J.Crew时尚试验结束？

Vanessa+Friedman+Elizabeth+Paton

J.Crew的伟大时尚实验走到尽头了吗？

该公司曾凭借第一夫人米歇尔·奥巴马的支持，一下子变得高调了起来，成为设定时尚标杆的知名公司。4月3日，公司总裁兼执行创意总监、堪称公司代言人的詹娜·莱恩兹（Jenna Lyons）宣布自己将辞去在J.Crew的职务。

此次离任是她和J.Crew公司董事会主席、首席执行官米拉德·德雷克斯勒（Millard S.Drexler）共同作出的决定。在12月合同到期之前，她将继续担任公司的创意顾问。

现任女装设计总监宋赛·席肯杜旺（Somsack Sikhounmuong）成为新任首席设计官，负责管理女装、男装和童装（Crewcuts产品线）。与莱恩兹不同的是，他不会负责公司的品牌形象、店面设计和营销。他与其他创意团队直接向德雷克斯勒汇报。

换句话说，将不会有一个大的设计部门来负责J. Crew的全部设计工作。德雷克斯勒已经表达过要重提J.Crew的几大核心原则，其中可能就包括让设计团队隐身幕后，正如席肯杜旺现在所做的那样。这个决定听起来没什么，但其背后却很有深意。

很多人会说，莱恩兹也该离开了。J.Crew这两年来一直在跟下滑的销量作斗争，目前负债达20亿美元，而且其中一部分将于2018年到期，因此投资分析师和新闻媒体都在猜测它有可能会发起破产申请。在过去12个季度里，有11个季度的同店销售额都在下降。去年，J.Crew还关闭了它的婚礼系列。3月，由私募公司TPG Capital和Leonard Green & Partners支持的J.Crew在财报中表示，公司第一季度营收为6.95亿美元，下滑2%。有些东西并没有起到作用。

有关公司设计团队将有变动的传闻从2015年就开始了，当时公司女装设计总监汤姆·莫拉（Tom Mora）遭解雇，他的职务由J.Crew旗下（正在增长的）年轻时尚品牌Madewell的设计负责人席肯杜旺接任。

但对于包括J.Crew在内的大多数消费品牌来说，设计师其实都无关紧要，消费者从来都不会知道他们的名字。Gap有哪个创意人士很知名吗？L.L.Bean呢？Theory呢？真正重要的是经营它们的人。

但J.Crew不一样。

这家公司一开始之所以能一举成功，部分原因就在于其将高端时尚品牌的工具用在了大众市场上，其中特别要提到的就是让设计师成为品牌的化身，体现品牌的真实性及其态度。

德雷克斯勒在2003年加入J.Crew，他发现了公司创意团队里一位名叫莱恩兹的年轻女设计师，所以他想了个绝妙的点子—把她从公司里的一颗螺丝钉变成代言人，就好像Céline的菲比·费罗（Phoebe Philo）、Chavel的卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）一样。

莱恩兹身材瘦长，戴一副宽边眼镜，喜欢咧着嘴笑，她将人的因素融入到毫无个性的普通服饰中。

她那极客范儿的奇特风格与众不同，她会在白天穿的衣服里加上迷彩和亮片，还会在晚上穿的衣服中加上牛仔布和塔夫绸，而且会为各种衣服配上大个的人造珠宝。

这种衣服不只会做给与她合作的模特穿，而且还会推向大众市场：在公司出版的图书目录和公司网站上都有“莱恩兹的选择”（Jennas picks）栏目，公司还会为她拍摄写真。

她还把产品推向了其他同类品牌从来没有出现过的场合：比如她曾穿着羽毛舞裙和水手领毛衣出现在纽约大都市艺术博物馆慈善舞会（Costume Institute Gala）的红毯上，也曾让J.Crew上过《Vogue》的封面，还让J.Crew现身纽约时装周。她平易近人，而J.Crew的顾客也确实渴望接受她的生活方式。

终于，米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）在2008年美国总统竞选期间参加《杰·雷诺今夜秀》（The Tonight Show with Jay Leno）时让J.Crew火了一把。那一次亮相是由芝加哥高端时尚精品店Ikram的老板伊克拉姆·戈德曼（Ikram Goldman）策划的，他当时是米歇尔的造型 师。

那次竞选以后，奥巴马的两个女儿在奥巴马宣誓就职时也穿的是定制款J.Crew，第一夫人還给她的Isabel Toledo外套和裙子配了双J.Crew的手套。米歇尔在英国的首次国事访问、以及连任成功后的就职典礼上也穿了J.Crew的服装。

从某种意义上说，J.Crew的问题和Gap等同类品牌遇到的一样，由于价格更低的快时尚品牌带来的竞争压力越来越大、实体门店数量过剩，这些品牌正在经历史上痛苦的阶段。但这些问题也可以归咎于那场伟大的时尚实验。

引领潮流的时尚元素尽管可能令人兴奋，但也让人们产生困惑：一个大众市场零售商能有多时尚？怎样的风格才算是怪异过头？如果人们厌倦了亮片、想穿得正式点呢？J.Crew能有不那么浮夸的衣服吗？J.Crew合适自己的定位在哪里？

归根结底，消费者并不会在意这些问题的答案，他们会直接去买别家的衣服。而莱恩兹—这个品牌的代言人，成了它没落的标志。

这是一个让人难以忽略的教训。