电影《小时代》系列营销策略分析

耿萍

（扬州大学 225100）

摘要：新时期随着互联网的崛起，电影的营销策略由原来单一的传统营销到现在方式多样化的新媒体营销，其营销类型也多种多样。在日趋激烈的电影市场竞争中，电影营销的地位也越来越重要，“电影需要营销，营销大于电影”的观念越来越得到电影界的认同。本文主要从获得高票房的小成本电影《小时代》为例分析其新时期常用的电影营销策略，以及电影营销策略在运用中起到的积极效果和弊端，由此引出电影在营销中存在的问题及反思。

关键词：营销策略；类型；《小时代》；问题；反思

一、《小时代》获得高票房的背景分析

随着社会的发展，科技不断进步，数字化和信息化成为当代社会最显著的特点，我们的生活也因此发生着巨大的变化。当下的电影时代是三网融合的电影时代，有着开放性、 广泛性和多元化的显著特点。电影离不开营销，而营销都无法避开网络的问题，当今人们已经习惯于从网络里了解最新的资讯与动态。当一部电影开始推广、造势，人们会首先想到从网络中查相关资料，豆瓣、知乎、微信等社交软件很快便会充斥着关于电影各方面的评论和解读，观众因此而形成了一个先行的印象，甚至在一定程度上直接影响之后的观看行为。

当今，因为高强度、快节奏的社会生活，人们更希望接触一些轻松的、愉快的电影，当娱乐之风盛行，其文化背景也慢慢发生着变化。在电影工业背景下，人们由传统的只注重电影自身，注重政治或者文艺电影到现在开始慢慢看到电影的商业价值。可以发现，近年来喜剧电影和文艺电影非常容易成为票房黑马，这些电影往往都是低成本制作的，它们能成功的原因，大部分归功于它们在合理运用营销策略的同时也是直奔观众的需求而去的。

二、电影《小时代》营销策略类型分析

（一）擅用粉丝团体的网络营销

在网络营销策略中，电影《小时代》主要利用的是微博营销，无论上映前还是上映后，都为电影的宣传营造了声势。首先，利用粉丝的巨大优势，在微博上进行传播和推广。电影的主创人员都是拥有大量粉丝的自媒体，他们可以发动自己的粉丝优势，发挥自己对微博传播机制运行的作用，产生传播的影响力。《小时代》利用微博除了制造各种话题，还积极与粉丝互动，让粉丝有参与感的同时又为影片赢来一些口碑。在微博发布预告片，激发大家对于影片的持久关注，加速粉丝们对于影片的期待，影片的歌曲、华丽的预告片与颜值爆表的主演们，使电影未播先热。

虽然网络营销策略效果显著，但是如果利用不当也会产生许多弊端。无论是么样的电影在营销之前都应该先准确定位电影受众，进而选择合适的营销策略。《小时代》之所以可以如此成功的运用网络营销很大程度是由于其电影受众主要是十五至二十五岁之间的青少年群体，郭敬明对影片的目标受众定位非常准确。有数据显示，我国2012年电影观众的平均年龄是21.5岁，而《小时代》的目标受众恰巧正是电影消费的中坚力量。因此，营销手段不能一味的模仿，而是要根据自身量身定做。

（二）抢占先机的档期营销

档期是电影营销中的重要一部分，科学的营销策略不可缺少的是为影片选择一个合适的档期。《小时代》选择了暑期档上映，首先，暑期档的时间跨度最长，从六月初直到八月底，是中国电影市场中相对成熟的重要档期之一。相比贺岁档来说，暑期档则更适合《小时代》的上映，因为一提到贺岁档大家最先想到的就是冯小刚的电影，作为郭敬明的处女作品来说去跟早已名声远扬的冯小刚的电影进行竞争明显是吃力不讨好的事情。其次，对于《小时代》的受众群体来说大部分都是在上学的高中生跟大学生，选择暑期档正值学生们放假，可以很好的保证强大的粉丝团前来观影，从而确保了最基本的票房。

在绝佳的档期选择之后还要争取影院更多《小时代》电影的排片。排片率对于一部影片的票房起着至关重要的作用，因此合适的档期加上高的排片率对于票房的影响也是非常的大，很多优秀的电影因为档期选择不好而没有收到理想的票房。这一营销策略需要根据电影题材选择不同的档期，切记依葫芦画瓢，胡乱模仿。

（三）强大明星阵容下的品牌营销

品牌营销策略，从通俗意义上讲就是利用导演或演员亦或是编剧的个人影响力进行对外宣传的一种营销手段。电影《小时代》可谓是全面发挥了导演品牌与明星品牌的营销魅力。首先，郭敬明既是导演又是影片同名小说《小时代》的作者，并且《小时代》系列书籍在出版当年每一部都是销售冠军，销量约为350万册，从而无论是导演还是作品都已经有相当大的知名度与影响力。其次，一部电影的演员对电影的宣传、推广以及票房的影响力有着不可估量的作用。影片《小时代》的主演选择都是一线、二线的当红偶像，而且采用十几位主演联合演出的形式，杨幂、柯震东、郭采洁、郭碧婷等人的粉丝数量也是可想而知的，除了导演郭敬明的书迷，主演们的影迷还有就是影片的主題曲演唱者苏打绿及周笔畅等人的歌迷。他们的参与为影片的宣传带来了一定的“明星效应”，强大的明星阵容，不言而喻，使电影《小时代》在没有上映前就赢得了超过一亿的粉丝们的支持与关注。

品牌营销可以说是众多营销策略中最简单但效果却是非常棒的一种营销方式了，虽然简单却不容易获得，无论是一件商品或是一个电影想要获得一个好的品牌需要长久以来不断地得到人们的认同继而得到属于自己的品牌。就算获得品牌之后仍然需要好好经营，不能一再破坏其在人们心中的形象。相对于好莱坞品牌电影，我国缺少的就是对电影品牌的建立。

（四）两极分化中的口碑营销

口碑营销是一种“消费者告诉消费者”的营销模式，相比电影制作方发布出来的消息，人们更愿意相信看过电影的一些受众的真实表达。电影《小时代》的口碑有非常严重的两极分化，原因也显而易见。首先，《小时代》有其固定的一大批粉丝，无论是书迷还是影迷他们肯定是支持电影的一方。其次，是一批看到宣传慕名而去的普通观众，他们对电影的评价相对而言比较公正。最后，还有一批观众是在听到身边的人都在讨论该电影，有人说好看有人却说是烂片，由于想要表达自己的意见，想亲自证实这部电影的质量而产生观影的愿望。这就是口碑营销的魅力所在，通过这一营销方式可以将自己的目标受众范围扩大，从而才有如此高的票房。

正确运用口碑营销手段会使观众都能在这部电影中找到自己感兴趣的话题，这种“自来水”们的自发宣传所产生的极佳宣传效果。这种现象在《大圣归来》、《老炮儿》等电影身上被一再证明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的电影市场中也应该具备”打铁还需自身硬”的原则。

三、《小时代》在营销中存在的问题及反思

中国电影营销跟西方国家相比起步比较晚，所以在营销策略方面更多的是向他们学习，因此中国电影在快速发展的同时也伴随着诸多问题的出现。在中国有大概几十家营销公司，而每年上映的电影却多达几百部，这就导致了在电影营销策略方面的同质化倾向比较严重， 在面对各种营销策略时，片方一般会选择收益更好并不把名声或口碑放在第一位，典型的拿来主义，谁赚钱用谁的。近年来，越来越多的过亿票房出现，对中国电影市场而言这是一种极大的进步，但是在票房进步的同时却出现了票房高评价低的现象。虽然有的影片宣传到位了但是宣传与影片内容却不符，从而出现了过度营销的现象，从而导致观众预期失败，这样的结果对于中国的电影市场来说是一种潜在的危机，不利于中国电影在受众面前树立一个良好的口碑。

我国是公认的电影产量大国但却并不是电影强国，导致这种结果的原因有很多，对于正在快速发展的中国电影市场，我们必须努力将其发展轨迹提上正轨。我国的电影应该有意识主动去培养观众的审美，而不是完全靠观众自主选择或者是误导观众不得不去选择一些低俗媚俗的电影，质量差的电影即使票房很高，但是时间久了之也会遭到观众的反感与排斥。我国应该把一些精力放在电影营销团队的培养上，每年的电影产量很大但是营销公司却一直都是那么几家，为避免一而再再而三的营销策略同质化，电影界应多培养在电影营销方面有天赋的人才，使未来的营销策略更加成熟、灵活而富有创造性。

四、小结

电影《小时代》系列的营销是一个成功的案例，但是人无完人，它自身仍然存在许多不足，尤其在内容质量方面更需完善，因此我国营销策略的制定既需要借助新媒体及网络营销的优势，也需要选择适合自己的营销方式，按正常的渠道进行营销，找准市场定位，整合营销全方位与电影消费者进行沟通，更多的将消费者放在第一位，把握好电影质量是必须遵循的原则。只有这样才能取得长远的发展，也有利于树立良好的中国电影口碑，并逐渐缩小与好莱坞电影之间的差距，才能更好的将具有中国特色的影片推广到国际市场并获得巨大的效益。

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