品牌危机应对对社群建立的影响

陈丽蓉

现阶段，企业之间激烈的竞争使得企业利益追逐日益明显，催生了一些不正当的经营行为，最终导致品牌危机。因此，必须积极采取措施应对品牌危机，树立危机意识、建立危机管理小组、健全危机预防体质，做好品牌危机预防工作的同时，一旦出现问题必须态度真诚、迅速反应、在勇于承担责任的基础上控制事态发展，从而在最短的时间减少品牌危机对社群的影响，维护品牌的形象及社群消费者对品牌的忠诚度。

现今，全球一体化下企业竞争日益激烈，竞争的核心在于品牌及其对社群的延伸和影响。社群关系，主要是以消费者的认同、信任与承诺为核心。这不仅要求企业维护好品牌形象，也要提升品牌的影响力。然而，现阶段，部分企业通过不正当的手段来提升经营效益，导致企业之间的恶性竞争愈发严重，造成了品牌危机。而企业在品牌出现危机后所采取的应对策略对消费者的认知和判断具有重要的影响，关乎着品牌的社群忠诚度。社群的忠诚度在一定程度上决定了企业是否能够J顺利度过品牌危机，其产品是否可以在最短的时间里再次被消费者接受和购买。因为品牌危机不仅是一个企业的责任意识问题，也反映了一个企业的文化和经营价值观，它将增大企业品牌的负面市场效应，降低社群对品牌的忠诚度。及时处理和应对品牌危机，可以有效地重新建立品牌与社群之间的关系。因此，本文将从以下几方面入手，浅谈品牌危机应对对社群建立的影响。

品牌危机

品牌危机，是指受到外部环境变化的影响，企业在品牌运营和管理的过程中出现了失误，对企业品牌宣传和形象造成了负面的影响，同时在短时间内会影响到社会公众。在一定程度上，品牌危机不仅会降低企业的形象，也会降低企业品牌的价值与企业的经营效益，甚至危及到企业的生存状况。企业的品牌主要是制造商或经营者用来区别其他商品的一种标志，只有经注册形成商标才能得到广大消费者的认可，也才能受到国家法律的保护。品牌在一定程度上也是对企业产品起着监督约束的作用，对企业产品质量具有保证作用。企业要想创造出一个好的品牌，受到消费者的欢迎和喜爱，进而拓宽消费者市场、建立良好的口碑和声誉，需要长期保证产品质量，这与消费者的认识和认可有关系。但是品牌危机，在企业品牌建立中无法避免，具有突发性、难以预测性等特点，在一定程度上破坏性大，涉及和扩散范围广泛，受到的关注也比较广泛。好的品牌可以有效地提升企业形象，反之，品牌危機会大大降低消费者的信任度和企业的形象、产品品牌的价值。

品牌危机产生的原因

产品质量方面。在竞争激烈下，一方面企业在品牌设计、制造技术方面投入不足，片面追求低成本使用劣质原材料，导致产品存在缺陷和质量问题。另一方面，企业不完善的内部管理机制和工作失误等问题，侵害了消费者的权益，从而引发了品牌危机。产品质量关乎着企业产品的命脉，也是实现产品价值的基础，一旦产品质量出了问题，企业品牌形象必然受损。比如2010年“惠普蟑螂门”与真功夫“排骨门”等事件，就是很好的例证。

品牌形象方面。企业要树立和保持良好的品牌形象，需要坚持不懈的努力和付出，一旦松懈，造成的损失就不可挽回，需要更大的成本投入才能解决这个问题。品牌形象不仅包括产品形象，还包括文化形象与品牌标识系统形象。这是根据消费者对品牌的信任度和忠诚度来决定的，同业同产品竞争极容易引发品牌形象危机，企业违规操作也是一样。

品牌信誉方面。企业品牌信誉是社会公众对企业所提供的产品和服务的印象和评价，属于企业重要的无形资产。部分企业夸大产品功效，使消费者感受到上当受骗，造成诚信缺失的问题，进一步降低了企业品牌的信誉度，从而引发品牌诚信危机。

品牌营销策略方面。一方面，在营销过程中对品牌定位不准确，盲目对企业品牌进行定位，错估了产品和品牌的市场价值。另一方面，企业品牌存在着过渡延伸的现象，弱化了品牌的个性，没有在原有品牌上实现创新和突破，如果引起消费者的反感心理，就会导致企业品牌贬值。

品牌危机应对对社群建立的影响

品牌危机应对，如果可以牢牢抓住机会，对社群建立将产生巨大的影响。

危机源于品牌自身缺陷：品牌可以通过危机正视企业存在的问题，进一步提升产品质量和管理营销水平，吸引消费者的注意力，从而提升消费者对品牌的满意度，增加用户黏性，促进品牌社群的建立。

危机源于外部竞争因素：品牌利用危机寻找突破点进一步宣传品牌的正面形象，严厉打击竞争对手的诬蔑和诽谤，一方面重塑原始消费者对品牌的忠诚度，另一方面吸引新的消费者对品牌的关注度，使品牌形象快速复苏。从长远来看，品牌还可以优化和升级原始社群结构，从而建立新型社群。

品牌危机应对策略

做好品牌危机防范工作。对于企业来说，品牌危机不可避免，因此，要做好危机的防范工作。其一，树立全面的品牌危机意识，引导企业员工树立品牌质量意识，为品牌危机预警提供支持，从而培养企业内广大职工的危机感和对工作的责任意识。其二，建立品牌危机应对和管理小组，挖掘企业人才的优势，认真观察、发现和分析企业的经营过程，把潜在威胁和消极因素放在品牌危机防范方案中，确定好负责人，一旦出现问题要直面危机、勇于承担。其三，建全品牌危机防范体系，准确分析和确定品牌危机产生的来源，对任何可能引发品牌危机的潜在因素进行监控，及时自我诊断、检查、分析、评价和纠正，准确把握品牌建立的薄弱环节，从源头上减少品牌危机的诱因，并及时制定品牌危机管理和应对计划，积极组织企业员工进行品牌危机管理培训。

直面和应对品牌危机。一旦发生企业品牌危机，要敢于承担、直面应对。其一，企业负责人首先要站出来控制事态发展，勇于承担责任的基础上阐述事态发生的原因，确保品牌危机“不扩大、不升级、不蔓延”，只有把握住品牌危机的发展方向，才能不增加网络舆论压力，尽量缩小品牌危机传播范围，减少品牌危机对企业品牌和形象的影响与打击。其二，应对品牌危机事件要迅速反应，把握危机应对的“黄金时间”，当机立断、迅速反应、果断行动，官方发言人积极站出来与媒体、公众沟通和交流，控制好品牌危机事态的发展，依靠有效的法律手段遏制歪曲、不实的报道，及时澄清，控制好信息传播的主动权与公众的话语权。其三，企业需要勇于承担责任，无论是谁的责任，都需要将消费者的利益放在首要位置，待平息公众后再追究、分析责任。其四，企业要态度真诚，明确品牌危机应对和处理的态度，杜绝任何侥幸心理，尽快沟通和澄清，解释和阐述事实真相，消除消费者的误会、疑虑与不安，维护好社群对品牌的忠诚度，从而尽快恢复品牌形象。

市场瞬息万变，品牌竞争越来越激烈，在一定程度上，品牌形象和消费者忠诚度成为了市场竞争的关键因素，而消费者忠诚度的关键在于社群建立。建立品牌社群对提升消费者忠诚度具有积极的作用，作为一种新的营销方式，可以使社群成员之间产生相互良好的作用，不断壮大社群队伍，相互影响和促进形成一定的情感连结，最终使得社群忠诚品牌，引领品牌被市场和大众认可和信赖。