以价值视角审视电子商务发展

史玙菲

摘要：本文在分析国内整个电子商务行业的基础上，选择我国B2C领军电商企业，也是国内最大的3C网络购物平台——J商城作为主要研究对象，从价值创造的视角对其进行企业竞争力分析，探讨其在同类竞争者中的优势与不可替代性，总结J商城的创新经营模式、成功经验以及可改进之处，将其作为典型案例为其他电子商务环境下的企业及学习者提供借鉴。经过分析，可以总结归纳出J商城以价值创造为指引，将战略成本管理贯穿于价值链的每个环节。通过自建物流体系的规模效应，有效降低了商品成本，从而为客户提供有竞争力的商品价格；通过自营配送员的售后管理，提升客户满意度，从而提高品牌认知度；以3C商品为主其他商品为辅的经营理念从而获得巨大的市场份额。因此，管理会计的战略管理思路是电子商务品牌建立及应对市场竞争的有效工具，价值创造才是企业持久的核心竞争力。

关键词：价值视角 电子商务 发展

对中国企业来说，如何发挥管理会计在企业管理创新方面的作用，促使我国企业加快转变发展方式和提升企业创造价值的能力是一个重大的研究课题。管理会计在企业中的具体应用体现在规划、控制、决策和业绩评价四大领域。管理会计利用财务会计提供的信息，运用管理会计的技术与方法，来提高企业的经济效益与经营管理水平。管理会计最重要的意义是把财务会计的信息用活了，在历史会计信息基础之上，为公司未来发展，特别是围绕公司战略做出决策。

当前电子商务风起云涌，艾瑞咨询数据显示，2016年Q1中国网络购物市场中B2C市场交易规模为5716.7亿，并且继续保持稳定的增长水平。其中，J商城在Q1中国B2C购物网站交易规模的市场份额首次超过30%，达到31.2%，增速领先整个行业，发展势头迅猛。J商城的价值逻辑就是通过不断扩大规模，从而提升供应商的议价能力和整体毛利水平，与此同时更好地控制成本，提高效率，实现盈利。从行业发展角度来看，J商城在自营B2C网络购物行业依然保持绝对的优势，品牌影响力不断提升。从J商城发展历程可以看到，管理会计能够长远、全局地提高经济效益，为创造价值提供决策支持。J商城价值创造管理模式也进一步印证了管理会计的创新与应用的重要性。

一、以J商城为例看中国电子商务的发展现状

（一）从发展趋势角度

图1是2009年到2016年间中国网络交易规模情况以及这几年网络购物占社会消费品零售额的比重走势。可以看出，近几年利用网络的商品交易规模呈现逐年翻倍增长，并且网络购物占社会消费品零售额的比重也逐年上升，其中2011年至2013年上升幅度较大。预计未来3-5年，网络购物渗透率将有望达到10%。

图2表示2011年至2016年中国B2C电子商务销售量和网上买家数量的基本走势，从图中可以看出，电子商务的销售量随着进行网络购物消费者数量的增长逐年稳步增长，说明越来越多的人们开始接受电子商务这一购物平台，并且这种趋势会在较长一段时间内一直持续下去。

（二）J商城运营现状分析

J商城自2004年正式涉足电子商务领域，截至2013年4月，从其官方对外公布的数据来看，J商城的注册用户已突破1亿人次。根据收集到的资料与数据，笔者将从以下几个方面分析一下J商城目前的经营状态。

1.营业收入增长情况

如图3所示，可以看出近几年J商城的营业收入与利润增速惊人，2010年到2012年其营业收入同比增速分别达到了194.04%、146.17%和95.85%。2013年J商城内部进行了结构和管理的一系列大规模调整，但前三个季度仍然保持了较高的营收增长，营业收入为492.16亿元人民币。同时，J商城的毛利润也以更加高速的方式进行增长，这主要由于企业的毛利持续增长以及对成本的优化控制。为了体现J商城的营业收入增速，此处加入2010年到2013年我国整个电商行业的营业收入增速走势，从图3中可以看出，虽然整体上J商城和电商行业的增长速度都在减缓，但是J商城的增长速度还是一直远远高于整个行业的，更加说明了J商城的发展速度。

2.盈利情况

如图4和图5所示，由于商品种类的逐渐扩大和各项投入的加强，近几年来J商城的毛利率已经从2009年的4.80%逐渐提高到2013年前三季度的9.76%，并且由净利率变化趋势可以看出J商城的亏损缺口也在逐步减小，在2013年已经实现了轻微获利。

为了更加直观地反映问题，现在加入其他三家主要电商企业的毛利率和净利率变化趋势。从图4和图5可以明显看出，即使J商城的毛利率和净利率都在逐年提高，但是與亚马逊中国、苏宁的差距还是比较明显，与阿里巴巴相比差距更加显著。但在2013年前三个季度中，在J商城的个位数毛利率与亚马逊中国和苏宁的两位数相比差距较大的情况下，J商城竟然还能实现0.12%的净利率，这个数据与亚马逊中国的0.07%和苏宁易购的0.55%相比差别并不大，充分显示了J商城在成本控制方面的绝对优势。据J商城招股说明书介绍，该企业对物流设施进行了大量的投资，并且上市之后还会将更多的资本投入到物流建设上，因此J商城的物流体系还会更加完善，照此发展下去，其规模效应带来的优势也会更加明显。

二、以价值视角看J商城的核心竞争力

（一）战略合作伙伴的价值创造

由于存在信息不对称，供应商主要通过提高供应价格和降低单位产品或服务的质量，从而影响J商城的盈利能力和产品竞争力。随着商品成本日益透明化，现代科技逐步打破供货商品的价格信息不对称性，导致供方的议价能力降低。J商城通过前沿的供应商管理系统，利用先进的管理理念与技术支持吸引优质供应商合作，不断提高供应商的可替代性，降低其供应商的议价能力，在保障质量的前提下加强成本管理。

J商城为了网络直销目前已经大幅度增加了供应商的数量，从2011年12月31日的2700家到2012年12月31日的4600家，再到2013年12月31日的6000家。电子电器产品一直属于J商城竞争实力最强劲的领域，目前这部分的供货商也主要是一些大型的生产企业，比如联想、三星、索尼、佳能、戴尔、飞利浦、富士通、宏碁、TCL等均与J商城达成了长期合作的采购协议。

（二）战略成本管理的价值创造

J商城面对的广大购买者，通过选择其他平台的低价商品或要求J商城提供较高质量的产品和服务来影响其盈利能力。目前我国电子商务发展日益蓬勃，呈现出网络零售商数量多、商品数量巨大的现象，并且商品的同质化十分严重。此外，随着网络技术的发展，购买者能够以较低成本或零成本获得各个电商企业的商品供应信息，从而更容易转向性价比高的方向。而网络商城对消费者的信息与动向掌握却是有限的，并且获取信息的成本比较大，因此，购买者的议价能力不断提高。

J商城通过战略成本管理，不断降低产品成本，尽可能地提供有竞争力的价格来吸引和留住顾客。一方面，通过与供货商谈判来取得与其他销售渠道中的零售商不相上下甚至更低的价格。另一方面，通过自营物流系统降低物流成本。此外，J商城保证自营商品的价格为交付前最低，在商品交付给顾客之前如果J商城的网站上降价了，那么消费者通常有机会去锁定这个更低的价格。第三方卖家可以在J商城里自由设定他们的价格。

同时，J商城还时常举办特价促销。J商城会在一些特定节日提供很多折扣商品的选择，例如6月18日J商城创立日、11月11日中国网络购物节、圣诞节和中国新年等。J商城还举办一些日常促销活动比如在特定时间内某些特定商品的折扣。这些特殊的促销形式能够吸引那些喜欢购买低价商品的消费者并会给那些经常浏览J商城的网站的顾客一些额外的奖励。此外，J商城还设立了特殊区域用于拍卖那些修理好的货物、二手货物和已经打开但未使用的货物，并且还会以团购的形式提供一些特价商品，因为拍卖和团购会使消费者感受到多样化的购物体验从而感到更加兴奋。

以上两点在实施过程中均能够有效提高J商城的议价能力。

（三）自营物流体系的价值创造

J商城提出“倒三角”的战略管理理念，其顶层核心就是用户体验。为了保障最佳的用户体验，同时满足公司现金流管理的诉求，J商城投入巨额资本自建仓库，自聘配送员，逐渐建立起完善的物流体系。从而区别于其他依赖于外部物流公司的网络商城，J商城的消费者能够享受可靠、及时的物流配送服务。J商城也借此拥有完整的物流成本信息及客户消费信息，完全掌控信息流、数据流、财务流，进而为战略成本管理奠定良好基础。

J商城从2008年开始布局物流，2009年起投入重金进行大规模扩张建造物流和仓储体系，该年年初的2100万美元融资中就有70%用于筹建控股物流子公司。截止到2013年12月31日，J商城已建立起中国电子商务企业规模最大的物流体系，该体系共由6大物流中心、34个大城市的1453个配送站、460个城市的209个提货点组成，覆盖面达到全国1270个行政区县，覆盖率高达44.45%。J商城表示：我们已提出大物流即物流开放平台战略，即基于规模化、体系化的物流实力，为合作伙伴、为行业提供一站式、多平台、多渠道的服务，以及供应链服务、增值服务等。

近20000人的庞大配送规模，覆盖了全国大约50%的区县，通过配送、自提点、自提柜、合作站等多样化的形式为消费者提供最快捷方便的服务。此外，J商城也会根据不同客户的消费需求努力创新完善物流服务体系，比如极速达（三小时送达服务）以及夜间配送服务；在技术上，J商城不断进行创新，目前已能够通过GIS系统使顾客与工作人员都能随时跟踪配送状态，了解配送进度，真正实现配送的可视化管理；另外，J商城还拥有路线自动规划系统，配送员利用该系统能够找到最佳路线，有效地节约配送时间，最大程度上提高配送效率，从而有效降低管理成本，提高客户满意度。

（四）售后服务效益管理

J商城在技术等方面的投入在电子商务行业内排名领先，其技术水平决定了未来的竞争力水平，也是营业收入中服务收入的重要支撑。而J商城的技术投入不仅仅在物流管理体系，还在售后服务管理系统上。从图6可以看出，J商城的订单处理成本在最近三年里呈现出一种逐渐下降的趋势，这主要得益于J商城在物流投资方面的规模效应，即根据规模效应中的边际成本递减规律，J商城虽然在前期投入大量的物流配送固定成本，但是之后只需投入较少的变动成本即可维持整个物流配送体系的正常运转，这样，后期的订单处理成本下降，而效益则相对提高较快。

三、价值创造管理建议

基于上述分析，并结合国内目前电商领域的发展情况以及J商城自身的企业特点和经营模式，本文针对J商城，结合管理会计的特征，提出以下能够提升J商城竞争力并且切实可行的对策。

（一）供应商战略合作管理

价格是影响顾客消费活动的重要因素，也是消费者选择电商平台的直接决定因素之一，如果能够在控制成本的基础上使价格方面保持长期有效的竞争优势，那么对一个网络零售商而言，该企业便会不断地稳固自己在行业内的地位。在J商城原有虚拟库存模式下，应尽可能多方面全方位地加大自营商品种类，形成供应体系规模化，在货物从供应方的仓库直接发出的同时，不但降低了供应成本，而且能保证在J商城品牌下售出商品的质量。因此J商城应当全方位地整合各类有效资源，凭借先进的网络技术，全面优化低成本、高效率的供应体系。

（二）物流体系技术优化管理

价格战只是企业的短期策略，并非长久之计，对于J商城而言，物流是其核心竞争力之一，并且已经意识到高效利用该竞争力能够在合理节省成本的基础上提高客户满意度。J商城目前已经投入大量资金在全国各地建设自己的物流配送点、商品仓库等，根据边际成本递减规律，今后J商城将会依靠此庞大的物流体系仅消耗较低的成本就能获取较高的收益。在此物流体系基础上，J商城应当定期取得客户对其物流的反馈信息，掌握消费者最新的配送需求，不断发展自身的技术水平，将物流系统不断完善，并且要继续加大影响范围，在原有基础上逐步细化物流覆盖网络，创新配送模式，加强自身竞争力。

（三）进军移动购物

J商城致力于為消费者提供愉悦的在线购物体验。在移动商务迅速发展的大环境下，积极开发移动销售业务，向移动购物投资，不仅为原来固有顾客提供便利，而且能够吸引更多的消费者。随着网络技术的日新月异，各种支付媒介的移动终端均已出现，例如各大银行都已推出手机支付以及手机客户端的软件应用。并且据调查，约有80%的智能手机持有者表示会使用他们的移动设备购物，这表明移动用户的群体正在不断壮大。无论从哪方面看，移动购物已成为一种大势所趋的购物模式，因此J商城应当快速准确地把握好市场，进行及时地技术研发，将移动购物终端不断优化，迎合广大市场需要。

（四）培养忠诚客户

较高的市场占有率虽然能够反映出消费者对J商城的品牌认可度，但是为了企业的长久发展，J商城应该考虑如何将所获得的客户真正转化为忠诚客户，据调查，企业绝大部分销售额其实是来源于自己的忠诚客户，而且在电子商务领域忠诚客户的获取已经不局限于低价策略以及网页的呈现方式，越来越多的消费者开始将着眼点放在电商企业提供的服务质量上，这种服务是指一种包括交易前、交易中和交易后贯穿全过程的良好体验。因此J商城在目前已经占有国内较大市场份额的基础上应加强售前服务和售后服务的管理与建设，逐步提高消费者购物的便捷性，不断完善客户的购买体验，以争取更多的忠诚客户。

通过以上分析，J商城应当切实从消费者需求出发，利用好自己的核心竞争力，并且不断开发新的营销策略，在提高销售额的同时使企业能够形成良性的经营状态并且可持续地发展。

四、结束语

综上所述，J商城作为我国的电商企业巨头当之无愧，尤其在自营网络零售市场以及3C领域具有绝对领先的地位。笔者认为具有价值创造属性的物流自营模式是其核心竞争力之一，从上述统计数据及资料来看，J商城拥有规模非常庞大的物流体系，并且在初期大量投入资金之后，现在这种物流网络已经在费用结构上转变为低成本运营，这也是J商城能够继续快速发展的最大支柱。其次，J商城在商品价格、行业内品牌认可、资产运营、创现能力等方面也都体现了自身的独特优势以及高效发展趋势，这些都是J商城与其他电子商务企业相比而具有的巨大竞争特色。只有继续以价值创造为指引，应用战略成本管理思路，应用先进的现代信息技术，采用一流的管理技术以降低企业成本，引进创新的商业模式以维持产品竞争力，提高客户满意度，才能在市场竞争中长盛不衰。

本文分析了J商城的竞争力以及国内整个电子商务行业的基本情况，J商城之所以能够成功必定原因繁多，实际情况要比理论更加复杂，能够借鉴的经验也是仁者见仁智者见智，由于时间、篇幅以及笔者现阶段的研究水平无法全面详细地进行总结归纳，因此个别观点或内容也有待后续研究，如有不足之处，敬请指正。

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（作者单位：四川大学吴玉章学院）