基于旅游者感知的上海旅游意象研究

李燕研

旅游意象指人們对旅游目的地观念、想法和印象的集合，对旅游者感知、行为和决策均有重要影响，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的关键。对于都市旅游目的地，旅游意象是旅游者心目中对城市的认知及其对外传播的主要载体，也是城市核心竞争力的组成部分，其城市意象的自我表达与旅游者感知的一致性与差异性直接影响城市对外营销策略与城市旅游产品的开发。上海作为国际性大都市和国内外游客的重要目的地，其旅游意象的研究对其旅游目的地形象的构建和维护具有重要意义。本文从旅游者感知的角度，采用网络照片对上海旅游意象进行分析，探究其内容、特征和发展趋势，以期为上海打造旅游形象提供借鉴，为上海都市旅游的市场定位提供理论依据。

良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的关键，特别是城市旅游意象，影响旅游者人数、旅游者行为和旅游流变化，既是城市核心竞争力的组成部分，又是城市发展的重要资本和城市品牌建设的重要影响因素。上海作为国内外最重要的都市旅游目的地之一，其旅游意象的研究对旅游市场营销和形象构建具有至关重要的意义，本文从旅游者感知的角度，采用网络照片对城市旅游意象进行分析，测量上海的旅游意象的关键要素，探究其内容、特征和发展趋势，以期为上海旅游形象传播和市场定位提供支持。

综述

国外对旅游意象的研究始于1960年凯文·林奇对“城市意象”这一概念的提出，随后城市意象理念在旅游业的逐渐得到广泛应用，并演变成旅游目的地意象。Gunn（1972）、Crompton（1979）、Baloglu&Mc Clear（1999）、MichaelGrosspietsch（2006）等都对旅游意象的概念和内涵进行了拓展。此后西方学者对旅游意象的研究主要集中在内涵、形成过程、测量与评估方法、在目的地营销和旅游规划中的应用等方面（Fakeye，1991；Pike，2002；Stepchenkova，2011）。国内对旅游意向的研究开始于20世纪90年代，研究内容主要侧重于旅游目的地形象的分析、定位、评价和策划，为当地政府地方经济和社会发展提供对策和建议（李蕾蕾，1995；蒋志杰等，2004；赵安周等，2011）.

根据Crornpton（1979），旅游意象指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，英译为Tourism Image或TourismDestination Image，国内有旅游目的地映像、旅游目的地形象等多种译法，本文认为“意”重在内心的抽象心意，“象”关注的是外在的具体物象，是心理层面和物质层面的融合，因此选取旅游意象作为研究重点。

旅游意象与城市意象紧密相关，城市意象主要指的是城市居民对城市的意象，而城市旅游意象则是城市意象的延伸，研究主体是由城市居民转换为旅游者，指的是旅游者对城市综合风貌形成的综合意象。由于旅游意象具有无形性，并且旅游者在城市中只作短暂停留，因而对城市旅游意象的解读有别于城市居民对城市意象的解读。根据凯文？林奇《城市意象》，城市意象要素分边缘、节点、通道、标志、区域五大类，本文在参考前人研究的基础上，认为具备城市历史和文化内涵的标志和区域本身已经构成了旅游吸引物，并且旅游者在城市游览过程实际上就是通过通道将作为旅游吸引物的标志、区域串联成旅游线路的过程，同时城市特有的文化也是吸引旅游者的关键因素，因此本研究对城市旅游意象的关键构建要素进行了修正，认为旅游通道、旅游标识、旅游地域和城市人文构成了城市旅游意象的关键因素。

研究方法

本文以游客感知为切入点，将上海作为研究对象，将城市旅游意象关键因素进行细分，通过调查上海市旅游者游记中的照片，对上海都市空间旅游意象进行研究。

样本选取。本研究选取游记类网站排名第一的“玛蜂窝（http：//www.mafengwo.cn/）”（由Alexa检测）作为照片样本的抽取网站，以“上海”为关键词搜索发表时间在2015年2月至2017年2月的游记。为保证研究目标，样本须符合以下筛选原则：删去照片多为发表人（人物）照片的游记样本，包括自拍和亲友镜头特写；删去照片数量超过100张的游记样本（笔者在研究样本时发现，照片数量过百的完整游记中重复镜头概率较高）；删除重复镜头和角度较多的游记样本。根据以上原则共筛选出上海游记20篇，共包含照片1580张，作为本次研究的样本。

样本处理。在excel软件中对上海都市空间旅游意象指标体系中的要素进行统计。在统计过程中遵循抓主景原则，即当一张照片中出现多重意象要素时，选取主要意象要素进行统计，避免重复统计。根据统计，得到每一指标体系大类和小类的感知频次，进而得到上海都市空间旅游意象要素指标体系中每一小类意象要素在所属大类意象要素中的感知比例，即小类意象要素被感知的频次占所属大类被感知频次的比例。

上海都市空间旅游意象要素分析

根据exce2010软件的统计，样本意象要素总感知频次为1580次。在四类意象要素类型中，旅游者感知率最高的是旅游标志意象要素（520次，比例为33%），其次是城市人文类（464次，比例为29%），感知率最低的是旅游通道类（128次，比例为10%）。

旅游通道意象要素分析。在城市意象中，通道指的是当地居民习惯、偶然或是潜在的移动通道，是城市居民意象中主导要素，其他环境要素是沿着通道展开布局。在本研究中，结合上海都市空间实际，旅游通道指的是连接旅游标志、旅游区域等意象要素的交通线，如滨江大道，越江隧道，跨海大桥，具体包括以下4种.河道、街道、巷弄、隧道和桥。其中河道指的是所有河流，既包括流经上海的黄浦江，苏州河，长江，淀山湖等知名河流，还包括境内一些不知名的河流、河道等。街道指的是两边有房屋的比较宽阔的道路，包括沿河街道和普通街道。巷弄通常垂直于各种街道，并且比普通街道要窄，一般宽度在1.0-3.0m。隧道和桥指的是城市当中具备交通功能或者装饰功能的各种隧道、桥梁等建筑物。

根据统计结果，在四类旅游通道意象要素中，旅游者感知率最高的是河道（53次，36%），如黄浦江、苏州河等，作为上海所特有的地标河流景观，两岸荟萃了上海城市景观的精华，在旅游者游记照片中出现频次较高；旅游者感知率排第二的是街道（46次，31%），如滨江大道、世博轴等是外地游客旅游时关注较高的街道；感知率排第三的是隧道和桥（17次，25%），如跨海大桥、越江隧道等；感知率最低的是巷弄（24次，16%），其中具有上海风情的石库门弄堂，作为上海独特的城市特色建筑受到旅游者的较高关注。

旅游标志意象要素分析。旅游标志物是旅游地中的点状要素（参照物），通常是明确而肯定的具体对象。本研究中的旅游标志指城市当中的“点状吸引物”，带有“最”字的事物等，如最高建筑、历史最悠久建筑。上海的旅游标志指的是旅游者心目中最鲜明的，印象最深的，最能代表上海的标志，也是上海在城市发展过程中逐渐筛选出来的，能够刻画上海最精髓的景观特质。

在实际调研过程中，出现在旅游者游记照片中的旅游标志吸引物多达二十几处，但频次出现较高的是外滩、东方明珠、豫园、南京东路、黄浦江、城隍庙、徐家汇、金茂大厦等标志物，可见在旅游者心目中这些标志物最能代表上海的特质。在这些意象标志中，最具典型意义的是外滩和东方明珠，即在旅游标志意象要素当中旅游者感知率最高的是外滩（182次，35%），其次是东方明珠（161次，31%），因此在旅游者眼中，外滩和东方明珠作为上海的地标，是最有代表性和最典型的旅游标志。此外，旅游者感知率由高到低的旅游意象标志依次是南京东路（42次，8%）、豫园（36次，7%）、黄浦江（21次，4%）、城隍庙（16次，3%）、徐家汇（16次，3%）、金茂大厦（16次，3%）和其他旅游标志（30次，6%）。

旅游区域意象要素分析

旅游区域是指旅游小区、旅游景点等面状旅游景观。旅游地中的一些地域内部环境存在某种共同的能被识别的特征。上海的城市景观按照功能可分为不同的区域，对旅游者具备不同的吸引力，因此本研究依据吸引物类型将旅游区域划分为七个，即商业区、现代建筑、特色购物、历史街区、历史建筑、古镇、高校园区。

根据统计结果，旅游者对商业区的感知率最高（143次，32%），成為上海最吸引旅游者的区域；具有特色的现代建筑（121次，27%）、特色购物（76次，17%）也很受旅游者喜爱，这与上海消费之都和购物之都的城市意象极为符合，充分体现了国内旅游者对上海市定位为商贸发达的国际都市。同时，上海特有的历史街区（40次，9%）和历史建筑（36次，8%）也成为具有重要旅游价值的吸引物，受到很多旅游者的青睐。此外，上海郊区的古镇，作为江南水乡小镇的代表，也受到部分旅游者的喜爱，游记照片中的比例达到4%（18次）。上海聚集了较多的知名高校，部分教育工作者和学生来上海都有意游览高校，因此，高校园区也成为了部分旅游者的兴趣所在（14次，3%）。

城市人文意象要素分析

根据旅游届学者闵学勤（2007）的观点，文化符号是城市与城市之间最大的差异，在实际旅游活动中，吸引旅游者的除了城市景观之外，还有城市所特有的人文现象。这些城市人文现象，能够体现一个城市独特的文化气质，也是驱动旅游者的重要吸引力。城市人文囊括了上海城市生活的方方面面，种类多样且杂乱，涵盖了众多细分元素。本研究将样本游记照片中的城市人文现象分为五类，即上海人、生活方式、城市环境、城市特色、中国元素。其中上海人指的是旅游者在上海旅游过程中观察并拍摄到能体现上海城市文化的的各类人群，如行走在上海街头的路人、练跆拳道的人、穿旗袍的女人、打太极的人、雨中玩耍的孩子等；生活方式指的是能体现上海生活节奏和生活状态的城市现象，如高峰时段拥挤的地铁车厢、旧城区穿梭的自行车和助动车、特色小店的用餐环境、弄堂老房子的晾晒方式等；城市环境指的是旅游者在游览过程中印象较为深刻的景观环境，如公园内景、酒吧露台、繁忙的马路、老牌食品店的内景、红色景观墙等；城市特色指的是能反应上海城市特色的小吃、特产、设施等，如小笼、生煎、茶馆、老房子、上海字样的景观灯等；中国元素指的是旅游者所拍摄的具有中国风情的宗教仪式、道士、庙宇墙体、朝拜方式、香炉、盆栽、灯笼等元素。

根据统计结果，城市人文意象要素中感知率最高的是上海人（158次，34%），可见在上海城市人文环境中，上海人是最为重要的因素，也是最吸引旅游者的软实力之一；体现上海节奏的生活方式是也是旅游者最感兴趣的城市人文意象要素，其感知率排第二（97次，21%）；城市环境和城市特色也是旅游者在上海旅游过程中关注较多的意象要素之一，感知率都达到18%（84次）；具有传统特色和本土风情的中国元素也是城市人文意象要素的重要组成部分，感知率达到9%（41次）。在四类城市人文意象要素当中，“上海人”元素与“生活方式”、“城市环境”、“城市特色”之间有着相辅相成的联系，即可见“生活方式”、“城市环境”、

“城市特色”体现“上海人”的精神面貌、生活环境和生活状态，而这些也是旅游者最为感兴趣的部分，因此，城市人文要素是上海都市旅游意象的重要组成部分。

结论与讨论

通过上述分析可知，上海都市旅游意象的关键构建要素有四部分构成，即旅游通道、旅游标识、旅游地域和城市人文四类要素。在四类意象要素类型中，旅游者感知率最高的是旅游标志意象要素（520次，比例为33%），其次是城市人文类（464次，比例为29%），旅游区域类（448次，28%），感知率最低的是旅游通道类（128次，比例为10%）。

这说明在旅游者心目中外滩、东方明珠、豫园等旅游标志是上海的主要代表，在旅游者脑海中印象深刻；城市人文现象是旅游者较为感兴趣的要素意象，特别是“上海人”的精神面貌和生活状态，是上海城市吸引力最重要的组成部分；在旅游区域当中，对旅游者吸引力最大的是商业区，现代建筑和特色购物，这是驱动旅游者来沪旅游的重要动力因素之一；在旅游通道意象要素中，黄浦江作为上海的地标河流，两岸荟萃了上海城市景观的精华，给旅游者留下的印象最为深刻。

上海作为国内最重要的都市旅游目的地，在进行市场定位和形象宣传时应充分考虑旅游者对旅游通道、旅游标识、旅游地域和城市人文四类意象要素的实际感知体验，以营造更好的旅游意象和旅游体验，提高上海的核心竞争力和国际知名度。