红酒包装设计与文化的传播融合

朱冠雍

摘要：经济全球化发展的社会大环境下，文化的传播与碰撞使我们拥有了更广的视野、更多的体验。人们开始关注精神层面及文化层面的美的需求，在选购商品时也有了更多的要求，优秀的商品包装不仅能给商品本身增值，而且还可以满足消费者对商品包装方面的各种要求。如今，包装的意义除了保护商品之外更传达出商品品质及文化内涵，折射出时代特色。

酒是饮品，更是一种精神上的追求。葡萄酒作为从西方传入我国的酒类，经过百年的历史沉淀虽在中国占据了酒类的一席之地，却因对于葡萄酒与西方发源文化了解甚少未能使其真正的被广大消费者关注，而包装对于葡萄酒的文化输出具有至关重要的作用，因此本文旨在通过对于酒品包装与酒品文化的关系进行分析与研究，结合西方文化，赋予设计更深一层的语义，在吸引购买的同时提升产品自身价值，亦能促进红酒及西方文化的普及与融合。

关键词：葡萄酒文化；文化提升；促进融合；包装

时代的发展使人们对于生活品质的要求大大提升，商品的包装不再只为运输和保护商品，包装设计体现了商品的品质与文化价值，与此同时也促进了产品的销售与行业的发展。酒类产品中葡萄酒市场发展飞速，在全球一体化的社会背景下作为西方传入我国的酒类产品，基于文化创新的葡萄酒包装设计更加能够平衡国内外酒文化差异，使更多消费者了解葡萄酒文化。

一、绪论

（一）研究背景

优秀的商品包装不仅能给商品本身增值，而且还可以满足消费者对商品包装方面的各种要求。如今，包装的意义除了保护商品之外更传达出商品品质及文化内涵，折射出时代特色。二十一世纪的包装，即由简单的保护容纳功能发展成为沟通生产消费的桥梁。现今的包装设计已经成为人类经济活动中的自觉行为，升华成为文化包装。

在众多产品中，酒类产品近年来发展飞速，消费者至上的市场环境下，酒类包装更显其重要性。优秀的酒类包装可以为产品提升自身价值也可以打开销售市场，促进文化的传播融合。全球经济一体化的今天，中国成为葡萄酒生产国最为重视的销售市场，前景广阔，然而国内的发展水准远不如西方国家，因此如何以包装设计提升其附加价值打开市场成为值得探究的课题。

（二）研究的目的及意义

1.目的

通过对酒品的内外包装设计赋予产品独特的文化内涵、品味，促进产品的销售及酒文化的传播。本文将通过对国外葡萄酒文化与包装历史的研究分析使更多消费者了解葡萄酒文化及西方文化，同时融入个性化、情感化、原创性的包装设计元素，为我国葡萄酒包装设计的创新发展提供文化背景支撑。

2.意义

国内葡萄酒市场前景广阔，近年来葡萄酒需求增长飞速，预示着未来我国葡萄酒行业发展潜力巨大。国内葡萄酒包装发展滞缓，其原因是缺乏对于文化与市场的融合性研究。具有人群针对性、品牌独特性、创新性的包装设计对于葡萄酒文化的研究有着至关重要的作用。因此，葡萄酒外包装创新性设计作为产品软实力不论在视觉传达或是引导消费者心理方面的作用都不容小觑，具有引导性与开拓性，意义非凡。

（三）国内外研究现状

自古以来，酒就是具有独特魅力的饮品，人们对于酒的喜爱因其醇美口感，也因其是超越味觉进而刺激灵魂的享受。酒文化是酒的物质与意识的承载，一种文明的传承。

葡萄酒，在历经岁月的磨练与时光的洗礼后，已经形成自身特有的生活气息和文化魅力，彰显着高雅、雍容华贵的奢华风采，具备了独特的吸引力，代表了一种极尽自我的生活姿态和符号，正迎合了现代人对于个性化产品的追求。

1.国内

萄酒在我国有十分悠久的历史，汉代张骞出使西域学习掌握了葡萄种植与酿酒技术，唐朝时期葡萄栽培法学习使葡萄酒得到了进一步的发展，也有了‘葡萄美酒夜光杯，欲饮琵笆马上催的千古诗篇，直至1892年华侨张弼士创立了张裕红酒公司，我国葡萄酒行业才开始起步。近现代时期，葡萄酒发展依然缓慢，究其根本是国内外葡萄酒行业在技术和外包装设计方面存在巨大差距。目前我国的大多数葡萄酒包装构图单一呆板，色彩搭配千篇一律，缺乏独特的文化背景，停留在盲目模仿阶段，缺少独立的产品性格特色及明确的产品定位，造成了无法吸引消费者的局面。

2.国外

葡萄酒作为国际化程度较高的酒精饮料产品，不论是其自身品质还是品牌策划、包装设计等都在西方国家有了十分辉煌的发展。

葡萄酒文化起源于埃及，发展于希腊，公元前6世纪开始在法国、意大利、西班牙德国等区域传播，随后开始全世界的发展。其高贵而典雅的气质成为了奢华的代名词，令低收入人群望洋兴叹。但随后的经济发展促使葡萄酒行业理念转型，产品定位多元化发展，包装设计也开始了不同风格和文化内涵的延伸，促使法国红酒行业得到了长足的发展。由此看来，多元化的市场需要多元化的产品，产品的包装设计成功与否是决定产品的重要因素，国外对于包装设计的重视程度启示应加深对其的探究深度。

二、葡萄酒包装研究

（一）葡萄酒包装定义

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，直接影响到消费者的购买欲。包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。

包裝设计的基本要素包括其材料、器形、印刷、设计传达等诸多要素，在视觉传达中又以图形、色彩、文化等元素为设计重点及设计理念的载体。

（二）葡萄酒包装设计原则

设计原则：

1.造型美观大方，风格形式多样

2.明确产品定位与人群目标，区分不同档次的产品

3.包装设计凸显产品质量特点及特色风格

4.包装设计符合人体工程学，便于消费者饮用、保管、携带。

5.包装色彩、文字能够引起消费者兴趣，具有一定文化内涵

6.色彩图案等符合销售场景氛围，考虑受众心理感受。

（三）葡萄酒包装元素选取及文化特性

1.图形体现葡萄酒包装设计文化特性

图形是包装设计中的重要元素，其是整体包装语义输出的主要载体，最为直观，形成视觉冲击，引起消费者兴趣。将红酒文化通过或细腻或强烈的表现手法体现于设计图形中，彰显独特性的同时，使产品更加富有韵味。

2.文字体现葡萄酒包装设计文化特性

文字作为人类文明出现的标志也是文化信息传达的主要元素，优秀的包装设计十分重视文字设计，文字与图形的结合不仅能传递出商品属性，更能辅助图形形成强烈的视觉吸引力。

3.色彩体现葡萄酒包装设计文化特性

色彩心理学指出人类的心理活动会受色彩的影响，不同的色彩会引导不同的心理状态。将品牌内涵通过包装色彩的设计，传达给消费者，使之感受到色彩背后的设计灵感，从而体会一种力量、境界，理解产品的发展与意义。

参考文献：

[1]罗秋兰.文化让广告疯狂[M].成都：天地出版社，2003：104-114.

[2]沈卓娅.包装设计[M].黑龙江：黑龙江美术出版社，2007，2，5.

[3]章狂.包装分类设计——设计基础[M].北京：中国轻工出版社，2001：14-31

[4]林振杨.包装设计[M].广西美术出版社，2003.