基于游客留言内容分析的古镇旅游体验研究<br/>——以丽江束河古镇为例

基于游客留言内容分析的古镇旅游体验研究
——以丽江束河古镇为例

2017-05-18任珮瑶赵振斌赵青阳禇玉杰

浙江大学学报（理学版） 2017年3期

关键词：丽江古镇建构

任珮瑶，赵振斌，赵青阳，禇玉杰

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710119)

基于游客留言内容分析的古镇旅游体验研究
——以丽江束河古镇为例

任珮瑶，赵振斌*，赵青阳，禇玉杰

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710119)

选取云南省丽江束河古镇客栈、餐厅的游客留言作为研究资料，探究古镇游客的旅游体验及其深层次的内在结构关系.借助质性分析软件 Nvivo11对文本内容进行编码，共得到28个概念和7个范畴，频次由高到低分别为个人情感、印象丽江、旅行经历、人生哲学、自然环境、逃离遁世、文化氛围.并对编码所得概念进行共现分析，通过社会网络分析软件 UCINET构建各节点的共现结构关系.结果表明，个体之间的旅游体验存在很大差异，游客旅游体验具有个性化、多元化、多层次的特点.束河古镇游客的旅游体验呈现明显的核心-边缘三层级结构，这是游客、社会等多主体共同建构的结果.并据此为相关旅游经营与管理提供借鉴与启示.

旅游体验；束河古镇；内容分析； Nvivo11；共现分析； UCINET

0 引言

体验是一种可以给消费者带来回忆的精神之旅，这种回忆可以是完成某些特殊的事情，学到一些东西，或者只是获得乐趣[1].而旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验，换言之，旅游的本质就是一种体验，而余暇和异地将这种体验与其他体验分离出来，赋予其独有的特征[2].自20世纪60年代BOOSTIN首次对旅游体验进行研究以来[3]，旅游体验一直是学者持续探讨的热点话题.国内外学者基于现象学、符号学、心理学、社会学、人类学等多个视角对旅游体验展开探索，内容涉及旅游体验的本质、类型、动机、意义、质量等诸多方面，研究方法多样[4].然而，由于对一些基本问题的理解尚未取得实质性进展，旅游体验依然是旅游研究中最欠缺的领域之一[5].国内对旅游体验的研究多集中于旅游规划和旅游营销的应用性研究，基础理论性研究尚不充分[6]，本研究尝试进行该方面的探讨.

选取丽江束河古镇这一具有浓郁民族特色的旅游名镇作为研究区域，收集镇区民宿客栈、餐厅、咖啡馆等场所的游客留言(见图1)，提取其文本内容作为资料研究游客的旅游体验.已有的游客旅游体验研究大多基于访谈或网络博客等资料[7-8]，很少有关注旅游目的地游客的留言.事实上，这些留言都是游客在没有任何引导下的自发行为，记录的为游客旅行时内心的真实感受与体验，是研究旅游体验重要而又特殊的材料.本研究通过质性分析软件Nvivo 11对留言进行整理、分析与编码，并借助软件UCINET对编码结果进行共现分析与社会网络分析，据此研究束河古镇游客旅游体验的内涵、层次与结构，以期为类似景区的开发与发展提供借鉴.

图1 束河古镇客栈的游客留言Fig.1 Tourist messages in Shuhe Town family hotels

1 研究背景

BOOSTIN[3]是首位研究旅游体验的学者，他将旅游定义为一种流行的消费行为，是大众旅游那种刻板、做作的体验；他认为，旅游是时代的一种病症，旅游者实际旅行在大量的“虚假事件”当中.人类学家TURNER阐述了宗教仪式中有标志性的3个阶段：分离(separation)、阈限(liminality)以及融合(communitas).其中，分离阶段表现为个人或群体从原来固定的环境或者文化状态中分离出去的行为，所涉及的是从阈限过渡到仪式的世界里，而这个世界脱离了日常的时间与空间概念.在第3阶段，主体重新进入日常生活的世界，重要的是对于经历过这种仪式的人们来说，往往会以一种新的或更好的状态重返社会[9].许多学者根据这一理论将游客的旅游过程看作一种阈限，对旅游体验进行研究[10].社会学家MACCANNELL[11]则认为旅游者并不是为了离开家到外地观光并满足于一些非常肤浅体验的人，所有游客(不仅限于知识分子游客)在某种程度上都渴望欣赏、融入所访问的社会和文化.COHEN认为，不同的人因不同的原因踏上旅程，其旅游体验的意义也不同，他将那些寻求意义的旅游定义为追寻一个“中心”，而“中心”指的是社会中普遍存在的神圣的道德价值观.并据此提出旅游体验是个人与各种“中心”之间的联系，并运用现象学的分析方法将旅游体验分为5种模式(the modes of tourist experience)，即休闲模式(the recreational mode)、消遣模式(the diversionary mode)、体验模式(the experiential mode)、实验模式(the experimental mode)和存在模式(the existential mode)，这5种模式依次代表了个体从单纯追求愉悦体验的极端到追寻“中心”体验的极端[12]. 在后现代时期，URRY[13]将西方哲学的“凝视”理论运用到旅游体验研究中，提出“旅游者凝视”的概念，认为旅游体验是符号收集的过程.此外，“旅游者凝视”的形成受大众传媒、主流价值观等诸多因素的影响[14].PINE等[15]则在《体验经济》一书中提出了体验的2个维度：体验者的参与度和与环境的关系，并据此将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验4类.之后许多学者根据PINE等的观点，或对旅游体验进行进一步分类，或将旅游体验看作一种商品，进而提出旅游企业增强体验效果的种种对策[16-17].NOY[18]则研究了以色列耶路撒冷某一文化遗址的游客留言簿，通过留言簿的内容对游客的旅游体验进行情景再现，结合语言学、符号学与行为学构建了旅游体验的多维度模型.

谢彦君是国内最早研究旅游体验的学者，他从现象学的视角，提出了“旅游世界”“生活世界”“旅游体验”等概念[19]，并将旅游体验分为审美体验、补偿体验、遁世体验、极端体验和认知体验5类[20].龙江智等[4]基于“旅游世界”与“生活世界”的概念，认为旅游世界的生成是源于主体视角的转换，这种转换实质上是一种心境的转换，从而使得旅游世界成为一个依照内在动机和个人情感行动的世界，人们可以按照自己真实的想法行动，从而实现自我与心灵的对话.WANG[21]认为，在旅游空间中，旅游者的行为很大程度上依从于情感而非理性原则，他将旅游体验的真实性分为客观性真实(objective authenticity)、建构性真实(constructive authenticity)和存在性真实(existential authenticity).国内有不少学者运用实证方法去验证国外学者的某些观点[17，22].

2 研究区域与研究方法

2.1 研究区概况

束河古镇位于100°14′E，26°52′N，在云南省西北部，海拔2 400余米，是世界文化遗产丽江古城的重要组成部分，也是茶马古道上保存完好的重要集镇.束河古镇继承了古时先开河后建城辟路的城建方法，是研究我国古代城市建设的活化石.束河古镇具有独特的民族风情和绚丽的纳西传统文化，是少数民族重要的聚居地，保留了少数民族原有的风貌和特色，是马帮活动和开放式集镇建设的典范,为城市建设史、人类文明发展史的研究提供了宝贵的资料[23].近年来，束河古镇旅游业快速发展，2005年入选CCTV“中国魅力名镇”，现已发展为国内的热点旅游景点.

2.2 研究方法

2.2.1 Nvivo辅助的内容分析法

通过Nvivo11软件，运用内容分析法，对收集到的游客日志进行编码分析.内容分析法是通过深入剖析文本内容，经过系统、量化分析，透过现象揭示其隐含本质的一种研究方法，最早运用于新闻学研究，近年来，在旅游学的游客满意度、旅游动机等研究领域有一定的应用[24].内容分析法是定性与定量相结合的一种研究方法，首先要求对研究问题有一定的认识及理论基础，其次，需对文本建构一套可靠的类目体系，最后，对文本进行准确的编码和定量分析[25].Nvivo11是一款可以对文本内容编码，将定性数据定量化的质性分析软件.在编码之前，先将拍摄所得的游客留言图片转录为文本，然后通过Nvivo11对文本内容进行逐句编码，将同一类文本信息编码到一个自由节点下形成初步概念，在此过程中应注意使所有初步概念可以详尽无遗地涵盖游客留言的文本内容.然后将属于同一概念的自由节点编码为一个树状节点，并将其进一步范畴化，编码为最终的范畴.在运用内容分析法进行编码的过程中，研究者应保证各概念、范畴是从一定分类原则中得出的，并且是独立和相互排斥的[26].

2.2.2 共现分析和社会网络分析

共现分析最早由CALLON等提出，即当2个关键词共同出现在同一文献中时，表明这2个词之间有一定的内在关系，且共现的频次越高，说明两者的关系越紧密[27].社会网络分析起源于社会计量学，聚焦于社会网络成员之间的关系，且能够对其进行量化分析以揭示各成员之间深层次的关系[28].本文运用共现分析的方法研究游客旅游体验各节点之间的内在联系，选取个体为单位，记录个体体验中包含的节点，分析这些节点之间的共现关系，再累计所有留言，统计节点之间共现关系的总频次.借助社会网络分析软件UCINET，将这些共现关系可视化，构建节点之间深层次的关联与结构.

3 结果与分析

3.1 束河古镇游客的旅游体验

本研究共收集旅游留言100条，共计12 023字，通过对游客留言进行整理分析和归纳，共得到重游意愿、情感表达等28个概念，最终通过归纳提炼，得到个人情感、印象丽江、旅行经历、人生哲学、自然环境、逃离遁世、文化氛围7个范畴(见表1和图2).

“个人情感”这一范畴是留言者在旅行过程中内心所获得的体验与感受，由重游意愿、情感表达、祝福感恩、离愁别绪4个概念构成.该范畴频数最高为89，占26.25%，个人情感范畴中占比最高的概念是“重游意愿”，频数为31，占9.14%，表明游客在束河古镇所获得的旅游体验大多是正面的，大量留言者“希望下次有机会再来”.“情感表达”则是旅游者在旅游地对自身亲情、友情、爱情的剖析与表白，频数21，占6.19%.例如，“我发现我格外爱那个叫yzy的男子，使我失去爱其他人的能力.”“祝福感恩”表达了留言者对旅行过程中遇到的人和事以及家人、朋友等的感谢与美好祝福，频数为20，占5.90%.例如：“游走在梦与现实中，灵魂的犀利，亲人朋友爱人孩子，幸福快乐健康平安，愿永远与我相随！惬意！放松的心情！”.“离愁别绪”是留言者在即将离开束河古镇之际所流露出的对这里人与物的不舍之情，该概念频数为17，占5.01%.例如：“已经在这里待了五天，真的不想走，多希望近期的机票全都卖光，也许他们也都和我一样，很可恨的为我留了一张今天的机票.坐在庭院里的摇椅上，摇了晃了吐露的恋恋不舍，可时光依然调皮地从指尖上溜走，能留给你的仍只有回忆，还有心中的甜蜜！”

表1 丽江束河古镇旅游体验编码

(续表1)

图2 丽江束河古镇旅游体验节点构成Fig.2 Shuhe Town tourism experience nodes

“印象丽江”包括悠然慢生活、浪漫艳遇、喜爱丽江、家的感受、丽江故事、商业化6个概念，是旅游者在游览、居住甚至短暂生活以后对丽江束河古镇整体的印象与感知，频数为74，占21.83%，是所占比例较高的范畴.其中，所占比例最高的是“悠然慢生活”和“浪漫艳遇”，分别为9.44%和3.83%.“悠然慢生活”是留言者在对自在丽江束河古镇不同于繁忙都市的“慢生活”状态的描述.例如：“在柔软待了一天，尽情地感受了这个小院子的阳光，暖风，普洱，摇椅，感受到了小梁和小李的热情，感受这个院子里的旅伴们的欢笑，惬意，可惜回去之后与这里完全是两种节奏的生活.”“浪漫艳遇”是留言者对丽江的印象，也是外界对丽江的建构.有3.83%的留言者表达了对丽江的喜爱.2.36%的留言者写到在丽江生活，住在民宿客栈有“家的感受”.同时也有负面体验存在，有留言者认为丽江过于“商业化”，但比例较低，仅为0.59%，这也反映了游客并不希望在旅游目的地看到千篇一律的商业化的城市景观.

“旅行经历”包括人际交往、旅行琐事、旅行行程、旅行遗憾4个概念，频数为68，占比20.06%，是留言者在整个旅行过程中各方面的见闻.其中，“人际交往”所占比例最高，包括留言者在旅行中与旅伴、当地居民、经营者等的交往，例如：“旅游，来到柔软时光，很喜欢的客栈，这次来收获挺多的，想通了一些纠结很久的问题，对那些无所谓恶俗的东西也能接受了.客栈乔哥人挺好，说不出来哪儿好，又不做饭给我吃，不过有点像一个纳西汉子.”“旅行琐事”则是留言者记录下的旅行过程中印象深刻、令人感动的点滴小事，占比6.78%.此外，还有3.83%的留言者记录了自己的“旅行行程”，0.88%的留言者表达了“旅行遗憾”.

“人生哲学”由生活感悟、人生信条、旅行意义、人生意义和朝圣之旅5个概念提炼得到，是留言者对人生、生命以及生活的看法与态度，频数为48，占比14.16%，也是游客旅游体验的重要组成部分.其中，留言者在旅行生活过程中所获得的“生活感悟”所占比例最高，为5.90%.4.72%的留言者在旅行中感悟到或者坚定了自己的“人生信条”，例如：“悄悄地我走了，就如我悄悄地离开，我挥一挥衣袖，不带走一片云彩.就如同古镇上熙熙攘攘的游客，但我想我已将心遗留在这丽江古城.生活平凡简单就是一种快乐.这是我在丽江七日游的生活写照.”此外，还有2.06%的留言者表达了自己的“旅行意义”，0.88%的留言者感悟到“人生意义”，0.59%的留言者认为这是一次“朝圣之旅”.

“自然环境”包括自然风光、天气晴好、丽江的雨、空气清新4个概念，频数为25,占比7.37%，是留言者对丽江自然环境相关的感知，总体上是正面的.其中占比最高的是“自然风光”，例如：“每个人都有自己的丽江，有人为了忘记，有人为了遇见，也有人像我一样，仅为了停下脚步在这个美丽的地方享受自然赐予我们的美好的.柔软的时光——峡谷，雪山，草原，湖泊，一切如梦幻般美丽.”

“逃离遁世”包括逃离城市、洗涤烦恼、生活压力3个概念，频数为21，占比6.19%，3个概念占比分别为2.36%，2.36%和1.47%.在城市中生活会面临各种压力，产生焦虑，而在与日常生活环境完全不同的旅游环境中,旅游者可以暂时扮演一种与现实身份不尽相同的角色,融入新环境之中，寻找新鲜体验并获得精神解脱.例如：“今天是我的生日，21岁，好想留住时间的脚步，在丽江，让我的心平静了很多，脱落了尘世的繁华，似乎也只能这样，早就决定好了，做个有梦的人、一个不切实际的人，或许吧！”

“文化氛围”包括纳西文化、古镇风韵2个概念，是留言者在丽江束河古镇感知到的浓郁而又独特的文化氛围，频数为14，占比4.13%.丽江古城有着古老悠久的历史，古朴本真的韵味，城市布局井然有序、街道纵横、分布有致，有秀美古典的水乡韵味，又是多民族聚居地，有独特的文化特色.其中，“纳西文化”占比2.36%，“古镇风韵”占比1.77%.

3.2 共现网络分析

为进一步探究各节点之间深层次的结构关系，本文借助UCINET软件将编码所得各节点间的共现关系进行可视化，如图3所示.图中节点大小代表节点频次的高低，线条粗细代表2个节点之间共现关系的强弱，节点越大则该节点频次越高，线条越粗则两节点之间共现关系越强，反之亦反[27].

从图3中可以看出，以“人际交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3个节点为核心，各节点之间的共现关系明显呈现3个由内向外逐渐减弱的层级结构.位于游客旅游体验核心的是“人际交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3个节点，三者之间的共现关系非常紧密，并且3个节点在游客留言中出现的频次也明显高于其他节点.事实上，这3个节点是束河古镇旅游体验的核心，从某种意义上说，是游客在当地所获旅游体验的共性.游客离开忙碌而又充满各种学习、生活、工作压力的城市，来到丽江，将生活节奏放慢，喝茶、晒太阳、和陌生人谈天说地.这是游客来到束河古镇以后让他们印象最深刻也是最美好的体验.正是这种毫无压力与束缚的“人际交往”以及“悠然慢生活”让他们产生了强烈的“重游意愿”，纷纷表示“还会再来”.

“情感表达”“旅行琐事”“生活感悟”“祝福感恩”“离愁别绪”“人生信条”“喜爱丽江”“浪漫艳遇”“旅行行程”9个节点位于次一层级，它们与3个核心节点的共现关系也较为紧密，但是相互之间的共现关系相对薄弱，频次也明显低于3个核心节点.其余16个节点则位于第3层级，这些节点的频次较小，大多只与第1、第2层级的节点有一定的共现关系，相互之间的共现关系则较弱.

以上结果表明，束河古镇游客的旅游体验以“人际交往”“悠然慢生活”“重游意愿”为核心，围绕这3个核心，发散出其余各类体验，这些体验也与3类核心体验有一定联系，是个性化旅游体验的反映，而每个游客的旅游体验都是共性与个性的结合.

4 讨论与结论

4.1 讨论

选取丽江束河古镇这一旅游名镇作为研究区域，通过对当地游客留言的编码分析，得到个人情感、印象丽江、逃离遁世等7个旅游体验范畴，游客的这些体验范畴在一定程度上受社会建构的影响.从19世纪初以来，旅游目的地越来越多地通过“逃离现代生活”来吸引游客[29]，即目的地通过将内部景观建构为与现代生活相对立的遥远的存在来进行旅游营销.即某些特定的景观由于影像、诗歌和旅游文学等途径而变得柔软、浪漫、乌托邦.有学者提出这种印象重构赋予了景观一些特殊的意义，进而勾起了人们的一些特殊情怀，而这种社会建构则对旅游消费起着重要作用[30].当然，并不是所有去旅游的游客都是去寻求这些特殊的意义，重要的是，给旅游体验一个建构的中心后，人们的旅游体验可能就不只停留在物质层面上，而存在于一个更深层次的意义背景下[31].以自然风光、文化底蕴、历史气息作为载体，丽江古城被打造成具有传统民族特色文化、远离现代都市喧嚣，集观光与休闲度假于一体的慢生活、小资天堂、艳遇丽江的旅游形象.这种对丽江旅游体验的社会建构对当地旅游消费有重要影响，游客会带着一种预设的体验来到这里，并在旅游过程中不自主地去追寻这种体验，这意味着游客的旅游体验受到了社会建构的引导.

虽然旅游体验在一定程度上是社会建构的产物[32]，但是其主体是旅游者自身.由于个体拥有独特的生理与心理特征，这些特征受个体的成长环境、教育背景等因素的影响，是难以改变的，受这些因素驱使，每位旅游者的旅游体验就不仅仅是对社会环境或社会建构的反映，在某些情况下，个体的旅游体验甚至可能与外部世界背离[33].本研究通过编码分析得到的束河古镇游客旅游体验范畴具有相当的复杂性，一方面，目的地政府通过媒体等多种途径构建了旅游形象，在这种社会建构的影响下，游客的旅游体验具有一定的相似性与集中性，存在旅游体验的核心概念；另一方面，体验是个体的心理感受，游客之间经历的差异性又决定了其自身体验的独特性，游客旅游体验中存在相当数量的个性化的边缘概念.此外，游客在旅游过程中还不同程度地与当地居民、导游、经营管理人员等群体交流互动，这也对个体旅游体验的建构有重要影响.因此，不同旅游个体之间存在很大差异，游客的旅游体验是多主体共同建构的结果，具有强烈的个性化和多元化的特征.

4.2 结论

借助质性分析软件Nvivo11对游客留言进行分析编码，共得到28个概念，经进一步提炼，最终得到7个范畴，分别为个人情感、印象丽江、旅行经历、人生哲学、自然环境、逃离遁世、文化氛围.异地旅游体验是情感富集，感受当地社会文化和自然氛围，逃离和回应日常生活的过程.

研究还通过社会网络分析软件UCINET对编码所得节点进行共现分析，构建各节点的共现结构关系.研究表明，个体之间的旅游体验存在很大差异，束河古镇游客的旅游体验呈现以“人际交往”“悠然慢生活”“重游意愿”3个节点为核心，兼具个性化、多元化、多层次特征的3层级的核心-边缘结构模式.这是多主体共同建构的结果，即游客在与媒体、经营者、当地居民等多群体的互动过程中建构了自己的旅游体验[32].

4.3 启示

4.3.1 特色化旅游体验对游客重游意愿的产生有正向影响

对游客来说，具有独特文化与生活方式的旅游目的地可以满足旅游需求，使游客获得不同于普通目的地的特色化体验，进而促使游客产生重游意愿.本文中不少留言者都并非第一次来丽江，也有许多留言者表明还会再来.因此，旅游目的地管理者与经营者应注重对当地特色文化及景观的保护，同时关注游客的个性化需求，结合不同游客群体的个性化偏好与需求特征，找准市场定位，进行特色旅游产品的开发与规划.

4.3.2 注重旅游目的地社会与文化建构

既然社会建构对游客旅游体验有一定的影响，而游客旅游体验又直接关系到游客的重游意愿以及目的地旅游业的持续发展，那么旅游开发过程中树立目的地的形象就显得十分重要.管理部门可以有针对性地通过旅游广告、网络媒体、旅游宣传手册等多种途径进行有效宣传与建构，强化游客旅游体验的共性，以凸显目的地的独特形象.

4.3.3 关注当地居民等群体在旅游体验建构中的作用

游客旅游体验是多主体共同建构的结果，因此，政府及相关管理部门不仅要重视媒体，还要重视与游客直接接触的当地居民、导游、经营人员等群体在游客旅游体验建构中的作用，开展相关培训，进一步改善游客的旅游体验，让游客与当地居民、经营管理者等群体形成良性互动.

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Study on tourism experience in ancient town based on the content ananlysis of visitor books: A case of Shuhe Town in Lijiang.

REN Peiyao，ZHAO Zhenbin，ZHAO Qingyang, CHU Yujie

(CollegeofTourismandEnvironment，ShaanxiNormalUniversity，Xi’an710119,China)

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2017,44(3):354-362

This study selects the tourist messages in the restaurant of Shuhe Town, Lijiang, Yunnan Province as the qualitative research data, to explore the ancient town tourism experience and its deep inner structure relationship. They are classified into 28 concepts and seven categories by qualitative analysis software Nvivo11, whose frequency from high to low are personal feelings, the impression of Lijiang, travel experience, philosophy of life, natural environment, escape the urban, cultural atmosphere. Then, through the social network analysis software UCINET, the relationships between the nodes are built by co-occurrence analysis. It concludes that there exist great differences between the tourism experiences of individuals, and the tourism experience is individual, diversitied, and multi-level. The tourism experience of Shuhe Town appears as a core-edge three level structure, which reflects the impact of the individuals and the society. Additionally, the study provides the following references and inspirations to the related managements. On one hand, tourism destination operators should pay attention to the local cultural characteristics and landscape protection, to promote the development and the planning of special tourism products. On the other hand, tourism managements should take into account the preferences and needs of tourists during the social and cultural construction of destinations.

tourism experience; Shuhe Town; content analysis; Nvivo11; co-occurrence analysis; UCINET