增量的中国时尚市场

杨璐

时髦的“小镇青年”

设计师张娜在今年1月份去了一趟银川，因为那里的买手店为她专门做了一个大型展览。“那个店在市中心最繁华的地段，是一栋四层的楼房，以北京、上海的租金开这么大店是很难的。那里的购物习惯也不一样。北京、上海的买手店都是中午开门，银川的店早上8点半就开门了。我就观察来店里逛的客人，发现营业员跟他们很熟悉，不但像造型顾问一样给他们穿搭建议，还间歇着互相聊家里的近况。”张娜说。张娜的FAKE NATOO不便宜，大衣价位在5000元到1.5万元之间，与一些国际品牌相当，但是在非北上广城市，也有稳定购买的客户。她告诉我说，在石家庄，她刚讲解完自己最新设计的一款牦牛毛毡大衣，现场一位女士因为没有找到合适的尺码，就把她身上穿的那件给买走了，“这件衣服要超过1万块钱”。

顾叶丽也有类似的感受。她是on time show的创始人，这是在上海时装周期间为设计师、买手搭建的一个交易平台。从她的平台上观察，其他城市的买手出手比北上广还大方。“买货的价格是一样的，但那里租金和人力成本低，很多买手店能开到2000平方米，装修、陈列都非常让你吃惊，完全不差北上广。唯一有差异的是服装受欢迎的因素，北上广客户喜欢黑白灰色，其他城市可能艳丽的颜色更好卖。”顾叶丽说。

根据数据公司统计，杭州、成都、重庆、南京等城市都开设了20～50家买手店，很多三线城市也都新增了1家到10家不等。大家都在时髦的道路上狂奔。

传统眼光里并不在时髦上花大价钱的地区，其实有愿意购买价位高却没有炫耀功能的设计师品牌的人群。根据峰瑞资本的归纳，“小镇青年”是新崛起的消费人群，他们的年龄在25岁到35岁之间，生活在相对富裕的三线城市，教育程度大学及以上，在家乡有一份体面的工作。因为房价便宜，没有房贷的沉重压力，生活质量不错，拥有更多的闲暇时间，海淘和出境游成为生活中重要的调味剂。从人口规模上看，三线城市是一、二线城市的6倍左右；从年龄分布上看，这个年龄段人群占总人口比例高达32.1%；从城市类型看，2016年底，三、四线城市的消费意愿呈现增长态势，甚至已经超过了二线城市。

移动互联网拉平了信息差，让“小镇青年”对于时尚游戏的熟稔程度正在与大城市同步。张娜说，她刚做设计师的时候，巴黎最时髦的信息到上海要晚两年，2009年她设计了斗篷式的外套，穿出去好多人觉得是奇装异服，但那时候巴黎大街上斗篷外套已经很普遍了。现在不同了，武汉、银川这样的城市都有非常有经验的买手店，他们在当地吸引了时髦的、有购买力的消费者，形成信赖关系，当买手店推荐设计品牌的时候，消费者也愿意接受。

敏锐的商家已经关注到非北上广的新市场。从去年开始，上海连卡佛的个人形象顾问团队就不定期地到长三角其他城市做活动，拓展连卡佛的辐射范围。精品店也在很多城市开了起来，比如在嘉兴开有Graceland旗舰店，集合了包括Marni、Markus Lupfer、Versac、Vera Wang在内的品牌。在青岛开有P Plus，贩售的品牌包括Moschino、Jil Sander、Vivienne Westwood等。在西南的贵阳，有生活方式精品店Sorpresa，它的三家分店占据贵州省内最好的商业位置，贩售品牌包括Blumarine、Tara Jarmon等。

从炫耀到个性的进阶

数据统计以设计师品牌和买手店为坐标来衡量时髦程度，其实是一个消费心理的逻辑：新富起来的市场崇尚炫耀性消费，而当富裕“饱和”时，人们追求穿着的个性化。这个进阶路线可以参考近邻日本，他们在经济腾飞的年代没怎么强调侘寂和朴拙，而是热烈拥抱奢侈品，以至于香奈儿在夏威夷早于纽约开了第一家独立店面，因为那是日本人的度假胜地。可到了八九十年代，“追寻自我”成了时代精神，日本哲学家鹫田清一在《古怪的身体》里写道：“在20世纪80年代的日本，设计师服饰曾经非常流行。在那个时候每个人都争先恐后地试图表现出自己与众不同的品味。”

如果说全球化是奢侈品增长的支柱，时尚帝国现在的财报恩人从日本转到了中国。财经新闻直观反映市场风向，汇丰银行预测，贡献了LVMH集团税前利润50%的品牌LV，未来将有30%的总销售来自中国，中国人将持续成为品牌的重要消费群体。意大利奢侈品行业协会公布的两份分别由巴黎银行和波士顿咨询制作的全球奢侈品行业研究报告中指出，2017年上半年，中国、美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场，占比将分别达到30%、23%和19%。

买到这个程度，中国消费者的趣味正在发生变化。连卡佛的个人形象顾问李阳微观而清晰地观察到这个趋势。与中国其他售卖时尚奢侈品的商场相比，个人形象顾问是连卡佛的特色岗位，他们都有设计师或者造型师的背景，当顾客的消费超过一定的金额，就可以得到一对一的服务。李阳告诉本刊，这个职位并不是给客人搭配一下那么简单，它是通过专业度和审美与客户建立一种长期的信赖感，维护最忠实的客户群。每当李阳接受了预约服务，她就得根据客户的需求和预算做资料准备，比如为客户挑选一套出席重要商务会议的西装，出席某种主题酒会的礼服，甚至是满月宴、结婚纪念日的礼物。所以，身在这个岗位上的人，十分了解国内那些很喜欢买衣服以及愿意为时尚花钱的人群的喜好。

李阳毕业于日本文化服装设计学院。她告诉我说，普通人总把时尚想象成时装周上的光鲜亮丽，其实这是一个零售产业链，它首先是一个生意。“我有很多设计师朋友，会聊到用什么面料比较有趣，或者买手们会考虑设计理念是不是新颖，但真正落实到穿衣服的人上面，可能人家的需求就是一句话，‘这个设计绕一圈显胖，我不要。对设计师来讲其实是非常残酷的。”李阳说。她毕业后没有做设计师，而是选择时尚链条的最前端，加入了连卡佛。

李阳的朋友圈看来虽然经常是华服美酒派对，其实工作十分繁重。她得熟悉上海连卡佛每一季90多个牌子的女装的设计理念、材料、工艺，还有整栋楼里上千个牌子的配饰、化妆品、家居品，然后根据客户的职业、气质、喜好，寻找出特点相符的组合。比如，最近亚洲明星特别流行穿一个美国品牌的开衫，李阳说：“很多人认为这个牌子就是几道杠，然后一件羊绒开衫，开衫带两颗扣子，扣子中间那一条有白蓝红标志。其实它之前一直是一个非常前卫非常颠覆的品牌，它的秀场太疯了。”这个爆款其实跟设计师的秀場表现是完全不同的风格，所以，李阳会向客户介绍这个品牌的背景和设计理念，不是赶时髦发生的购买，而是在了解之后的认可。除了爆款，李阳这样专业人士会推荐买这个牌子的西装，因为它版型十分适合瘦小的亚洲人。

更忠诚的客户群已经买成了时装精，李阳也得不停学习才能更专业地为客户服务。她几乎每个月都要参加品牌设计师的培训，领会设计师的理念，看行业资料，了解最新动态和趋势。为了满足客户引领潮流的需求，她每年都要跟买手团队一起去时装周。“时装周的行程十分密集，一次出差回来能瘦10斤。我要跟着买手团队去每个品牌挑货品，然后帮国内的客户下特殊的订单，或者看到符合某个客户风格的衣服，第一时间跟客户联系，帮他拿到合适的尺码，给他们搭配上的建议。”李阳说。

社交媒体、小众设计和明星街拍

设计师王陶在纽约已经举办了六季的发布会，她没有被中国的主流媒体大量报道过，但她的客户却十分出名，蒂芬妮·特朗普就是穿着她设计的白色双排扣礼服出席美国总统就职仪式。“她看了我夏天的秀，没有看冬天的，但是问我有没有冬天的大衣，我想1月20日白宫就职典礼，也许她可以选中一套。我寄了两件大衣和一条长裙给她，她选了其中的一套。”王陶说。

王陶的品牌定位是做女政治家、女律师、女金融家等精英女性的形象顾问，它的设计风格果断利落，但又不乏柔美，并且跟大家印象中爱用中式元素的中国设计师不同，王陶与东方元素保持着距离。王陶告诉我说，蒂芬妮·特朗普是看到服装的图册自己找来的。王陶最近又给蒂芬妮寄了19件衣服。这在有15年时尚行业工作经验的冷芸博士看来，为美国第一家庭的成员设计服装，至少说明王陶的作品进入了这个消费层的主流圈。

品牌定位也是一个垂直细分领域，这些都是时尚市场发展程度的观测点。冷芸说：“中国人讲究节俭，我叫它被压抑的消费。从时尚的角度不一定不爱美，但思想上会觉得不应该买漂亮的衣服。”进入20世纪90年代，消费才活跃起来。但那时人们想表现得富裕又洋气的方法就是崇拜西方，这是当时非常单一的消费形态。

服装专业领域也很初级。设计师张娜在国内是学习服装设计的科班出身，又在巴黎深造，对比当时中西之间的时尚差别，她告诉我说，在她读大学的2000年左右，中国是服装教育，不是时尚教育，老师是研究中国传统纹样的专业背景，不会教你如何观察人们的生活形态，如何考察市场。“我在巴黎入校的时候，老师说我创意好，设计的感觉也好，这得益于我是美院出来的。但老师一考我打版，我就冒汗了。国内学校欠缺这些，市场上也没有很多高级时装，所以视野很狭窄。”张娜说。

就在张娜开始自己做设计的前后，中国的时尚领域在慢慢发生变化。王楚翘在上海长乐路开了第一家独立设计师品牌集合店，因为当时买手店太少了，早期出来做设计的设计师许多跟她合作过。设计师品牌和买手店得以存活的前提是必须有一批成熟的消费者，他们并不是为了品牌而来，完全是从自己的风格出发，并且能够负担得起比较高的价格。王楚翘告诉我，这种商业模式在中国内地市场一直跌跌撞撞，90年代国际运动品牌做过品牌集合店，没有成功，2000年之后开业的买手店也是在市场里进进出出。中国独立设计师的日子也不好过，曾经有行业数据统计，中国独立设计师的存活率不足1%。

但服装消费规模的扩大让小众设计看到了理论上的希望。根据行业研究报告显示的数据，中国服装市场的规模在2015年达到1.4万亿元人民币，预计从2015到2020年还将保持每年14.2%的增长，而设计师品牌的复合年增长率将达到26%，超过奢侈品牌和快时尚品牌的复合年增长率。

互联网的兴起给了小众设计喘息的空间，因为长尾效应同样存在于时尚市场。“栋梁”的合伙人Tasha告诉我，网购的兴起对这个行业很重要，那些离主流消费市场比较远的城市，比如厦门，那里的创意有机会被喜欢它的人发现，这种小众设计师和他们的消费者逐渐形成一股力量。“我辞职加入栋梁时，是觉得能不能帮助那些年轻的消费群体或者说帮助年轻设计师生存下去，扩大影响力。很快，社交媒体也兴起了，它的作用不仅仅是传递信息，而且把人跟品牌的连接变成了一个很私人化的事情。消费者购买是出于认同设计师表达出来的情感。”Tasha说。

现在李阳在连卡佛的日常工作之一就是把新锐设计师和新的搭配理念传递给客户，她告诉我说，消费者对小众设计品牌的接受程度明显提高了。“几年前，我们的买手团队从巴黎买了一个澳大利亚品牌，那是澳大利亚第一批去巴黎的设计师之一，当时在秀场上的评价很好，但是完全没有名气。拿到国内来，客户根本不知道这个牌子，但是能接受它的风格，很多明星也穿过。现在这个品牌在中国也发展起来了。”李阳说。

王陶也从担任了11年的女装品牌“播”的设计总监和总经理位置上离开，创立了“Taoray Wang”。职业生涯养成了她对市场趋势敏锐的观察。她告诉我：“在担任播牌总经理的过程中，我发现市场细分程度越来越高，职业女性对服装的群体需求非常迫切。职场女性需要穿得得体和有品质，但目前市场上更多的是强调艺术性的服装品牌，缺乏这样高品质的满足职业女性需求的服装。我就决定自己做一个这样的品牌。”

在李阳这个岗位上，她观察到的是人们的时尚意愿和品位之间存在差距。李阳告诉我说，除了对那些时装精的客户，其实很多工作还谈不上讨论设计理念，而是首先让客户穿对衣服。“包括上海在内，大环境对dress code没有需求，但西方社会是有服饰礼仪的，比如中国很多男生穿西装不知道如果有三颗扣子，最后一颗是永远不能扣上的，而且坐下来要把扣子都解掉，站起来重新系上。”李阳说。对时尚风格的探索也是后天培养，“我遇到很多真实的客户，也不是说保守，而是观念有惯性。她穿蓬蓬裙好看，可能衣柜里有30条，拒绝穿裤子。我的作用是让她发现新的一面，在舒适的基础上慢慢变化，它还是适合你的，但风格打开了。”李阳说。

对于穿衣服没办法无师自通的人来讲，从前的一个学习渠道是时尚杂志，跟庞大的人口基数相比，它的受众其实很小。另外一个免费渠道是门户网站的时尚频道，经历过PC端时代的高圆圆的经纪人王芸说，这虽然也是艺人消息的一个出口，但是影响力有限。移动互联网的发展让时尚有了深入群众的机会，时尚自媒体把最新的流行趋势和搭配要领通过智能手机传递给亿万人群。早在2015年，腾讯发布的移动媒体趋势报告中就显示，移动平台上人均阅读文章5.86篇，超过51%的用户日均阅读文章超过3篇，超过60%的用户会在碎片时间访问移动媒体，其中时尚自媒体既在微信公号上激烈地争夺影响力，也是承接广告的大户。时尚头条网的抽样调查显示，47%的受访者通过公众号和朋友圈关注时装周。

街拍照片是时尚自媒体里最重要的工具，在中国它甚至成了明星事业的新机会。高圆圆的经纪人王芸告诉我：“如果你翻圆圆很早期的衣服，她就是简单的白裙，没有什么穿搭的概念。后来我很喜欢，我们就去网站上找图片一起学。”在那个PC端向移动端过渡的时期，其实即便是明星也很少有造型的概念。韩火火当时在一本时尚杂志工作，他告诉我说，艺人拍杂志，杂志编辑给做造型。有人在意这些，审美会慢慢提高，也有人不在意这些。高圆圆是艺人里比较早有造型意识的。

即便是衣香鬓影里出没的明星，依靠自学穿搭也很难取得时装精的成就。2010年，王芸邀请韩火火帮高圆圆做造型。“我第一次见圆圆的时候，她穿了一件法国递来的小礼服。我们一起商量适合她的造型。高圆圆的气质就是暖女，一定要走混搭路线。一条俗美的小礼服裙体现不出任何品位，但是也不能穿成时装周上潮人那种圣诞树的搭配，那不是高圆圆。我希望她是简单的、国际的，但是很有质感。她身上的搭配不会超过三件衣服，但是让她很好看。这是我们的定位。”韩火火说。

韩火火的策略让高圆圆在当时的时尚界形成了独特的风格，既时髦又让普通人可借鉴，成为网络上拿来分析的样板，转发率就高。王芸回忆，高圆圆在时尚领域获得关注是在时装周上。“高圆圆不是第一个看秀的明星，但她是很早在看秀时不走‘怪的明星。”王芸说。韩火火告诉我，高圆圆第一次去米兰看秀，是他去她家里，用她自己的衣服给搭配的，并不是像现在明星街拍或者真人秀里一样去跟品牌借衣服。

韩火火除了自己是时尚博主，也给很多明星做造型。他的做法是让明星做饼状图。“类似对自己的性格分析，比如文艺的地方占多少、少女心占多少、摇滚叛逆占多少。高圆圆经常去看音乐节，有一点小摇滚，但这个比重很少，所以我偶尔可以让她穿机车夹克、破洞牛仔裤。可以穿，但不多。”韩火火说。如果是在真人秀里，他还得帮助明星既穿得像她自己，又能体现出工作中的人设。正在播出的一档节目里，韩火火要负责江疏影和古力娜扎的造型。他告诉我说，江疏影的风格是有点大姐姐，她是节目里四个女生中年纪最大的，要更中性的、轻奢的。古力娜扎的风格就是更少女、更仙。6年前韩火火组建了一个团队，每年出一本街拍书《fire bible》，模特全部是明星，穿搭却不是传统时尚杂志的大片风，很接地气。他告诉我说，他就是想让各种类型的普通人从书里找到跟自己风格吻合的、实穿又时髦的参考。

新格局的建构

顾叶丽的on time show开到第三年，买手和设计师都如雨后春笋，“第一年有48个品牌，现在是从申请的800个品牌里筛选出300个来，买手第一年有335个，今年主会场的人流就有5000多”。但顾叶丽并不想只做交易平台，她告诉我说，现在更像“行业聚会”。

时尚行业内形容买手店这两年的发展，用的是“激增”两个字。新人多了，on time show也做一些类似于孵化的工作，在新零售形式上进行探索。顾叶丽说，她去年做的是从满足人的需求出发，而不是按照货品分类来做了几个商业空间。“一个人在商场里停留的时间是有限的。我设想如果是20多岁的年轻人，他在商场里要做的事情：一个空间是买衣服，一个空间是交友。我们设计了一个篮球场的拍照空间。然后有书店，因为人对知识是渴望的。接下来是绅士空间，里面都是潮牌、年轻人穿的那种西服。然后是画廊。”顾叶丽说。在展会期间，她还加入了灯光、陈列装饰等小课堂，为新入门的买手店服务。

新设计师也被这些交易平台关注着。Tasha带团队在上海时装周期间用时装艺术节LABELHOOD的方式，给新设计师一个走秀的舞台。“我们有一个专业评审团来筛选申请，想把现在中国最年轻的一些设计师，最先锋的消费人群聚集在一起。”Tasha说。在2017AW上海时装周上，LABELHOOD上的新面孔就有2014年从纽约帕森斯硕士毕业的李佳佩、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院毕业的Minki Cheng、韩国设计师品牌朴承乾等六位有国际化背景、风格各异的设计师。Tasha是按照人生阶段来划分消费人群，LABELHOOD想要影响的是那些处于读大学或者刚工作阶段的人群，与他们产生情感联结，向他们传递理念。当这群人30岁，到了最有购买力的时候，市场培育就水到渠成了。

一线城市里售卖时尚奢侈品的高端商场频频开业，要在激烈竞争中立于不敗之地，有经验的商场已经从积累物质产品到购买用户体验上了。李阳说，连卡佛就像一本实物的时尚杂志，专业买手团队挑选回来的所有货品都要进行内容编辑，把它们按照既符合时尚潮流又考虑到视觉陈列效果的方式搭配起来。他们还会邀请设计师、创意工作室到店里活动，让设计师直接与连卡佛的客人面对面分享品牌故事和设计理念。

李阳也看好中国设计师的设计能力。“它可能因为生产规模上不去，工艺上不如大牌，面料也不是独家供应，但它的设计是很新的，这就是优势。因为衣服更替得很快，大牌已经买过了，或者现在大牌太普遍，不想跟别人穿得一样，客人会希望我们推荐小众设计师。最近10年，中国设计师成长得挺好的。”

像张娜这样成熟的设计师，也跟国外奢侈时尚品牌一样考虑自己品牌的定位和形象。在网红街拍和各种明星参加的真人秀成为品牌露出的大热渠道时，张娜拒绝了一档真人秀节目的邀约：“我觉得认可我品牌的消费者不太会因为某个明星穿了这件衣服就盲从，并不是节目质量问题，也不是我品牌的问题，我就是觉得这个跟我的品牌文化不吻合。”张娜说。

张娜的做法是把展览带到店铺中。“2015年，我做了一个展览《与女朋友的暖暖旅行》，从我设计灵感最早的部分比如牧民如何采集分检牛绒面料开始，一直到我的手稿九版全部设计过程展示给大家。这个展览在很多城市的店里都做了，我会亲自到场给消费者讲解。”这种设计师到店跟消费者交流的方法，让双方都有精准的体验，张娜说，基本上她参加展览后的一两个礼拜，店铺的营业额都会增加。