健康问答社区中知识分享意愿的影响因素研究

陈星+张星+曾淑云+胡慕海

〔摘要〕近些年来，健康问答社区变得越来越流行。然而，较少社区能成功地维持用户并激励他们分享知识。本文将个体动机理论和社会资本理论结合起来，构建一个集成模型来研究健康问答社区用户的知识共享意愿的影响因素。根据获得的307份有效调查问卷，本文使用SPSS20.0和AMOS20.0检验所提出的假设。研究发现，个体动机变量中，互惠、利他主义和同情对知识共享的意愿均有显著影响。其中，利他主义的影响作用最大。社会资本的变量中，社会交互和社会信任對知识共享的意愿影响均显著，社会信任的影响作用更大。

〔关键词〕健康问答社区；个体动机；社会资本；知识共享；知识分享意愿；影响因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.010

〔中图分类号〕G203；C912.67〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0062-10

The Factors of Knowledge Sharing Intention in the Health Q&A CommunitiesChen Xing1Zhang Xing2Zeng Shuyun3Hu Muhai2

（1.School of Public Administration，China University of Geosciences，Wuhan 430074，China；

2.School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430200，China；

3.Department of Information Engineering，Hubei Urban Construction Vocational and

Technological College，Wuhan 430205，China）

〔Abstract〕Health Q&A communities have become increasingly popular in recent years.However，few communities have been successful in retaining members and motivating members to share knowledge.This paper combined individual motivation theory and social capital theory and established an integrated model to study the factors affecting knowledge sharing intention in health Q&A communities.Through analysis of 307 valid questionnaires by SPSS20.0 and AMOS 20.0 software，this paper tested hypotheses.The results showed that，among the individual motivation variables，reciprocity，altruism and empathy had significant impact on knowledge sharing intention.Altruism had a greater influence on the knowledge sharing intention.Among the social capital variables，social interaction and social trust had significant impact on knowledge sharing intention.Social trust had a greater influence on the knowledge sharing intention.

〔Key words〕health Q&A communities；individual motivation；social captal；knowledge sharing；knowledge sharing intention；influence factors

随着计算机和通信技术的迅速发展，越来越多的用户到互联网上寻求所需的信息。尤其是Web2.0理念和技术的应用，改变了互联网传统信息传播的模式，使得信息传播模式由传统的单向传递转变为以用户为中心、强调社会协作和集体共享的互动交流模式。社会化问答社区（Social Q&A Community）便是Web2.0环境下产生的一种社区驱动（Community-driven）的问答服务，它允许人们通过发布问题和提供答案来交换信息，用户可以使用最自然的谈话形式来寻求信息[1]。社会性问答社区之所以流行是因为它能提供对人们在日常生活中遇到的各种疑问的快速回答[2]。这种应用形式为用户在网络上获取信息提供了新的渠道，国外的“Yahoo！Answers”，国内的“百度知道”、“知乎”等社会化问答社区都迅速发展起来。

健康是社会化问答社区中最流行的主题之一。人们咨询健康相关的问题可能是期望能得到专业的回答以帮助他们理解自身的疾病以及治疗意见[3]，或是期望获取相关信息以用于进行健康风险评估和疾病预防[3]，或是期望在会见医生前后快速获取一些相关的诊疗信息[4]，或是同相似健康问题的患者进行经验交流[4]。人们加入健康问答社区不仅可以从专业人士处得到科学的医疗知识和诊治意见，还可以从有相似疾病诊断的普通用户处获得经验知识[5-6]。经验也可以帮助人们改变健康行为，应对慢性疾病[7]。由于因特网技术进步的推动，健康问答社区日益成为医疗专业人士和公共用户交流的媒介和人们自我健康管理的有益渠道[6]。目前，国内出现了以“好大夫”、“39健康问答频道”、“宝宝树”、“丁香园”等为代表的“医生-患者”、“患者-患者”、“医生-医生”等3类专业型健康问答社区。这些社区不同于“百度知道”、“知乎”等综合型问答社区，它们专注于健康知识的交流和共享，得到了更多医生、患者和关注健康人士的青睐。然而，这些健康问答社区却面临着用户参与动机不足，分享的知识不够等问题。如果社区的回答者不愿意给出足够的信息，那么提问的用户难以得到满意的答案。所以在社区中对某一个问题分享的知识越多越好。因此，如何成功地激励用户分享知识成为健康问答社区运营者们亟待解决的一个问题，也是学术界目前研究不足的一个问题[8]。

知识分享是个体将他或她所获得的知识、经验以及技能向他人散播的转让行为[9-10]。许多知识分享的研究都重点关注个体与他人共享知识的意愿[11]。先前有大量学者采用个体动机模型，研究了不同在线社区中个体动机对知识分享意愿的重要性[12-15]，但这些已有的研究很少涉及健康问答社区。由于在线社区用户的特征、加入社区的目的各不相同，健康问答社区成员的分享知识的动机可能和其他社区不同（比如对他人疾病的同情心可能是一个用户愿意分享健康知识给他人的原因）。同时，先前在不同网络社区研究个体动机对知识分享影响的效应存在不一致的情况[14-17]，这也要求笔者重新探索和审视健康问答社区情景下知识分享的个体动机。此外，仅用个体动机模型作为健康问答社区知识分享的解释模型，其解释能力还不够强。知识共享除了受到本身的动机的影响，还会受到个体外在环境的影响[18]。因此，本文也将社会资本理论（Social Capital Theory）引入研究框架，将个体动机模型和社会资本模型结合起来，构建一个集成理论模型来探索健康问答社区中用户分享知识的动机，并通过问卷收集数据进行实证研究。

1理论基础

1.1动机理论

个体动机对知识共享行为的影响模型已提出不少，常见的分类方式是将个体动机分为外部动机和内部动机[13，19]。外部动机注重目标导向，强调个体从事某项活动是因为他/她希望在完成此活动后取得有价值的结果[20]。而内部动机则注重活动本身[20]，它表明个体希望从完成该项活动的过程中获取快乐和内在的满足[21]。

知识分享的外部动机通常是基于个体对共享行为的预期结果。知识贡献者拥有有价值、独特的信息、专长和经验。他们可能会担心如果其他人掌握了他们所知道的，就会失去其知识力量或价值[22]。 根据社会交换理论，人们会向他人提供帮助，同时预期在未来能获得一定报酬。这种预期报酬可能是有形或无形的商品和服务[23]。当知识分享过程的预期报酬等于或超过成本时，个体分享的意图会增加。在没有报酬的情况下，个体不能被强迫但可以被激励分享自己的知识。声望和互惠是研究的较多的外部动机。但是，以前的研究中对于这两个知识分享动机效应的结论并不一致。例如，声望这个动机在电子网络实践社区和在线投资社区中对知识分享都有正向影响[14，17]，但它在兴趣社区中却没有显著影响[15]。在电子网络实践社区中，互惠这种动机对知识分享有正向影响[14]，但它在群体支持系统中却没有显著影响[16]。因此，在健康问答社区情景下重新验证声望和互惠动机对知识分享的影响十分必要。

知识分享的内部动机是指个体参与某项活动是出于兴趣或乐趣[19]。前人研究表明通过贡献部分独特的知识，贡献者可以增强其知识自我效能[24]，或是從乐于助人他人的过程中获得满足[25]。另外，健康问答社区的成员分享知识和经验还可能是因为他们对经受相同疾病痛苦的人们抱有同情心。因此，本文将考察知识的自我效能、利他主义和同情这3个主要的内部动机。

1.2社会资本理论

社会资本是指个人或社会单位从关系网络中获取拥有的实际和潜在资源的总和[26]。社会资本由网络结构和通过网络调动的潜在资源组成[27]，其存在形式是人与人之间的人际关系，以及人与所属社区之间的关联[28]。这一概念常被用于组织和社区的研究中，解释包括资源交换等固定于网络的关系资源所发挥的作用[29]。Kankanhalli等（2005）发现人们在使用电子知识仓库时，社会资本可以作为环境变量调节知识贡献者所获得的外部收益[13]。Tsai（2006）发现社会资本影响网站的吸收能力即对顾客知识的获取、转移、更新和应用[30]。Wasko和Faraj（2005）验证了个体动机和社会资本是如何影响电子实践社区的知识贡献[14]。

社会交互、社会信任以及共同目标分别是社会资本结构、关系和认知3个重要的维度[26]。结构维度是指个体之间社会联系的总体结构模式，关系维度是指个体之间通过交互所形成的人际联系，认知维度是指那些为成员们提供共同的表达、解释和含义的资源。这三大因素维度共同促成人与人或组织与组织间的互动[31]。因此，本文将考察这3个社会资本维度对健康问答社区知识分享的影响。

2模型与研究假设

基于上述分析，本文综合个体动机理论与社会资本理论，提出影响健康问答社区用户知识共享意愿的集成模型，如图1所示。模型中，获得声望与互惠源于外部动机理论，知识效能、利他主义和同情源于内部动机理论，社会交互、社会信任和共同目标源于社会资本理论。

2.1外部动机

2.1.1获得声望

个体是基于一个期望进行社会互动的，即期望其行为能给他/她带来某种程度的社会报酬，如支持、地位和尊重[32]。人们经常渴望地位或名誉，能在同辈群体中享有一定的名望[33]。声望（Reputation）是一组超越金钱奖励的奖励[34]。声望能够帮助个体获取和维持在社区中的地位。先前有研究表明，获得声望是对知识共享的一个强大的激励因素[35]。人们参与专业性的论坛和社区是因为他们希望建立和改进自己的声望，树立专业领域的权威性[14]。对于社区的用户，通过回答问题获取积分或是成为解答专家来提高自身的声望，是一个重要的动机[4]。健康问答社区的成员特别是专业医护人员为了获得好的职业口碑和社区地位，一般乐于和他人分享有价值的知识和个人经验。因此，本文提出以下假设：

H1：健康问答社区中，用户获得声望对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.1.2互惠

根据社会交换理论，互惠（Reciprocity）意味着一个人提供帮助并期望对方会返回某种形式的援助[36]。互惠也是一个促进知识共享的重要外部动机[18，37]。从知识共享的角度，互惠是一种公平的交易行为[38]，它表示个体相信他/她能改善与他人的关系，并且影响其对待知识共享的态度[18]。研究人员已经观察到互惠可以提供一个有效的动力促进知识共享，从而实现长期相互合作[13，18]。由于健康问答社区能让用户更好地讨论敏感的健康问题和分享担忧[4]，用户彼此愿意建立起长久的互惠关系。如果健康问答社区的用户认为他们与其他用户分享知识可以获得互惠的利益，他们则更有可能认为知识共享是有利的，因此会有更高的知识分享意图。故本文提出以下假设：

H2：健康问答社区中，用户的互惠对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.2内部动机

2.2.1知识自我效能

知识自我效能（Knowledge Self-efficacy）指的是知识贡献者通过提升自我效能，或者通过贡献对他人及组织有用的信息而增强自信，并带来内在满足感[24]。知识自我效能通常表现在人们相信他们的知识可以帮助解决相关问题和提高工作有效性上[39]。一个拥有高水平的知识自我效能的人会认为回答问题是很容易的，尤其是面对许多新手的问题[25]。此外，有相当多的证据表明，知识自我效能会显著影响知识共享的持续性[40]。健康问答社区中共享的知识不仅包括对身体情况、症状和治疗选项方面的建议和信息，也包括其他患者的经历和经验。用户也会将自己的治疗经历和个人判断发布出来，并认为这会对咨询者有帮助。在健康问答社区，高知识效能的用户会相信他们的答案是有用的，甚至他们可能会认为他们是惟一可以给别人提供正确的信息的回答者[4]。于是，本文提出假设：

H3：健康问答社区中，用户的知识自我效能对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.2.2利他主义

利他主义（Altruism）是一种内在动机，可以被看作一种无条件，不期望回报的友好行为，是个体内在社会责任感和使命感的体现[28]。Wasko和Faraj（2000，2005）指出个体被内在地鼓励贡献知识是因为他们喜欢帮助别人[14，25]。Kankanhalli等（2005）通过对在线问答社区的调查实证发现用户喜欢帮助他人并从中获得快乐[13]。Lin（2007）发现个体在帮助他人时产生的快乐能够显著影响他们对待知识共享的态度和行为意图[10]。健康问答社区的用户利用业务时间回答他人的问题，及时给出健康诊疗意见和经验，而不期待任何經济补偿或奖励，是源于他们的利他精神。故本文提出以下假设：

H4：健康问答社区中，用户的利他主义对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.2.3同情

同情（Empathy），是指能够理解别人的状况、感受和动机的能力。人们常常希望分享他们的敏感和担忧，但医生仅向你的疾病提供事实信息，只有拥有此类经历的病人才可以告诉你对于疾病的真实感受和下一步要做什么[41]。Preece（1999）发现同情是影响在线医疗支持小组（On-line Medical Support Group）的用户讨论的一个关键因素[41]。健康问答社区的用户往往本身有某类健康问题或担忧，他们对有同类经历的人们会产生更多的情感关切和陪伴支持，因此会更多地去分享他们搜集到的有关这类健康问题的信息和自身的经历。因此，本文提出假设：

H5：健康问答社区中，用户的同情对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.3社会资本

2.3.1社会交互

社会交互（Social Ties）作为社会资本的结构维度，是指组织中被发现的各种关系的总体模式，它描述的是个人或单元之间关联的客观结构，以及组织内人们相互联系的程度[42]。在线的社会关系提供了更多的信息渠道，能够减少收集信息所需的时间和精力。成员间的社会关系越强大，社会交互建立的越多，知识分享更容易达成和维持[28]，知识分享的密度、频度和广度也越大[43]。Paiva等（2011）发现伙伴关系越紧密，有关健康的信息分享越频繁[44]。健康问答社区中，如果用户建立了较多的网络联系，那么他们会更倾向交流和分享自身的知识、经历和经验等。因此，本文提出假设：

H6：健康问答社区中，用户的社会交互对其知识共享意愿具有正向影响。

2.3.2社会信任

社会信任（Social Trust）是社会资本的关系维度。这一维度主要是指组织中个体关联的特质，内容包括信任、规范、责任义务、预期与认同[28]。当网络中的个体有强烈的信任感时会产生关系社会资本[25]。在营造知识分享的气氛方面，人际间的信任至关重要[28]。作为一套被虚拟社区成员广范接受和遵循的价值观、规范和原则，信任能够增进知识分享[38，45]。Chen和Sharma（2013）根据社会资本理论，得出了信任对知识分享具有正向影响[46]。信任也是健康信息分享的主要推动力之一[47]。在线健康领域里，信任感可以发挥重要作用[48]。个体分享敏感的健康信息时（比如艾滋病等信息），是需要极高的相互信任才能完成。因此，本文提出假设：

H7：健康问答社区中，用户的社会信任对其知识共享的意愿具有正向影响。

2.3.3共同目标

共同目标（Shared Goal）属于社会资本的认知维度。认知维度主要关注社会网络中人们拥有共同视角或认识的程度[28，49]。个体共同的认知是指个体成员对团队其他成员分享相似认知结构程度的感知。基于相似性的共同联系会丰富团队成员间的积极互动，使信息流动更加畅通。认知的相似性减少了个人的心理不适和认知差异造成的争端。反之，缺乏认知的相似性会阻碍个体与他人知识共享[27]。Hsu和Chang（2014）指出组织中对知识分享有共同目标和价值判断的个体，也会持有共同的知识分享愿景[50]。健康问答社区中，对同种疾病诊治有专长的医护人员、身患类似疾病的普通用户容易产生共同目标，更有可能聚集在同一健康主题下，探讨此类疾病的预防、诊治和康复等话题[4，51]。因此，本文提出假设：

H8：健康问答社区中，用户拥有共同目标对其知识共享的意愿具有正向影响。

3研究方法

3.1问卷设计

根据图1的模型，本文设计的问卷共包含9个潜变量：获得声望（REPU）、互惠（RECP）、知识自我效能（KSEF）、利他主义（ALTR）、同情（EMPA）、社会交互（SN）、社会信任（ST）、共同目标（SG）和知识共享的意愿（KSI）。此外，由于健康问答社区中不同年龄、教育程度、收入和健康状态的用户对于知识共享的意愿可能会存在差异，为了避免它们所引起的偏差，本文把这4个变量作为控制变量加入研究模型。对于健康状态的测量，本文采用一个单测度项的测量量表（你认为你的健康总体上属于下面那种情况：非常好、很好、不错、一般、较差），该量表已经验证了信度和效度[52]。本研究其它潜变量的量表设计在以往研究的基础上进行，从文献中选择并进行了适应性修改后，本文得到最初的测度项。每个测度项采用七点李克特法（Likert）来测度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。在设计了问卷之后，本文将问卷发送给本领域的专家和健康问答社区的3位成员，请他们对测度项的内容叙述进行逐一审阅并对不合适的表述做了修正。接着在18名本科生中进行了预试，结果表明量表具有较好的信度和效度。各潜变量以及其测度项如表1所示。

3.2调查实施

本调查采用纸质问卷和网上填写电子版问卷相结合的方式进行。由于要对健康问答社区的用户进行眼睛，笔者在武汉的华中科技大学同济医院、武汉大学中南医院和武汉的3个社区卫生中心进行纸质问卷搜集，主要是对医生、护士、医学专业的师生、患者和家属发放纸质问卷。本文首先询问被调查者有无使用过诸如“好大夫”和“39健康问答频道”这样的健康问答社区，然后向那些提供肯定回答的用户发放问卷。为了提高样本的多样性和避免“精英偏见”（Elite Bias），本文考虑了被调查者的年龄、性别、教育背景的分布。同时，本文对“好大夫”和“39健康问答频道”上注册的普通用户发放电子问卷，以期收到更多的样本数据。最终纸质问卷收回260份，网上填写172份，利用SPSS13.0去掉重复和异常值后，最后得到总有效问卷307份。表2统计了回收的有效样本的基本特征。

3.3信度和效度分析

首先针对各研究变量进行Cronbachα信度分析，以了解衡量构面的内部一致性。依据Nunnally（1978）的意见，若Cronbachα大于0.70则认为该量表具有较高的信度水平[59]。本文使用SPSS20.0对收集的数据计算，分别得出各个潜变量的Cronbachα系数，均大于0.8，说明量表具有良好的信度。为进一步检验变量的信度和效度，本文使用AMOS20.0对数据进行验证性因子分析，结果见表3。从表中可看出，所有指标的标准负载大于0.7，且均在0.001的水平上显著，各变量的平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.5，复合信度（Composite Reliabilities，CR）均大于0.7，这意味着该量表有良好的收敛效度[60]。

为检验量表的判别效度，本文考察各变量的AVE值的平方根与变量间相关系数。表4展现了计算结果，表中对角线列出的黑色粗体数值为AVE值的平方根。从表4可看出，所有变量的AVE值的平方根均大于相关系数，表明判别效度较好[60]。

4模型检验

本文采用AMOS20.0对模型进行检验，AMOS给出的结构模型的检验结果如图2所示。

从图2中可以看出，个体动机变量中，互惠、利他主义和同情对知识共享的意愿影响均是显著，假设H2、H4、H5得到了支持，但是获得声望和知识的自我效能对知识共享的意愿影响不是显著，假设H1和H3没有得到支持。个体动机中，利他主义的影响作用最大（路径系数为0.312）。

对于社会资本的变量，社会交互和社会信任对知识共享的意愿影响均是显著，假设H6和H7得到了支持，但是共同目标对知识共享的意愿影响不显著，假设H8没有得到支持。社会资本中，社会信任的影响作用最大（路径系数为0.124）。

控制變量中，健康状态、年龄和教育程度对知识共享的意愿影响均是显著，但是收入对知识共享的意愿影响不是显著。注意的是，健康状态用的反向题目测度，故个体的健康情况越差，越愿意分享知识。

此外，AMOS还给出了模型的各项拟合指标值，如表5所示，除GFI略小于0.9外，其余拟合指数均优于推荐值，表明模型具有较好的拟合优度。

5启示

5.1理论启示

1）先前不少实证研究只探讨了内部动机或外部动机对于知识分享意愿的影响[27，61]，本文将内部动机和外部动机同时纳入模型中进行整合分析，研究结论表明个体的内外部动机对其知识分享意愿均有影响。

2）本文将研究背景集中在一种特定的在线社区，即健康问答社区，这在之前的研究很少涉及，也需要笔者对这种特殊情景下的个体动机因素的影响进行重新审视。研究结果显示，外部动机中的互惠因素对于知识分享意愿有显著影响，这与Wasko和Faraj（2005）在电子网络实践社区中的研究结论是一致的[14]。而声望因素则没有显著影响，这与兴趣社区中的研究结论一致[15]，但与电子网络实践社区和在线投资社区不一致[14，17]。这可能的解释是，健康问答社区的用户许多是患者和他们的家属，他们对于获得声望可能并不太热心，而是更关心疾病本身和对他人的帮助。内部动机中，知识自我效能对于知识分享意愿没有显著影响，但利他主义和同情心则有显著影响。值得注意的是，同情心这个动机在其它类型社区的研究中极少提及，本文针对健康问答社区的特点，引入同情心这个变量，并实证发现其对知识分享意愿的正向效应。

3）本文的集成模型除了个体动机理论外，还包括社会资本理论，以此分析个体分享知识的外在环境影响。实证研究结论表明，社会资本变量中，社会交互和社会信任对知识共享的意愿影响均显著。因此，在健康问答社区内，用户的社会关联越多，信任感越高，其分享知识的意愿也越强。特别是对于敏感信息，只有高度的信任感才能促成相关的知识分享。

5.2实践启示

本文研究结论显示，个体的互惠、利他主义和同情这3个动机对他们的知识共享的意愿均有显著影响。健康问答社区的管理者应当提供更多的交流途径和反馈机制，帮助他们建立良好的互惠关系，能让用户获得更详细的病情咨询解答和一个安全轻松的分享敏感健康问题的环境。同时，健康问答社区的管理者需要加强用户彼此的互动交流和情感支持，鼓励利他行为、让健康问答社区拥有更多的人情味，以减少网络的冷漠和患者的孤独感，激励大家更多地分享知识。

6局限和研究展望

本文研究存在一定局限。第一，本文的样本规模不够大。如果样本数量更大，本文的研究结论会更稳定、更有代表性。第二，研究者依靠自我报告式用户调查进行数据收集。未来的研究可以使用更客观的方法收集数据，以此增强当前结论的效度。第三，模型的检验是使用国内数据，考虑到中国的健康问答社区可能和其他文化的健康问答社区有差异，利用别国数据进一步检验模型十分必要。最后，本文数据是从三大健康问答社区中获取，不同的健康问答社区存在差异性，因此未来的研究应该在更多的健康问答社区验证当前的结论。

對于本文的结论，未来的研究有以下问题值得关注：第一，本文的调查没有考虑健康问答社区的知识类型。健康问答社区的用户会分享医学专业知识和经验知识。知识的类型不同，用户知识分享的行为可能也会有所不同。未来的研究可以进一步探讨动机是如何影响医学专业知识与经验知识的分享行为。第二，本文主要研究了个体动机和社会资本对于健康问答社区用户知识分享意图的影响，还有一些其他因素，例如主观规范、分享的文化等也可以解释健康问答社区用户知识分享的意图，这些将在未来的研究中进行讨论。

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