在线促销对消费者冲动性购买行为影响的实证研究

李毅彩

内容摘要：促销本质上是一种暂时性的刺激措施，因为具有一定的购买限制而促进了销售。天猫的“双11”在线促销逐渐演变成为一年一次的“网络购物狂欢节”。本文梳理了在线促销和消费者冲动性购物的相关理论，并通过问卷调查、统计分析，总结出在线促销过程中对消费者的冲动性购买发挥了主要影响的相关因素。其中，较高的价格折扣和在线促销限制使消费者对商品产生了较强的感知稀缺性，对冲动性购买的影响尤为显著。本文拓展了在线促销理论和消费者冲动购买决策理论的内容，为商家实施有效的在线促销提供了直接指导。

关键词：在线促销 促销限制 感知稀缺性 冲动性购买

引言

电子商务可以快速捕获到消费者的需求并迅速做出反应，适应了人们简捷快速的生活方式。网络购物的消费方式逐渐成为热点，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，2016年我国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。网络购物用户规模的快速扩张使得网络市场释放出巨大的发展潜力。

网络商家之间的竞越来越激烈，促销是他们经常使用的竞争手段。“双11”、“双12”、“6·18”是各电商平台最重要的节日促销活动，天猫“双11”在线促销从2009年的1亿元发展到2016年的1207亿元，消费者的网络购物呈现出集中爆发的态势。快速便捷和低价极大地增加了消费者的冲动性购买。据有关数据资料显示，80%的网络消费属于冲动性购买。

本文根据对“双11”网络购物消费者的调研数据，汇总、分析在线促销中的相关因素对消费者冲动性购买行为的影响，尤其是显著性因子，发现在线促销激发了消费者对所购产品的感知稀缺性和机会易达性，促进了消费冲动性购物行为的产生。

在线促销和冲动性购买行为研究回顾

（一）促销和在线促销

促销刺激消费者快速做出购买决策，是企业经常采用的营销利器。促销的本质特征有二：第一，短期性，具有时间限制；第二，物质激励，提供旨在刺激促销对象即刻产生活动预期的反应。

在线促销是促销活动的一种，是营销人员在网络购物市场上，借助于计算机及互联网技术，通过提供短期诱因，刺激目标消费者，增进消费者对特定产品或服务的购买行为。

（二）冲动性购买和在线冲动性购买

在线冲动性购买的研究还处于起步阶段，目前主要集中在以下三点：概念、影响因素和发生机制。20世纪40年代，杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买，区别于深思熟虑的购买行为。Weinburg和Gottwald（1982）认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即回应，情感反应超过了理智反应。Rook（1987）认为，冲动性购买行为发生时，消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去立即购买某些物品。Beatty 和 Ferrell （1998）把冲动性购买解释为事前对执行特定购买任务和购买特定产品种类没有任何购买意向的突然即刻发生的购买。Madhavaram 和Laverie（2004）将冲动性购买定义为以外部享乐为主导的刺激因素的即刻反应，冲动性购买的发生改变了购买者受到刺激前后对购买特定产品的意愿。可见，冲动性购买的主要特征是非计划性的、消费者受到刺激、现场即刻做出决策和决策过程中有认知及情感反应。

Eroglu、Machleit和Davis（2001）和Donthu和Garcia（1999）认为在线零售消除了传统购物中时间和空间限制，更容易产生冲动性购买。Madhavaram和Laverie（2004）发现特殊赠品、网页广告、价格和产品形象等因素会刺激冲动购买行为产生。Dawson和 Kim（2010）通过对比成功和失败的服装零售网站和对在线消费者的座谈会访问发现降价促销、限时促销、免运费和送赠品等促销手段是最能刺激消费者在线冲动性购买的外部因素。Park等（2011）通过对服饰类产品网站进行调研，发现产品的感官属性和网站的多样性选择直接作用服饰产品冲动性购买，产品价格直接影响冲动性购買行为。陈治针通过对大学生群体的在线冲动性购买行为进行研究，发现商家促销、成交记录、商品价格、在线评论等都显著影响大学生的决策，大力促销和低价是导致大学生群体冲动性购买的关键因素。巫月娥（2014）从购后情绪的角度进行研究，发现购后的愉快情绪正向影响在线冲动性购买，购后后悔情绪与在线冲动性购买显著正相关。

实证研究

本研究采用的是李克特七级量表（1=影响非常大，7=完全没有影响）对促销时间、促销数量，对产品的熟悉度，价格优惠的不同方式如购前/购后优惠券、直接降价、总额减免、在线评论的数量、在线评论的详细度、参考群体、网购体验、消费者年龄等进行了市场调研。本实验的参与者有高校学生100名，教师50名，以及其他人员80名。此次调查共收回问卷209份，其中有效问卷195份，有效回收率为93%。数据分析过程：

数据处理过程利用SPSS17.0作为统计分析工具，通过研究众多观测变量之间的内部关系，探求观测数据之间的相关性，以变量之间的相关性为基础，从协方差矩阵或相关矩阵入手把大部分变异归类为少数几个公共因子。

将所得调查数据做因素分析，得到KMO（kaiser-Meyer-Olkin）检验值为0.762，只要此检验值大于0.7，便适合于做因素分析。另外，Bartlett球度检验结果显示，显著性水平为0.006，因此可拒绝原假设，适合做因子分析。

根据因子载荷以及解释的累积贡献率，最终认为按照特征值大于0.9的标准提取出7个因子作为项目变量的主因子。这7个因子的累计贡献率达到85.028%，能解释变量的大部分差异，具有较好的解释效果（其中第一项价格折扣因子贡献率达到30.035%，促销限制因子贡献率达到21.022%，两个因子贡献率达到或超过51.057%）。经统计输出后，旋转后的因子载荷矩阵结果经整理如表1所示。并将每个因子上载荷较大的变量提取出来，汇总成表，如表2所示。

综合分析表2可知：因子1描述消费者因在线促销导致购物价格便宜而增加购买，60%消费者因的确有购物需要而参加节日促销，45%因为价格便宜而产生冲动性购买，直接降价引起的冲动性购买最显著。较高的价格折扣仍是大部分消费者参与在线促销的主要原因。

因子2描述促销限制给消费者带来的感知稀缺性而加速了冲动性购买，尤其与时间有关的机会成本感知引起了焦虑。促销限制所带来的对低价格商品的感知稀缺性和机会难得性极大地激发了消费者的购物欲望。在金钱刺激下的决策速度，要明显快于没有金钱刺激的，但决策质量要劣于后者。

因子3描述在线评论对消费者冲动性网购的影响。70%以上的消费者在网购时都会浏览网评，尤其倾向于相信那种知名度比较高或论坛等级比较高的专业评论者。在线评论的数量、质量（评论内容是否清晰、具体，有没有相关的证据支持等）、效价（消费者评论信息所传递出来的积极或消极的态度）和强度（在线客户评论的强度是指评论信息所表达的态度的强烈程度，评论的效果会被评论信息表达的强烈程度直接影响）对消费者的冲动性购买，尤其是对产品卷入度比较低的消费者具有显著的正向影响。

因子4描述产品卷入度的高低对消费者的冲动性购买带来的影响，产品卷入度高时，时间限制效果明显，感知控制感加强，冲动性购买减少；当产品卷入度低时，感知控制感降低，冲动性购买行为更明显。在“双11”期间选购的主要以服饰衣鞋为主，占比25.71%；其次为日常生活用品（16.79%）和女性护肤彩妆品（16.07%）。

因子5描述消费者环境和群体示范对消费者节日冲动性网购的积极性影响。40%的消费者声称“节日氛围”是其参加“双11”冲动性购物的原因。26%的消费者是因为见到周围人都在买，产生参与性的冲动购买行为。无处不在的各大电商的“双11”促销广告更是消费者带来了强烈的购买冲动。

因子6描述网购经历尤其是过往促销网购体验对消费者冲动性购买产生的影响。若消费者在以往的在线促销网购中对产品型号、质量、价格优惠、服务、售后等比较满意，就会继续出现参与节日在线促销的冲动性购买。反之，若出现退货较多、产品质量有问题，冲动性网购行为就会逐渐减少。

因子7描述在线促销对不同年龄消费者的冲动性网购所产生的影响。数据显示，在线促销引起的网购消费中，过半以上的是20-29岁，其中80%左右是冲动性购买。其次是30-39岁的消费者因在线促销而产生网购。

结论与建议

其一，在线促销中，较高的价格折扣始终是吸引消費者产生购买尤其是冲动性购买最主要的因素，当价格折扣与促销限制相结合时，效果更明显。其二，促销时间限制和数量限制，增强消费者对网购商品的感知稀缺性，导致消费者的冲动性购买，影响显著。在促销限制中，当消费者对产品的介入度比较低时，冲动性购买就会加强。其三，在线评论的数量和质量，消费者的口碑宣传以及商家对不满意消费者的在线回应和售后服务对消费者的冲动性购买影响显著。其四，消费者在网购中的冲动性购买与过往购物体验满意与否、厂家承诺的“7天无理由退款”、“过期不消费，自动退款”等紧密相关。其五，冲动性购买与年龄同样紧密相关。在线促销更容易吸引低年龄、低收入人群产生冲动性购买，但由于收入原因，真正产生冲动性购买的是18-39岁左右的人群。

基于上述结论，本文对企业促销行为有如下建议：网上促销也不能经常进行价格折扣，这会导致消费者对产品价格的不信任，从而拒绝购买。同一类型促销的次数必须得到有效控制，否则会给消费者带来“疲倦感”，如“双12”的效果远不如“双11”；对于介入度比较高的产品，商家更应该提前做好信息宣传与产品展示，以适应消费者的理性购买。商家必须对消费者进行一对一的针对性沟通和及时的服务响应，同时加强在线评论中专业人士的参与，丰富评论内容，提升评论的价值等。商家必须不断丰富消费者的购物体验，包括网站的设计、网站形象、网站代言人、物流的快慢、客服对退换货的响应效率。商家要对目标人群进行全方位的信息推送，尤其是在目标人群感兴趣的各种社交活动、专业论坛中进行植入性信息宣传，强化参考群体和意见领袖的使用证言等。

参考文献：

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5.我国网络购物用户规模达4.13亿，手机网购比例54.8%.中国新闻网[EB/OL].2016-1-22