乡村旅游重塑与再造

王磊

内容摘要：乡村旅游是我国旅游业中十分活跃的一个组成部分，也是全面解决“三农”问题，提升农民生活水平的一个核心模式。在乡村旅游方面，美国、以色列、日本、比利时等经济发达国家开创了很多成功路径，全面迎合了城镇居民休闲旅游的强烈愿望，促进了本国农业经济和农村经济的快速发展。本文总结和借鉴了美国、以色列、日本等发达国家乡村旅游发展成功的经验与做法，对于促进我国乡村旅游重塑与再造具有重要的现实意义。

关键词：乡村旅游 重塑与再造 国外经营模式 经验借鉴

自改革开放以来，我国乡村旅游事业得到了突飞猛进的发展，取得了不俗成绩，是推动我国农村经济可持续发展的一支有生力量，也成为我国新时期农村旅游产业更新换代的一个核心方式。然而，由于乡村旅游起步晚，乡村旅游发展过程中存在一些十分严重的问题，如基础设施条件较差、发展速度过快及规模过大等，这些问题能否及时解决，将会关系到我国乡村旅游业的能否可持续发展。在乡村旅游方面，美国、以色列、日本、比利时等经济发达国家开创了很多成功路径，全面迎合了城镇居民休闲旅游的强烈愿望，促进了本国农业经济和农村经济的快速发展，总结和借鉴美国、以色列、日本等发达国家乡村旅游发展成功的经验与做法，对于促进我国乡村旅游重塑与再造具有十分重要的理论意义与实践价值。

乡村旅游的内涵

乡村旅游是凭借农村的优美空间环境，以农、林、牧、副、渔等农业生产经营活动为对象并以其为延生基石，以美丽的田园风光、特色的农事活动与民情、民俗等为介体，以吸引大中型城镇（市）游客前往度假、观光、体验的一系列活动的总称。

乡土性。乡村旅游以营造与城镇氛围迥然不同的“乡土气息”为主要宗旨，它主要以农村事务为吸引物，来吸引旅游者到农村体验其“乡土”氛围。

客源市场依赖性。农村旅游以农业生产经营活动为载体，为城镇旅游者提供观光、休闲、娱乐、购物等一系列服务，这就直接决定了乡村旅游客源市场的依赖性，乡村旅游若想打造旅游品牌，需凭借具有强大消费能力的大中城市提供源源不断的客源。

可游览性。乡村旅游开发活动要全面规避“越是土得掉渣越有吸引力”的认识误区。然而，事实上大部分农村旅游产品的供给都是经过了大批量的加工，甚至对农业生产经营活动、农村环境与农民的日常生活进行了大幅度改造，使其具备了可游览性之后，才可以满足广大游客的需求。

文化性。让广大游客体验优美的农村田园风光、趣味的民间民俗并不是乡村旅游的全部功能，还要使广大游客通过自身的体验去全面发现丰富多彩的乡村文化，乡村文化内容宽泛，涵盖民居、饮食、服饰、生活器具等各个方面。

国外“乡村旅游”典型发展模式分析

（一）参与体验模式：以美国为代表

当苹果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等瓜果完全成熟的时候，美国农民（农场主）就会在广播电视、报刊杂志上刊登广告，招揽广大城镇游客去乡村农场摘苹果、梨子、草莓、葡萄、西瓜等水果，此后城里人会纷纷响应，他们会根据广播电视、报刊杂志的示意地图驱车前往。据统计，在美国参加体验式乡村旅游的人数每年高达2000万人次。

另外，美国联邦政府还专门制订了一系列法律制度来规范乡村旅游发展，为乡村旅游提供强大的法律后盾，与此同时，美国联邦政府设置了乡村旅游发展委员会，来对乡村旅游活动开展政策性研究。

为规范乡村旅游资金管理，制定乡村旅游融资计划，在美国联邦政府的牵头下，还专门成立了乡村旅游发展基金会，此部门直接隶属于美国联邦政府的中（小）型企业管理局，在运作过程中，乡村旅游发展基金会根据各个农场的具体情况，给予农场主一定比例的启动资金。

在乡村旅游政策引导、营销手段创新方面，美国联邦政府也做了大量基础性工作，比如指导“乡村旅游”经营者通过加强理论学习的方式，不断创新乡村旅游内容及项目，以达到吸引更多游客的目标。乡村旅游项目内容丰富，形式多样，比如除了冬天破冰垂钓、乡村音乐会、采摘水果（苹果、葡萄）、露营野餐、有机食物展销、小型动物饲养等传统项目外，还新增了玉米地迷宫、珍贵小动物展览、传统农场博物馆等趣味性较强的项目，不仅吸引来络绎不绝的城镇游客，还弥补了美国农业生产劳动力短板，进一步优化了农业资源配置。

（二）B&B 模式：以色列为代表

B&B（bed &breakfast）型乡村旅游模式，即向旅客提供物美价廉的住宿及早餐服务。在以色列，乡村旅游的主要目标群体就是有小孩的青年夫妇，由于小孩的空闲时间主要集中在寒、暑假及法定节假日，因此乡村旅游项目经营者每年度内平均可运营83天，平均每一个家旅店拥有8张床位，雇佣两个员工。在此背景下，当地农村居民将原来闲置不用的农舍进行认真改造，基本保留了原来的传统建筑风格，而不是新建一批房屋来向广大游客提供住宿，满足了广大游客的住宿需求。与此同时，当地的农村旅店提供了一系列从素食到民族私房菜，可以说一应俱全。

B&B型B&B（bed &breakfast）“乡村旅游”模式，以合作、企业的组织方式开始运作，以互联网作为核心营销工具，传播農业企业专业形象，快速地向广大城镇居民传递了农事活动与体验信息，有效地降低了搜集成本，以较低的成本吸引了更多的游客，大规模地满足了观光游客在住宿、吃农家饭、品农家菜的强烈需求。与此同时，也为广大游客提供了体验乡村生活、了解当地民俗民风的良好机会，从而加速了城镇、乡村居民之间的文化交流，同时城镇居民的大量旅游消费有效地促进了农民收入增加及生活改善。

（三）生态体验模式：以比利时为代表

罗什欧是一个在比利时地图上几乎找不着名字的一个小村落，其位于比利时阿登高原深处，由于罗什欧地处偏僻，农村经济情况又比较落后，如今其依靠发展“生态体验式”旅游项目已取得了明显成绩，在当地已非常有名气。

目前，罗什欧地区的“乡村”旅游实行家族经营管理模式，单个“乡村”旅游的经营规模相对较大，罗什欧地区的“乡村”旅游项目都经过了精心设计，是融传统美食、农业观光与文化交流的产物，罗什欧地区除了制作“乡村美食”作为醒目招牌之外，还特意开展了各种类型的树林间野味亲身体验小活动，例如在“农家”庭院内，以半散养的方式饲养了各种小型动物与家禽，广大游客既可亲手投放食物喂养小动物，也可以与温顺小动物开展亲密接触游戏，营造了人类、动物、自然三者之间和谐共处的气息。此外，在比利时罗什欧村口的农业博物馆里面，仍然展示着昔日农村家庭常用的老式桌椅与餐具，与此同时，农业博物馆还以现代化的光影技术重现了当时马拉犁耕地、农民收割小麦、人工挤牛奶等农业生产生活场景，游客真正品味到了古朴、典雅的乡村民俗文化。此种生态旅游的经营模式并不需要太多的资金投入，只要合理配置当地的自然资源与文化资源，适度开展规模化经营，就可以大幅度地提高农村的经济增长水平，增加农民家庭的经济收益。

（四）绿色旅游模式：以日本为代表

温泉旅游是日本乡村旅游的核心形式，然而温泉旅游模式惠及的农户家庭非常少，对此地区的农业可持续发展没有起到重要作用。因此，日本政府提出了绿色乡村旅游的核心概念，其主要的旅游项目内容就是向城镇游客出售本地的特色农产品和让所有游客体验农村田园式的生活，此模式增加了农民收入，对于加快城乡居民交流及城乡统筹发展起到了重要作用。绿色乡村旅游模式的开展主要是通过农产品的销售模式最终实现的：一是直接销售模式，即在每个星期天的早晨，把农村蔬菜等地方特色农产品放在SPA（“水疗吧”）中的乡下商店里銷售。二是间接销售模式，各类型中介组织为农户、城镇游客的搭建桥梁，也就是说中介组织事先将与农产品销售相关的传单及通知张贴在每一个家庭旅馆之中，寻找潜在购买者，并发展成为会员，同时中介组织还吸收农户作为其会员，统一组织生产、订购特色农产品。最终，农产品中介机构的迅速发展，促进了日本绿色旅游业务的纵深发展，也加强了城市居民与农村居民之间的沟通，推动了城镇、乡村一体化的发展。

（五）文化旅游模式：以加拿大为代表

伊文格林地区坐落于加拿大爱德华王子岛的西南海岸，距离城市中心约1小时车程，加拿大伊文格林地区在组建成立志愿者合作的基础上，建立了最早的文化博物馆，向城镇游客阐述阿卡迪亚特色文化，并挖掘吸引力十足的各种乡村观光活动，如阿卡迪亚的节假、传统工艺等。其次，该地区还积极跟当地的各种社会组织与商业机构展开合作、共同挖掘服务来支持伊文格林地区的旅游业发展，现有的旅馆已远不能满足日益增长的旅游者的强烈需求，于是，伊文格林地区积极呼吁全体乡村文化旅游开发商迅速改变现状，使旅游住宿变得更加多元化，包括特色小屋、小型别墅、帐篷等。

农村旅游模式存在问题分析

（一）产品趋同化

我国农村地区景色朴素、自然，民风淳朴，到农家旅游、度假、享受农家独特风味是一件十分惬意的事情。然而，由于我国乡村旅游项目开发缺少一些专业性团队，导致很多乡村旅游项目的经营方式趋同，大部分是想欣赏田园风光、吃农家饭菜、做一做农家人等，然而目前乡村旅游农家饭菜几乎也是千篇一律，农家菜桌上都是一些贴饼子、小鸡炖蘑菇、青菜等。因为产品特色不突出，一些刚刚开业的民俗村只好匆匆关门。由于产品创意不新，经营者意识不强，导致很多乡村旅游景点接待设备相似，很难使广大游客产生十分深刻的印象，也就很难产生第二次消费。

（二）环境城市化

乡村旅游的特色在于“乡村气息”，即农村风光、农家饭菜、农事活动，然而随着我国城镇化进程的不断加快，很多农村“城市化”现象越来越严重，一些地方为了全面改善农村环境，把乡村小道改为水泥路面，菜园田垅改为了大型停车场，乡村旅社建成一幢幢高楼大厦，把都市特色设施如音乐喷泉、主题公园、雕塑等全部搬进了农村。乡村旅游的过度开发，繁华都市的喧闹与商业气氛吞噬了原本宁静的乡野气息，破坏了“纯情农村”的环境，失去了幽静的农村氛围，严重影响乡村旅游的发展特色，使之失去了原有的“乡村气息”面貌。

（三）文化商业化

在城镇、乡村一体化建设进程中，乡村文化一直处于弱势地位，出于迎合广大游客的需求，也只好随着时代潮流慢慢改变自己。一些乡村的民俗节庆文化项目已被商业化，传统民居已被一排排“小洋楼”取代，传统的民族服装、服饰及其特色工艺亦日渐衰微。由于项目开发水平低，缺乏实践经验，再加上这种人为的商业化经营模式的干预，直接造成了乡村文化的大面积失真与扭曲，乡村文化的价值也就大大地被打折扣，使广大游客无法真正认识和理解到地道的乡村文化。

（四）经营粗放化

目前，我国乡村旅游的经营业主大多都没有受专业性培训，他们只注重经济效益，忽视了农村人居环境、服务水准的重要性，乡村旅游服务意识比较差，服务质量（标准）较低，经营过程十分简单粗放，他们对经营实践研究严重不足，往往凭个人经验办事，对乡村旅游业务经营特色与规律的认识深度不够，直接影响了乡村旅游的可持续发展。在经营管理方面，乡村旅游还严重缺乏执行、运作优秀的创意、策划团队，缺乏训练有素的经营管理人才，直接导致乡村旅游开发水平低、经营方式粗放，严重制约了我国乡村旅游业的可持续发展。

基于发达国家经验的农村旅游再造路径选择

乡村旅游要以乡村价值及基本功能为主要支撑，以全面发展乡村本土化规划及农业生产经营活动为主题，以改善村民人居环境、传承优秀乡村生态文化、培育精神文明新风为主要途径，通过理念转变、环境建设、经济发展等方式让乡村成为广大旅游者旅居生活的新天地。笔者认为乡村旅游再造应当从以下几个方面着手：

（一）开发农村特色旅游产品

在城镇与农村的长期变迁过程中，我国形成了两种不同类型的文化，即城镇文化和农村文化。城镇文化比较崇尚理性、十分重视革新，而农村文化往往拥有传统农村社会所特有的乡土气息。为此，要充分利用农村地区的特色，以广大城镇居民体闲娱乐需求为核心目标，深度挖掘乡村旅游最具有特色的产品，真正突出农村地区清新、古典、绿色的环境氛围，全面体现原汁、原味的农家特色，进一步展现乡村生活特点，在旅游产品设计方面要避免盲目求新求异，保持乡村生态环境，增强活动的亲和性、参与性等内容，促进农业生产经营活动与旅游商贸业务之间的紧密结合。

（二）重构乡村文化并促进土著知识的记忆传承

“土著知识”本质意思是“本土的、本地的、土生土长的”，“乡土记忆”是基于乡村的集体（整体）记忆与个体（单个）记忆的总称。“土著知识”、“乡土记忆”是一个国家乡土文化的核心组成部分，可以保留每个村民对乡村情景清晰的整体认知与历史记忆，延续乡村朴素文化根基。“土著知识”与“乡土记忆”的代代传承是乡村朴素文化一直延续的重心，是实现乡村文化信息的快速传递与情感交流的延续。乡村朴素文化的延续核心要义就是要保留传统的乡村氛围，留住美丽乡村的根基与精神灵魂，保留住村民对自己家乡的情感，因此“记住乡愁”是乡土传统文化记忆的全面复苏与乡土认同的重塑核心所在。

（三）注重“乡村”旅游与农业生产的整合

乡村旅游是城镇居民了解农村、农业、农民实际情况的一个很好的平台（窗口），有利于当地农村特色农产品的销售，因此在坚持乡村旅游是农业生产经营发展的一种有益补充与延伸的同时，应充分发挥乡村旅游的乡村特色，加大对乡村宁静田园生活模式的广告宣传力度；在农業生产发展的同时，做好农业生产体验项目的开展，以亲身体验促进乡村旅游，以农作物丰收为乡村旅游提供基础性保障，实现乡村旅游与农业发展的双赢，真正促成乡村旅游与农业生产过程整合、协调与可持续发展。

（四）乡村旅游经营模式设计

“政府+村民”经营模式。“政府+村民”经营模式主要适用于由政府组织开发的大（中）型旅游景区，在此模式中，政府组织主要发挥了市场监管、经济调控、宏观管理的基本职能，在经营过程中，村民主要通过独立经营旅游业务或在农村集体旅游企业工作的模式，参与到农村旅游经营业务之中。假如是村民独立自主开发、经营旅游项目，只需要交纳相关的税收和管理费用，剩余的旅游收入全部归景区经营者；假如由村集体组织具体负责经营旅游公司，村民就可以获得固定的工资性收入与年终分红、村集体的各项福利等等。

“公司+村民”经营模式。在“公司+村民”经营模式下，旅游基地由旅游公司（企业）统一开发经营，旅游公司（企业）、当地村民（村集体）以资金、资源等入股形式成立股份合作性质的企业。旅游公司（企业）与当地村民之间各司其职，旅游公司（企业）负责制作、注册乡村旅游项目商标、制定一系列服务内容与质量标准，并具体负责业务宣传、活动促销、客源组织等。当地村民主要负责向顾客提供旅游服务，并获得一定比例经济利益（见图1）。

“集体+村民”经营模式。在“集体+村民”经营模式中，村集体直接投资开展旅游开发活动，全体村民参与利益分配，并共同对乡村旅游项目进行决策，与此同时，村民还直接从事乡村旅游服务与管理工作之中，村集体组织通过制定乡村旅游经营村规民约来实现对村民一切服务行为的监管，在遵守村规民约约束下，村民服从村集体组织的管理并接受其监督（见图2）。

总之，通过美丽乡村环境来展现“人类”的生存世界，重塑再造美丽乡村家园，以满足广大旅游者的亲身旅游体验与村民幸福生活的双重需求，让美丽乡村成为村民安居乐业、城镇旅游者旅居生活的美丽基地。

参考文献：

1.Duk-Byeong Park，Kwang-Woo Lee，Hyun-Suk Choi，Yooshik Yoon.Factors influencing social capital in rural tourism communities in South Korea[J].Tourism Management，2012（6）

2.Baoren Su.Rural tourism in China[J].Tourism Management，2010（6）

3.Richard Sharpley，Deborah Jepson.Rural tourism[J].Annals of Tourism Research，2010 （1）

4.卢小丽，成宇行，王立伟.国内外乡村旅游研究热点—近20年文献回顾[J].资源科学，2014（1）

5.柳百萍，胡文海，尹长丰，韦传慧.有效与困境：乡村旅游促进农村劳动力转移就业辨析[J].农业经济问题，2014（5）