有计划购买还是冲动消费？

曾丽++翁时秀++李想+张影莎

[摘 要]中国公民出境旅游高消费现象引发学界关注。众多学者从宏观层面研究该现象对我国旅游经济产生的影响。不同于以往学者采用宏观数据研究出境旅游高消费的策略，该文采用参与式观察、深度访谈及焦点小组访谈等定性研究方法，基于消费主体、消费客体及消费过程的理论框架，透过中国公民赴日旅游购物消费的微观分析，探究中国出境旅游高消费现象。研究结果表明，中国出境旅游高消费现象主要由具有文化资本和经济资本的中青年中产以上阶层及其家庭对原产地产品（国外制造）的主观偏好所引发。其中，有能力甄别消费客体信息的消费主体，不受情境影响进行有计划购买；无能力甄别消费客体信息的消费主体，一部分受“人为情境”影响引发半计划购买，另一部分则受“非人为情境”影响引发冲动消费。出境旅游高消费现象偏向于消费主体的有计划购买或半计划购买。文章认为，解决中国公民出境旅游高消费现象造成内需漏出等问题的关键还在于改善国内消费环境，引导购买力回流。

[关键词]出境旅游；高消费；消费情境；有计划购买；冲动消费

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）05-0026-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.05.008

引言

中国公民超高的购买力和购买热情[1]使中国成为世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国[2]，旅游学术界认为中国出境旅游高消费现象原因有三：第一，政治经济社会因素的影响，如“贫富分化”“带薪休假制度”“国内旅游挤出效应”“公款消费”[3]以及进口商品综合税率过高导致的“转移消费”[4]；第二，旅行社行业恶性竞争导致“低报价、高自费”以及“零负团费现象”[5]，“迫使游客掏更多的钱”[6]；第三，消费者“透支消费”“影子消费”[4]“过度旅游享乐”“符号或炫耀性消费”[7]等非理性消费心态[8]造成高消费现象。在对“出境旅游高消费现象”的讨论中，国内学者大多从宏观层面讨论该现象产生的结果及影响，对该现象的研究多限于以宏观数据分析来证明中国出境旅游高消费现象对旅游经济的影响（如外汇逆差、内需漏出[9]），并将出境旅游高额消费理解为“高档商品”消费，进而对该现象形成消极印象——公款消费、透支消费、转移消费、符号和炫耀性消费等异化消费的形态。

2013年以来，出境旅游高消费现象的格局发生重大改变。第一，中央“八项规定”“反腐风暴”的作用使“公款消费”得到遏制；第二，《旅游法》的颁布使“零负团费”现象得到有效调控[10]；第三，国内免税店和自由贸易区的建成[11]逐步改变因进口商品综合税率过高而形成的“转移消费”；第四，有越来越多“量入为出”有预算的消费者[12]拒绝透支消费等不合理消费现象。同时，学界也开始意识到出境旅游高消费现象的正面意义：体现了我国国民经济发展和国际化程度的提高[13]；对于贸易平衡、文化输出、话语权提升、国际化布局等方面具有特殊意义[14]；是居民生活品质提升的指标之一。

在出境旅游高消费现象发生根本转变的背景下，高消费不能只看成出境旅游者的“高档商品”消费，而应理解为出境旅游者在消费过程中的“高比例购物消费”。同时，对出境旅游高消费现象的研究也不能仅仅从宏观经济学的角度研究其对国内经济的影响，忽略微观消费者层面受消费社会转型、国内购物环境等因素的影响。本文认为，出境旅游高消费现象是消费主体（出境旅游高消费群体）能动性（被动、主动）的反应，具体而言：（1）消费主体受消费社会转型的被动影响。出境旅游高消费现象发生在以“生产”为中心向以“消费”为中心转型的社会背景下，转型中的各种社会和文化因素，例如消费者所属的社会阶层趣味、流行的时尚、广告与传媒等，从根本上改变了消费者的消费伦理[15]、消费内容和消费习惯，“使其不自觉成为各种社会力量控制的俘虏”[16]。从某种程度上讲，消费者被出境旅游目的地消费文化（如广告和市场营销策略）激发创造了消费需求。（2）消费主体面对国内消费环境的“主动退出”选择。出境旅游高消费现象是商品全球供应的背景下消费者“用脚投票”[17]的“退出”行为[18]，这种退出甚至还包括“代购”“海淘”“全球购”等。

因此，本文认为中国公民出境旅游高消费现象是多种影响因素共同作用的结果。本文试图突破以往学者采用宏观数据研究出境旅游高消费对旅游经济影响的策略，采用参与式观察、深度访谈和焦点小组等定性研究方法收集数据，深入分析作为出境旅游高消费现象主体的消费者对消费社会转型和国内消费环境所做出的能动性反应。

1 理论框架及研究问题

1.1 消费主体：阶层与代际

Bourdieu认为生活方式是社会分层的主要表征，因为它们表达阶层之间的区别[19]。近年来，具有“消费前卫”倾向[20]的中产阶层在中国迅速成长[21]，其群体特征和身份认同日益凸显，出境旅游即是其阶层形成的表征[22]之一。然而，对于出境旅游消费者的特征，众多研究均以中产阶级这一笼统概念来界定其阶层，无法很好地反映当今中国出境旅游消费者的群体特点，需要进行更细致的消费主体划分。

代际差异[23]也是消费主体研究必须关注的问题，大量研究表明消费存在代际差异[24]。与西方出境旅游者多为拥有足够时间和金钱来支持旅游的年长者群体不同，中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[25]。那么，中国出境旅游高消费群体中的代际差异如何体现？消费主体是否同样由中青年消费者构成，这些都需要进行研究。

1.2 消费客体：产品与情境

境外旅游目的地的商品供给品种繁多且富有特色[26]，旅游者容易被質量高、吸引力强和富有想象力的产品所吸引[27]，境外低廉价格或免税的商品也容易引发出境旅游者的购买欲望[28]。旅游者对境外服务人员的语言、态度和效率等方面的体验及满意度相对较高[29-30]。出境旅游者所购买的产品无疑在出境旅游高消费现象中承担着十分重要的作用。

情境因素也是解释消费者行为的主要变量[31]，出境旅游是一种不同于日常生活的特殊情境，消费机会多，消费行为本身就足以充当旅游吸引物的作用。另外，旅游购物场所的环境会对游客的购物情绪产生影响，从而影响出境旅游者的消费行为及消费体验[32]。然而，即使受出境旅游目的地的产品吸引和情境影响进行消费，仍然无法解释出境旅游者为何会如此热情高涨地购物消费，形成令人惊叹的高消费现象。

1.3 消费过程：有计划购买与冲动消费

有计划购买（deliberative purchase）是指消费者在消费前确切地知道所需购买的产品和品牌，而冲动消费（impulse shopping）是受消费环境影响和刺激下产生的，是事先无法确知的[33]。Strack等人认为多数的消费者是半计划者（partial planners），他们一般在消费之前仅确切知道所需要购买的产品类型或者品牌，因此大多数人消费时，更多依赖消费情境收集到的产品信息做决策[34]，并容易引发冲动消费。旅游过程中存在许多冲动消费的机会[35]，冲动消费在旅游情境比日常生活情境更易发生。那么中国公民出境旅游高消费现象是消费主体冲动消费导致，还是出境旅游者通过跨境旅游的方式，有计划购买的结果？即出境旅游高消费现象中，消费主体的消费过程是偏向于有计划购买还是冲动消费？

根据以上“消费主体-消费客体-消费过程”的理论框架和研究问题，本文研究出境旅游高消费现象中消费主客体特征以及消费过程的偏向性。研究结果将影响出境旅游消费政策制定思路：如果出境旅游高消费现象主要由于消费主体主动选择地有计划购买，则意味着管理者需要反思国内消费环境，引导购买力回流；出境旅游高消费现象如果主要源自消费主体被消费客体影响下的冲动消费，则需要加强游客教育，倡导理性消费。

2 研究设计

2.1 以赴日旅游购物消费为研究对象

本文以赴日旅游购物消费为研究对象，原因 有二：

第一，中国游客在日本的高消费现象比较突出、典型。日本一直是中国公民出境旅游热门目的地，虽然“钓鱼岛”事件使2013年中国公民赴日旅游人数比2012年下降11.05万人1，然而2013年赴日旅游消费却比2012年增加了81亿日元（约合4.86亿人民币）2，2014年游客人数及消费额双双回升甚至超越2012年以前的水平。2011—2015年，中国游客消费数额连续5年位居外国游客赴日旅游消费排名的第一位②，具有较强的案例研究价值。

其次，赴日游客购物消费可以体现出境旅游高消费现象。购物消费不同于交通、住宿、餐饮等旅游必需性消费，最能反映游客消费观念，体现游客的个体差异。根据JNTO日本观光局网站发布的数据，2015年中国公民赴日旅游的人均旅行费用支出中，购物消费占总费用的57.06%，其他主要项目分别为：住宿费占17.66%、餐饮费占14.91%、交通费占7.72%，可见赴日游客消费结构中购物比重大，观光娱乐住宿等占比小，赴日游客购物消费研究能呈现出境旅游高消费的发生机制。

本文选择日本作为案例地进行研究，并不试图用日本去代表所有的出境旅游目的地，而是通过赴日旅游购物消费的分析来揭示出境旅游高消费现象的本质。

2.2 采用定性研究方法

本文采取的研究策略为：研究者亲自参与赴日旅游团，观察游客在日本购物消费行为并在游客购物结束后进行深度访谈，对专业领队进行焦点访谈。研究分参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈三个阶段进行：第一阶段是2012年4月，以參与式观察为主，带有探索性质，跟随某国际旅行社日韩分公司赴日旅游12人团，参与式观察7天。该团出发前，研究者已经掌握全部团队成员的详细信息。第二阶段是2013年2月至10月，以出境口岸某国际社集散中心日本旅游线路散客拼团为观察对象，并进行深度访谈，有效访谈人数23人。第三阶段是2014年3月，针对赴日旅游领队进行焦点小组访谈，小组成员7人。研究中个案的选择采取最大化变异组合策略，样本量追求个案的最大化变异组合原则，当感觉资料饱和时结束抽样。研究过程中，共收集超过17小时的访谈录音，誊写访谈资料约12万字。资料采用定性分析软件NVivo 10进行编码分析及管理。对于定性研究结果，本文结合日本JNTO网站公布的有关数据进行佐证，以提高论证的可信度。

2.3 具体操作

2.3.1 访谈提纲

本研究从调研开始不断积累和调整访谈问题，最终形成包含以下内容的访谈提纲：（1）基本信息：包括年龄、收入、旅游频率、旅游经历、学历等。（2）购物经历：包括所购物品清单及商品的需求、想象和感受；对购物场所及环境的评价。（3）主体认知：包括受访者对自己身份、阶层、地位的自我认知；对产品与情境影响的主观区分；对出境旅游高消费现象的主体认知等等。

2.3.2 编码过程

研究者边调研、边记录，编码分析与理论建构逐步进行。具体分为三轮：

（1）开放编码（描述性编码）。逐句编码资料中出现的主要信息并进行命名，然后尝试分类，确定类属和维度，同时努力发现相同类属下的不同主题以及相同叙述下的不同类属。例如，一位中年女性描述她购买日本著名化妆品牌SKII时说，“虽说是奢侈品吧，……我在日本买，价格是国内的一半，价格有吸引，另外，化妆品是和人体接触的，毕竟亚洲人的体质和欧美人不一样，光保养护肤这一块，我更愿意选择日本品牌。”这段资料编码在“奢侈品”中，又编码在“日本制造”之下。

（2）主轴编码（诠释性编码）。注重解读各种类属、概念间的关系，发现和建立类属之间的联系，并寻找核心类属。例如：上文中的编码概念“奢侈品”与“日本制造”之间存在交叉关系。即“日本制造的奢侈品”；又如编码“情境”与“冲动消费”属于核心类属，且存在因果关系。

（3）反射编码（理论性代码）：探寻各核心类属间共同的联系，最后形成理论。例如：出境旅游高消费现象的主体（阶层、代际）、客体（产品、情境）与过程（冲动消费、有计划购买）各次类属间存在相交的信息。

3 研究结果

研究者根据参与式观察、深度访谈、焦点小组访谈等资料进行编码分析，整理出访谈资料定性分析的代码清单（表1），结合收集到的官方统计数据，总结出境旅游消费群体的主体特征、消费客体及消费过程等信息。

3.1 出境旅游高消费现象主客体分类依据

3.1.1 主体：阶层与代际划分

社会阶层划分一般依据经济指标，如个人资产、财产和收入水平等。由于统计指标的不可获得以及研究条件的限制，无法准确获取客观的经济指标。本文在阳翼的社会阶层五分法基础上[36]，依据经济资本和文化资本划分阶层。在访谈中确定阶层时主要采取主观法[37]，即让受访者自我评价其经济资本和文化资本的方法。据此，本文将出境旅游消费者划分为精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。

西方学术界对代际的划分根据Strauss与Howe[24]的4个世代（Baby Boomer， Millennial Generation， the Echo Boomer Generation， Generation Y），对市场营销和消费行为等方面的研究产生重要影响[38]，中国的经验则更多以重要事件（如改革开放）为依据进行划分。因此，本文参照西方4个世代的标准，再依据中国的经验，将受访者的年代划分为以下四代人：老年人（40/50后）1959年之前出生的解放初一代、中年人（60/70后）即1960年至1979年出生的改革开放前一代、青年人（80/90后）即1980年至1999年出生的改革开放一代、未成年人（00后）即2000年至今的千禧一代①。

3.1.2 客体：产品与情境分类

本文对产品类属进行编码后，主要根据产品类型分为日常生活用品与奢侈品，根据产品用途分为自用品和礼物。而对日常生活品和奢侈品的划分，学术界有大量的研究，主要的划分依据是产品体现功能价值还是符号价值。然而，本文认为日常生活用品和奢侈品的界线越来越模糊，也愈来愈趋向个性化，消费者对于奢侈品的概念也越来越了解。因此，研究者在调研过程中，对日常生活用品和奢侈品的分类，仍然采取主观法[37]，即让受访者自我评价其购买的产品是日常生活用品还是奢侈品。比如，对于MK（Michael Kors）的包，研究者询问过多位受访者，问其MK的包算不算奢侈品？有的人认为是，有的人认为不是，有的则认为是轻奢型。其中一位受访者说：“日本买的东西价格真的很美丽1。MK的包折扣堪比美国哦！样子也很多。我一直想买一个大包上课用。我姐给我买了这款，上课背挺好的，而且黑色的肩带也不容易脏，价格才1150（元），美丽吧！”（LMD-F-NC-130917-18-ST）2，这位受访者认为MK的包具有“上课用”“挺好”“不易脏”等功能价值，“价格才1150”，结合语境判断该受访者并不认为MK的包是奢侈品。

出境旅游是不同于日常生活环境的特殊情境，日常情境下不会发生的礼物消费、纪念品消费以及其他有别于日常生活环境的消费在出境旅游特殊情境下均较容易发生。因此，情境因素指的是出境旅游特殊情境影响下的消费。研究者主要通过两种途径调查情境因素对购物行为的影响。其一，研究者参与出境旅游团，观察及访谈出境旅游者在日常生活情境下不太可能会购买的物品；其二，对资深出境旅游者进行深度访谈，要求受访者回忆出境旅游过程中与平常生活中的购物行为差别，并进行文本分析。研究者在对访谈资料进行编码分析后发现，有两类情境因素影响出境旅游者的购买行为：（1）人为情境（同伴的影响、集体购物的氛围等）。比如：一位老年女性描述她为何购买平常根本不会穿的高端品牌女士内衣时说“我看到她们（指青年女性）都买，我就买了”。TXH-F-XA-130813-65-RT（2）非人为情境（广告促销、旅游及购物本身）。比如“我运气真好，遇到打折季，约600（元）人民币就买到光动能手表，这在国内，精工的光动能手表，在大百货公司及大商场内的专柜少说也要3000（元）人民币吧。”（XR-M-NC-130917-39-MA）说明该受访者在国内的情境下并不会购买光动能手表。

3.2 出境旅游高消费主客体特征

3.2.1 消费主体特征

本文依据日本观光局网站（JNTO）发布的数据和调研收集的资料分析，认为赴日旅游消费群体包括老、中、青及未成年各个年龄阶段，涵盖了精英阶层（高经济资本、高文化资本）、中产阶层（中经济资本、高文化资本）、新富阶层（中高经济资本、低文化资本）以及替代消费阶层（低经济资本）。出境旅游高消费群体中主要以中青年居多（图1），且具有较高学历（大学及以上）的占其中的81%3，多为20岁到39岁之间的中青年旅游者。较为特殊的是替代消费阶层，主要由自身经济资本较低的老年人及未成年人构成，但该群体基本属于中高经济资本家庭。因此，本文认为赴日旅游消费主体为具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，并且以具有文化资本的中青年中产阶层为主。

3.2.2 主體视角下的消费客体

研究者在参与观察阶段发现产品“价格便宜”似乎是赴日旅游者“疯狂”购物的推动因素，但随后的资料解读却探查到“价格”因素背后实际有别的因素影响着中国出境旅游者的消费行为。比如，有受访者认为：“国内没有这样的细毛牙刷，很多牙刷刷起来又硬，还容易引起牙龈出血，日本这种软毛牙刷适合敏感口腔的人，又便宜，才420日元1支（约合25元人民币），而且还是Made in Japan日本制造的，多买一些拿回去送亲戚朋友。”（YWX-F-NN-130813-48-PR）

实际上，国内也能找到有细毛、适应敏感口腔人的牙刷，在国内消费情境下，25元一支的牙刷并不便宜，况且消费者也不会买很多牙刷给亲友送作礼物。因此，价格便宜只是消费主体的心理作用，而日本旅游的情境在其中起到关键作用。同理，消费者对购买理由的描述，如“日本无假货”“货真价实”“质量过硬”“功能强大”“人性化设计”“限量版”等理由，更多折射的是消费者对日本制造的偏爱。比如受访者表达对“日本制造”的信赖选择在日本购买奢侈品时表示“日本没有假货，对于这种高端手表，在日本购买比较放心，在中国，即使在香港的专卖店，都还是担心所拿到的货品是否是正品，是否是新货，很担心买到假货、动过手脚的处理品或二手货。”（ZM-M-CQ-130513-50-TA）赴日旅游者在日本购买较多的日本电器，受访者认为“日本的很多小家电产品，款式新颖，方便耐用、质量本身过硬。小家电产品技术更新换代很快，很多型号都是最新出最流行的，而中国国内卖的日本产品，大部分都是老款式或者有些其实已经是在日本淘汰了的型号。”（LX-F-CZ-130516-39-HW）

本文通过对访谈资料的编码分析后认为，在消费主体看来，对“日本制造”的绝对信赖是其高消费的主要原因。赴日旅游者普遍主观认为“日本制造”的产品多样化、个性化、实用性强，价格比国内同类产品具有优势，质量方面又大于或等于国内同类产品（并非完全的客观事实），体现出其对日本制造的喜爱及信任。消费者总能在价格、质量、功能、品牌之间找到“日本制造”优于国内生产的心理暗示，甚至表现出对“日本制造”的绝对信赖。

3.3 消费过程

3.3.1 主体对客体（产品）的选择

研究者在参与式观察阶段就发现不少受访者了解其购买商品的信息，且能准确说出该商品在国内的销售价格，比如：“我是做了攻略的，同款松下的电饭煲，在免税店（日本秋叶原LAOX）里卖48000日元（约合3000元人民币），在深圳的顺电电器店里要5000元多人民币。”（HGX-F-SZ-130513-37-EM）有受访者专程去日本购买某类产品，比如研究者观察到一位受访者从东京秋叶原动漫店里出来，手上拿着一个近1米左右的高达动漫模型，“这是给我自己买的。我很喜欢看海贼王，也喜欢玩动漫拼图，日本的动画片是伴随我成长的。这些在国内都买不到，日本很多都是限量款限量版的，再贵也买。”（MQC-M-XA-130914-32-EN）研究者还观察到，部分消费者有购买意愿时会通过网络查找相关产品价格、用户评论等信息。

研究者经过多次深度访谈与观察发现，有后悔倾向的冲动消费型受访者在描述消费行为时则多暴露出对所购商品信息了解不够充分的问题。比如：研究者陪一位35岁女性受访者在日本某街道边的珠宝店购买了一颗裸钻，在等候商家镶嵌钻托的间隙，受访者有点后悔，并对研究者说：“你觉得这会不会是假的啊？心里有点忐忑，我不太懂钻石，但这个看上去总觉得没我以前买的闪，可是别人又都说日本没有假货。”（YL-F-NC-130917-35-HW）

消费者对所购物品的信息（如价格、品牌、质量、风格、性价比等）的了解程度可以划分为有计划购买者、半计划购买者和冲动消费者[34-35]。本文研究认为，消费者对所购商品越了解，越有可能是有计划购买，也越少发生冲动消费的现象；反之，对所购商品的信息了解的越少，其购买行为则越有可能是冲动消费。

3.3.2 客体（情境）对主体的影响

根据上文的分类，情境对主体的影响包括人为情境和非人为情境兩方面。人为情境是消费者受“意见领袖”（opinion leader，如同阶层或更高阶层的其他消费者）的意见、建议甚至购买行为影响的情境。研究者观察到对产品信息了解程度低的消费者，通常需要征询同伴或者周围游客的意见，甚至跟随其他人购买。研究者发现在引发购物潮式的集体购买行为中，通常有一位或多位起示范作用的“意见领袖”。例如，研究者在日本银座（大型商场区）观察到这样一位“意见领袖”。她正在大量购买日本原产华歌尔（Wacoal）内衣，在接受研究者访谈时，她说：“我（曾经在日本留过学）……，一直用这个品牌的内衣，舒服合身，比起国内动不动三五百元的内衣不知道好多少，并且这个作为礼物送给国内的亲友性价比非常高。”（ZG-F-SZ-130513-37-ED）她的购买行为引发周围大量国内游客的“跟风”购买。

非人为情境则是受广告促销、旅游及购物本身等非人为因素影响的情境。在非人为情境中，“原产地形象”（country-of-origin image，如日本制造）[39-40]的影响最突出。比如“日本的东西质量好……给3岁孙子买的玩具是橡皮泥，国内的橡皮泥不敢买，这些东西捏了以后，小孩子老是爱吃手，放嘴巴里去多不干净啊，日本产品质量肯定严格把关，即使小孩子误吃到嘴巴里去，应该问题不大。”（GBD-M-XA-130914-65-RT）

3.3.3 有计划购买还是冲动消费？

根据Cobb和Hoyer[33]观点，信息掌握的程度是区分有计划购买与冲动消费的维度之一。本文通过分析同样发现，消费主体如果在消费前有确定的产品知识（掌握产品信息较多），其购买行为更倾向于有计划购买。然而，现有研究尚未回答，掌握产品信息较少的消费主体其最终的消费行为会倾向于有计划购买还是冲动消费？本文研究发现，此类消费者要么通过临时学习（如上网查询、同伴介绍等）增加对产品了解，成为有计划购买者；要么受“意见领袖”等人为情境和“原产地形象”等非人为情境的影响进行消费。本文认为受“意见领袖”等人为情境影响，是“意见领袖”引导下的消费行为，属于跟随“意见领袖”有计划购买的半计划购买 者[34]。只有低文化资本的新富阶层以及老年人群体因获取信息的能力较差，易受消费客体的影响而倾向于冲动消费。

本文认为，赴日旅游消费主体大多为拥有高文化资本的中青年中产以上阶层，其出境旅游经验丰富（受访者中绝大多数拥有2次以上出境旅游经历），且获取信息的能力较强，因此发生冲动消费的可能性较低。而对产品信息了解较少、容易引发冲动消费的其他消费者则可能存在3种消费过程：（1）通过临时学习（如上网查询、同伴介绍等）增加对产品的了解，进行不受情境影响的有计划购买；（2）受人为情境影响，跟随“意见领袖”进行半计划购买；（3）对产品信息不掌握，且受非人为情境影响的消费者，偏向冲动消费（如图2所示）。

综上，本文提出核心观点：出境旅游高消费现象中，消费主体的消费过程偏向于有计划购买或半计划购买。这是因为，其一，有学者研究指出，消费者在冲动消费情境中比在有计划购买情境中经历了更多的后悔[41]，而后悔是一种负面的情绪[42]，根据认知失调理论，消费者冲动消费产生后悔情绪，会倾向于改进行为（如撤销决策、消除结果的影响）[43]，并在结果中学习和改进未来的决策。因此，出境旅游者经历过冲动消费的后悔情绪后，逐渐在下次出境旅游购物中通过预期后悔来减少冲动消费[41]，同时通过预期收益增加有计划购买。其二，本文研究认为，冲动消费发生的条件兼具消费主体对产品信息不了解且受非人为情境的双重因素影响，相比有计划购买和半计划购买，其发生的概率更低。所以，伴随着我国公民出境旅游经验的丰富、互联网信息检索能力的增加，以及冲动消费给其带来的后悔功效[44]，本文认为出境旅游消费现象中冲动消费占比将越来越低。

4 结论与讨论

本文通过中国出境旅游者赴日旅游购物消费研究，探析出境旅游高消费现象的本质。研究发现出境旅游高消费现象是具有较高经济资本的消费阶层有计划购买的结果。具体而言，中国出境旅游消费数额屡创新高是由于数量上日益增长的中青年中产以上阶层及其家庭成员，因其对原产地产品（国外制造）绝对信赖的消费心理且越来越容易掌握的产品信息，因而在出境旅游过程中进行大量有计划购买或受“意见领袖”影响进行半计划购买。

本文得出如下研究结论：（1）出境旅游高消费主体由具有较高经济资本的消费阶层（精英阶层、新富阶层、中产阶层）及其家庭（替代消费阶层）组成，其中又以具有文化资本的中青年中产阶层为主。与中国出境旅游群体是具有较高学历的中青年中产阶级群体[24]类似，中国出境旅游高消费群体同样由中青年消费群体组成。代际差异主要表现在对产品信息收集能力上。（2）站在出境旅游高消费主体的立场上，可认为该群体对“国外制造的绝对信赖”是其高消费的主要原因。此种“绝对信赖”除了体现Batra[45]和Steenkamp[46]等学者认为的消费者更青睐发达国家或者全球品牌外，还反向体现了出境旅游高消费群体对国内制造的不信任。（3）出境旅游高消费主体偏向于有计划购买。在信息获取越来越便利的当下，以拥有文化资本的中青年群体为主体的出境旅游消费中，消费者会倾向于检索信息，进行有计划购买和半计划购买；而冲动消费给消费主体带来的后悔功效，促使出境旅游消费现象中冲动消费占比越来越少。此外，本文还在前人研究的基础上，进一步对有计划购买、半计划购买及冲动消费的维度（消费者对产品的了解程度和受情境影响程度）进行了操作化。

在实践意义方面，本文研究表明，应该认识到出境旅游高消费现象并非完全旅游经济学立场上看到的非理性消费，该现象更多体现的是中国社会变迁过程中，在享乐主义消费观[15]和消费社会分 层[19]的作用下，出境旅游成为中产阶级消费的表征。同时，出境旅游者对出境旅游目的地国家产品的偏爱，折射出国内旅游供给存在众多问题，如商品类型单一、缺乏特色且质量无保障[47]，旅游购物市场秩序混乱、价格混乱、购物设施及空间布局混 乱[48]。甚至广泛存在通过隐性契约关系进行非规范利益分配[49]（如回扣）等问题。从出境旅游者角度，出境旅游高消费现象更多是旅游者因对国内消费环境不信任而做出的主动选择。

因此，为改善出境旅游高消费对国内经济造成的负面经济和社会影响，减少出境旅游不合理的购物开支，增加精神享受和文化产品理性消费[11]的目标，亟须借鉴出境旅游目的地先进的旅游购物供给机制解决国内旅游购物供给存在的问题，促进国内旅游购物供给系统升级，引导出境旅游者购买力回流。目前已有部分学者主张多措施引导境外消费回流[50]和供给侧结构性改革[51]，笔者也将持续关注。

致谢：感谢深圳启恩旅游有限公司总经理曾佳女士提供的调研协助。

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