需求导向视角下流通企业价值链优化路径探讨

蒋思雄

内容摘要：随着生产的垂直分离趋势日益加大，使得流通企业生产迂回链条和商品流通环节更加细化，消费市场需求导向作用愈发凸显。流通企业作为连接生产和消费的纽带，在市场经济中发挥着重要作用。当前我国流通企业在价值创造过程中还存在一定局限性，如流通企业组织结构不合理、信息化程度较低、企业经营方式落后等。本文在研究流通企业价值链内涵及其构成的基础上，以市场消费需求为导向，分析消费需求对流通企业价值链的影响，并由此基于需求导向视角，提出优化流通企业价值链的创新途径，以期实现流通企业价值链优化。

关键词：需求导向 消费需求 消费结构 流通企业 价值链 优化路径

引言

在经济全球化程度不断加深的背景下，国际市场风险加剧，扩大内需已成为我国经济发展的必要条件。2015年11月10日，在中央财经领导小组会议上，国家主席习近平提出适度扩大总需求、优化经济结构、保证经济运行总体平稳的战略目标。流通业作为连接上游制造企业和下游消费者的重要平台，是实现扩大内需的重要途径，其发展的核心力量，在于资源配置的优化、商品生产与消费形成统一，实现价值链条的优化。然而近年来，流通成本的不断上升和线上分流等多重压力，使我国流通企业发展步伐不断放缓。流通企业发展步伐的放缓，增加了企业价值创造难度，不利于流通市场经济的持续发展。价值链的不断优化是流通企业降低流通成本、提高流通效率的重要途径。因此流通企业需不断加强流通企业自主创新能力，促进价值链各环节主体的分工、协作，以价值创造为核心实现价值链优化。

价值链内涵及流通企业价值链的构成

（一）价值链内涵分析

价值链是由相互联系、依存并互相制约的不同部分组成，链条每个环节都无法独立存在，它是一个有机整体。价值链全面剖析企业基本活动，如营销、售后、运输等价值链活动，并系统研究企业支持活动，如人力资源、技术、物料供应等管理活动中的竞争优势，找出核心竞争力的基本方法与基础工具。企业价值链活动是指在技术与物质层面所从事具有较强循环性和较大增值性的活动。不同产业价值链不同，在同一产业内不同企业价值链也不同，这是价值链的异质性所致，同时也是企业核心竞争力的重要来源。因此，企业根据发展环境的变化，优化价值链是企业保持竞争优势、提高核心竞争力的重要途径。

具体而言，价值链内涵包括以下几点：其一，从成本到价值的转变。将成本转换成价值是企业获得持续竞争优势的最根本途径。在供求矛盾突出、市场竞争激烈的现代市场中，任何流通企业要保持持续增长，均应注重优化价值链，协调价值链活动各环節，使企业发挥最大竞争优势，而不是只局限于成本控制。其二，价值链的外化。优化企业价值链，一方面需要合理利用内部资源，保证企业内部运作的流畅性。另一方面要对企业外部资源进行有效整合，并通过市场实现企业价值链的外部延伸，最终实现价值链的优化。当前，多数企业通过联合或者兼并实现规模扩大化与竞争优势的凸显。但这容易造成企业内部人力、物力成本的增加；导致企业出现运作效率低下、管理混乱、程序僵化等问题，进而使企业处于竞争劣势。因此，在全球范围内，企业应重点挖掘外部资源，对其进行整合、优化，进而提高外部效率，加快内部价值链的转换过程，快速实现价值链外化。其三，价值链内容的抽象化、知识化。在知识经济条件下，随着知识剧增与知识要素高速膨胀，信息知识为主的无形资源日益占据主导地位，取代资本资源。企业核心价值环节，由实体价值逐渐向知识价值转变，价值链衡量标准也随之转向以知识、信息资源为主，以资本资源为辅，如研发设计、人力资源等。因此，在企业竞争全球化、信息技术高速发展的背景下，企业应充分利用知识资源来分析价值链活动，以把握和建立流通企业竞争优势。

（二）流通企业价值链的构成

流通企业在营运与流通的全过程中，不仅促进制造业实现产品使用价值，同时也保证了生产的顺利进行，促进企业再生产。分析流通企业价值链，应涵盖价值链中的每一环节，例如供货商、分销商、零售商与消费者等。笔者通过具体分析发现，流通企业价值链主要由流通企业内部价值链、横向价值链及纵向价值链三方面构成（见图1）。

第一，流通企业内部价值链。流通企业价值链的起点是其内部价值链，是由流通企业内部各个价值活动环节构成的链条，不涉及关联上下游企业与其它流通企业。流通企业内部价值链是指流通企业接受制造企业成品，再将成品转移到消费者手中，进而创造价值的有效流动过程。流通企业价值创造分两部分：一是物质价值创造，也是有形价值；二是服务价值创造，也称之为无形价值。在创造物质价值方面，流通企业创造的价值等于转移价值减去接受价值。流通企业在完成价值创造时，同时也满足消费者需求，实现制造业再生产的顺利进行。相较而言，流通企业创造的服务价值，即无形价值更多，主要体现为为了满足顾客需要，流通企业需要“转移产品”。在流通企业内部价值链活动中，前一环节将会促进所有后续环节成本的降低，并有助于产品质量的改善。投入品在价值活动环节上的移动完成了价值逐步转移与积累，同时成功地将两者渗透到流通企业内部各价值链环节中。综上所述，流通企业内部价值活动可归结为产成品的购进、运输、储存与销售四个环节。

第二，流通企业横向价值链。流通企业横向价值链中，存在因流通职能相似而相互竞争的流通企业，这种竞争关系要求流通企业在价值链上形成各自的差异化优势；在需求导向的顾客经济时代，为避免在竞争激烈的环境中遭遇淘汰，流通企业必须降低成本，提高服务质量，改善作业流程，进而实现产品与服务的不可代替性，提升自身核心竞争力。同时，流通企业之间也存在合作关系，企业以共同实现价值链整体优势为目的，通过共享关系资源，培育网络资源等方式达成合作关系，就是横向价值链的合作关系。一方面，这有助于流通企业在全球价值链中摆脱自身发展的约束，形成合作联盟，增加竞争优势，形成强大力量，与跨国流通企业相抗衡。另一方面，由于合作关系中的两个流通企业之间具有异质性，比较优势也有所不同。这种竞合关系不仅有利于提升各价值链环节竞争力，对资源配置的有效实现也具有促进作用，最终实现整条价值链运作效率的提高。在竞争关系中，流通企业按照专业化分工原则，独立完成组织、运营和流通。在合作关系中，要求企业间在不同流通环节和流程中取长补短，加强合作、提升整体竞争力。通过企业间的相互配合、相互协作促进区域内产业集群的形成，最终实现彼此分享外部范围经济与规模经济，以达到共同发展的多赢效果。

第三，流通企业纵向价值链。流通企业纵向价值链是指流通企业与其上游制造业与下游消费群体之间的价值链链条，流通企业充当制造商与消费者之间的中介平台。制造企业提供“投入”满足流通企业所需产品，再由流通企业提供“产出”满足下游消费者。纵向价值链要求流通企业在信息化、全球化条件下具有全球视野，重点关注企业间流程与环节的完美衔接和优化，向一个区域性、国家性甚至全球性企业发展。在流通企业纵向价值链中，信息通过“制造企业—流通企业—消费者”、“消费者—流通企业—制造企业”两种方式传递，同时也构成了这两种形式的价值链条。上述第一种价值链条中，制造企业通过研发创新产品引导消费需求，并由流通企业传递到消费者手中。第二种链条是从逆向思维出发，凸显个性化和定制化的产品和服务，在信息化和需求导向的推动下，更符合世界的经济发展趋势，能够更加凸显个性化和定制化的产品和服务。在该链条中，产品与服务的信息传递从消费者到流通企业再到制造企业，流通企业在保证适量交易成本的同时，重点满足消费者需求，刺激消费需求，促进商品供给，逆方向地由需求来拉动生产，从而实现生产、流通、消费需求的统一。

消费需求结构对流通企业价值链的影响分析

当前，我国新阶段消费需求结构呈现出转型升级的时代特征，城乡居民消费结构正由生存型、物质型、传统型消费向发展型、服务型、新型消费转型升级，并且这种转型速度越来越快，升级趋势越来越明显。以扩大消费需求作为优化流通企业价值链、增强经济增长内生动力的重要条件，有利于实现对社会供给与需求的有效协同，进而促进流通企业的转型升级。消费需求结构对流通企业价值链的影响体现在以下方面：

第一，消费革命影响流通革命。流通是连接生产与消费的中间平台，两者需要通过流通过程才能联系起来。因此消费革命与产业革命必然影响到流通革命。反之，流通过程能否顺应产业革命，能否适应消费革命的变化，进而做出相应的变革，对于产品价值的实现具有重要影响。从生产到消费领域的产品与服务，其呈现出的具体形式、客观状态等均通过流通方式体现。三者所呈现出流通、生产与消费的相互适应关系。总体而言，流通革命是产业革命与消费革命的客观要求，也是必然结果，必然与产业革命和消费革命相伴随。

第二，消费需求影响流通企业价值链结构。在经济全球化以及分工国际化环境下，消费不仅是流通存在的前提与最终目的，也是流通的推动力。消费通过影响商品生产和分配来影响流通企业，同时消费需求直接决定生产资料、生活资料的流通结构。在竞争激烈的流通市场中，消费者具有主动选择权力，对流通业影响作用显著。流通企业为在竞争中取得有利地位，被迫选择改變经营方式、调整组织结构、增加产品创新力等措施，以迎合消费需求。由此，流通体系内部结构以及企业价值链结构都会发生转变。

第三，消费规模与速度影响流通规模与速度。商品生产和消费通过流通连接，在生产流通过程中，消费规模与速度制约着流通的规模与速度。如果流通规模和速度无法适应消费规模和速度，则会打乱流通体系正常运营状态，阻碍流通业发展。一方面，若流通规模大于消费规模，相当一部分商品将会堆积在流通领域，导致商品长期积存和浪费。另一方面，若流通规模小于消费规模，可供应的流通商品将不能满足消费需求，导致供求不协调，无法保证商品再生产的顺利进行。与流通规模一致，商品流通速度也需适应消费速度，否则会导致同样的不良后果。总体而言，商品的流通规模与速度直接由消费规模与速度决定。

流通企业价值创造过程中存在的问题

流通企业作为商品流通市场的主体，拥有以市场需求为导向的商品生产体系运行功能，发挥着协调产需平衡的重要作用。在不断推进的全球化进程中，如何优化流通企业价值链，占据竞争优势，是当前流通企业需要解决的主要问题。然而，当前我国流通企业存在以下问题：

（一）流通企业组织结构不合理，产业发展不均衡

目前，我国流通企业组织结构整体呈现小、散、乱、弱的不合理现状。第一，我国流通企业主要以中小型企业为主，企业规模相对较小。同时，企业规模发展多数采用单体规模扩大方式，增加了流通产业集中度提升的难度。第二，各流通企业之间建立的联系不够紧密，组织结构较松散。我国流通企业之间缺乏合作理念，仅以基本的供求关系维持彼此市场联系，无法维持长期交易合作关系。不同区域的地区封锁，企业、行业之间的条块分割，导致流通企业所有权不集中，组织结构松散，无法形成稳定的价值链。第三，流通企业分布不均匀，存在较大差异性。连锁超市、大卖场、折扣店等新型业态集中分布在东部沿海城市，并以大中城市为主，而中西部落后地区相对分布较少，这一现状导致流通产业发展不均衡。

（二）流通企业信息化程度较低，企业运营成本较高

随着网络信息化的不断推进，流通产业的发展对流通企业信息化水平提出了更高要求，然而当前我国多数流通企业信息化建设仍比较滞后，企业信息管理不规范、不健全。首先，企业信息技术较落后，已采用的信息技术水平较低，新技术、新成果实际应用比较缓慢。例如，全球定位系统、电子数据交换和地理信息系统等信息技术的运用十分有限。信息化技术及装备应用的不足导致信息资源浪费，阻碍上下游企业信息的获取与分享，直接影响流通企业价值创造力。其次，信息化投入较少，信息平台建设落后。当前，我国多数中小型流通企业尚未建立内部信息平台，企业之间也缺乏统一信息服务平台，阻碍了企业之间的信息共享与信息交换。最后，流通企业网络运营不够成熟。多数流通企业建立的网站形同虚设，对网络资源没有高度重视，导致资源浪费。同时，很多流通企业的信息系统功能发挥不够全面，尤其是信息管理功能。不合理的网络营销使得企业运营成本高，且无法满足用户个性化服务要求。

（三）流通企业经营方式落后，消费需求主导作用较弱

流通企业经营方式、经营理念落后，忽视与上游制造企业以及与消费者的联系，导致创造价值能力无法提高。许多流通企业主要采取低价竞争策略，其流通经营方式发展不足，如连锁经营、代理经营、租赁经营、期货交易、线上交易、信用交易和物流配送等。流通企业内部系统协调性差，存在着部门主义障碍。我国许多企业都以部门为单位进行考核与激励，这种机制导致企业各部门片面追求自身利益，影响企业物流、信息流的有效传递，从而弱化了企业的整体优势。此外，多数流通企业经营过程中忽视消费者的主导地位，缺乏积极参与市场竞争以及维护企业形象等经营理念。与供应商缺乏战略合作，通常从短期效益出发，实施价格竞争，失去相互信任与合作的基础。

以需求为导向优化流通企业价值链的相关途径

信息化进程的不断推进，要求我国流通企业以需求为导向，发挥流通作用，优化企业价值链，包括内部价值链、横向价值链、纵向价值链，进而促进市场經济的发展。从流通企业价值链流程的分解与重构出发，以满足需求、创造需求为动力，加强流通企业之间的信息交流与合作，完善企业价值链各环节的衔接、配合，实现内部与外部资源的优化配置，进而促进流通企业产品、服务、功能和业务流程的升级。

（一）加强企业自主创新能力，优化流通企业内部价值链

流通企业应不断加强自主创新能力，升级价值链各环节要素，借鉴制造企业经验，促进劳动密集型企业转变为资本与技术密集型企业，或信息与管理密集型企业。强化创新意识，树立创新理念，通过理论创新不断推进企业制度、文化等创新。同时，加快电子商务、物流、结算等流通信息化创新建设，直接参与市场流通活动，增加对新技术、新产品的敏感度。沿着全球价值链由低端向中高端推进，建立以龙头流通企业技术为中心的技术创新体系，利用流通行业共性技术支持，突破“价值链低端锁定”。在全球化和信息化背景下，流通企业需增加企业创新，以及企业运营方面人力、物力、财力的投入，不断获取资源、信息等，以提高企业综合竞争力，同时优化和升级流通企业内部价值链。

（二）组建战略联盟，开辟新的横向价值链

当前市场环境要求各流通企业之间形成合作战略联盟，以企业之间的互通互动实现共赢。首先，加强流通企业之间合作关系，建立信息、技术、资源和网络等共享机制，形成外部协同效应。通过持续完善流通企业间合作共享关系，培育价值链的整体优势，并向更高级价值链演进。其次，打造国内强势流通企业，开辟新的横向价值链。通过研发、设计等方面的技术创新创造新价值，形成新价值链条。强化新的横向价值链条中强势流通企业的内部建设，使其获得该价值链条的话语权，成为主导企业。最后，对于一些业务环节，部分流通企业自身并不擅长，无法实现价值创造最大化，流通企业可将这部分业务环节外包给具有优势的企业。流通企业也可以只从事优势环节，取消无优势业务环节。

（三）掌握需求偏好信息，形成消费驱动纵向价值链

在全球化流通网络体系中，流通企业需重视全球价值链的嵌入和攀升，全方位掌握需求信息，创造新价值。一方面，流通企业作为连接生产和消费的纽带，服务于制造企业与消费者，应关注并了解消费群体的需求偏好，同时为制造企业传递偏好信息。制造企业根据偏好信息，为消费者提供满足其行为偏好的产品和服务。另一方面，流通企业通过在市场中与消费者近距离接触，快速准确把握市场需求信息，与制造企业形成共享机制，进而形成消费者驱动的纵向价值链。流通企业应提升以销售渠道逆向整合流通网络并寻找供应商的能力，促进企业向专业化供应链集成贸易商转型。同时，增加消费增值服务，培养为消费者创造价值的能力。例如，采用网上零售模式，为顾客提供新的增值服务，通过提供易于获取的商品详尽信息、送货上门服务的网上零售商店等增值活动创造价值。

（四）基于流通企业集群效应，创造附加价值

商品流通企业应积极利用集群效应指引和促进发展，创造附加价值。第一，流通企业选址时应从集群效应出发，以成行成市的集聚为目标，形成有影响力的商圈。其中，中小型流通企业可通过经营特色产品，或专业市场中的某一产品，在集群中以“专”求生存；也可以通过充分运用集群中龙头企业的影响力，依附于群体。第二，在经营范围、经营业态方面，流通企业应注重集群效应，发挥集群综合互补作用。流通企业需要充分考虑集群内流通企业的经营范围和经营业态，避免参与集群的商品与群内商品发生重叠，促进流通产品之间形成有效互补，增加集群效应。第三，根据市场需要塑造和调整企业品牌，形成富有特色和吸引力的集群力，以品牌知名度创造附加价值。通过品牌塑造，提高企业知名度，可充分利用专有流通渠道影响上游企业生产出适销对路的产品。同时，品牌创立有助于提高消费者的体验满意度，以及对集群的偏爱度和忠实度。流通企业集群力提高将带动流通企业走向以品牌价值创造为主的高附加值发展之路。

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