网红，时尚的民主还是另一种集权？

杨聃

 

被捧在前沿的流量红人

2月米兰时装周之前，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）发布了一条一分钟长的视频短片，里面一张张生疏的面孔都出现在了2017秋冬季的T台上。好奇的人可能会花上几十分钟来百度这些作为模特的“意见领袖”都是谁，毕竟名流、网红、博主和星二代们并不是台上的常客。

相比之下，58岁的奥斯卡提名女演员詹妮弗·蒂利（Jennifer Tilly）算是“传统”人选了，她在推特上自嘲地说：“如果你没有耐心看完整个名录，只需要知道那是一堆随机的人和我就行了……”其中，比较好介绍的有“90后”英国歌手皮克茜·洛特（Pixie Lott）、导演斯皮尔伯格的女儿德斯崔·艾琳·斯皮尔伯格（Destry Allyn Spielberg）、美国博主Aimee Song、中国博主Fil小白颜思诗等。

除了在这，估计很难看到一大家子名人“披挂上阵”，不仅有星爸靓妈带着孩子，连奶奶和表兄弟姐妹也来了。台风比较“正常”的要属“小鲜肉”模特拉奇·布鲁·史密斯（Lucky Blue Smith）和他三个同样貌美的姐姐。而其他大部分时间，台上画风是这样的：小孩儿们跟着大人蹒跚学步；紧张的青少年们全身僵硬；自信爆棚的“老鸟”沉浸在聚光灯下的每一刻。这些非专业模特真实得略带喜感，散发着某种笨拙的魅力。

无论现场状况如何，一切都在品牌的意料之中，他们已经累积了足够的经验，要知道1月的男装周就有49位千万级“粉丝”的意见领袖，其中来自中国的有3位——当时微博“粉丝”达2400多万的陈学冬、因网剧《太子妃升职记》走红的演员盛一伦，以及“粉丝”数达700多万人的时尚博主gogoboi。创意总监之一的斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）在接受《卫报》采访时表示：“他们是新一代的代表，我们觉得让因网络而成名的普通人登上秀场，是个挺不错的主意。”

虽然这一“壮举”增添了T台上的不同体型、年龄与种族的多元景象，但难免有失“专业”，一些“思想古板”的业内人士提出了一个颇为有道理的问题：难道这些人不是应该坐在台下么？要怪就怪社交媒体吧，杜嘉班纳“游园大会”一般的秀场在Instagram上的反响还不错。如今全球时尚行业，意见领袖（Influencer，或是中国说法KOL，网红）的地位都在上升。他们不仅取代了主流时尚媒体坐在了秀场头排，还成了秀场模特甚至品牌代言人，抢夺了传统时尚传播渠道的话语权和广告收入。

还记得去年9月主流媒体编辑与时尚博主那场在网上的没有结果的口水战么？《Vogue》数字创意总监讨伐时尚博主们在时装周上每小时都会从头到脚换上不同赞助商的衣服，她认为时尚并不完全是生意，博主的大行其道预示着时装风格将走向消亡。同时，《Vogue》网首席评论员补充声明，街拍摄影师和时尚博主对时装周的入侵太可怕了，有些时尚博主甚至冒着生命危险只为被摄影师拍到，实在是不可思议。还有编辑指出，所谓“博主”的这帮人，鲜有人在认真写东西，大多数不过是在秀场前排拍拍照然后放上网而已。

作为时尚博主回应批评的代表之一，谢伊·玛丽（Shea Marie）认为《Vogue》网的歧视才是真正的可悲。“我对你们无法接受时尚博主们的街拍照片影响力超过你们所发表的时装周合集而感到抱歉，时尚的世界不再仅由你们掌控了。”讽刺的是，《Vogue》在Instagram账号上评论最多的拍摄对象之一就是谢伊·玛丽。有人认为，这场主流媒体与博主的对弈是特权与民主的抗争。

在国内，网红的风靡程度更是有过之而无不及。今年情人节前夕，时尚博主“包先生”在他的同名微信公众号上推送了一则他与奢侈品牌的合作。售价1.49万元、全球限量80只的女包，仅在推出12分钟就被抢光了。此前，时尚博主黎贝卡的联名款限量马鞍包Miss Fantasy也达到过“双11”成交量猛增的业绩。

在巴黎银行奢侈品部推出的名为《购物指南：中国博主》（The Shopping Guide：Bloggers in China）的报告显示，时装博主在中国要比奢侈品、时装品牌和杂志出版人更快一步填补互联网对时尚资讯的需求。不仅如此，“流量明星”对于时尚风格和消费倾向有着重要的话语权。其中，男性偶像对男性和女性消费都产生着巨大的影响力。

其中，最具代表性的要属吴亦凡之于博柏利（Burberry）。去年，吴亦凡在伦敦博柏利秀场走台后的9个月，便成了该品牌的全球代言人。通过现场走秀直播，吴亦凡本人发上微博的幕后花絮，以及通过博柏利微信平台发布的吴亦凡音频等方式，让品牌的微信阅读量增加了7倍，同期的微博上博柏利的提及率占到了所有时尚品牌的三分之一。根据巴克莱银行分析师的说法，这场明星营销让其当季销售额增加了2%。虽然分析师把品牌去年第三季度的业绩增长总结为气候、汇率变动带来的增长以及新营销的共同作用，但还是难以忽视吴亦凡的“粉丝”经济效应，以及中国区占了博柏利总销售额四分之一的事实。

各品牌正是认准了“爱豆”们的强大号召力，策划了一起起看起来略激进的营销事件。日前凭借TFBOYS组合队长王俊凯一条微博登上热搜的耐克，被转发了200多万次，相比之下C.罗在欧洲杯夺冠后在Instagram上发出的含有耐克标语的夺冠图的转发量是170万次。这意味着一直极力保持专業精神的耐克要转变风格了么？官方强调王俊凯与代言无关，只是与air max系列的合作。可见为了大力发展“青少年”品类，品牌打了一记娱乐营销的擦边球。

当时尚进入社交媒体时代

设计师德赖斯·范诺顿（Dries Van Noten）把他近20年来的秀场按序列拼接成了一部影片，在影片中可以看到男模特骑着自行车，女模特拖着餐桌那么长的裙摆，但最为诡异的是近些年才出现的那一束束出现在观众席的幽灵般的光线，没错，那就是智能手机。

十年前，坐在时装秀的前排时，还有一个不成文的规定：身体不要向前倾斜，双腿规矩地并着，让手提包离开相机的拍摄范围，不能让任何纸张离散地放在腿上。保持扑克面孔最重要的是不能拍照。那时未经授权的摄影都是禁忌。时尚从来是一个封闭的圈子，里面只有设计师、媒体和零售商。

但博主改变了这一状态。这些时尚游乐主义者们架起了数码相机和苹果手机，伺机拍下秀场上的戏剧片段和周边，发给他们的追随者。他们现场更新，并发起了实时对话，在那之前人们对潮流的反应只有沉默。第一代博主，如布莱恩·兰宝、苏珊娜·刘、塔维·格文森和斯科特·舒曼，都是持反对立场的。他们通过言语和图像表达的是不存在于传统中的真相。他们敏锐地意识到如何通过技术吸引成千上万时尚迷的注意力，那些人对时尚空有热忱却无法进入这个圈子。

如今社交媒体的时代，让更多圈外人可以通过屏幕接触到最新的潮流了。时装秀正在变成“共享”体验，这让很多怀疑论者开始思考，当时尚为了二维屏幕而“校准”，会不会牺牲或者丢失什么？设计师亚历山大·王（Alexander Wang）的回答是：“我们拍摄的方式、我们呈现的方式，以及我们制作和设计衣服的方式都变了。”

根据纽约公关公司KCD的数据，制作一场十几分钟的秀，可能要花费200万到800万美元，如何制造一场独特的、利于社交媒体传播的体验成了首要任务，如今不仅要现场的人叹为观止，也要让“粉丝”们身临其境。

亚历山大·王曾对《纽约时报》说：“图片成了我们非常重视的部分，甚至是当开发一个新系列的时候。不得不承认，作为一名设计师，有时会陷入一个陷阱，先思考衣服拍出来好不好看，而不是它进入市场或展厅表现怎样。”如今对于网络的关注超越了现场和舞台，设计师和评论家发现时尚变成二维的了。设计师，特别是年轻设计师，正在以完全不同的方式考虑形状、体积和颜色，他们更加注重一件衣服的摄影价值，是网络改变了设计语言。事实上，人们根本无法通过屏幕看清高级定制的魅力。

朗雯（Lanvin）前创意总监阿尔伯·艾尔巴茨（Alber Elbaz）在接受2015年度国际时尚集团群星之夜（Fashion Group Internationals Night of Stars）的颁奖时，要求发表不遵守两分钟时限的获奖感言。“我需要更多时间，同时我认为如今时尚界的每一个人都需要一点时间。”艾尔巴茨说，“每当我和大家聊天时，我发现每个人都在试图改变，每一个人。”他开始质疑，时尚行业只剩下数字和秀场了么？在艾尔巴茨看来，时尚的娱乐元素似乎正在侵蚀本该是首位的对创意的关注。“越来越多的人把在手机上看秀当成消遣，我们要变成娱乐行业了么？”

潮流预测家李·艾德克特（Li Edelkoort）也在《时装商业评论》的论坛上宣告了其“反时尚”的宣言。“毫无疑问，营销的颠覆最终成为谋杀时尚产业的帮凶。这个最初被当作一门科学发明出来，旨在预测人才与市场结果，以锚定未来的战略的学科，已逐渐成为一个品牌恐惧的守护者、金融机构的奴隶和股东利益的网络，这个集团在很久之前就丧失了自主变革的能力。”她认为，“市场营销部门正在成为一些重要公司中的主导机构，开始操纵创意、生产、展示和销售。”

那些Instagirl

当博柏利宣布启用布鲁克林·贝克汉姆（维多利亚和贝克汉姆的儿子）为2016年最新香水广告的摄影师时，批判之声如潮水般涌来，比如：“简直是对每一位攝影艺术家的侮辱”，“将专业摄影置于何地”，“实在受不了那些名人花钱让他们的小孩出现在任何地方”等等。事实上，让博柏利做这项决定的动机是布鲁克林当时600万的Instagram关注人数。这就是当下的现实，品牌选择一个没有任何专业背景的年轻人，仅仅为了社交媒体的影响力。

同样的事情也发生在模特身上。Vivien模特公司经理凯瑟琳·麦吉尔（Catherine McGill）曾揭露，越来越多的品牌拒绝考虑任何“粉丝”数量在1万以下的模特，因为一档真人秀而成名的模特肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）被誉为“超级Instagirl”。2015年6月，詹纳上传了一张照片，五星期后这张照片成了当时Instagram史上最受欢迎的照片，共收到300多万人的点赞。如今，她在Instagram上的追随者有7730万，在推特上也有2140万。正是如此“地位”让她获得了雅诗兰黛美妆代言人的身份。“整个行业正在重塑。”数字商务顾问公司L2的创始人斯科特·加洛韦（Scott Galloway）对BBC说，“朋友们不会转发给我一个传统意义上好的东西，而更可能是一个有趣的东西。”

宝蔓创意总监曾把如今的Instagirl比作90年代的超模。超模The Big Six（琳达·伊万格丽斯塔、纳奥米·坎贝尔、克里斯蒂·图灵顿、辛迪·克劳馥、克劳迪娅·希弗和凯特·莫丝）是八九十年代名人和魅力的缩影，她们能让设计师的东西充满被购买的欲望。如何能成为超模？只需要在同一段时间，在世界各地的主流时尚杂志的封面上出现就可以了，这样才能保证，无论身处何处都能被一眼认出来。

事实上，经常会有人拿两者做比较。纳奥米·坎贝尔对此很不屑，她觉得Instagram文化“来得快，去得也快”。如今的模特太容易在流行文化中变成具有影响力的人物，而在她们那个时代，级别是需要被“赚取”的。然而，Instagirl和超模确实有着相似之处，同处变革时期，让这两撮人一起进入媒体的焦点。The Big Six的出现正是女性们刚刚闯入商界的时期，她们成了这一阶段女性能够同时掌控自己身体和职业的代表。她们是优雅的、受尊重的、性感的和有趣的综合体。詹妮·范思哲（Gianni Versace）的缪斯琳达·伊万格里斯塔就以那句“我们每天不会为少于1万美元而起床”闻名，她们六人每一个都具有超级偶像的气质，高不可攀又能让人产生共鸣。

而在2014年9月号的《Vogue》中，第一次出现的“Instagirl”指代了新一代不断变化的时尚面孔。那时，出版物或设计师的成功已经不再单单取决于销量了，而是取决于互联网点击，如Instagram的追随者，Facebook的点赞和转发量。正是现代沟通方式的变革促生了Instagirl。全世界范围的即时通讯激发了人们交流想法的欲望，而付出的成本只是稍稍动一下指尖。

另一颗冉冉升起的新星吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）对《Independent》说：“只要把你和你生活的不同方面展现出来，你就能代表一个品牌，因为你能发声。”或许纳奥米·坎贝尔小看了这些年轻女孩，毕竟，在一个全民都有机会成为Instagirl的背景下，能够保持热度也不是一件容易的事情。

一方面，她们让人能看到她们的生活而不仅是T台上的样子，就像邻家女孩，她们把时尚和消费者之间的距离拉近了；另一方面，她们漂亮，有风格又有态度，总能制造话题和热度，就像1927年英国小说家莉诺·格林（Elinor Glyn）的电影《IT》中那位女主角克拉拉·宝（Clara Bow），以其极度自信，又对任何事情都无所谓的态度成了当时青少年崇拜的偶像。

2016年推特和市场营销数据公司Annalect共同发布了一份报告，发现在影响购买决策这件事上，网络红人和意见领袖的影响力与身边的朋友一样大。就这样，正如推特市场研究洞见部门的负责人所说：“网红和意见领袖是真正的投资回报率（ROI）机器。”

事实正是如此，去年9月的纽约时装周上，汤米·希尔费格与吉吉·哈迪德联袂推出的系列服装乘着“即看即买”的东风在首发的24小时内，多款服装即告售罄，其官方网站的流量在48小时内增长了900%。就像时尚作家格伦·奥布莱恩（Glenn OBrien）说的那样：“时尚是那些能够分散人们对于重要事物（像生态和政治）注意力的东西之一。这是一个操控机器。我们现在拥有的这个名人体系没有让人们思考更多或者质疑什么，相反，这使得人们的想法越来越肤浅。”

把民主变成生意

《福布斯》杂志公布了2016年最赚钱的YouTube网红榜单，擅长制作恶搞戏视频的主播PewDiePie，拥有将近5000万用户订阅，一年间的税前收入达到了1500万美元，拿下了第一名。这是《福布斯》杂志第二年制作这份榜单。主播PewDiePie卫冕，个人收入比上一年还多了300万美元。

对比两张榜单结合来看，2016年的收入水平提高了，最低收入都是上一年的两倍；网红有突然爆红的可能，比如Markiplier在不到一年的时间里就吸收了1570万的用户订阅，此次收入排名第七位。不过总的来说榜单还是相对稳定的，前十名中有六名和之前重合。

可见，网红早已从社会现象变成了经济现象。社交网络已经成为广告投放的重要阵地。 Facebook的财报显示，公司2016年第一季度营收达到53.8亿美元，其中79%来自移动广告收入。去年9月公司宣布Instagram上的月均活跃用户达到4亿人次，其图片社交的颜值已经吸引了20多万广告主，战胜推特成为移动互联网领域最受瞩目的公司。

YouTube设立了专门的培训公司，花费至少1亿美元来培养网络红人，他们还给PewDiePie开发了单独的App。即便YouTube持续花钱培養、留住网红，但是“大号”还是在持续离开，要么转型做演员，要么去了其他平台发展。PewDiePie也声称，当订阅用户满5000万，单个视频的浏览量达到200万时，就删掉原账号重来。他认为如今的一切正让其失去幽默感。

对于时尚行业来说，美妆品牌最先拥抱了网络红人。他们出生于草根阶层，可能并不是专业的化妆师，只是喜欢试用化妆品，钻研如何打造最适合自己的妆容。越南裔美国人米歇尔·潘（Michelle Phan）就是代表之一，她在2007年上传的自然化妆视频，仅一天就获得了1万以上的浏览量，一周冲到4万次。如今，其账户也有800多万的订阅量。

2010年，她成为兰蔻的视频化妆师，以及唯一一个越南裔代言人。很快，她开始出书，并创建了一个叫作IPSY的美容视频服务平台，同时作为按月订购化妆品的电商。这是绝大多数美妆博主会走的路。“我们生活在一个人人都要分享的时代，互联网扩大了人们对美容个性多样化的需求。”米歇尔·潘表示。是什么成就了米歇尔·潘？在那个时候很可能是主流媒体欠缺的人格化。

成为哈佛MBA案例的时尚博主嘉拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）统领着一个14人的团队，入选“福布斯30位30岁以下商业领袖”（Forbes 30 Under 30）榜单。2013年，Instagram成为热门社交应用后，法拉格尼开始将博客内容和社交媒体帖子分开，一直在Instagram上分享的每日搭配和活动行程实际上都是团队提前几周规划编辑好的。

时尚的追随者可以感谢博主们把行业动态更民主地传递出来，并强行让品牌认识到他们曾经很少考虑的问题。现如今，越来越多的红人博主被行业拥抱，标志着“圈外人”发起于社交网络的民主已经结束了。“在时尚圈中，那些曾经闪闪发光的变革者们与既得利益者之间距离越来越近。他们之间的差异其实本来就很小，因为时尚行业向来如此——它爱什么，追逐什么，也就最终吞噬什么。”时尚评论人罗宾·基翰（Robin Givhan）说。