提供全渠道营销和精准服务，提供个性化增值服务。

宏图Brookstone为了能够实现4.0的“Surprise之旅”，整个组织管理层披挂上阵，长期在一线蹲点找问题，找错误，试点店面曾在一年之内被副总经理带队主动砸了12次， 重做了12次，SOP（标准作业程序）改了12次，调换了3波人员，可谓是“大换血”，如今的宏图Brookstone销售数据是宏图三胞PCmall店面的2倍，一次再购率11.6%-12%，二次再购将近4.6%，用户体验时间35分钟。

作为新零售、新奇特界的独角兽，宏图Brookstone店面目前已遍布南京、上海、苏州、徐州等地，并很快将在北京连续开出5家左右的新店。“未来我们还将用两年到两年半的时间实现宏图三胞向宏图Brookstone的全面转型，让全国人民都能在走进店面的时候由衷地说一句：哇，真的是Easy Surprise”，辛克侠如是说。