三只松鼠公司O2O运营模式现状及问题分析

陈品超

摘 要 “三只松鼠”品牌的成功让绝大多数的电商人意识到，在现代的生活之中，电子商务已经逐渐的进入到了人们的视线当中，无论是大妈还是正在上初中的孩子们，都是能够通过网络的便利接触到电商这一个板块的，那么如何更加有效的吸引用户产生有效的消费措施，是现在的电子商务要考虑的一个大问题，对此，本文借“三只松鼠”的成功案例进行分析，找出其成功的关键点所在，并且对于其销售模式进行研究。

关键词 三只松鼠 运营 现状 问题

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

1三只松鼠公司运营模式问题及分析

1.1“三只松鼠”的产品都是OEM（代加工）

2012年创办至今不到四年，三只松鼠凭借代工模式、自建的品牌质量管控体系以及独特的互联网思维，去年实现年销售额20亿元以上。对三只松鼠此次爆发的食品完全危机，中投顾问食品行业研究员梁铭宣对本报记者表示：“三只松鼠在不到四年内做到了数十亿销售额，无疑是国内发展最快的坚果品牌，此次三只松鼠被检测出瓜子甜蜜素超标如果属实，那么可能的原因就是由于发展太快而管理不能及时跟进。此外，三只松鼠还推出松鼠小贱、松鼠小美子品牌，进入茶叶和花茶领域，不排除因为多元化发展而分散企业精力，导致管理出现漏洞。

一位坚果炒货行业从业人士坦言：“三只松鼠的产品都是OEM（代工）的，品质保障以驻厂或批次抽检也不能达到100%控制，三只松鼠本身应该不会刻意违规，OEM厂商是否严格遵守三只松鼠的产品标准的确值得其重视。”梁铭宣也表示，食品代工能让企业在短时间内规模迅速扩大，但这种贴牌生产的模式中，企业对产品质量的把控力较弱，安全隐患较高。对此，章燎原表示：“企业快和慢并不代表我们存在问题，我们虽然发展了很多品类，但每一步都做了充分的准备，特别在食品安全上，三只松鼠做了很大的努力，质量管理采用的是建立围绕食品安全、品质的全段数据链平台和职能化管理平台方式进行的，通过对质量数据进行收集分析并建立倒逼改善体系，为消费者提供优质的产品，做好主人、物流、工厂、松鼠伙伴的连接。”

1.2买家开通支付功能数量少

在网络购物的过程之中，网络支付方式的选择是用户比较谨慎的一个方面，随便互联网的发展，越来越多的网络骗局层出不穷，这引起了很多的用户的重视，导致越来越多的用户对于网络支付方式产生了怀疑，更多对于网络支付不太清楚的用户更愿意去选取不采用这种方式来进行商品的购买，所以说在对于电商模式开创的同时，支付的安全功能是所有的电商必须要保障的一个问题，首先要保障到用户在使用支付的过程之中需要一系列的安全手段，比如说手机的短信验证，和邮箱的验证码验证等功能，都是能够提高用户在支付过程之中的安全性的，在这方面，三只松鼠没有做到非常的完美，在支付的过程之中经常难以让用户产生安全感，这样让网络之中的部分用户产生了流失。

1.3产品特性

首先，同质化严重，品牌溢价能力差。坚果炒货行业的产品严重同质化，其中高端产品与低端产品的价格差异较小，即使高端产品很多也是依靠包装和品牌力硬性拉高价格，价格差异也较小，只是厂家不同，对于消费者来说没有什么差别。因此坚果炒货行业的产品的溢价能力较差，消费者普遍认可度不高。

其次，由于线下消费者水平的参差不齐，炒货坚果的销量受到严重的影响。

再次，由于炒货坚果行业的产品周期性强，销售淡旺季可谓十分明显。坚果炒货企业产品种类繁多，涉及广泛，瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU。单举一个葵花籽为例，“恰恰”的SKU要 40多个，如此众多的产品线、众多的品类、品项缺乏详细科学的规划，造成产品生命力不强、生命周期短暂。很多产品更是昙花一现，刚上市就消失了。

最后，就炒货坚果销售方式而言，目前炒货坚果的线下销售方式比较单一。

2三只松鼠公司运营问题解决的方式

通过了解，目前三只松鼠主要采用的是一种体验营销的模式，体验营销的提出为企业提供了一种全新的营销视角和操作模式，体验营销以顧客体验为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更重要的是一种心理体验过程[13]。其实质在于促进顾客和企业之间建立一种良性的互动关系，要求企业始终把与顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置。作为电商来讲，顾客看不到产品实物是一大劣势，为了抵消顾客的疑虑，周到细致的服务已成为电商企业必备的生存技能，采用这种方式，有效的弥补了支付方式的缺失给用户带来的安全感漏洞，这种方式的实际性也让更多的用户能够更好的接受电商这方面的产品，更好的体会到电商给现代用户带来的便利性。

其次这种营销方式也给传统的电商思维方式带来了改观，通过了解我们发现到，三只松鼠只要通过以下几点改善了传统的电商销售思维模式：

关联营销是感官营销、情感营销、思考营销、行动营销的综合运用。关联营销超越了私人感情、人格、个性，其诉求是为自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好。

“三只松鼠”使用这样子的一些营销方式赢来了丰厚的回报。“三只松鼠”的二次购买率很高，平均每 100 个顾客里，就有 30 个回头客，其中有 28% 的顾客会把美好的购物体验分享给他人。

参考文献

[1] 彭惠，吴利.O2O电子商务：动力、模式与前景分析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2014（06）.

[2] 张永安，李帅.基于价值系统的O2O战略布局结构分析——以三大互联网企业为例[J].管理现代化，2014（06）.