基于茶文化的茶品牌建设研究——以四川蒙顶山茶为例

刘伯瑾，陈卓

（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都610059）

基于茶文化的茶品牌建设研究
——以四川蒙顶山茶为例

刘伯瑾，陈卓

（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川成都610059）

目前，四川正处于全面发展农业现代化、重点发展茶叶、核桃等五大优势特色农产品的关键时期。四川茶业历史悠久，茶叶种植面积广，而川茶品牌凝聚力低、品牌价值不高、品牌知名度与认知度模糊等问题，给川茶品牌发展带来不利影响。针对茶品牌建设中的问题，通过研究蒙顶山茶品牌建设现状，从品牌意识薄弱、品牌文化缺失与品牌影响力弱等角度对比分析了川茶品牌建设不足的原因，并探讨了利用茶文化促进茶品牌建设的对策，以促进农业经济更好地发展。

茶文化；品牌建设；现状；对策

随农业供给侧改革不断推进，农业部2016年提出“做强茶产业，加速打造国际知名品牌”[1]。创国家品牌已成为各产业未来发展的共识。据统计，我国茶种植面积和产量均居世界第1，却并不是产茶强国。推动茶业品牌建设、强化茶业品牌支撑力、做大做强茶品牌，对茶叶经济发展有重要的现实意义。

2014年2月28日四川省政府发布了《关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见》，提出“要把我省建成国内外知名的茶叶生产、加工和贸易、文化基地……培育大集团，打造大品牌，扩大出口规模，到2020年，建成千亿川茶产业。”[2]四川曾是茶马古道的交易场所，种植于名山区的蒙顶山茶拥有唐代贡茶的辉煌历史。名山作为世界茶文化发源地，地理、文化优势得天独厚。发展至今，四川茶业已经成为四川省农业经济发展的重要板块，地位显著。据统计，2016年，名山区茶园面积达2.3万hm2，可采摘茶园面积达2万hm2，茶叶总产量达5万t以上，位居全国第2位，该区90%的农户以茶为主业[3]。川茶产量很高，但品牌实力与国内知名品牌（如西湖龙井、福建铁观音、云南普洱等）相比，无论在品牌知名度、品牌认知度还是品牌价值方面却不强，与国外“立顿”茶品牌相比，更是相差甚远。

本研究通过分析蒙顶山茶品牌建设现状与问题，从茶文化着手，提出增强茶品牌的品牌认知度、品牌忠诚度与品牌传播影响力等具体对策，对于加强茶品牌文化建设，凝聚品牌综合实力，扩大品牌影响力，从而实现农民增收、农业经济转型发展具有重要的意义。

1 茶文化与品牌建设

1.1 茶文化内涵

江西社会科学院研究员陈文华对茶文化概念的研究较为深入，认为茶文化属文化类别，可分别从物质文化、制度文化、行为文化和心态文化4个方面深入理解茶文化内涵[4]。

物质角度的茶文化，包括生产茶的方式和与其生产相关的生产物资等，也包括茶器、茶具等物品；制度角度的茶文化，是与茶叶制作和买卖相关的社会准则，例如各朝茶政；行为角度的茶文化，指从事茶叶生产及消费过程中约定俗成的行为，表现有茶礼、茶俗、茶道或茶艺等；人们在种茶、用茶过程中形成的价值观点、思维模式、审美情趣属于茶文化心态文化层面的阐释，比如赞美茶的诗词歌赋等。

我国茶文化历史源远流长。茶作为一种特殊的农产品，因它所负载的文化属性稍显特别。从茶衍生出对宗教、伦理、哲学层面的思考，形成茶性、茶德等组成的茶道精神，都是茶文化属性的外在表现。而茶礼节、茶艺术、茶工艺等内容，又是对茶文化的内在延伸。正因如此，茶在当今社会生活中的作用是其他农产品不能替代的。甄别茶文化类型，细分茶文化，有选择地去融入到品牌建设中。

1.2 品牌建设与茶文化

建设品牌，首先要了解什么是品牌。美国市场营销协会给出权威解释：品牌为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用[5]。品牌可以标识销售者的产品或服务，具有独一无二的代表性，目的是要与市场上其他产品和服务相区别。

品牌所有者对品牌进行设计、宣传、维护的行为称之为品牌建设，涉及品牌的定位、形象、规划和扩张。品牌建设的核心目的是要让品牌的良好形象深深印刻在消费者心中，提升产品知名度、美誉度和忠诚度[6]。利用茶文化丰富品牌文化内涵，引导茶叶消费行为，满足茶叶消费者的物质需求和精神需求，提升消费者对茶叶品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，在消费趋于理性的当下更加有助于茶叶品牌的建设与传播。

2 茶品牌建设中的问题

2014年《关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见》实施以来，四川蒙顶山茶品牌在品牌价值增长、品牌强度、品牌聚合方面获得迅猛发展，但与知名茶品牌发展情况相比，差距仍然明显。

2.1 品牌价值稳健增长，但两级分化

品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构，成立了中国茶叶品牌价值评估课题组（简称课题组），从2011年连续每年开展“中国茶叶企业产品品牌价值评估”和“区域公用品牌价值评估”专项研究。根据2016年最新研究数据，我国茶叶品牌总体价值上升，趋势良好[7]。

由课题组2014—2016年的研究调查部分数据（表1，2）可知，作为区域公用品牌的蒙顶山茶，其品牌价值从2014年的15.34亿元（第19名）增长到2015年的17.44亿元（第17名），在2016年蒙顶山茶品牌价值为23.68亿元，排名上升至第11位，位居川茶品牌第1。而2014—2016年区域公用品牌的平均品牌价值分别为12.15亿、13.50亿、14.54亿元，与这3a的平均品牌价值相比，蒙顶山茶品牌价值趋势与全国茶品牌趋势一致，呈现出稳健的增长态势。

表1 2015年中国茶叶区域公用品牌价值排行榜（部分）

表2 2016年中国茶叶区域公用品牌价值排行榜（部分）

综合对比表1和表2的数据可发现，安溪铁观音、普洱茶、信阳毛尖和西湖龙井品牌价值均远远超过其他品牌，差距最高达35亿元。品牌价值落差大，呈现两极分化的态势。

2.2 品牌强度稳步提升，但传播力较弱

品牌强度，衡量的是一个企业品牌的领导力、资源力、经营力、传播力和发展力5项指标[8]。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心权威发布数据显示，2016年除品牌传播力（73.62分）外，另外“四力”均有所提升（图1）。

蒙顶山茶品牌总体发展显示与国内茶品牌一致的趋势。蒙顶山茶拥有独特的地理优势，同时拥有丰富的文化旅游资源，2014—2016年连续3 a被浙江大学CARD中国农业品牌研究中心授予“最具品牌资源力”品牌。但其品牌强度在2014—2016年均未能入围全国前10名，品牌知名度、认知度地域差别大，全国品牌传播力不强。从2014年开始，川茶品牌在四川省政策支持下，以举办高水平“中国四川国际茶博会”作为宣传川茶品牌的重要推手，同时推进产业园区建设，挖掘弘扬川茶文化[9]，川茶品牌的传播力正在全面提升。

2.3 区域公用品牌强，而企业品牌弱

整合区域资源，打造公用品牌，已经成为近几年茶产业发展的优选战略。然而目前各地茶产业普遍显示出区域公用品牌的价值和影响力高，但企业影响力相对较弱的特性[10]。根据2016年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告数据，92个茶叶区域公用品牌拥有近2.5万家茶叶企业，国家、省、市级龙头企业总计2511家，仅占所有品牌数量的10%[1]。对比表3前10位品牌的龙头企业数量可以看出，我国茶业品牌建设过程中呈现出区域品牌与企业产品品牌发展不平衡的情况。

作为四川茶叶第一品牌的蒙顶山茶，2016年已拥有100多家企业，其中，仅有5个省级龙头企业，无国家级龙头企业。综上所述，蒙顶山茶在企业产品品牌建设和区域品牌建设方面也存在失衡现象。

表3 2016年有效评估品牌的品牌价值前10位品牌的龙头企业数量汇总家

3 制约蒙顶山茶品牌建设的原因分析

3.1 长期低端定位拉低品牌价值

蒙顶山茶长期处于茶叶原料供应商的地位，从而形成品牌少、品牌管理薄弱、品牌建设不成体系的困难局面。2010年之前名山茶区有茶企业1200多家，多以个体茶厂和家庭作坊为主。大部分厂商从事茶叶初制加工，运送至江苏、河南等其他省市贴牌销售，蒙顶山茶经营长期处于茶业发展链条的底端[11]。另外，茶企品牌意识薄弱。大部分茶叶企业制茶、售茶方式传统落后，缺乏品牌化制作与销售意识；同时，茶企对蒙顶山茶文化的了解明显不足，缺乏利用蒙顶山茶区独特的历史文化来增加茶产品附加值的意识。因此，导致品牌建设发展起步晚，品牌价值不高。

3.2 品牌文化缺失影响品牌传播

品牌文化，顾名思义，是指品牌蕴含的文化内容及其要传达给消费者的意义，具有一定的目的性。深刻厚实的文化内涵是品牌文化的核心支撑，为品牌定位确立方向，在品牌与消费者之间搭建情感之桥，使消费者从情感上高度认可品牌，创造品牌忠诚[12]。目前，蒙顶山茶的品牌文化几乎是对雅安蒙顶山茶文化的全部复制：公元前53年，吴理真在蒙顶山种下7株茶树开启世人种茶历史；唐天宝元年，蒙顶山茶被列为贡品，历经宋元明清入贡皇室1 200 a，一度传至日本等国；经典茶联“扬子江中水，蒙顶山上茶”是蒙顶山茶优良品质、深厚历史和崇高地位的写照；唐代大诗人白居易《琴茶》诗有“琴里知闻惟渌水，茶中故旧是蒙山”的吟唱；宋代诗人文同《蒙顶茶》诗有“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”的赞颂。

蒙顶山茶品牌文化的缺失，大大削弱了蒙顶山茶作为“天下第一茶”应有的品牌知名度与认知度。其品牌文化要以茶文化、历史为基础，而不可完全复制茶文化。品牌文化要找到与目标消费群体情感的共鸣点，从而创造产品信仰，形成品牌忠诚度，因此，蒙顶山茶品牌传播力弱，与品牌文化缺失有很大关系。

3.3 政府角色缺失延缓品牌建设

实施农产品品牌发展战略，打造更具市场竞争力的优势农业品牌，首先必须要获得政府的大力支持以及各农业部门的鼎力配合，其次是要农户和企业的共同努力方能实现[13]。以安溪铁观音为例，安溪政府在茶叶标准化生产、拓展茶叶市场、受理企业认证等方面进行有效的产业管理；同时大力举行茶文化节活动，提出并推广“安溪铁观音和谐健康新生活”等兴茶理念。这些政府举措直接推动安溪铁观音品牌知名度和美誉度的建设，提高了其品牌有形与无形价值，对当地经济的发展起到了正向作用[14]。为培育和扶持龙头企业，安溪政府不断出台各项扶持和倾斜性政策，壮大了安溪铁观音集团、八马茶业有限公司等一批重点龙头企业。目前名山地区政府出台的茶品牌管理与建设政策仍然较少，蒙顶山茶品牌要想走出四川、走出中国，政府起到的作用还需要进一步加强。

4 基于茶文化建设茶品牌的对策

4.1 深度开发茶文化建设品牌文化，提升品牌价值

随着茶产业竞争不断加剧，茶品牌必须加强品牌文化建设。品牌文化与品牌价值之间存在利益互换点，找到并运用好这个点，获得品牌内在文化传播与外在价值利益的共赢[15]。蒙顶山茶品牌文化始终要基于蒙顶山茶文化，继承独特的历史文化底蕴，同时吸收新时代文化元素，塑造专属品牌内涵，强化品牌个性，提升品牌差异化价值。2016年3月，名山正式启动蒙顶山茶文化申报“世界重要农业文化遗产”工作，一旦申遗成功，将在世界范围内增强蒙顶山茶的品牌认可度，提升蒙顶山茶品牌价值，重新开启蒙顶山茶“贡茶”的黄金发展之路。

重视西康地区特有的茶文化（如茶马古道文化、道家文化、贡茶文化）的开发和利用。茶马古道连接着中国与越南、老挝等南洋国家，是影响深远的国际商道。重现茶马古道昔日繁华，川茶品牌可厚植古道文化和古道情怀，立足中国道法自然、合二为一的思想境界，释放贡茶的大气与包容气质，重拾茶马古道时期的历史风采，扩大川茶品牌国内外市场影响力。发展川茶品牌，促进川茶品牌出口，扩大川茶区域经济带动力。

4.2 “互联网+新式茶馆”双线模式提升品牌传播力

在四川，大大小小的茶馆随处可见。茶馆文化是川茶文化生活化的具体表现。坚持以弘扬和传承蒙顶山茶文化为己任的成都宽和茶馆，是蒙顶山茶的实体主题茶馆。茶馆不定期地举办各种活动，承办吴理真种茶周年纪念会等，为蒙顶山茶品牌传播提供了一条更具强品牌辨识度的途径。茶馆建设要适应新成长的消费群体，创新开设90后受众消费模式的主题茶馆，努力打造茶叶“星巴克”，顺应市场，促进品牌成长。

结合“互联网+”模式，蒙顶山茶在品牌建设中重点发展线上线下的品牌宣传。可依托茶馆文化，同时开通茶叶买卖、物流等线上营销模式，适应国际茶叶消费变化趋势，巩固茶叶出口市场，扩大品牌国际市场竞争力，实现双线品牌建设。2015年12月8日，蒙顶山茶叶交易所开始上线试运营。蒙顶山茶交所代表中国，成为继斯里兰卡、英国、印度之后世界第四大茶交所[16]。据不完全统计，截至2016年上半年，茶交所累计交易额达350亿元，线上线下相结合完成实物交割8.2亿元。蒙顶山茶交所作为中国茶叶名片，要抓住互联网发展机遇，带动区域农业经济更好更快地发展。

4.3 政企联动＋“茶旅”融合，扩大品牌影响

政企联动助力名山茶区经济快速发展。茶产品是带有文化属性的特色农产品。茶叶品牌的建设需要政府大力保护茶文化，推广茶文化、茶理念为兴茶品牌服务；另一方面还需要政府政策的大力支持，鼓励发展龙头企业，全面推进茶业产业化进程。

政府应大力扶持茶叶品牌建设，加强品牌管理。为使产业发展速度与品牌建设相协调，在省委、省政府的支持下各茶企业联合成立了四川省茶业集团，并成立了“川茶联盟”。联盟以川茶集团为主力，将整合资源，抱团发展，做大做强川茶品牌，提升四川茶产业的整体实力。

作为茶马古道的起源，蒙顶山茶区拥有优质的茶旅资源：处于种茶规模最大的名山地区，蒙山是与四川峨眉山齐名的国家4A级旅游景区，得天独厚的地理位置十分有利于发展茶文化旅游业。每年3月，“蒙顶山茶文化旅游节”也会定期举行。创新茶旅特色产业，争创茶业产业园示范区，促进“新型工业化、新型城镇化、现代旅游业”三方融合，构建蒙顶山茶产业发展的大格局，推动蒙顶山茶区域现代农业经济的转型发展。

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［9］央视网.2014四川省政府1号文件《关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见》[EB/OL].[2014-04-21].http://sannong. cntv.cn/special/2014teafair/20140421/102938.shtml.

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Research on Tea Brand Construction Based on Tea Culture—Taking Sichuan Mending Tea as an Example

LIUBojin，CHENZhuo
（College ofCommunication Science and Art，Chengdu UniversityofTechnology，Chengdu 610059，China）

At present,Sichuan is in the keyperiod ofthe development ofagricultural modernization,focusingon the development of tea,walnut and other three major advantages of agriculture products.Sichuan tea industry has a long history,tea planting area is wide. However,the problems such as low cohesion,low brand value,brand awareness and vague cognition of Sichuan tea brand,have a negative impact on the development ofSichuan tea brand.Topromote agricultural economic development better,this article points out the problems in the construction of tea brand,Mending tea brand construction present situation,analyzes the reasons for the insufficiency of the tea brand construction fromthe perspectives ofthe weak brand awareness,the lack ofbrand culture and the weak brand influence.

tea culture;brand building;present situation;countermeasure

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.05.44

F326.12

：A

：1002-2481（2017）05-0851-05

2017-03-31

2014年度四川农业特色品牌开发与传播研究中心项目科研立项项目（CAB1403）

刘伯瑾（1989-），女，山西临汾人，在读硕士，研究方向：广告文化。陈卓为通信作者。